Đề tài Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại thành phố Đà Lạt

I TÓM TẮT ĐỀ TÀI Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến. Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng tuy nhiên trong thời gian gần đây chất lượng du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch bị xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt. Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả. Đó là những lý do để tôi chọn chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành là hướng nghiên cứu của mình tại các khu du lịch ở Đà Lạt. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt bên cạnh đó xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách. Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn Đình Thọ (2003). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạ, nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu II các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch. Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt. Có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch. Nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Tp. Đà lạt, bên cạnh đó cũng có phần đóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch. Tuy nhiên đây chỉ là nghiên cứu mở đầu, cần nhiều hơn nữa những nghiên cứu về các lĩnh vực như khách sạn, nhà hàng, các tour du lịch…và cũng gợi mở cho những nghiên cứu về sau có thể tiếp tục tiến hành dựa trên những hạn chế của đề tài như việc chọn mẫu theo phương pháp phân tầng, phỏng vấn thêm đối tượng là khách nước ngoài, nghiên cứu thêm về sự ảnh hưởng của biến định tính và phân tích đa nhóm. III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu: Bảng 4.1: Mô tả các biến định tính Bảng 4.2: Kết quả phân tích biến định lượng Bảng 4.3: Phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến mỗi khu du lịch. Bảng 4.4 Phân tích mô tả thu nhập của khách du lịch. Bảng 4.5 Mô tả các biến Bảng 4.6: Hệ số Crobach Alpha của thang đo SERVQUAL Bảng 4.7: Hệ số Crobach Alpha của thang đo Giá cả Bảng 4.8: Hệ số Crobach Alpha của thành phần hài lòng Bảng 4.9: Hệ số Crobach Alpha của thành phần trung thành. Bảng 4.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối của thang đo SERVQUAl Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo giá cả Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA cho thang đo mức độ thỏa mãn Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành Bảng 4.14: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế của thang đo SERVQUAL Bảng 4.15 Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ SERVQUAL Bảng 4.16: Kết quả so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình thực tế Bảng 4.17: Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ - giá cả Bảng 4.18: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế chất lượng dịch vụ -giá cả Bảng 4.19: Kết quả kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết Bảng 4.20: Tổng hợp các biến trong mô hình điều chỉnh Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn Bảng 4.23: Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ đến độ thỏa mãn - lòng trung thành của du khách Bảng 4.24: Bảng so sánh các chỉ số mô hình thực tế với các chỉ tiêu IV Bảng 4.25: Hệ số hồi quy giữa các khái niệm trong thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Bảng 4.26: Hệ số tương quan giữa các khái niệm của thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.27: Hệ số chuẩn hồi quy của mô hình đã hiệu chỉnh. Bảng 4.28: Các ý kiến chung của du khách V DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ. Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị. Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 4.1: CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ Hình 4.2: CFA thang đo SERVQUAl – giá cả Hình 4.3 : Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn – lòng trung thành Hình 4.4: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần hữu hình Hình 4.5: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần dịch vụ vui chơi Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 Hình 4.7: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Hình 4.8: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa Hình 4.9: Mô hình SEM Hình 4.10: Mô hình SEM điều chỉnh VI MỤC LỤC  Trang Tóm tắt đề tài ..................................................................................................................I Danh mục các bảng biểu .............................................................................................. III Danh mục hình.............................................................................................................. V Mục lục................................................................................................................ ....... VI Chương 1: TỔNG QUAN .............................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu.......................................................................2 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3 1.4 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................3 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..............................................................................3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................4 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................................................................ 4 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ ............................................................................................. 4 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ................................................................................................ 5 2.2.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 6 2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ......................................................................... 6 2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl ...................................................................................... 8 2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng............................................ 13 2.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng ....................................................................... 14 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng ........................... 15 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết .................................................... 16 2.6 Tóm tắt...............................................................................................................17 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................18 3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................18 VII 3.2 Điều chỉnh thang đo ............................................................................................20 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các KDL tại Tp. Đà lạt.........................................20 3.2.2 Thang đo giá cả .................................................................................................22 3.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ......................................................22 3.2.4 Thang đo lòng trung thành...............................................................................23 3.3 Nghiên cứu chính thức .......................................................................................23 3.3.1 Mẫu .................................................................................................................23 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................24 3.4 Tóm tắt...............................................................................................................24 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................25 4.1 Mô tả mẫu ...........................................................................................................25 4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha ........................................30 4.3.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL. ......................................................................30 4.3.2 Đánh giá thang đo giá cả ..................................................................................31 4.3.3 Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng........................................32 4.3.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng..................................................32 4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA..................................33 4.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ................................34 4.4.2 Thang đo giá cả ...............................................................................................36 4.4.3 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng ....................................................36 4.4.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng......................................................37 4.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA.............................................................38 4.5.1 Kiểm định CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.39 4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu thang đo SERVQUAL – giá cả.......................42 4.5.3 Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn- lòng trung thành...................................................................................................................44 4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết ...........................................46 4.7 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1 ..................................................................47 4.8 Phân tích hồi quy.................................................................................................49 4.8.1 Ảnh hưởng của các nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách du lịch .........................................................................................................49 VIII 4.8.2 Ảnh hưởng của mức độ thỏa mãn đến lòng trung thành của khách du lịch ........51 4.9 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS ...................................................................52 4.10 Mô hình cấu trúc SEM .......................................................................................55 4.11 Điều chỉnh mô hình............................................................................................58 4.12 Phân tích định tính..............................................................................................61 4.13 Tóm tắt...............................................................................................................63 Chương 5: KẾT LUẬN ...............................................................................................64 5.1 Ý nghĩa và kết luận..............................................................................................64 5.2 Các hạn chế và kiến nghị......................................................................................65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................67 CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi ..........................................................................VII Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn ............................................................................ XI Phụ lục 3: Bảng phân tích độ tin cậy Crobach's Alpha............................................. XIV Phụ lục 4: Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA................................................... XXI Phụ lục 5: Bảng phân tích CFA ........................................................................... XXXV Phụ lục 6: Bảng phân tích độ tin cậy Crobach's Alpha lần 2 ............................. XXXVII Phụ lục 7: Bảng phân tích hồi quy......................................................................... XLIII Phụ lục 8: Phân tích SEM.......................................................................................... LV Phụ lục 9: Bảng thống kê mô tả................................................................................LVI 1 Chương 1: TỔNG QUAN Chương này sẽ trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. 1.1 Lý do chọn đề tài Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia. Nắm được vai trò quan trọng đó, hiện nay trên thế giới đã có rất nhiều chuyên gia tập trung nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003). Tại Việt Nam, có thể nói Nguyễn Đình Thọ & các cộng sự là những người tiên phong ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL của (Parasuraman & ctg, 1988) trong lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Đến thời điểm này có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau như ngân hàng, siêu thị, bệnh viên, khách sạn…đã được hoàn thành, góp phần phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ở Việt Nam và thế giới. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu về nhà hàng, khách sạn tuy nhiên có ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các khu du lịch và phần lớn chỉ dừng lại ở việc khảo sát ý kiến của khách hàng bằng cách thống kê mô tả và có ít những nghiên cứu đo lường và sử dụng thang đo một cách bài bản và khoa học. Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến. Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng, trong năm 2005 lượng khách nội địa đến Đà Lạt là 1.406 ngàn lượt thì đến năm 2009 lượng khách nội địa là 2.370 ngàn lượt khách tăng 68,7% . Đây là dấu hiện đáng mừng, song cũng là một sức ép lớn đối với ngành du lịch Đà Lạt vì chất lượng phục vụ du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch vốn dĩ đã bị xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến 2 lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt. Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả. Chính vì những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại TP. Đà Lạt” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt. Xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách. 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn Đình Thọ (2003). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạt. Nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch. Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những du khách người Việt Nam đang đi du lịch tại Đà lạt Nghiên cứu được triển khai tại các khu du lịch, chủ yếu là ở khu du lịch Trúc Lâm Thiền Viện, vì ở đây có lượng khách tham quan đông nhất tại Đà lạt. 1.4 Đóng góp của nghiên cứu Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt. Có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch. Các khu du lịch có thể sử dụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu và có sự điều chỉnh cho phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch mình. Về phía cơ quan nhà nước có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để làm chính sách và có những hướng cải thiện thực tế khoa học đối với du lịch Đà lạt. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hì