Đề tài Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sựhài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế- Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Lạt

1 Chương 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Nâng cao chất lượng đào tạo là mục tiêu hàng đầu của ngành Giáo Dục Việt Nam. Hiện nay, trong xu thế toàn cầu hoá thì chất lượng giáo dục ngày càng trở nên cấp thiết cho sự tồn tại và phát triển của từng trường đại học. Do đó, nâng cao chất lượng đào tạo là một quá trình cần được thực hiện liên tục; những ý kiến nhìn nhận về chất lượng đào tạo từ phía sinh viên - những người đang trực tiếp hưởng thụ dịch vụ đào tạo là một thành phần đóng góp không thể thiếu trong việc thực hiện cải tiến chất lượng đào tạo của các trường đại học. Trường Đại học Đà Lạt được thành lập ngày 27 tháng 10 năm 1976 trên cơ sở vật chất phục vụ đào tạo của Viện Đại học Đà Lạt trước năm 1975. Từ khi thành lập trường Đại học Đà Lạt bắt đầu tổ chức đào tạo ngành Quản trị kinh doanh. Khóa học QTKD đầu tiên được tổ chức với sự liên kết đào tạo giữa Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Đà Lạt. Đây là sự khẳng định của quá trình phát triển mạnh mẽ và phù hợp giữa Nhà trường với nhu cầu thực tiễn của xã hội. Đến 1994, Trường được Bộ Giáo dục và Đào tạo cho phép được đào tạo và cấp bằng cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh. Năm 1999, Khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức được thành lập cùng với định hướng mở thêm chuyên ngành đào tạo. Từ vị thế mới, hoạt động đào tạo của khoa ngày càng mở rộng, Khoa đã mở thêm hệ chuyên ngành Tài Chính Kế Toán, năm 2006 mở bậc đào tạo Cao đẳng kế toán chính quy và sau đó là Kế toán hệ Trung cấp chính quy. Từ tháng 4/2008 khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức đổi tên thành khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh để phù hợp với chiến lược phát triển đào tạo của nhà trường. Cùng với sự mở rộng chuyên ngành đào tạo, số lượng tuyển sinh hàng năm của Khoa cũng ngày càng tăng lên. Hàng năm quy mô tuyển sinh của 2 Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chất lượng ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo của trường cũng như ban chủ nhiệm Khoa phải quan tâm đến chất lượng của quá trình đào tạo, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Từ đó, có thể đề ra những giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo và càng làm thoả mãn khách hàng sinh viên. Đó cũng chính là mục tiêu nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Đại học Đà Lạt” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt chủ yếu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James. Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của sinh viên và mối quan hệ giữa các yếu tố đó trong mô hình. Kiểm định xem có sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của sinh viên theo các yếu tố cá nhân như giới tính, chuyên ngành đào tạo, loại hình đào tạo và hộ khẩu thường trú. Đưa ra các giải pháp giúp cho Ban chủ nhiệm Khoa và Ban lãnh đạo trường nâng cao khả năng quản lý, khả năng cạnh tranh để lại sự hài lòng cho khách hàng sinh viên. 3 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều được tiến hành tại Đà Lạt. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và hệ Tại chức của Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt. Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại các lớp đã chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh và trường Đại Học Đà Lạt. Cụ thể như sau: Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Đà Lạt xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên cũng như cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra 4 Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho Khoa khác trong trường và các trường đại học ở khu vực khác trong việc đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Cuối cùng, nghiên cứu này còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của các trường trên địa bàn thành phố Đà Lạt và Việt Nam. 1.5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương. Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, một số đóng góp của nghiên cứu đối với hoạt động đào tạo tại Khoa cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm có liên quan chất lượng dịch vụ, các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính như sau: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Một số nghiên cứu trước đây về dịch vụ đào tạo đại học, (3) Mô hình nghiên cứu. 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 6 2.2.2 Dịch vụ giáo dục đại học Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại chúng hóa giáo dục đại học là một xu thế tất yếu. Xu thế đại chúng hóa giáo dục đại học dẫn theo nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách. Trước hết, quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục đại học một phần là lợi ích tư. Quan niệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trường đại học tư trong hai thập niên qua. Quan niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic về nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa Nhà nước, người học, các doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung. Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đại học là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường. Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi ích tư, cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính sách đối với thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một điều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trong việc chăm lo phát triển giáo dục đại học giáo dục đại học. 2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ 2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như: Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được 7 thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kotlor (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. 2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng 8 2.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau: Chất lượng dịch vụ (Service quality) Chất lượng sản phẩm (Produce quality) Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Những nhân tố tình huống (Situational Factors) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996) Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng 9 về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau. 2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứng dụng. 2.2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Hình 2.1 dưới đây trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ 10 cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp. Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 K ho ản g cá ch 1 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng K H Á C H H À N G N H À T IẾ P TH Ị Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng 11 trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 12 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. 13 9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn lần ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2.2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. 14 Hoạt động Marketing truyền thống (quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng, giá cả) và các tác động khác (truyền thống, tư tưởng và truyền miệng)