Đề án Phân tích hoạt động marketing của nhà phân phối mỹ phẩm Vichy tại Việt Nam

I.LÝ LUẬN CHUNG 1. Những hiểu biết về Marketing Các giai đoạn kinh doanh khác nhau của công ty đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải có tư duy mới, chiến lược, sách lược kinh doanh của mình. Những nguyên tấc kinh doanh đem lại thấng lợi ngày hôm qua rất dễ bị lỗi thời do sự thay đổi nhanh chóng. Henry Ford vẫn tiếp tục sản xuất kiểu xe T màu đen khi người mua bất đầu lên tiếng đòi hỏi phải có sản phẩm đa dạng. General Motor đã đáp được yêu cầu đó vượt lên trên Ford. Sau này, General Motor lại cứ sản xuất ô tô cỡ lớn khi khách hàng đòi hỏi xe cỡ nhỏ hơn. Một yêu cầu mà Volks Wagen và các hãng của Nhật đã đáp ứng được... Bằng việc đưa ra chiến lược sản xuất ô tô cỡ lớn đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng vào đúng thơì điểm. General Motor đã dành thấng lợi vượt lên Henry Ford trong giai đoạn đầu nhưng chiến lược này lại được duy trì để cạnh tranh với Volks Wagen thì đã mang lại sự thất bại cho hãng. General Motor chỉ là một trong rất nhiều hãng sản xuất lớn trên thị trường Mỹ, thế giới đã đánh mất đi vị trí dẫn đầu của mình khi không có tư duy đổi mới, chiến lược, sách lược kinh doanh thích hợp với xu hướng thị trường. Sự thất bại của các công ty chủ yếu là do triết lý kinh doanh bị lỗi thời và không áp dụng đúng nơi,đúng thời điểm để phù hợp với khả năng của công ty. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng ưa thích sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Quan điểm này chỉ đúng trong hai tình huống + Nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung người tiêu dùng chỉ chú ý đến tìm kiếm sản phẩm còn ít quan tâm đến các chi tiết của nó. Người sản xuất sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng. + Khi giá sản phẩm còn cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao hiệu quả sản xuất để mở rộng thị trường. Quan điểm này đã được Henry Ford áp dụng vào việc sản xuất hàng loạt để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền mua chúng và đã giúp hãng trở nên dẫn đầu về ngành sản xuất ô tô trong những năm đầu của thế kỷ 20 nhưng cũng đem lại thất bại cho hãng khi có sự cạnh tranh. Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao, công dụng nhiều hay có tính năng mới. Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm này thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Công ty không tính đến ý kiến của khách hàng và thường xuyên nghiên cứu đến ý kiến của khách hàng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà đã bất tay vào sản xuất với sự thiết kế của kỹ sư giỏi dẫn đến có những tính năng mà khách hàng mục tiêu của họ nhiều khi không cần đến nên công ty không thể bán được sản phẩm. Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực và khuyên mại. Quan điểm này khẳng định khách hàng còn ngần ngại trong mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua nên công ty có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích khách hàng mua hàng nhiều hơn. Hỗu hết các công ty áp dụng chiến lược này khi họ có đủ công suất, mục đích của họ bán được hàng sản xuất ra chứ không phải hàng hoá thị trường mong muốn và người bán phải ra sức tranh giành khách hàng của nhau. Mọi nơi, mọi lúc đều có người nào đó đang cố gấng bán một cái gì đó. Kết quả công chúng đã đồng nhất Marketing với việc bán hàng nài ép và quảng cáo. Cả ba quan điểm kinh doanh trên chỉ có thể áp dụng trong thời gian ngấn, nhất định mà không thể áp dụng lâu dài. khi khách hàng có thể tự do lựa chọn thì quan điểm sản xúât và quan điểm sản phẩm sẽ bị lỗi thời và mang lại thất bại. Quan điểm bán hàng không thể sử dụng được khi khách hàng biết kỹ lưỡng về giá trị hàng hoá họ lưạ chọn không đúng như công ty đã quảng cáo, giới thiệu thì họ sẽ không mua hàng lần hai, ngược lại họ sẽ nói xấu về công ty với bạn bè, khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng dẫn đến công ty không thể tiếp tục kinh doanh lâu dài. Vì vậy các công ty muốn áp dụng có hiệu quả phải tuỳ thuộc vào điều kiên thị trường để đưa ra triết lý kinh doanh phù hợp. Theo quan điểm kinh tế - chính trị, hàng hoá , nền sản xuất tư bản, sản xuất với quy mô lớn thì mục đích của công ty là sản xuất ra để bán chứ không phải để tiêu dùng, khi hàng hoá còn khan hiếm nhà sản xuất có thể tuỳ ý cung ứng. Còn trong điều kiện thị trường như hiện nay, thị trường cung ứng cái gì phải được quyết định từ người mua. Người mua rất khác nhau về tuổi tác, lợi tức, trình độ học vấn, thị hiếu tiêu dùng...nên họ sẽ khác nhau về cách thức mua, thời gian tìm kiếm thông tin...như vậy để bán được hàng thì trước đó công ty phải tiến hành một số hoạt động Marketing, như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm phân phối.Những công việc này phải được thực hiện tốt thì công ty mới có thể có hoạt động kinh doanh tốt. Quan điểm Marketing khẳng định rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này căn cứ vào bốn yếu tố chủ yếu: thị trường mục tiêu, nhu cầu, mong muốn, cầu của thị trường. Vào những năm 50 của thế kỷ 20 Marketing đã thực sự trở thành vấn đề quan tâm của các doanh nghiệp Nhật Bản và một số công ty có nhận thức được tầm quan trọng của nó và đã mang lại thành công cho rất nhiêù công ty biết áp đụng, đồng thời cũng mang lại thất bại cho rất nhiều các công ty xem nhẹ vấn đề Marketing. 2. Khái niệm, chức năng của Marketing 2.1. Khái niệm Marketing Marketing được nghiên cứu như một lĩnh vực khoa học độc lập, đã có rất nhiều tài liệu tham khảo cũng như giáo trình cho sinh viên và các nhà quản trị sử dụng. Mỗi giáo trình có cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng thực chất: Marketing là dạng hoạt động chức năng của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu kinh doanh dựa trên sự thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu thông qua trao đổi hàng hoá trên thị trường. 2.2. Chức năng của Marketing Marketing có chức năng rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các công ty: + Nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing là thu thập báo cáo về các dữ liệu, tài liệu liên quan đến tình huống Marketing cụ thể mà công ty, những nhà quản trị phải đối mặt + Hoạch định chiến lược và lập kế hoạch Marketing: là soạn thảo, điều hành chiến lược cụ thể cho hoạt động Marketing, đó là những quyết định có tính chất dài hạn để phối hợp mục tiêu kỹ năng những thông tin về thị trường. Lập kế hoạch Marketing là các chương trình soạn thảo văn bản cụ thể hoá các chiến lược và các chương trình thực hiện các chiến lược đã được lựa chọn. + Quản trị Marketing: là hoạt động có chủđích của người làm Marketing. Nó cần được suy nghĩ một cách kỹ lưỡng, được tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá các chương trình hay thực hiện các chương trình Marketing. Các hoạt động chức năng Marketing được đánh giá rất đa dạng, nó động chạm đến sức người mang tính chất chào hàng, linh hoạt, năng động do đó đòi hỏi người làm Marketing phải có đầy đủ các phẩm chất, kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm và nhiều yêu cầu khác nữa. 3. Quá trình Marketing trong công ty Quá trình Marketing trong công ty là một nghiệp vụ nối tiếp nhau liên tục giúp chúng ta trả lời đưọc các câu hỏi cơ bản: + Bây giờ chúng ta đang ở đâu? + Chúng ta muốn ở đâu? + Chúng ta tới đó bằng cách nào? + Và nhiều câu hỏi khác nữa... Để làm được việc đó, thì quá trình Marketing phải trải qua các bước sau: _ Phân tích cơ hội thị trường _ Phân khúc thị trường _ Lựa chọn thị trường mục tiêu _ Hoạch định chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu. _ Định vị thị trường Quá trình Marketing là chuỗi hoạt động được sấp xếp theo trật tự, thể hện tính liên tục mang tính logic chặt chẽ. Các hoạt động marketing phải được thực hiện một cách liên tục, mang tính chất lặp đi lặp lại, chúng ta tự sấp xếp các bước thực hiện sao cho phù hợp với công ty mình... 3.1. Phân tích cơ hội thị trường Mọi công ty đều nhất thiết phải tìm ra được nhưngc cơ may thị trường mới, không một công ty nào có thể dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được. Một số công ty phàn nàn rằng họ ít cơ hội thị trường, điều này có nghĩa là họ đang lãng quên lối suy nghĩ chiến lược về công cuộc kinh doanh họ đang làm, và thế mạnh hiện có. Thật ra mọi công ty đều có vô số cơ may thị trường mà họ chưa khai thác. Một số cách định dạng cơ may thị trường là: Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Định dạng cơ may thị trường thông qua mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Thị trường hiện có Thị trường mới 1. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm 2. Mở rộng thị trường 4. Sự đa dạng hoá Hình 1 - 1 Bằng suy luận hệ thống và quy luật nhân quả, nhà quản trị căn cứ vào ma trận trên sẽ phát hiện ra từng cơ may thị trường và cơ may nào là cơ may trước mất phải nấm lấy. Sau đó công ty đánh giá các cơ may có phù hợp với khả năng của công ty không, các công ty kinh doanh đều có mục tiêu kinh doanh cụ thể và khả năng nhất định. Nhà lãnh đạo phải biết kết hợp mục tiêu kinh doanh của mình với khả năng của công ty có phù hợp với cơ may thị trương hay không ? hay phải bỏ qua cơ hội đó. Kết quả của giai đoạn này là hồ sơ yếu tố của môi trường vĩ mô, dự báo cơ hội, dủi do, các yếu tố môi trường gây ra. Thông tin về các yếu tố về liên quan đến kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng đầu vào, lực lượng trung gian và các lựa chọn của công chúng khác. Những mặt mạnh, mặt yếu của công ty trong hoạt động tiếp nhận chống đỡ rủi ro để duy trì khách hàng và cạnh tranh. 3.2. Bước 2 : Phân khúc thị trường : Một công ty tham gia thị trường rộng lớn, yhầu như không thể đồng thời thoả mãn tất cả các loại nhu cầu. Vì các nhân tố của việc thoả mãn nhu cầu có thể trái ngược nhau, nếu hàng tốt đẹp thì giá cả sẽ cao gây hạn chế trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ để thoẫmn nhu cầu. Vì vậy các công ty phải phân thức thị trường để có thể thoả mãn đồng thời các yếu tố của nhu cầu tốt nhất với nguồn lực của công ty. *Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành nhóm người mua sắm khác biệt nhau bằng việc sử dụng các biến số Marketing tuỳ theo từng loại sản phẩm hay dịch vụ tổ chức cung cấp. * Cách thức phân đoạn thị trường + Trước tiên người ta xác định các tiêu thức để tiến hành phân đoạn thị trường, sau đó người ta phân chia thị trương theo những tiêu thức được lựa chọn trong sự phối hợp giữa chúng với nhau. + Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý thói quen sử dụng phương tiện truyền thống. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nhất. + Quy trình phân khúc thị trường phải được lặp lại định kỳ vởi vì các khúc thị trường luôn có xu hướng thay đổi. Ví dụ : Henry ford khẳng định rằng : chỉ có giá cả là quan trọng. Vì thế mà Gênral Motor đã vượt Ford nhờ tung ra những nhãn hiệu xe nhằm vào các khúc thị trường thu nhập khác nhau. *Các cơ số để phân khúc thị trường. + Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý. Mỗi khu vực địa lý khác nhau, có nhu cầu khác nhau về hàng hoá. Miền núi khác đồng bằng, miền biển. + Phân khúc theo nhân khẩu học. . Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình. Những mong muốn và khả năng tiêu dùng của khách hàng thay đổi theo tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình. Ví dụ : Công ty Ford Motor đã sử dụng yếu tố tuổi tác của người mua để tạo ra mẫu ô tô Murtang. -Giới tính, việc phân khúc này được áp dụng từ lâu trong đồ mặc, mỹ phẩm… Đôi khi nàh làm Marketing phải linh hoạt trong vấn đề này vì có sự lẫn lộn hành vi. . Thu nhập, biến số này thường được áp dụng nhiều nhất trong thị trường hàng lâu bền và hàng xa xỉ như ô tô, mỹ phẩm, du lịch… + Phân khúc theo yếu tố tâm lý. Trong phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người có thể ỏ trong cùng một nhóm nhân khẩu học nhưng rất có thể có đặc điểm tâm lý khác nhau. . Tầng lớp xã hội, là sự khác biệt được chia theo thu nhập truyền thống gia đình. . Lối sống, đây là tập tính, cá tính được hình thành từ nhỏ của người tiêu dùng. . Nhân cách, người tiêu dùng muốn tiêu dùng hàng hoá để thể hiện nhân cách của họ. Ví dụ : Người sử dụng xe Ford được xem là người “có tính độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổivà tự tin”. *Phân thức theo hành vi . Lý do mua hàng, ích lợi mà người mua tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, thái độ… Không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có tầm hữu dụng như nhau. Những công ty từng trải tập trung nỗ lực của họ vào việc thoả mãn các nhu cầu chuyên biệt của một vài khúc thị trường. 3.3. Bước 3 : Lựa chọn thị trường mục tiêu. *Khái niệm : Thị tr Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, có khả năng tạo ra ưu thế, đối với đối thủ cạnh tranh mà ở đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing. *Đánh giá khúc thị trường *Lựa chọn khúc thị trường. 3.4. Bước 4 : Đáp ứng chiếm lĩnh thị trường. Một công ty khi sản xuất sản phẩm chỉ nghĩ rằng họ sẽ cung ứng hàng hó một cách ào ào theo khả năng sản xuất của nhà máy thì không thể nghĩ đến đạt được lợi nhuận cao cũng như đạt được các mục tiêu khác. Điều quan trọng của việc đáp ứng thị trường cũng giống như sản xuất đều phải có tính thực tế và kế hoạch khả thi, vấn đề đặt ra đòi hỏi quá trình hiểu biết về thị trường mà công ty định cung ứng sao cho phù hợp với nhu cầu ước muốn của khách hàng cũng như khả năng của doanh nghiệp . + Chiến lược Marketing tập trung : Công ty dồn toàn bộ khả năng, nguồn lực cho sản phẩm nổi trội khác biệt hoàn toàn so với đối thủ cạnh tranh và khách hàng đang mong muốn. + Chiến lược Marketing phân biệt. Công ty có thể cùng một lúc cung ứng nhiều loại hàng hoá khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau. Xây dựng hệ thống Marketing mix rieng cho đoạn thị trường khác nhau. + Chiến lược Marketing đại trà. Công ty sử dụng một chương trình Marketing để áp đảo công chúng tiêu dùng, áp đảo đối thủ cạnh tranh trực tiếp, tiếp cận và tạo dựng hình ảnh ngay cho công ty. Ví dụ : Coca - Cola, Ômô… Việc áp dụng chiến lược Marketing hiệu quả tạo cho doanh nghiệp đạt được rất nhiều mục tiêu lợi nhuận cũng như phi lợi nhuận. Về mặt doanh thu cao, lợi nhuận lớn do tốn ít chi phí, nhân lực… Ngoài ra tạo cho nhân viên trong công ty thêm sự gắn bó với hoạt động của tổ chức, khách hàng có hình ảnh đẹp về công ty cũng như sản phẩm của công ty… Tất cả các hoạt động của công ty ngày càng có kế hoạch cao và kế hoạch càng cụ thể. Sau khi đã chiếm lĩnh thị trường, các công ty luôn nghĩ đến việc xác định cho mình một vị trí nhất định nào đó trong tâm trí của khách hàng, công chúng để không bị đối thủ cạnh tranh làm phai nhạt. Sau khi chiếm lĩnh được giới trung lưu của Mỹ tiêu dùng TOYOTA hãng đã phải tính đến việc xác định vị trí cho sản phẩm là loại xe tiết kiệm. Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào ? tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Xà phòng Tide định vị là xà bông gia đình đa dụng, cheer là xà phòng dùng với mọi nhiệt độ, Mercedes là loại xe sang trọng… 3.5. Bước 5 : Định vị thị trường. *Khái niệm Định vị thị trường là chương trình tăng triển khai Marketing nhất định giành một vị trí nhất định cho sản phẩm, dịch vụ của công ty trong tâm trí khách hàng. Định vị thị trường là tạo dựng uy tín và hình ảnh cho sản phẩm và dịch vụ của công ty. Công cụ định vị chủ yếu là tạo ra sự khác biệt trong các yếu tố của hệ thống Marketing mix. Có rất nhiều biến được dùng làm công cụ định vị nhưng nhà phân phối thường sử dụng 8 yếutố chủ yếu. * Định vị bằng sản phẩm Công ty lựa chọn các yếu tố của sản phẩm : tính chất, công dụng, mức độ phù hợp , độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng kết cấu… làm tiêu thức để định vị cho một vị trí cụ thể. *Định vị bằng giá cả Giá cả được sử dụng là công cụ khá phổ biến trong nhiều công ty. Bởi nó tạo ảnh hưởng tâm lý đến người tiêu dùng. Một sản phẩm giá cao của một hàng danh tiếng được đánh giá là hàng xịn, ngược lại giá thấp khách hàng lại cho rằng hàng không tốt, kém chất lượng. -Có hai chiến lược giá chủ yếu : Chiến lược giá lợi nhuận cao Chiến lược giá bám chắc thị trường. *Định vị bằng phân phối : Phân phối hàng hoá vật chất là các nhiệm vụ liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các dòng nguyên liệu cũng như thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với một mức lãi nào đó. Trước đây các nhà cung ứng chỉ cạnh tranh nhau về giá và chất lượng còn ngày nay các công ty bắt đầu khai thác đến khía cạnh khác. Như khai thác chức năng của phân phối, tạo ra thuận tiện cho khách hàng tiếp xúc với sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của họ. -Chức năng bán sỉ : Dựa vào dự trữ sản phẩm liên tục với sản lượng lớn để đảm bảo cung cấp đều đặn cho các thương gia, các nhà công nghiệp, các trung gian dịch vụ hoặc các tập thể. -Chức năng bán lẻ, thoả mãn người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng khi họ có nhu cầu mua ít. -Kênh phân phối và cách thức phân phối cũng tạo dựng cho công ty một hình ảnh tốt hoặc xấu với khách hàng. Ví dụ vào các hãng lớn khách hàng thường liên tưởng một hệ thống phân phối riêng và phòng trưng bày lớn. *Định vị bằng xúc tiến hỗn hợp, khuyếch trương. Xúc tiến hỗn hợp là quá trình truyền tin về sản phẩm của công ty tới khách hàng nhằm thuyết phục họ mua hàng của công ty. Các yếu tố trong xúc tiến hỗn hợp, khuyếch trương là : Quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân. Tất cả các yếu tố này đảm bảo tính trung thực, thống nhất về hình ảnh của công ty. *Định vị bằng yếu tố nhân sự. Có rất nhiều công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Nhân viên được huấn luyện tốt phải có đầy đủ sáu đặc điểm sau : Nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp. Tuye nhiên, mỗi công ty áp dụng định vị bằng nhân sự có thể sử dụng hai trong số sáu đặc điểm trên cũng có thể làm công ty có hình ảnh đẹp . *Định vị bằng dịch vụ hỗ trợ bán hàng Tăng thêm địch vụ và chất lượng mà khách hàng được nhận một cách miễn phí. Có nhiều loại dịch vụ : Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện, dịch vụ, tư vấn, sửa chữa … *Định vị bằng biểu tượng, nhãn hiệu Ngay khi hàng hoá giống nhau về hầu hết các yếu tố sản phẩm chất lượng, giá…, thì khách hàng vẫn có cảm tình riêng với từng loại biểu tượng, nhãn hiệu, hình ảnh của công ty. *Định vị bằng bao bì Bao bì có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng rất cao bằng độ thẩm mỹ công nghệ. Đặc điểm của bao bì phải có đủ tiêuchuẩn định vị là : kiểu dáng, chất liệu, khả năng bảo quản sản phẩm . Một công ty không bao giờ có thể sử dụng được tất cả các công cụ định vị cùng một giai đoạn, một chu kỳ kinh doanh. Họ có thể sử dụng một hoặc một vài công cụ để định vị. Họ cũng có thể sử dụng một lúc mỗi phần nhỏ của từng yếu tố để định vị tuỳ theo triết lý, phương châm, lĩnh vực sản phẩm… khả năng của công ty. Tuỳ theo vị trí doanh nghiệp muốn đạt đến mà đưa ra các chiến lược định vị cho mình là điều công ty hay áp dụng. 4. Mục tiêu Marketing . -Thị phần + Thị phần tuyệt đối là phần trăm thị trường của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường của ngành trong một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn cung ứng. + Thị phần tương đối là phần trăm giữa thị trường (thị phần) của công ty so với thị trường (thị phần) của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong phân khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn cung ứng. Có thể dựa vào rất nhiều chỉ tiêu để xác định thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối : Doanh thu, lợi nhuận và số lượng khách hàng. Thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp = Tổng doanh thu củ