Cơ sở lý thuyết và tổng quan thị trường máy in

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MÁY IN Nội dung chính chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng như quá trình đánh giá các phương án và quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua bao gồm; lý thuyết 4P Marketing tổng hợp và yếu tố khác ngoài yếu tố 4P có ảnh hưởng đến quá trình chọn mua; đồng thời tìm hiểu tổng quan về đặc điểm thị trường máy in ở TP.HCM là đối tượng nghiên cứu của đề tài. 2.1 Quá trình đánh giá nhãn hiệu và ra quyết định mua Quá trình ra quyết định mua là mô hình trình bày việc người tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn: Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Trong nghiên cứu này giả định là khách hàng đã hình thành ý định mua, lúc này hành động của khách hàng sắp thực hiện là đánh giá các phương án và quyết định mua. Quá trình đánh giá nhãn hiệu và ra quyết định được trình bày ở Hình 2.1 Quan điểm của người khác Đánh giá các phương án Ý định mua Các yếu tố 4P Quyết định mua Hình 2.1: Các bước đánh giá nhãn hiệu và quyết định mua (Philip Kotler (2002), nguyên lý tiếp thị) 2.1.1 Đánh giá các phương án Với giả định khách hàng đã có nhu cầu về việc mua sản phẩm cũng như có thông tin để hình thành trong tiềm thức một nhóm các phương án. Vấn đề đặt ra là người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào các thương hiệu khác nhau, nhà phân phối cần phải biết việc người tiêu thụ xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Khách hàng xem sản phẩm máy in là một tập hợp các thuộc tính. Những thuộc tính khách hàng thường quan tâm khi lựa chọn sản phẩm máy in bao gồm in copy, quét, khả năng in không dây, độ bền cao, chất lượng hình vẽ bảng in phải rõ và nét, các thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng là mẫu mã, độ bền, giá cả… 2.1.2 Quyết định mua Trong giai đoạn này, khách hàng hoàn thành việc đánh giá và hình thành hình ảnh về một sản phẩm có những đặc tính mong muốn và bắt đầu thực hiện quyết định mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đánh giá và quyết định mua nhìn từ góc độ của phối thức tiếp thị Như đã trình bày ở trên, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đánh giá các phương án và quyết định mua sản phẩm máy in gồm có các thuộc tính của sản phẩm, các thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng. Cũng các yếu tố trên nhưng được phân tích dưới góc nhìn của phối thức tiếp thị sẽ giúp nhà phân phối dễ dàng hơn trong việc đánh giá chương trình tiếp thị của mình cũng như thuận tiện để đưa ra giải pháp cải tiến tốt hơn. 2.2.1 Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp Đề tài này sử dụng Lý thuyết 4P làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu bao gồm sản phẩm (Product), giá (Price), chiêu thị (Promotion) và kênh phân phối (Place) được đề xuất bởi Philip Kotler (2002). Sau đây là phần tóm tắt về nội dung của các thành phần trong 4P và các yếu tố khác ngoài 4P. 2.2.1.1 Sản phẩm Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng (Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản, trang 206). Theo Philip Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở Hình 2.2 bao gồm: - Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm bao gồm các yếu tố quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu. - Phần thuộc tính gia tăng của sản phẩm là bao gồm các yếu tố giao hàng, lắp đặt, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật với mục đích là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. - Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát của sản phẩm. lõi Đóng gói Tên hiệu Đặc tính Chất lượng Lắp đđặt Giao hàng Bảo hành Hỗ trợ KT Phần cơ bản Phần thuộc tính gia tăng Phần thực tế Phần tiềm năng Hình 2.2: Mô hình bốn cấp độ của sản phẩm. (Vũ Thế Dũng 2002, Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99) Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm nhãn hiệu và chất lượng của sản phẩm. Khi người tiêu dùng muốn chọn mua sản phẩm nào đó thì yếu tố đầu tiên của họ về sản phẩm là phải nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm, sau đó xem xét đến các yếu tố về chất lượng của sản phẩm… Theo Philip Kotler thì nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm máy in hiện nay có rất nhiều loại, nhiều tính năng đã gây khó khăn cho người tiêu dùng, vì thế để chọn được một sản phẩm chất lượng cùng dịch vụ đi kèm tốt thì đòi hỏi người tiêu dùng phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó người tiêu dùng sẽ có thể liên tưởng đến những những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó. Khi người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm nào đó thì trước tiên người ta phải nhận biết về sản phẩm đó. Do đó quá trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ yêu thích thông qua nhiều phương tiện như quảng cáo trên tivi, radio, Internet, báo chí, bạn bè và người thân. Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua. Người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay là quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ không cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như là một thành phần quan trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm là do chính khách hàng cảm nhận đấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, khi người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm nào đó có chất lượng tốt thì họ có khuynh hướng thể hiện ưa thích sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác. Ngoài yếu tố về chất lượng thì uy tín của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn, nếu một sản phẩm có uy tín càng cao thì càng dễ được người tiêu dùng lựa chọn khi quyết định sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và nó có ảnh hưởng quan trọng đối với việc tạo ra và duy trì người tiêu dùng chọn mua sản phẩm đó. Uy tín của sản phẩm giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, nó là sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm dựa trên danh tiếng hoặc kinh nghiệm. Giá cả Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007, Nguyên lý marketing). Giá cả được phân làm hai loại giá cả cảm nhận và giá cả mong muốn. - Giá cả cảm nhận được hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phẩm và tham khảo ý kiến của người tiêu dùng. - Giá cả mong muốn là giá mà người tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp với mong muốn của họ hay không, sự cảm nhận giá của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ, khi người tiêu dùng mua sản phẩm thì họ đổi một giá trị và để lấy lại giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ. Do đó người tiêu dùng mong muốn giá phải phù hợp với sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng đến thuộc tính của giá bao gồm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Yếu tố bên trong là các yếu tố nằm ở bên trong công ty gồm các yếu tố mục tiêu công ty, chi phí và cơ cấu tổ chức: - Mục tiêu của công ty là công ty muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào đó, công ty muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thị trường hay công ty muốn cực đại lợi nhuận... - Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí cung cấp dịch vụ. Giá bán sẽ ảnh hưởng bởi số lượng hàng bán ra, số lượng bán sẽ ảnh hưởng đến chi phí đơn vị, chi phí đơn vị ảnh hưởng đến lợi nhuận. - Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty là thông thường những người có trách nhiệm sẽ ảnh hưởng đến việc định giá bán ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào chính sách của nhà nước và công ty. Yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố sau: - Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả là do thị trường quyết định. Giá là sự thể hiện của sự găp nhau giữa đường cung và đường cầu, sự biến động về cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại. - Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá. - Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị trường đều mang lại hai gía trị. Giá trị thực tế, gía trị nhận thực, giá trị nhận thức sẽ thay đổi tỳ theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế. 2.2.1.3 Chiêu thị Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá, thông tin giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội. (Philip Kotler, 2002, Marketing căn bản, trang 353). Chức năng của chiêu thị là mục đích thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm đó và những giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thị họ sẽ nhận biết được sản phẩm đó, cảm nhận được những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ so với các sản phẩm cùng loại khác. Và từ thông tin này người tiêu dùng sẽ cảm nhận được chất lương của sản phẩm đó. Chính vì thế khi người tiêu dùng có thái độ tốt về các chương trình chiêu thị của một sản phẩm thì mức độ ham muốn tiêu dùng của họ tăng lên. - Quảng cáo là hoạt động trưng bày, phô trương, cổ động gián tiếp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng về sản phẩm hay dịch vụ như báo chí, radio, tivi, website. Quảng cáo có ưu điểm là phổ biến, nhiều người biết đến, có tính linh động chọn nhiều phương thức quảng cáo. Nhược điểm thời gian tồn tại ngắn, chi phí cao, không có bố cục chuẩn. - Khuyến mãi là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mãi thông qua các hình thức hội chợ triển lãm, catalog, hàng mẫu và quà tặng. - Tiếp thị trực tiếp là tác động cụ thể vào từng cá nhân khách hàng các hình thức thường gặp là gửi thư, phong bì, nội dung bức thư vàchi tiết kèm theo. - Quan hệ xã hội là hình thức thông tin về công ty được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng hay nói cách khác quan hệ quần chúng là tập hợp những cách thức mà công ty sử dụng để xây dựng uy tín của mình đối với công chúng. Trong nghiên cứu này đối với chiêu thị thì chú trọng vào hai hình thức chính là quảng cáo và khuyến mãi và hai hình thức này được sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. 2.2.1.4 Kênh phân phối Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nổ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, kênh phân phối có thể là kênh trực tiếp đó là bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, kênh phân phối gián tiếp đó là hình thức bán hàng thông qua các nhà trung gian các đại lý, các nhà phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc chuyên ngành là hình thức thông qua kênh riêng biệt chuyên ngành cung cấp sản phẩm dịch vụ khác. Các nhà phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc tiếp thị, họ đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng, họ góp phần giải quyết các mâu thuẫn giũa nhà sản xuất và khách hàng về số lượng chủng loại, nhiều nhà sản xuất không có đủ khả năng tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng nên cần đến nhà phân phối. Các yếu tố của kênh phân phối ảnh hưởng đến quá trình chọn mua của người tiêu dùng bao gồm các loại kênh phân phối, mức độ bao phủ của kênh và dịch vụ khách hàng. - Có năm loại kênh phân phối: + Kênh phân phối trực tiếp + Kênh mạng lưới phân phối + Kênh bán sỉ + Kênh chuyên ngành + Kênh thương mại điện tử Thông thường sản phẩm máy in thường được phân phối thông qua kênh phân phối trung gian từ nhà sản xuất qua các nhà phân phối trung gian, nhà bán sỉ. - Mức độ bao phủ của kênh là việc dễ dàng tìm thấy cửa hàng, đại lý, nhà bán sỉ sản phẩm máy in sẽ làm giảm đi chi phí đi lại, vận chuyển trong lúc mua hàng cũng như bảo hành và bảo trì, các dịch vụ hậu mãi. Điều này là một ưu thế trong trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn giữa các sản phẩm mà các yếu tố khác hầu như tương tự nhau. - Dịch vụ khách hàng là bất kỳ một doanh nghiệp nào kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, dịch vụ khách hàng là một công cụ không thể bỏ qua trong hoạt động marketing. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng. Dịch vụ khách hàng là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện hoặc thông tin nào mà bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình, mà nó làm gia tăng giá trị của thương hiệu, nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Nguyên lý marketing, trang 255). Vai trò của dịch vụ khách hàng là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm, chất lượng của dịch vụ khách hàng góp phần vào việc làm tăng chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm. 2.3.Yếu tố khác ngoài 4P Ngoài yếu tố 4P thì hành vi mua của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng rất mạnh bởi yếu tố mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh như cha mẹ, anh chị em, bạn bè và những người trong cơ quan. 2.4. Đặc điểm sản phẩm máy in Sản phẩm máy in là một loại sản phẩm chuyên biệt, lâu bền đồng thời máy in là sản phẩm hữu hình. Công nghệ sản xuất máy in ngày nay thay đổi liên tục, sản phẩm mới với nhiều tính năng, mẫu mã phong phú đa dạng,…. cho nên người tiêu dùng căn cứ vào uy tín và chất lượng lâu năm về thương hiệu, giá bán và các dịch vụ theo sau mà ra quyết định chọn mua sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm máy in được người tiêu dùng đánh giá qua các tiêu chí khi chọn mua là; sản phẩm, giá bán sản phẩm, kênh phân phối và hình thức chiêu thị. Về sản phẩm thì người tiêu dùng căn cứ vào chất lượng sản phẩm, ở đây chất lượng được căn cứ vào sự nổi tiếng, lâu đời mà được người tiêu dùng nhận biết thông qua quá trình nhận biết về sản phẩm, chất lượng sản phẩm. Chất lượng được nhận biết thông qua các thuộc tính mang lại cho người tiêu dùng như chức năng in, copy, fax. Giá bán thường được căn cứ vào chất lượng, nếu sản phẩm máy in là tốt, nổi tiếng thì giá bán cao và ngược lại. Đối với kênh phân phối đó là mức độ bao phủ của kênh và các dịch vụ theo sau. 2.5 Tổng quan về thị trường máy in ở thành phố HCM 2.5.1 Sản phẩm Hiện nay trên thị trường máy in thành phố HCM chủ yếu tồn tại các loại sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng như; HP, Canon, Lexmaxk, Epson, Samsung, Xerox, IBM, Toshiba,…Trong đó tồn tại bốn loại máy in: - Máy in laser - Máy in kim - Máy in laser màu - Máy in phun Đặc điểm chung Đặc điểm sản phẩm máy in được miêu tả ở Bảng 2.1 bao gồm mô tả công nghệ sản xuất, tên sản phẩm và tính năng. Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm máy in Loại sản phẩm Mô tả công nghệ Tên sản phẩm Tính năng Máy in laser Là áp dụng công nghệ của máy photocopy để làm nóng chảy mực bột in lên mặt giấy, tốc độ in tương đối nhanh. Máy in laser Phaser 5500, laserjet 3380, laser màu HP 7201, LBP 3300, LBP 3500…. -Tốc độ in nhanh,in nhiều loại khổ giấy -In màu hay đen trắng, có khả năng fax, copy, scan, in, có khả năng liên kết với máy tính và cổng giao tiếp với thẻ nhớ, không bị tắc hay kẹt giấy khi vận hành, khởi động máy nhanh. - Kích thước tương đối nhỏ gọn. Máy in kim Máy in kim tạo hình ký tự bằng cách gõõ nhô ra một ma trận các đầu kim, chọc vào băng mực để hình thành dấu mục trên giấy. DFX -5000, DFX- 8500, FX- 2175, LQ-300+II, LQ- 2180… - Tốc độ in chậm. - Khả năng nâng cấp và hoạt động tin cậy, ngừng an toàn khi có lỗi, dễ dàng điều khiển và kiểm soát. - Nạp giấy phía dưới, trước, sau phía trên. Máy in laser màu LBP 5000, C8600, C900, CLI 2605, CLI 3000..... - Tốc độ in nhanh. - Màu sắc rõ nét, trung thực, sắc sảo. - Khả năng kết nối vối máy tính, có cổng USB và bộ nhớ lớn Máy in phun Máy in phun được tạo hình bằng cách phun mục trực tiếp lên giấy nên hình tạo được hoàn chỉnh, in được từ 4 đến 6 trang mỗi phút, ít gay ra tiếng ồn HP Pro K850, Epson C87, Lexmaxk Z517, Canon IP 4200..... - Tốc độ in nhanh. - In đen và in mau, chất lượng in tốt, có khả năng in kép, bộ nhớ lớn, có khả năng kết nối với cổng USB Hi-Speed. - Kích thước nhỏ gọn, trọng lượng nhẹ... 2.5.3 Tình hình cạnh tranh trên thị trường Trên thị trường máy in ở thành phố HCM hiện nay một số thương hiệu lớn như: HP, Canon và Epson đang nắm giữ thị phần lớn. Số liệu phần trăm thị phần của từng loại sản phẩm của ba thương máy in hiệu được trình bày ở Bảng 2.2. Bảng 2.2: Thị phần từng loại sản phẩm máy in Loại sản phẩm Thương hiệu từng loại sản phẩm Thị phần (%) Máy in laser HP 80 Canon 48 Epson 15 Máy in phun HP 40 Canon 39 Epson 48 Máy in kim Canon 21 Epson 95 (Nguồn www.elearning.vnunited.com, www.echip.com.vn và www.sggp.org.vn, 2007) Có thể nói rằng thị trường mặt hàng máy in đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thương hiệu nổi tiếng thường chiếm nhiều thị phần. Cho nên đại lý phân phối không ngừng giảm giá bán, đưa ra hình thức khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao dịch vụ nhằm thu hút khách hàng về phía mình, bên cạch đó nhà sản xuất không ngừng tung ra sản phẩm mới với nhiều tính năng vượt trội hơn đối thủ, giá cả phù hợp với từng đối tượng đó là các thương hiệu nổi tiếng như HP, Espon và Canon. 2.5.4. Những thuận lợi và khó khăn thị trường máy in 2.5.4.1. Thuận lợi Kinh tế Tp HCM trong những năm qua tăng trưởng cao. Theo thống kê ở Bảng 2.3 của viện nghiện cứu kinh t