Đề tài Biện pháp duy trì quan hệ hội viên cho hội dệt may thêu đan tp Hồ Chí Minh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ˜ ² ™ BIỆN PHÁP DUY TRÌ QUAN HỆ HỘI VIÊN CHO HỘI DỆT MAY THÊU ĐAN TP.HCM Sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Thúy MSSV : 70002273 GVHD : ThS.GVC Phạm Ngọc Thúy Tp.HCM,1/2005 Đại Học Quốc Gia Tp.HCM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA ---------- CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc ---------- Số : _____/BKĐT KHOA: NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP BỘ MÔN: HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN THỊ NGỌC THÚY MSSV: 70002273 NGÀNH : QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LỚP: QL00BK3 1. Đầu đề luận văn: 2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) : 3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 5. Họ và tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn: 1/ 2/ 3/ Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa Ngày tháng năm 2003 CHỦ NHIỆM KHOA (Ký và ghi rõ họ tên) NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký và ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Người duyệt (chấm sơ bộ): Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: Nơi lưu trữ luận văn: LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn qúy thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp thuộc trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM, đặc biệt là thầy Tạ Trí Nhân và cô Phạm Ngọc Thúy đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo và hỗ trợ cho em trong suốt khóa học cũng như trong qúa trình thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn Hội Dệt May Thêu Đan Tp.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong qúa trình thực hiện luận văn. Bên cạnh đó em muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và các bạn học đã đóng góp ý kiến xây dựng và động viên em trong quá trình hoàn thành luận văn. Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Thúy  TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có một tiếng nói chung, có ưu thế cạnh tranh thì việc liên kết các doanh nghiệp cùng ngành nghề thành một khối thống nhất là cần thiết. Chính vì vậy Hội Dệt May Thêu Đan Tp.HCM được thành lập để đáp ứng nhu cầu thiết thực đó. Nền tảng tạo nên thành công đối với bất kỳ một hiệp hội ngành nghề nào là các hội viên năng động, tận tâm và đầy nhiệt huyết. Việc xây dựng một nền tảng hội viên vững mạnh và tích cực tham gia vào các hoạt động của Hội là nhiệm vụ trọng tâm đối với bất kỳ một hiệp hội nào. Do đó em chọn đề tài “ BIỆN PHÁP DUY TRÌ QUAN HỆ HỘI VIÊN CHO HỘI DỆT MAY THÊU ĐAN TP.HCM”. Mục đích nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu thực trạng hoạt động duy trì mối quan hệ hội viên của Hội, qua đó đề xuất biện pháp duy trì mối quan hệ hội viên cho Hội Dệt May Thêu Đan Tp.HCM. Đè tài được thực hiện với những nội dung chính như sau: Chương I : Chương mở đầu. Chương II : Cơ sở lý thuyết. Chương III : Giới thiệu Hội Dệt May Thêu Đan Tp.HCM. Chương IV: Phân tích hoạt động duy trì của Agtek. Chương V : Biện pháp duy trì mối quan hệ hội viên cho Agtek. Chương VI: Kết luận và kiến nghị. Mục Lục Lời cảm ơn DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH Danh mục hình Hình 2.1 : Chu kỳ tác động của CRM 7 Danh mục bảng Bảng 5.1 Tóm tắt biện pháp khảo sát thông tin hội viên 31 Bảng 5.2 Nội dung công việc chuẩn bị cuộc họp 52 Bảng 5.3 Các biện pháp thực hiện 54 Bảng 5.4 Tiến độ thực hiện các công việc 71 CHƯƠNG 1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Hiệp hội đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho các hội viên và cộng đồng các doanh nghiệp. Hiệp hội các doanh nghiệp được xem là phương tiện giúp đỡ các bộ phận kinh tế tư nhân một cách thích hợp và hiệu quả nhất. Theo De Tocqueville: “Hiệp hội là một phương tiện để đạt những gì mà từng cá nhân đơn lẻ không thể đạt được”. Nền tảng tạo nên thành công đối với bất kì một hiệp hội nào là các hội viên năng động, tận tâm, và đầy nhiệt huyết. Việc xây dựng một nền tảng hội viên vững mạnh và tích cực tham gia vào các hoạt động của Hội là nhiệm vụ trọng tâm đối với bất kì Hiệp hội nào. Thực tế, các Hiệp hội doanh nghiệp mới thành lập và đang trong quá trình phát triển thường gặp khó khăn trong vấn đề quản lí hội viên do thiếu kinh phí và kinh nghiệm quản lý. Việc phân bổ nguồn lực và thứ tự ưu tiên về các vấn đề liên quan đến hội viên thường chưa được quan tâm đúng mức. Hội Dệt May Thêu Đan Tp.HCM cũng là một trong số đó. Hội Dệt May Thêu Đan Tp.HCM (AGTEK) được thành lập năm 1993 với chức năng chính là hỗ trợ hội viên trong các vấn đề: cung cấp thông tin chuyên ngành, tư vấn, đào tạo, xúc tiến thương mại, tìm nguồn hàng, vận động chính sách công… Hiện nay, Hội có 141 hội viên chính thức thuộc nhiều thành phần kinh tế như: Dệt, May, Thêu, Đan. Trong đó có hơn 80% là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hơn 85% là doanh nghiệp tư nhân trong nước. Phạm vi hoạt động của Hội là Tp.HCM và các tỉnh lân cận như Đồng Nai, Bình Dương, Long An. Hội Dệt May Thêu Đan (Agtek), có nhân viên chuyên trách để quản lí và tìm hiểu các vấn đề quan tâm của hội viên. Mặc dù cách tiếp cận còn thụ động, Hội đã bước đầu thành lập cơ sở dữ liệu của hội viên và có phần mềm quản lý hội viên. Tuy nhiên do Hội mới thành lập và đang trong quá trình phát triển, thiếu kinh phí và kinh nghiệm quản lý nên Hội chưa có cơ chế quản lý hội viên hiệu quả. Hội không biết cách phân bổ nguồn lực hợp lý và xác định thứ tự ưu tiên cho các vấn đề liên quan đến hội viên. Do dàn nhân sự mỏng nên Hội không thể thường xuyên thăm viếng hội viên. Do đó hội viên thiếu gắn bó với các hoạt động của Hội và đang dần bớt quan tâm đến Hội. Việc truyền thông đến hội viên và cộng đồng các doanh nghiệp còn kém nên Hội chưa xây dựng được hình ảnh của mình. Lợi ích giữa hội viên và không hội viên chưa rõ ràng nên hội viên không đánh giá cao các dịch vụ của Hội và Hội cũng không thu hút được hội viên mới. Với nguồn lực hạn chế của mình, Hội cần phải thiết lập cơ cấu quản lý hội viên hiệu quả để đảm bảo việc duy trì liên lạc thường xuyên với các hội viên cũ cũng như kết nạp đều đặn những hội viên mới. Do đó, đề tài “Biện Pháp Duy Trì Mối Quan Hệ Hội Viên Cho Hội Dệt May Thêu Đan Tp.HCM (Agtek)” này được thực hiện nhằm thiết lập cơ cấu quản lí hội viên một cách hiệu quả, khuyến khích các hội viên hiện tại tham gia vào các hoạt động của Hội. 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Phân tích thực trạng công tác duy trì mối quan hệ với hội viên của Hội. Đánh giá các ưu, khuyết điểm của hệ thống hiện tại. Đề xuất biện pháp duy trì mối quan hệ với hội viên hiện tại cho Agtek. 1.3 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI. Do có sự hạn chế về thời gian và các đối tượng tham gia phỏng vấn là cùng ngành nên đề tài thực hiện phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng, gồm 5 doanh nghiệp hội viên và 5 doanh nghiệp không là hội viên. Đề tài này chỉ đi sâu vào việc quản lí mối quan hệ với hội viên hiện tại mà không đi vào khía cạnh thu hút hội viên tiềm năng. Kế hoạch này được thực hiện nhằm áp dụng ở Hiệp hội từ năm 2004-2008, theo thời gian của một nhiệm kì. 1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 1.4.1 Nguồn thông tin. Thông tin thứ cấp: Các tài liệu tham khảo tại Hiệp Hội. Danh mục các doanh nghiệp thuộc ngành tại Tp.HCM. Thông tin từ trang web. Các tài liệu của các tác giả trên thế giới. Tài liệu về Hiệp hội trong bối cảnh chung hiện nay. Thông tin sơ cấp: Ý kiến của các chuyên gia về lãnh vực CRM và các chuyên gia về Hiệp hội thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Ý kiến của các doanh nghiệp là hội viên và không hội viên thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Mô hình nghiên cứu Thu hút hội viên tiềm năng Phát triển hội viên mới Phân khúc hội viên tiềm năng Phương pháp tiếp cận Lập kế hoạch thực hiện (CRM) Phân tích thực trạng Đánh giá ưu, khuyết điểm Hình thành vấn đề cần giải quyết Xác định các vấn đề mà hội viên quan tâm Cơ sở lí thuyết để thực hiện Tham khảo tài liệu, phỏng vấn trực tiếp Duy trì hội viên hiện tại Củng cố mối quan hệ Truyền thông Nâng cao chất lượng các hoạt động Bước 1: Tìm hiểu hoạt động thực tế tại Agtek, phân tích thực trạng hoạt động hiện tại của Agtek. Đánh giá ưu, khuyết điểm của hệ thống hiện tại Bước 2: Tiến hành tham khảo tài liệu, phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia và các hội viên của Agtek nhằm xác định những vấn đề mà hội viên quan tâm, nhận xét đánh giá của hội viên cho các hoạt động của Agtek, phương cách tiến hành việc duy trì mối quan hệ của các Hội khác. Bước 3: Tiến hành đọc tài liệu về CRM nhằm có cơ sở lý thuyết về CRM Đọc tài liệu về Hội để có kiến thức về Hội. Bước 4: Lập kế hoạch duy trì mối quan hệ hội viên cho Agtek Tăng cường mối quan hệ với hội viên. Truyền thông Nâng cao chất lượng các hoạt động Luận văn không thực hiện phần phát triển hội viên mới. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 2.1.1 Sự cần thiết của CRM Thế giới đã thay đổi sau sự kiện 11/9/2001. Nước Mỹ đang trong giai đoạn suy thoái, thất nghiệp gia tăng, bán lẻ ế ẩm, nợ của khách hàng ở mức cao, và đất nước đang trong chiến tranh. Sẽ thật là quá tự phụ và ngu xuẩn khi tin rằng cơ sở dữ liệu các giao dịch sẽ cung cấp sự hướng dẫn đúng đắn để tiếp cận những khách hàng đang hoảng sợ và bối rối. Chưa bao giờ chúng ta có nhu cầu xây dựng, nuôi dưỡng, củng cố mối quan hệ mạnh mẽ như hiện nay - cả cho tiếp thị công nghiệp và tiếp thị người tiêu dùng. Bởi vì khách hàng muốn có cảm giác an toàn, mà điều đó không thể đạt được chỉ bằng những lời chào hàng có mục tiêu. Chúng ta phải gần gũi với khách hàng, càng gần gũi càng tốt, phải tìm hiểu về họ. Cung cấp cho mỗi khách hàng tất cả những lợi ích thích hợp mà mình có, giao tiếp với khách hàng theo mọi cách có thể, khám phá những gì mỗi khách hàng muốn hay cần hay cả hai rồi cung cấp cho họ. Đó là yêu cầu của CRM, không chỉ thu thập thông tin mà phải liên kết với khách hàng. CRM đang là chiến lược trọng tâm của công ty. Đó là quá trình học để hiểu những giá trị nào là quan trọng đối với từng cá nhân các khách hàng, và sử dụng điều học được để mang đến cho khách hàng những lợi ích họ thật sự cần và làm cho khách hàng dễ dàng giao dịch với công ty hơn. 2.1.2 Định nghĩa CRM Hầu như không có một định nghĩa chung về CRM giữa các chuyên gia, kể cả các chuyên gia trong cùng công ty. Một số người cho rằng CRM là vấn đề về kỹ thuật, vài người định nghĩa nó là quá trình phân khúc khách hàng, một vài người khác lại nghĩ rằng đó là vấn đề về hiệu quả của việc bán hàng. Theo quan điểm của Frederick Newell (2003) thì CRM nghĩa là “thu thập thông tin về khách hàng, hiểu được sự khác biệt nào giữa các khách hàng là có giá trị, đối xử khác nhau với các khách hàng khác nhau, và cải tiến hiệu năng”. Nhưng theo hai tác giả Kristin Anderson, Carol Kerr (2002) thì “Quản lí mối quan hệ khách hàng là đạt được toàn diện để tạo, duy trì, và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”. “Toàn diện” bởi vì CRM không chỉ là trách nhiệm của bộ phận bán hàng, tiếp thị, dịch vụ khách hàng mà phải là công việc của toàn bộ công ty. Nếu CRM được giao phó cho một bộ phận nào đó, mối quan hệ khách hàng sẽ bị thiệt hại. Nếu thiếu một bộ phận nào đó trong kế hoạch CRM, mối quan hệ khách hàng mà công ty cố duy trì sẽ gặp rủi ro. "Cách tiếp cận": là cách đối xử hay giao tiếp với người hay vật nào đó. CRM là cách suy nghĩ và xử sự đối với mối quan hệ khách hàng. "Tạo ra, duy trì và mở rộng": CRM bao gồm toàn bộ về vòng đời khách hàng. Khi bạn thực hiện chiến lược CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và hành vi mua hàng của họ. Từ những thông tin này, chúng ta sẽ hiểu và dự đoán được hành vi của khách hàng, nhờ đó những nỗ lực tiếp thị sẽ thành công hơn trong cả việc tìm kiếm khách hàng mới và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng hiện tại, làm thỏa mãn khách hàng ngày càng tốt hơn. "Mối quan hệ với khách hàng": CRM là tạo cho khách hàng cảm giác được liên lạc với mật độ cao trong môi trường kỹ thuật cao. Khách hàng muốn giao dịch với những công ty nào hiểu được họ cần gì và muốn gì. CRM nghĩa là quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, dẫn đến giảm chi phí đồng thời tăng khả năng tồn tại của sản phẩm/ dịch vụ của mình. Ngoài các quan niệm trên còn có quan niệm khác về CRM của nhóm tác giả Jaideep Srivastava, Jau-Hwang, Ee-peng Lim, và San-Yih Hwang (2002) là CRM bao gồm hai thành phần CRM = Hiểu khách hàng + Quản lý mối quan hệ Phương trình trên không có gì là lạ, đó là mô hình của việc kinh doanh, nó làm cho công ty dễ dàng thấy những gì mà khách hàng cần. Một công ty kinh doanh lớn, phục vụ một số lượng lớn khách hàng, gặp khó khăn trong việc hiểu những nhu cầu của từng cá nhân các khách hàng. Nhận thức được những thiếu sót của kiến thức là một trong những nhân tố làm cho công ty chấp nhận nhanh chóng các phần mềm CRM. Tuy nhiên, sự triển khai ban đầu của phần mềm CRM là phần thứ hai của phương trình CRM, cụ thể là “quản lí mối quan hệ”, với mục tiêu của việc thực hiện đó là giúp công ty có được sự hiểu biết tốt hơn những nhu cầu của từng cá nhân khách hàng. Tăng cường sự hiểu biết về khách hàng làm cho những hành động nỗ lực quan hệ với khách hàng tốt hơn, mà nó sẽ dẫn tới những phản hồi của khách hàng thường xuyên hơn và tốt hơn, từ đó dẫn tới việc thu thập thông tin về khách hàng nhiều hơn, từ đó có thể hiểu khách hàng rõ hơn. Đó là một chu kỳ phản hồi thông tin được mô tả trong hình 2.1. Hiểu khách hàng Phản hồi của khách hàng Những hành động quan hệ với khách hàng Hình 2.1: “Chu kỳ tác động” của CRM Nguồn: A case for Analytical Customer Relationship Management, 2002. Muốn xây dựng mối quan hệ thì phải bắt đầu bằng việc hiểu nhu cầu khách hàng. CRM phải làm cho cuộc sống của khách hàng thoải mái hơn. Nếu chúng ta làm được điều đó, chúng ta sẽ chiếm được toàn bộ khối óc và con tim của khách hàng. 2.1.3 Mục tiêu của CRM Theo tác giả Arther Miđleton Hughes (2003)thì thực hiện CRM nhằm vào hai mục tiêu chính đó là: Xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng dựa trên thông tin thu thập được và sử dụng thông tin này để truyền thông với khách hàng. Sử dụng thông tin này để chào hàng đúng đối tượng, đúng lúc, do đó làm tăng việc bán hàng và tăng sự hài lòng của khách hàng. Do đó CRM ra đời để giải quyết ba nhu cầu cơ bản của công ty: Hiểu được hành vi mua của khách hàng để đưa ra lời chào hàng thích hợp. Thu thập thông tin của khách hàng để giao tiếp trực tiếp hiệu quả hơn. Tăng năng suất dẫn đến giảm chi phí. Các công ty trong hầu hết ngành công nghiệp đều cố gắng sử dụng thông tin khách hàng để quản lý mối quan hệ. Chương trình xây dựng lòng trung thành là một ví dụ. Gần đây truyền thông khách hàng dễ dàng hơn nhờ sử dụng email đã sinh ra cơn sốt đối thoại CRM. Khi công ty phát triển dự án CRM, khách hàng bắt đầu tương tác với công ty nhiều hơn. Khách hàng có thể lựa chọn thời gian và nơi chốn giao tiếp với công ty, buôn bán với công ty khi nào, ở đâu, thậm chí là sử dụng kênh nào. Khách hàng trở nên có trách nhiệm đối với (ở một mức độ nào đó) chiến lược tiếp thị của công ty. Khách hàng bắt đầu tham gia vào các hoạt động tự phục vụ nhiều hơn, có được mức độ kiểm soát lớn hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí cho công ty. Khi mối quan hệ đã phát triển, khách hàng bắt đầu tham gia vào các hình thức đối thoại mới, trong đó công ty cung cấp cho khách hàng kiến thức rộng lớn hơn, khách hàng cung cấp cho công ty những cách tiếp cận mới. Cách tốt nhất để xây dựng mối quan hệ với khách hàng là mang lại cho họ những giá trị nhân văn cơ bản như: sự tin cậy, tôn trọng, tự trọng, thoải mái. Khách hàng tìm kiếm giá trị nhân văn trong mỗi sản phẩm, dịch vụ. Họ muốn được đối xử như con người chứ không chỉ là giao dịch đáng giá bao nhiêu. Họ muốn được tôn trọng, được đối xử trung thực, được thừa nhận như một cá nhân. Bằng cách tập trung vào khách hàng, công ty sẽ khám phá ra những khác biệt nào có ý nghĩa đối với khách hàng. Những công ty thành công nhất hiện nay lựa chọn một trong 5 yếu tố: giá, sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm, phương tiện là lợi thế cạnh tranh chính, thêm yếu tố thứ hai để tạo sự khác biệt, và ba yếu tố còn lại ít nhất phải đáp ứng được tiêu chuẩn ngành. 2.1.4 Những lợi ích đạt được khi thực hiện CRM Theo tác giả Francoise Tourniaire (2003) thì những lợi ích đạt được khi thực hiện CRM là: Giảm chi phí: đây là thành quả đầu tiên cần đạt được khi bắt đầu thực hiện CRM. Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng: Công cụ CRM tốt sẽ làm cho khách hàng kinh doanh với bạn, bởi họ có thể nhận được những gì họ cần nhanh hơn bởi vì nhân viên có nhiều năng lực hơn, hoặc việc nhắm vào những thông tin có độ hữu ích ngay lập tức. Việc kinh doanh thuận lợi rõ ràng là do việc tích luỹ lòng trung thành của khách hàng. Tăng lợi nhuận: tăng lợi nhuận là kết quả của việc giảm chi phí và tăng lòng trung thành của khách hàng. Tăng trách nhiệm bên trong: Công cụ CRM làm cho mọi người có thể đi theo dòng yêu cầu từ người chủ tới người chủ. Nó giúp cho cả người quản lý và cũng cho chức năng của người chủ. Thỏa mãn nhân viên. Bên cạnh đó, theo tác giả Jonh Egan (2001), hai lợi ích của việc duy trì khách hàng là: Những khách hàng đang tồn tại thì sẽ tốn ít chi phí để duy trì hơn là tìm khách hàng mới. Lòng trung thành của khách hàng theo thời gian sẽ tạo ra siêu lợi nhuận. Bên cạnh các lợi ích đó còn có một lợi ích khác khi thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng là truyền thông tốt hơn thông qua khách hàng hiện tại ® có thêm nhiều khách hàng mới. 2.1.5 Các nhân tố thành công của CRM Theo hai tác giả Kristin Anderson và Carol Kerr (2002) thì những nhân to