Đề tài Đánh giá tình hình hoạt động pr trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề tài : Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long GVHD : Ths. LÊ ĐÌNH THÁI SVTH : LÊ THỊ PHƯƠNG MAI MSSV : 105401131 Lớp : 05DQN TP. Hồ Chí Minh tháng 10 / 2009 Nhận xét của giáo viên hướng dẫn ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... Lời cảm ơn Trong suốt thời gian thực tập và bảo vệ Luận văn tốt nghiệp, với sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo và sự quan tâm, luôn tạo mọi điều kiện tốt của các anh chị hiện công tác tại Ngân Hàng thương mại cổ phần Kiên Long, em đã được tiếp xúc, học hỏi với công việc thực tế và hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp.. Em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là thầy Lê Đình Thái đã tận tình hướng dẫn để em hoàn thành tốt chuyên đề này. Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để giảng dạy tốt. Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, và các anh chị Phòng Tiếp thị Ngân Hàng thương mại cổ phần Kiên Long đã tạo điều kiện, hướng dẫn để em có thể hoàn thành tốt chuyên đề. Kính chúc các anh chị luôn thành công trong công việc và đạt được những chỉ tiêu đã đặt ra trong năm nay. Lời mở đầu Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi vòng bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Đến năm 2010, nước ta thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, các ngân hàng muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng thì vấn đề không chỉ ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, các ngân hàng thường sử dụng các công cụ chiêu thị như Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Nhưng ngày nay, khách hàng có xu hướng bỏ qua và ít chú ý đến các mẫu quảng cáo, còn khuyến mại chỉ thực sự có hiệu quả khi kết hợp với các công cụ còn lại. Như vậy, chỉ có công cụ PR thực sự đem lại hiệu quả. Tuy nhiên, vai trò của PR trong quảng bá thương hiệu lại chưa được xem trong và đầu tư đúng mức. Xây dựng thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu của Ngân hàng TMCP Kiên Long. Ngân hàng Kiên Long là một ngân hàng quy mô nhỏ, đang trong giai đoạn quảng bá thương hiệu. Thương hiệu KienlongBank là thương hiệu đi tiên phong trong ngành ngân hàng Việt Nam đề cao việc bảo vệ môi trường và cải thiện, nâng cao đời sống cộng đồng. Hiện nay, ngân hàng cũng đang sử dụng các công cụ chiêu thị trên, đặc biệt là công cụ PR. Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ này cũng như kết hợp với các công cụ chiêu thị khác chưa đem lại hiệu quả cao. Chính vì vai trò ngày càng quan trọng của PR trong quảng bá thương hiệu nên em đã chọn đề tài: “Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long”. Như đã đề cập ở trên, đối tượng nghiên cứu ở đây là hoạt động Quan hệ công chúng trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng Kiên Long. Mục tiêu nghiên cứu: Nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động PR trong hoạt động quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động PR tại ngân hàng. Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Do những hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra phân tích. Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tích không có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận. Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 3 phần Phần một: Cơ sở lý luận Phần hai: Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long Phần ba: Các giải pháp cho doanh nghiệp và một số kiến nghị đối với Nhà nước Việt Nam. Phần một Cơ sở lý luận 1. Khái quát về thương hiệu Theo hiệp hội marketing Mỹ, thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản vô hình, vô giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc của sản phẩm thông qua thương hiệu. Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên: thương hiệu của ngân hàng là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước. 2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với ngân hàng Hiện nay theo các đánh giá của các chuyên gia và doanh nhân thành công, chính thương hiệu là điều tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh vì khách hàng ngày nay không mua sản phẩm, dịch vụ mà mua thương hiệu và sẵn lòng trả giá cao hơn cho “hàng hiệu” so với các sản phẩm, dịch vụ tương đương. Đối với ngân hàng, thương hiệu được xem là một công cụ, phương tiện để: Ngân hàng được nhận diện và tạo sự khác biệt. Đây là vai trò rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàng khác. Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Khi các sản phẩm, dịch vụ càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Giúp khắc sâu hình ảnh của ngân hàng vào đầu óc người tiêu dùng. Khi nhắc đến ngân hàng thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến tên gọi cũng như những dấu hiệu đặc trưng của ngân hàng mà họ biết nhiều nhất. Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành đồng thời củng cố lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Gia tăng hình ảnh của ngân hàng về quy mô, nâng cao hình ảnh của sản phẩm do ngân hàng cung cấp về chất lượng. Khách hàng luôn nghĩ rằng: đã là một ngân hàng có thương hiệu mạnh thì tất nhiên phải có năng lực tài chính mạnh, quy mô lớn. Và các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao thì mọi người mới tin dùng thương hiệu đó. Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới. Khi thương hiệu đã trở nên quen thuộc với khách hàng thì việc chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu và cũng không tìm hiểu, kiểm tra thông tin quá khắt khe về sản phẩm mới đó. Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân lực tài năng. Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào khi được tham gia vào việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt và đóng góp cho sự phát triển của công ty. Vì vậy, điều đó giúp họ gắn bó và nhiệt tình hơn trong công việc. Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào ngân hàng và cổ phiếu của ngân hàng. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho ngân hàng trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Bán sản phẩm, dịch vụ của mình với giá cao hơn so với các ngân hàng khác. Khách hàng sẵn sàng trả một khoản tiền lớn hơn để đổi lấy sự an toàn, tin cậy, uy tín của ngân hàng. Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được sử dụng để: Xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ. Thông qua logo, tên gọi... được in trên sản phẩm, khách hàng sẽ xác định được các thông tin về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Là cơ sở để khiếu nại hoặc yêu cầu ngân hàng bồi thường thiệt hại khi có rủi ro xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Khi có vướng mắc hay thiệt hại trong quá trình sử dụng thì khách hàng chỉ có khiếu nại được đối với những sản phẩm, dịch vụ có xuất xứ, thương hiệu rõ ràng. Giảm bớt thời gian và chi phí khảo sát, nghiên cứu, tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Đem lại cảm giác yên tâm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và sự an toàn đối với ngân hàng mà họ chọn. Một thương hiệu mạnh thường được liên tưởng rằng các sản phẩm dịch vụ của nó đều tốt, và ngân hàng vẫn sẵn sàng bồi thường nếu sản phẩm đó chưa đạt chất lượng. Chính vì vậy mà khách hàng cảm thấy yên tâm và an toàn. Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình. 3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. 4. Các hình thức của hoạt động chiêu thị Giả định rằng ngân hàng chỉ quan tâm đến: tính năng của sản phẩm do ngân hàng cung cấp phù hợp với nhu cầu của khách hàng; tính thuận tiện của cơ chế chuyển giao sản phẩm hoặc tính cạnh tranh về giá của sản phẩm. Nhưng ngân hàng vẫn cần phải chú ý đến chi tiết là: nếu khách hàng không biết về ngân hàng và sản phẩm do ngân hàng cung cấp thì chắc chắn họ không thể bắt đầu xem xét một sản phẩm nào đó của ngân hàng như là một phương án có thể lựa chọn trước khi thực hiện hành vi tiêu dùng. Do đó, một trong những chức năng quan trọng của hoạt động truyền thông và xúc tiến của hỗn hợp Marketing đơn giản chỉ là việc thông tri về ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp đến với khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để có thể thông tri với khách hàng của mình về bản thân ngân hàng, các sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Xúc tiến hỗn hợp trong Marketing bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu mà các nhà Marketing có thể sử dụng để quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp mình. Đó là: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mại (Sales promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Marketing direct) và Quan hệ công chúng (Public Relations - PR). Quảng cáo: là hoạt động truyền thông phi thông tin để đưa ý tưởng, thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông quan một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng) mà doanh nghiệp phải trả tiền. Quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn. Khuyến mại: là các hoạt động tức thời nhằm kích thích việc dùng thử hay mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ, thường là trong ngắn hạn. Có nhiều dạng khuyến mại như: quà tặng, chiết khấu, mua 1 tặng 1, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, ... Bán hàng cá nhân: là hoạt động quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu. Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông tin trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua các phương tiện như thư tín, email, fax....với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời. Quan hệ công chúng: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu và doanh nghiệp trong cộng đồng. 5. Định nghĩa về Quan hệ công chúng ( Public Relation – PR) Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là: PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó. PR là một chức năng quản lý của doanh nghiệp nhằm xây dựng, duy trì, nâng cao danh tiếng, uy tín của tổ chức và tạo được sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng, cũng như tác động đến tư tưởng và hành vi của họ. Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều. 6. Vai trò của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Và nếu khai thác PR hữu ích chắc chắn ngân hàng sẽ tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh khác Mục đích thực sự của công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho ngân hàng. Để đạt được điều này, ngân hàng phải thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội đối với người lao động, với cộng đồng địa phương và môi trường. PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp: Ngân hàng chưa được biết đến rộng rãi và chưa tạo được uy tín Ngân hàng tung ra sản phẩm mới Ngân hàng có ngân sách hạn chế Ngân hàng đang gặp khủng hoảng Đối tượng của PR – quan hệ công chúng “Công chúng” là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty trong quá trình thực hiện để đạt được những mục tiêu của mình. Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ từ phía công chúng. Một ngân hàng cần phải quan hệ với các cộng đồng được xác định như là đối tượng của PR như: Khách hàng: những người đã, đang hoặc có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. C