Đề tài Chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần kinh doanh kim khí Hải Phòng đến năm 2010

A- Lời mở đầu Một công ty dù là hoạt động sản xuất kinh doanh bất cứ ngành nghề gì thì cũng cần phải có định hướng cho tương lai, đó là cơ sở và cũng là động lực để công ty đó phát triển và đứng vững trên thị trường, nhất là trong bối cảnh kinh tế thị trường đang diễn ra sôi nổi cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế vào bước đường hội nhập. Một chiến lược kinh doanh trong dài hạn là điều tất yếu và rất quan trọng cho sự phát triển của các công ty, các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần kinh doanh kim khí Hải phòng nói riêng. Như chúng ta đã biết thị trường là một phần quan trọng của nền kinh tế và thị trường kinh doanh là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của các công ty, Sự nắm bắt và tiếp cận một cách nhạy bén với thị trường sẽ quyết định đến sự thành bại của công ty trong kinh doanh. Trong quá trình họat động sản xuất kinh doanh của mình công ty đã không ít lần gặp phải những khó khăn, những vướng mắc liên quan đến vấn đề nắm bắt và phân tích thị trường sản phẩm của mình và điều đó đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả kinh doanh của công ty. Xuất phát từ thực tế đó cùng với việc nhận thức một cách đúng đắn về tầm quan trọng của việc tìm hiểu, nắm bắt và phân tích thị trường công ty đã rất quan tâm đến việc phát triển thị trường của mình trong thời gian tới. Trên tinh thần đó và được sự đồng ý, giúp đỡ của công ty cùng với sự hướng dẫn của thầy Vận tôi đã quyết định chọn đề tài " Chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần kinh doanh kim khí hải phòng đến năm 2010" làm đề tài nghiên cứu chuyên ngành của mình trong thời gian thực tập lần này. Rất cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của công ty và sự hướng dẫn tận tình của thầy Vận cho bài báo cáo lần này của tôi. Tôi xin cam đoan những tài liệu, số liệu thu thập ở đây là hoàn toàn chính xác, có cơ sở thông qua việc tìm hiểu về công ty. Nếu có gì sai sót tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước công ty và nhà trường. B-Nội dung Chương 1- Lý luận chung về thị trường và chiến lược phát triển thị trường của công ty 1.1- Một số vấn đề về thị trường 1.1.1- Khái niệm và phân loại thị trường - Khái niệm thị trường Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá. Thị trường được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau: Theo Mc Carthy: " Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó". Nhiều nhà kinh tế lại quan niệm:" Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và dịch vụ" hoặc đơn giản hơn:" Thị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ". Nhưng có người lại coi:" Thị trường là cái chợ, là nơi mua bán hàng hoá". Gần đây có nhà kinh tế lại định nghĩa:" Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định." Các định nghĩa trên đây về thị trường có thể nhấn mạnh ở địa điểm mua bán, nhấn mạnh vai trò của người mua, người bán. Nhưng đã nói đến thị trường là phải nói đến các yếu tố sau: +Một là: Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác định + Hai là: Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn. Đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ. + Ba là: Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền để mua hàng. - Phân loại thị trường Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để mô tả thị trường của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân loại thị trường của doanh nghiệp thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết. Với mục tiêu nghiên cứu thị trường để tìm ra giải pháp phát triển thị trường thì doanh nghiệp cần phải xem xét thị trường của mình theo tiêu thức tổng quát. Theo tiêu thức này, thị trường của doanh nghiệp bao gồm: Thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp nguyên vật liệu, hàng hoá và dịch vụ cho doanh nghiệp cũng như khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng do xuất phát từ phạm vi nghiên cứu của đề tài này là thị trường đầu ra nên chúng ta chỉ tập chung vào cách thức phân loại theo thị trường đầu ra. Thị trường đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của marketing là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để mô tả thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và khách hàng như sau: a- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo nghành hàng hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trường: bao gồm thị trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng. + Thị trường hàng tư liệu sản xuất: Là những sản phẩm dùng để sản xuất. Thuộc về hàng tư liệu sản xuất có các loại máy móc, thiết bị như máy tiện, phay, bào... hay các loại nguyên vật liệu, các loại nhiên liệu, các loại hoá chất... + Thị trường hàng tư liệu tiêu dùng: Là những sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân của con người như: lương thực, quần áo, giày dép, thuốc chữa bệnh... b- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý: Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tuỳ theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ mà doanh nghiệp có thể xác định thị trường của mình: + Thị trường trong nước: Thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung, thị trường miền Nam và thị trường khu vực( thị trường ĐB Sông Cửu Long, thị trường Duyên Hải miền trung...). c- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ: Theo tiêu thức này doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải như vậy, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đua ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụng khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng một hoặc một số nhu cầu về cách thức mua sắm nào đó của khách hàng. Điều này dẫn đến một thực tế là hình thành nên thị trường của những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục. 1.1.2- Chức năng của thị trường Thị trường có tác động nhiều mặt đến sản xuất và tiêu dùng xã hội. Thị trường bảo đảm cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và đảm bảo cho hàng hoá tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh, hiện đại. Khi đã thoả mãn nhu cầu hiện tại, thị trường còn có tác dụng thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, dùng đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới, những sản phẩm có chất lượng cao. Chính vì vậy, thị trường có các chức năng cơ bản sau: a- Chức năng thừa nhận Đối với doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm mà họ làm ra phải được bán; còn đối với các doanh nghiệp thương mại cũng vậy. Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về cũng là để bán. nhưng sản phẩm, hàng hoá có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Nếu hàng hoá bán được tức là đã được thị trường thừa nhận, daonh nghiệp mới thu hồi được vốn để trang trải chi phí và có lợi nhuận. Ngược lại, nếu hàng hoá đưa ra bán mà không có ai mua, tức là không được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp sẽ dần đi đến chỗ phá sản. Để được thị trường thừa nhận, trước khi tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, hàng hoá mà minh sẽ cung ứng ra thị trường. b- Chức năng thực hiện Qua tiêu thụ, hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị. Sản phẩm là ra được tiêu thụ thì tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định. Khi đó, giá trị và giá trị sử dụng mới được thực hiện. Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Người bán hàng cần tiền, còn người mua cần hàng. Sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá hàng. hàng hoá bán được tức là có sự dịch chuyển hàng hoá từ người bán sang người mua. c- Chức năng điều tiết và kích thích Qua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Chức năng điều tiết kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập hoặc rút lui khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nếu hàng hoá dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động sản xuất, tạo ra nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường. Ngược lại nnếu hàng hoá và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế sản xuất, hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới, thị trường mới hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc sẽ có khả năng có khách hàng trong tương lai. d- Chức năng thông tin Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và người nghiên cứu sáng tạo. Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh. Nó có thể đưa đến thành công cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự xác thực của các thông tin được sử dụng. 1.1.3- Nội dung phát triển thị trường 1.1.3.1- Phát triển sản phẩm a- Đối với doanh nghiệp sản xuất Chức năng quan trọng của doanh nghiệp sản xuất là chế tạo. Định hướng của doanh nghiệp sản xuất khi hoạch định chiến lược sản phẩm trước hết tập trung vào nghiên cứu chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến hoàn thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng...Nhưng bên cạnh đó doanh nghiệp còn có nhiều cơ hội nữa để tạo ra hình ảnh tốt hơn về sản phẩm của mình qua " chất lượng toàn diện" của sản phẩm. Theo hướng này, phát triển sản phẩm còn có ý nghĩa là việc đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bên cạnh chức năng cơ bản của sản phẩm như: Các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế, phương thức thanh toán...Phát triển sản phẩm theo hướng này là một giải pháp hữu ích làm tăng khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp và là một cơ hôị tốt cho các nhà làm marketing của doanh nghiệp. b- Đối với doanh nghiệp thương mại Để hoạch định chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp thương mại cung ứng cho khách hàng. Chức năng của doanh nghiệp thương mại là mua để bán : Mua của nhà sản xuất và bán cho khách hàng. Khi sản phẩm của nhà sản xuất được lưu thông trên thị trường thông qua sự tham gia của nhà thương mại, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà người tiêu thụ nhận được có thể mô tả như sau: Sản phẩm mà người Sản phẩm được Sản phẩm được tiêu dùng nhận được = chế tạo bởi + thực hiện bởi từ thương mại (A) nhà sản xuất (A1) nhà thương mại (A2) A= Hàng hoá cứng + Hàng hoá mềm A= Hàng hoá hiện vật + Dịch vụ Xuất phát từ các bộ phận cấu thành nên sản phẩm của doanh nghiệp thương mại, chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp này bao gồm 2 bộ phận cơ bản: Phát triển các sản phẩm hiện vật (A1) trong danh mục kinh doanh buôn bán hàng hoá của doanh nghiệp. Các sản phẩm này có nguồn chế tạo bởi các nhà sản xuất- là sản phẩm của nhà sản xuất. Dưới con mắt khách hàng, mặc dù họ nhận được nó từ nhà thương mại, nhưng bộ phận này( A1) của sản phẩm (A) không được xem là sản phẩm của doanh nghiệp thương mại và nếu có thì rất hạn hữu. Để phát triển sản phẩm theo hướng này, doanh nghiệp thương mại cần tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo bởi nhà sản xuất để đưa vào danh mục hàng hoá kinh doanh của mình. Phát triển sản phẩm (A2)- phát triển các yếu tố dịch vụ liên quan đến khả năng thoã mãn đồng bộ nhu cầu khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp kinh doanh. Trong trường hợp này,các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán...nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng chính là các nội dung cơ bản nhằm phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại. 1.1.3.2- Phát triển khách hàng Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại để mở rộng và phát triển thị trường. Nội dung phát triển khách hàng trước hết phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cũng như tìm hiểu các thông tin cần thiết về khách hàng và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Sau đó tiến hành sản xuất kinh doanh những mặt hàng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ là ở chỗ bán được sản phẩm của doanh nghiệp, đó mới chỉ là một mặt của vấn đề. Điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng" Muốn vậy, nội dung phát triển thị trường của doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động dịch vụ cả trước, trong và sau khi bán hàng. Dịch vụ trước khi bán hàng nhằm chuẩn bị thị trường tiêu thụ, khuếch trương thanh thế, gây chú ý tới khách hàng. Dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm chứng minh sự hiện hữu của doanh nghiệp với khách hàng, thể hiện sự tôn trọng và tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Dịch vụ sau khi đã bán hàng nhằm tái tạo nhu cầu của khách hàng, kéo khách hàng trở lại với doanh nghiệp và qua khách hàng để "quảng cáo miệng" cho doanh nghiệp. 1.1.3.3- Phát triển thị trường theo phạm vi địa lý Trước hết, doanh nghiệp cần lựa chọn đúng địa điểm để phân phối hàng hoá của mình. Bởi vì, một sản phẩm có chất lượng cao, nhưng có thể chỉ là tốt đối với một nhóm khách hàng hay một khu vực thị trường nào đó còn đối với nhóm khách hàng khác, thị trương khác lại không phù hợp. Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lược phân phối. Tuỳ theo quy mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm của sản xuất kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm khác nhau mà kich thước của thị trường theo phạm vi điạ lý có thể xác định khác nhau. Bước tiếp theo trong nội dung phát triển thị trường theo phạm vi địa lý là lựa chọn và thiết kế kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp. Kênh phân phối trực tiếp là dạng kênh mà trong đó doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá. Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp "bán" hàng của mình cho người sử dụng thông qua người mua trung gian. Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hay nhà bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá. Kênh phân phối hỗn hợp làmột sự lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Để thiết kế hệ thống kênh phân phối hợp lý nhằm ổn định và phát triển thị trường thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối; xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối; xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối, lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh; điều chỉnh hệ thống kênh phân phối. 1.1.3.4- Đa dạng hoá kinh doanh Kinh doanh đa dạng hoá cũng giống như kinh doanh tổng hợp là doanh nghiệp tổ chức kinh doanh nhiều mặt hàng cùng một lúc nhưng có sự khác nhau giữa chúng là kinh doanh đa dạng hoá vừa thực hiện nhiệm vụ sản xuất, vừa bán hàng, vừa thực hiện cả dịch vụ. Đa dạng hoá kinh doanh có ưu điểm là phát triển thị trường, tăng doanh số bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời kinh doanh đa dạng hoá cũng góp phần phân tán rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên nó có nhược điểm là nếu đa dạng hoá mà không có ngành hàng chuyên môn hoá thì sự phát triển này không chắc chắn. Để phát huy những ưu điểm, kinh doanh đa dạng hoá đòi hỏi phải có các điều kiện như vốn lớn, phải có bí quyết kỹ thuật nắm được trong cạnh tranh và có khả năng quản lý tốt. Nội dung của đa dạng hoá kinh doanh bao gồm: + Đa dạng hoá đồng tâm là việc doanh nghiệp phát triển kinh doanh mặt hàng hay sản xuất hàng hoá nào đó mà có cùng quy trình công nghệ sản xuất với sản phẩm đang kinh doanh. + Đa dạng hoá theo chiều ngang là việc doanh nghiệp bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì hoặc không cùng quy trình công nghệ sản xuất với những mặt hàng hiện đang sản xuất kinh doanh nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn. + Đa dạng hoá hỗn hợp tức là việc doanh nghiệp thực hiện đồng thời đa dạng hoá đồng tâm và đa dạng hoá theo chiều ngang. 1.2- Chiến lược phát triển thị trường của công ty và vai trò của nó 1.2.1- Khái quát chung về chiến lược Thuật ngữ “ Chiến lược” xuất phát từ lĩnh vực quân sự. Trong quân sự, chiến lược được hiểu là “ Nghệ thuật phối hợp các lực lượng quân sự, chính trị, tinh thần, kinh tế được huy động vào chiến tranh nhằm chiến thắng kẻ thù”. ở đây, hai yếu tố cơ bản của chiến lược là cạnh tranh và bất ngờ. Tạo ra được các yếu tố bất ngờ cho đối phương và sức mạnh trong cạnh tranh là những yếu tố cơ bản đảm bảo cho thắng lợi. Ngày nay những yếu tố này cũng được coi là những yếu tố cơ bản để chiến thắng trong kinh doanh. Từ đó cũng có thể hiểu chiến lược kinh doanh là quá trình xác định các mục tiêu tổng thể phát triển doanh nghiệp và sử dụng tổng hợp các yếu tố kỹ thuật, tổ chức, kinh tế và kinh doanh để chiến thắng trong cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đề ra. Chiến lược có thể được tiến hành ở nhiều cấp khác nhau, nhưng thông thường có 2 cấp cơ bản nhất là cấp công ty và cấp cơ sở kinh doanh. Chiến lược cấp công ty xác định ngành hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành. Do đó nó phải đề ra được hướng phát triển cho các đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động của họ trong một ngành công nghiệp hoặc dịch vụ chính. Các đơn vị kinh doanh đa ngành hoạt động trong hai ngành trở nên, vì vậy nhiệm vụ của họ sẽ phức tạp hơn. Họ cần phải quyết định tiếp tục hay không các ngành hiện đang kinh doanh, đánh giá các khả năng ngành mới và đưa ra quyết định cần thiết Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh cần được đưa ra đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành cũng như đối với các cơ sở trong đơn vị kinh doanh đa ngành. Chiến lược phải làm rõ là đơn vị tham gia cạnh tranh như thế nào. Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh có mức độ quan trọ