Đề tài Chuyện thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Một câu hỏi được đặt ra tại sao thương hiệu lại quan trọng ? Phải chăng đây là thứ “mốt mới ” hay thực sự là một nhu cầu cần thiết, xu thế, khi chúng ta muốn hội nhập, phát triển kinh tế. Các DN trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận bảo vệ và thể hiện thành quả của DN. Nó đem lại sự phát triển, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một DN nào không bỏ công sức để tạo dựng phát triển thương hiệu. Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ... của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới . Việt Nam hiện nay đang bước vào quá trình hội nhập kinh tế nên các doanh nghiệp (DN) đối với vấn đề thương hiệu còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ .Tuy vây nhưng chúng ta cũng đã có được những thành tựu ban đầu, cũng đã có một vài DN có được vị trí thương hiệu quan trọng. Với mong muốn có cái nhìn đúng đắn và sâu sắc về thương hiệu. Em đã chọn đề tài: “Thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam”. I. CƠ SƠ LÝ LUẬN : 1. Những vấn đề cơ bản . a. Marketing. Để một thương hiệu tồn tại và đi sâu vào tiềm thức của khách hàng hay nói cách khác để khách hàng nghĩ đến thương hiệu là đồng nghĩa với sự hài lòng, thì thương hiệu phải là thành quả của việc : Xác định được nhu cầu cùng với những mong muốn của khách hàng, mục tiêu và bảo đảm mức độ thỏa mãn mong muốn bằng các phương thức hữu hiệu và hiệu quả cao nhất so với các đối cạnh tranh . Nếu doanh nghiệp (DN) chỉ tập trung vào một trong các công việc như nâng cao hiệu quả năng suất, mở rộng phạm vi phân phối, khuyến khích tiêu thụ… sẽ bị chệch hướng thị trường và như thế thì sản phẩm sản xuất ra bị thừa ế trong khi khách hàng vẫn không có được sản phẩm mình mong muốn, như vậyDNsẽ không đạt được mục tiêu thương hiệu của mình . Quá trình thỏa mãn khách hàng vì mục tiêu lợi nhuận của DN trong thực tế hiện nay đã gây ra những tác hại trực tiếp hay gián tiếp đến toàn xã hội . Khi khách hàng nhận ra điều đó, họ lại đòi hỏi những thương hiệu vừa thỏa mãn nhu cầu cá nhân vừa đem lại lợi ích cho xã hội dẫn đến Doanh nghiệp bắt đầu có quan điểm marketing đạo đức xã hội . Tóm lại: một thương hiệu muốn trở thành một thương hiệu mạnh thì những người chủ của nó phải cân nhắc 3 vấn đề : lợi nhuận của công ty, thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng và những lợi ích công cộng b. Nhãn hiệu, thương hiệu : Nhiều người thường nhầm lẫn giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Người ta có thể nói đến những thương hiệu nổi tiếng như Sony, Ford,…nhưng không thể nói rằng “gạo VIỆT NAM ” là một thương hiệu . Vậy sự khác nhau đó là gì? Trước hết là khái niệm về nhãn hiệu : “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ , ký hiệu , biểu tượng hay kiểu dáng , hoặc một sự kết hợp giữa các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm ngưòi bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh” Một nhãn hiệu chỉ tạo ra một sự nhận thức nhất định về sản phẩm để cho sản phẩm đó phân biệt về mặt tên và tạo thêm doanh thu cho DN. Nói đến thương hiệu là nói đến một sự đảm bảo về chất lượng, giao nhận và quá trình giao nhận. Thương hiệu đem lại sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vu của DN. Vậy”thương hiệu là nhãn hiệu được khách hàng chấp nhận , tin tưởng… nói cách khác thương hiệu là nhãn hiệu đã tạo dựng được uy tín .” c. Ý nghĩa của thương hiệu : + Thể hiện được những thuộc tính của sản phẩm : Thương hiệu phảI gợi trong kháh hàng những thuộc tính của sản phẩm . +Nói lên những lợi ích của sản phẩm : Khách hàng mua lợi ích của một thương hiệu không phải là mua những thuộc tính mà thực chất là mua lợi ích của nó . + Nói lên giá trị của nhà sản xuất + Thể hiện một nền văn hóa nhất định : thương hiệu ford moto làm cho người ta liên hệ tới một nền văn hóa Mỹ năng động sáng tạo , hiện dại … + Nói lên nhân cách của công ty + Thương hiệu còn thể hiện vị trí , địa vị xã hội của người tiêu dùng Đối với một thương hiệu mạnh thực sự sẽ thể hiện đầy đủ cấp độ ý nghĩa trên còn đối với DN mà thương hiệu chưa có được như vậy thì cần phải xác định được thương hiệu của mình tương ứng với cấp độ ya nghĩa nào để có chiến lược hợp lý. d. Giá trị của thương hiệu : Các yếu tố tạo ra giá trị thương hiệu : - Trước hết là chất lượng và sự thỏa mãn của hàng hóa mang thương hiệu đó . Tiếp đến là sự khác biệt :Sự khác biệt tạo ra hình ảnh , tính cách riêng biệt cho thương hiệu . Uy tín của thương hiệu : Uy tín tạo ra sức sống lâu bền cho sản phẩm . Giá trị của thương hiệu thể hiện ở những mặt sau: - Mức độ nhận biết của thương hiệu : Thương hiệu không chỉ được biết đến ở thị trường trong nứoc mà còn ra thị trường thế giới. Việc chấp nhận thương hiệu Sự trung thành đối với thương hiệu : Một thương hiệu tạo đựoc sự trung thành sẽ có sức mạnh trong cạnh tranh . e. Thương hiệu toàn cầu – yêu cầu cấp bách của DN Trước đây các công ty chỉ chú trọng đến thương hiệu ở phạm vi quốc gia. Nhưng khi thị trường rộng mở thì phạm vi toàn cầu được đặc biệt quan tâm. Nhiều hãng nổi tiếng , hùng mạnh đã thành công trong quyết định xây dựng thương hiệu toàn cầu . Vậy lợi thế của xây dựng thương hiệu toàn cầu là gì ? Thứ nhất : tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng quy mô về bao bì , quảng cáo … Thứ hai: Mức tiêu thụ sẽ tăng lên . Thứ ba : Các kênh phân phối sẽ sẵn sàng chấp nhận hơn trong việc trung gian vì thương hiệu đã được quảng bá khắp toàn cầu . Thứ tư : Khi thương hiệu đã thành công trên thế giới sẽ tạo ra sức mạnh to lớn và trở thành tài sản trực tiếp tham gia vào sự thành công của công ty . Bài học cho DN về xây dựng thương hiệu trong đIều kiện kinh tế hội nhập: Cần phải toàn cầu hóa các yếu tố mà đem lại những khoản tiết kiệm lớn và cần địa phương hóa các yếu tố cần xác lập, tạo dựng sự riêng biệt và tăng sức cạnh tranh. 2. Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục, lâu dài đòi hỏi đầu tư lớn a. Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng thương hiệu : + Xu hướng tiêu dùng hiện đại của khách hàng: Ngày nay khách hàng mua sản phẩm không chỉ đơn thuần cần đến lợi ích cơ bản mà cái quan trọng hơn quyết định hành vi tiêu dùng của họ là những mong muốn ẩn dấu bên trong mà nhiệm vụ của Cty là phải tìm ravà thỏa mãn những mong muốn đó . + Xu hướng hướng tới nền kinh tế tri thức lấy công nghệ thông tin làm nền tảng + Xu hướng toàn cầu hóa , khu vực hóa + Yếu tố văn hóa truyền thống đặc thù không thay đổi của các thị trường mục tiêu + Đối thủ cạnh tranh + Yếu tố chính trị b. Các quyết định nhãn hiệu : Quyết định nhãn hiệu là việc hết sức quan trọng , có ý nghĩa to lớ với sự thành bại của cả quá trình xây dựng thương hiệu. Bao gồm : + Quyết định gắn nhãn : Làm cho người bán dễ xử lí các đơn đặt hàng và giải quyết các tranh chấp về giao nhận . Nhãn hiệu bảo đảm một sự bảo hộ của pháp luật với những tính chất độc đáo của sản phẩm tránh bị làm nhái. Giúp người bán thu hút được một lượng người mua trung thành . Giúp người bán phân khúc thị trường . Khi nhãn hiệu thành công sẽ góp phần xây dựng hình ảnh của Cty. + Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu Để tránh kết quả mất nhãn hiệu các nhà sản xuất đã tăng chi phí cho hoạt động xúc tiến, quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ hơn, các hoạt động phân phối với các trung gian ngày càng chặt chẽ hơn . + Quyết định tên thương hiệu : Có 4 cách xác địn tên thương hiệu Một là: Tên nhãn riêng biệt chô các loại sản phẩm khác nhau. Theo chiến lược này công ty có những thuận lợi : Không gắn chặt thanh danh của công ty với một sản phẩm nào. Sự thất bại của một loại nhãn hiệu không ảnh hưởng nhiều đến uy tín của công ty, cho phép công ty tìm kiếm một tên hay hơn cho một sản phẩm, tạo ra sự đa dạng cá loại nhãn hiệu cho khách hàng lựa chọn . Hai là : Tên thương hiệu đồng nhất cho các loại hàng của công ty. Chiến lược này có lợi thế: chi phí nghiên cứu và phát triển thấp , tạo ra được mức tiêu dùng cao nếu DN tạo được uy tín . Cách đặt tên này chỉ áp dụng cho các loại sản phẩm đồng nhất với chất lượng Ba là : Tên họ riêng cho các dòng sản phẩm khác nhau. Đây là cách gắn nhãn lý tưởng cho các tập đoàn tham gia vào nhiều lĩnh vực. Bốn là : Tên thương mại của công ty kết hợp với thương hiệu của sản phẩm. Dù cho gắn tên như thế nào một cái tên cũng cần phải đáp ứng yêu cầu: nói lên chất lượng sản phẩm, nói lên lơị íh của sản phẩm, dễ đọc dễ nhận ra và dễ nhớ , tạo được cảm giác đặc biệt , phù hợp với quy định của pháp luật + Quyết đinh về chiến lược thương hiệu Chiến lược mở rộng sản phẩm Chiến lược mở rộng , nhiều nhãn hiệu Chiến lược sử dụng nhãn hiệu mới . c) Tạo dựng thương hiệu từ sản phẩm và nội bộ công ty Thương hiệu đi liền với chất lượng giá trị và dịch vụ. Ngày nay khách hàng không còn muốn thứ rẻ nữa mà họ cần những sản phẩm chất lượng cao với các dịch vụ hoàn hảo . Xây dựng hệ thống phân phối : Hệ thống phân phối cho một thương hiệu là một hệ thống phân phối sản phẩm khép kín mà qua đó DN có quyền quyết dinh hay có tác động chủ yếu đến việc kiểm soát nguồn hàng, giá bán, các chương trình khuyến mãi… Quan hệ với khách hàng: Chúng ta thấy rằng để xây dựng thương hiệu thanh công thì cần phải tạo ra mối liên hệ tinh thần với khách hàng ở mức càng cao càng tốt. Quan hệ trực tiếp tạo ra lòng trung thành của khách hàng với công ty d) Quảng bá thương hiệu ra bên ngoài Đi đôi với tạo sản phẩm chất lượng công ty cần tiến hành quảng bá thương hiệu bao gồm : Quảng cáo tạo ý niệm về thương hiệu gồm: + Mục tiêu quảng cáo + Ngân sách cho quảng cáo +Thông điệp quảng cáo + Lực chọn phương tiện quảng cáo Xúc tiến bán đưa thương hiệu đến với khách hàng Tuyên truyền về thương hiệu sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng II. THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP Nhận thức về thương hiệu của các DN Đứng trước vấn đề hội nhập khu vực và quốc tế các DN Việt Nam phải đối mặt với các vấn đề về sản phẩm và vấn đề thương hiệu. Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã ý thức được vị trí đặc biệt của thương hiệu trong sự tồn tại và phát triển của mình đó là các công ty lớn, các DN trẻ năng động , các công ty tiếp xúc với nước ngoài. Tiêu biểu là công ty giày Bình Tiên ( Biti’s ), hãng cà phê Trung Nguyên… Vẫn còn nhiều DN chưa có ý thức xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trên thế giới cho rằng thương hiệu của Việt Nam chỉ đơn giản là các quyết định nhãn sản phẩm mà chưa quan tâm xem làm thế nào để đi vào khách hàng Vấn đề đưa thương hiệu thâm nhập thị trường nước ngoài: Hầu hết các DN đều chưa dám nghĩ đến việc quảng bá thương hiệu của mình ở nước ngoài. Hãy xét đén ngành giày da: trong tổng lượng giày dép xuất khẩu của các DN, số sản phẩm xuất bằng thương hiệu Việt Nam là không đáng kể. Hiện nay da giày là một trong những ngành xuất khẩu chủ lực của cả nước nhưng chủ yếu là làm gia công cho nước ngoài Vị trí của thương hiệu trong DN Thương hiệu nội địa : Tư tưởng chuộng hàng ngoại của người Việt Nam là khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DN. Nguyên nhân do hầu hết nhãn hiệu nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam đều có uy tín thương hiệu nổi tiếng như Sony, Toyota. Trong một vài năm gần đây thương hiệu Việt Nam đã có những bước tiến quan trọng không ngừng chiếm lòng khách hàng trong nước. Ví dụ như nhãn hiệu bóng đèn phích nước Rạng Đông, Trung Nguyên… b. Đối với quốc tế : Hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam chưa đáp ứng được yêu cầu về nhãn hàng chứ chưa nói đến tạo dựng thương hiệu. Theo thông báo của Bộ Thương Mại (2002) có 34% hàng xuất khẩu sang Mỹ bị từ chối vì sai quy cách ghi nhãn. Một cuộc kiểm tra về quy chế ghi nhãn lưu thông trong nước và xuất khẩu cho thấy: 98,5% không đạt tiêu chuẩn do hàng không ghi bằng tiếng Việt, thiếu định lượng, hạn sử dụng… Hàng may mặc và vải chiếm 81,2% không đạt vì không có tên cơ sở sản xuất, kích cỡ, nhãn hàng… Mỹ có 69% không đạt do ghi sai vị trí , hàng chỉ ghi bằng tiếng anh, sai định lượng, hạn sử dụng. Vật liệu xây dựng 59%, phân bó 49,3% , thực phẩm 46,15% .. Rất nhiều sản phẩm của chúng ta chưa có thương hiệu riêng. Những nứoc nhập khẩu gạo Việt Nam than phiền rằng không có thương hiệu. Sản phẩm trái cây không phải trên thị trường nước ngoài mà ngay trong nứoc cũng không có nhãn hiệu. Điều này rất bất lợi, khi khách hàng muốn ký kết mối quan hệ lâu dài thì cũng không có cơ sở đảm bảo . c. Thương hiệu bị đánh cắp : Trong thời gian vừa qua một loạt các thương hiệu Việt Nam bị các hãng nứoc ngoài đánh cắp thương hiệu . Thương hiệu thuốc lá Vinataba bị DN Indo đánh cắp và đăng ký trên nhiều nước. Bia Sài Gòn nổi tiếng khắp Việt Nam và cả thế giới bị công ty Heritage Beverage Company một công ty Mỹ đã đăng ký bảo hộ . Nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiếng bị công ty mỹ Rice Field Corp nộp đơn xin đăng kí từ tháng 11 – 2000. Một hãng lớn tầm cỡ nhât Việt Nam, tổng công ty dầu khí Việt Nam bị một công ty vô danh Mỹ đánh cắp hoàn toàn thương hiệu gồm cả tên nhãn và lô gô hình ngọn lửa... Có thể thấy rằng hành vi đánh cắp thương hiệu của các DN nước ngoài nhằm mục đích: Lợi dụng uy tín của thương hiệu để sản xuất kinh doanh, cạnh tranh không lành mạnh, mục tiêu thu lợi nhiều công ty nước ngoài không có khả năng sử dụng thương hiệu Trong tương lai nếu vấn đề này còn tiếp tục thì đối với các DN Việt Nam sẽ là một thảm họa đối với những nỗ lực tạo dựng thương hiệu Việt Nam trên trường quốc tế. Cơ hội đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xây dựng thương hiệu: Trong điều kiện hội nhập kinh tế khi mà thương hiệu trở thành tài sản công ty thì đối với các DN Việt Nam còn yếu kém về nhiều mặt, thương hiệu là thách thức lớn. Tuy nhiên cơ hội mở ra cho các doanh nghiệp. Đầu tiên là quá trình liên doanh liên kết đang diễn ra rất mạn mẽ tạo cơ hội cho chúng ta tiếp xúc, học hỏi kinh nghiệm trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Sự lên doanh liên kết còn cho các DN cơ hội có được uy tín của đối tác. Tiếp nữa là hiệp đinh thương mại song phương giữa Việt Nam và các nước. Trong đó sở hữu trí tuệ là quan trọng, theo đó việc đăng ký bảo hộ độc quyền nhẵn hiệu của DN sẽ không gặp những trở ngại. Tuy vậy nếu các DN không có cái nhìn mới đúng đắn về thương hiệu sẽ không chỉ bỏ mất cơ hội mà còn bị lợi dụng và chiếm đoạt thương hiệu. KẾT LUẬN Thương hiệu, ngày nay trở thành tài sản đích thực của công ty. Nó là nguồn lực trực tiếp tác động đến sự tồn tại và phát triển của toàn bộ hệ thống của DN. Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài đòi hỏi đầu tư lớn. Việc đưa một nhãn hiệu trở thành một thương hiệu cần phải có hệ thống marketing đủ mạnh và được toàn công ty theo đuổi tức là xây dựng thương hiệu không thể giao phó cho riêng một bộ phận. Các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước sức ép hội nhập kinh tế quốc tế đã ngày càng nhận ra vai trò cực kỳ quan trọng của thương hiệu. Bên cạnh đó ta có thể nhận thấy nhiếu vấn đề yếu kém từ phía DN. Trong tương lai, để thương hiệu Việt Nam khẳng định được vị thế của mình thì cần nhiều cố gắng của chính bản thân DN. Đó là, phải có chiến lược thương hiệu, đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của khách hàng, có chương trình quảng cáo, truyền thông hiệu quả hơn. Bên cạnh đó sự hỗ trợ tư phía nhà nước có to lớn trong việc củng cố vị thế của thương hiệu Việt Nam. TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình thương mại 1 - Tạp chí thương mại - Tạo dựng và quản trị Thương hiệu . Danh tiếng – lợi nhuận . MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 I. Cơ sở lý luận 2 1. Những vấn đề cơ bản 2 2. Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục, lâu dài đòi hỏi đầu tư lớn 4 II. Thương hiệu của các doanh nghiệp 7 1. Nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp 7 2. Vị trí của thương hiệu trong doanh nghiệp 7 KẾT LỤÂN 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO 11