Đề tài Định vị thương hiệu mạng di động Viettel và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu mạng di động tại thành phố Hồ Chí Minh

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010” TÊN CÔNG TRÌNH: ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ðỘNG VIETTEL VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ðỘNG TẠI TP.HCM. THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ ii TÓM TẮT ðỀ TÀI 1. Lý do chọn ñề tài Hiện nay việc sử dụng ñiện thoại di ñộng ñã trở lên vô cùng phổ biến trong ñời sống xã hội và trở thành một ñiều không còn xa lạ, tuy nhiên cách ñây nhiều năm về trước thì việc sử dụng ñiện thoại di ñộng thường chỉ là các người kinh doanh lớn, có thu nhập cao... nhưng giờ ñây thì khác, ñối tượng sử dụng ñiện thoại di ñộng rất rộng. Hiểu ñược sự quan trọng như vậy nên trong những năm qua các mạng di ñộng ñua nhau cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ do vậy các mạng di ñộng ngày càng có chất lượng tốt hơn rất nhiều so với trước. Khi nói tới mạng di ñộng lớn hiện nay thì không thể nhắc tới các mạng di ñộng lớn như Viettel, Mobifone, Vinaphone,…có lịch sử khá lâu ñời và có thị phần rất lớn. Trong các mạng di ñộng lớn như vậy thì mạng Viettel là mạng tuy ra ñời muộn hơn các mạng khác tuy nhiên hiện nay Viettel ñang nắm giữ thị phần cao nhất và chiếm nhiều sự ưu ái của khách hàng. Như vậy Viettel ñã làm ñịnh vị sản phẩm của mình như thế nào? Khách hàng có cảm nhận về mạng Viettel như thế nào? ñâu là sự khác biệt giữa mạng Viettel với các mạng di ñộng khác hiện nay và nếu như chúng ta có thể hiểu và nắm rõ những ñặc trưng của từng mạng di ñộng sẽ giúp ta rất nhiều trong quá trình thẩm ñịnh, hoạch ñịnh những chiến lược phát triển thương hiệu Viettel trong tương lai và nhằm hạn chế ñối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì tất cả những lí do như vậy, nhóm tác giả ñã chọn ñề tài nghiên cứu “ðịnh vị thương hiệu mạng di ñộng Viettel và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu mạng di ñộng tại TP.HCM” 2. Mục ñích nghiên cứu Bài nghiên cứu nhằm những mục ñích chủ yếu như sau: - Tìm hiểu rằng trong giai ñoạn hiện nay thì lòng trung thành thương hiệu mạng di ñộng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố nào? iii - Qua phân tích ta có thể ñịnh vị rõ ñược mạng di ñộng Viettel ñang ở ñâu trong tâm trí khách hàng, tìm ra những ñối thủ cạnh tranh của mạng Vietel trong cùng lĩnh vực ñồng thời giúp nhà hoạch ñính chính sách chiến lược ñể phát triển mạng di ñộng Viettel trong giai ñoạn sắp tới. - Tìm hiểu các ñiểm khác biệt của mạng di ñộng Viettel so với các mạng khác trên từng phương diện cụ thể. 3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu ñó là những người sử dụng ñiện thoại di ñộng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: Trong bài nghiên cứu này thì tác giả sẽ khảo sát trong 180 mẫu bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thông qua bảng câu hỏi ñã chuẩn bị từ trước. Tức là tác giả sẽ ñi khảo sát trong những trường ðH, Cð và những người ñã ñi làm và nhờ họ ñánh vào bảng câu hỏi ñã ñược chuẩn bị trước. 4. Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu Kỹ thuật thu thập số liệu Số liệu của bài nghiên cứu ñược thu thập bằng việc khảo sát bằng các bảng câu hỏi ñã chuẩn bị trước. Phương pháp và kỹ thuật phân tích - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. - Phương pháp hồi quy sai số bình phương nhỏ nhất OLS. - Phương pháp ño lường ña hướng MDS. - Phương pháp kiểm ñịnh ANOVA và thống kê mô tả. 5. Nội dung phân tích Trong bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu rõ các nhân tố tác ñộng tới lòng trung thành thương hiệu mạng di ñộng, ñồng thời xác ñịnh vị trí của mạng di ñộng Viettel trong tâm iv trí của khách hàng, phân tích những ñối thủ cạnh tranh của mạng di ñộng Viettel và ñưa ra kiến nghị ñề xuất ñể mạng di ñộng Viettel có chiến lược phát triển trong tương lai. 6. Hướng phát triển của ñề tài Kết quả phân tích - Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc lựa chọn sử dụng mạng di ñộng. Các nhân tố tác ñộng tới lòng trung thành thương hiệu bao gồm: sự thích thú thương hiệu; chất lượng cảm nhận; hình ảnh thương hiệu; phân phối; giá cước, quảng cáo và quan hệ khách hàng. - Từ kết quả trong bản ñồ ñịnh vị cho ta thấy mạng Viettel ñang dẫn ñầu về yếu tố chất lượng và hệ thống phân phối, ñứng thứ 2 về các nhân tố quảng cáo và quan hệ khách hàng, nhân viên, sự yêu thích thương hiệu và sự trung thành thương hiệu và mạng ñứng thứ 3 về nhân tố giá cước, hình ảnh thương hiệu, khuyến mại và sim&gói cước. - ðối thủ chính của mạng Viettel vẫn là 2 mạng Mobifone và Vinaphone, bên cạnh ñó thì có một ñối thủ mới xuất hiện trên thị trường ñó là mạng Beeline. Tuy nhiên trong bài nghiên cứu vẫn còn có những hạn chế như: Số liệu thu thập ña phần là số liệu của học sinh- sinh viên và người mới ñi làm. ðịa ñiểm nghiên cứu chỉ bó hẹp ở thành phố Hồ Chí Minh, ta nên ñiều tra khảo sát tất cả các tỉnh thành ñiều ñó sẽ tốt hơn. Số liệu về 2 mạng di ñộng EVN telecom và VN mobile chưa nhiều. Tuy nhiên ñây có thể là phần quan trọng trong các nghiên cứu tiếp theo về ñịnh vị thương hiệu. v MỤC LỤC ðặt vấn ñề nghiên cứu......................................................................................Trang 1 1. Lý do chọn ñề tài ............................................................................................Trang 1 2. Mục ñích nghiên cứu ......................................................................................Trang 1 3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................Trang 2 4. Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu............................................................Trang 2 6. Cấu trúc bài nghiên cứu ..................................................................................Trang 2 Chương 1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết .........................................................Trang 3 1.1 Lý thuyết tổng quát về thương hiệu và giá trị thương hiệu ........................Trang 3 1.1.1 Lý thuyết tổng quan về thương hiệu......................................................Trang 3 1.1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu ............................................................Trang 3 1.1.1.2 Lợi ích của thương hiệu......................................................................Trang 4 1.1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu............................................................Trang 6 1.1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu....................................................................Trang 7 1.1.2.2 Chất lượng cảm nhận ..........................................................................Trang 8 1.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu .........................................................................Trang 8 1.1.2.4 Sự trung thành thương hiệu ................................................................Trang 9 1.1.2.5 Những giá trị thương hiệu khác ..........................................................Trang 9 1.2 Lý thuyết về ñịnh vị thương hiệu................................................................Trang10 1.2.1 Khái niệm ñịnh vị thương hiệu ...............................................................Trang 10 1.2.2 Tầm quan trọng của ñịnh vị thương hiệu................................................Trang 10 1.2.3 Các bước ñịnh vị .....................................................................................Trang 11 1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu .....................................................................Trang 12 vi 1.3.1 Các nghiên cứu trước ñây .........................................................................Trang 12 1.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................................Trang 13 1.4 Kết luận chương 1.........................................................................................Trang 17 Chương 2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................Trang 18 2.1 Khung khái niệm...........................................................................................Trang 18 2.2 Xây dựng thang ño........................................................................................Trang 19 2.3 Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................Trang 23 2.4 Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu..........................................................Trang 23 2.5 Phương pháp phân tích .................................................................................Trang 23 2.6 Kết luận chương 2 ........................................................................................Trang 25 Chương 3 Phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm ñịnh cronbach’s alpha.......................................................Trang 26 3.1 Mô tả biến thu thập .......................................................................................Trang 26 3.1.1 Mô tả thành phần mạng di ñộng ..............................................................Trang 26 3.1.2 Mô tả yếu tố giới tính ..............................................................................Trang 27 3.1.3 Mô tả yếu tố nghề nghiệp .........................................................................Trang 27 3.1.4 Mô tả mẫu quan sát...................................................................................Trang 28 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................Trang 29 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu..............................................................................Trang 29 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá lòng trung thành thương hiệu ......................Trang 32 3.3 ðặt tên và kiểm ñịnh cronbach’s alpha các nhân tố .....................................Trang 32 3.3.1 ðặt tên cho nhân tố ..................................................................................Trang 32 vii 3.3.2 Kiểm ñịnh cronbach’s alpha .....................................................................Trang 35 3.4 Kết luận chương 3.........................................................................................Trang 36 Chương 4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu .....................................................................................Trang 37 4.1 Kết quả hồi quy.............................................................................................Trang 37 4.2 Kiểm ñịnh mô hình ......................................................................................Trang 38 4.3 Ý nghĩa và phân tích kết quả hồi quy ...........................................................Trang 39 4.4 Phân tích tác ñộng yếu tố giới tính và nghề nghiệp tới lòng trung thành thương hiệu .......................................................................Trang 41 4.4.1 Tác ñộng giới tính tới lòng trung thành thương hiệu................................Trang 41 4.4.2 Tác ñộng nghề nghiệp tới lòng trung thành thương hiệu .........................Trang 41 4.5 Kết luận chương 4.........................................................................................Trang 42 Chương 5 ðịnh vị thương hiệu Viettel ...........................................................Trang 43 5.1 Xác ñịnh tọa ñộ của thương hiệu và các nhân tố .........................................Trang 43 5.1.1 Xác ñịnh tọa ñộ của thương hiệu ..............................................................Trang 43 5.1.2 Xác ñịnh tọa ñộ các nhân tố .....................................................................Trang 44 5.2 Thiết lập bản ñồ ñịnh vị ................................................................................Trang 45 5.3 Phân tích bản ñồ ñịnh vị ...............................................................................Trang 46 5.4 Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa mạng Viettel với các mạng di ñộng khác trên thị trường.............................................................................................Trang 50 5.4 Phân tích Swot mạng Viettel ........................................................................Trang 53 5.5 Kết luận chương 5.........................................................................................Trang 54 Chương 6 Kết luận và những kiến nghị ñể xuất ............................................Trang 55 viii 6.1 Kết luận.........................................................................................................Trang 55 6.2 Kiến nghị phát triển ñể phát triển mạng di ñộng Viettel ..............................Trang 55 6.3 Hạn chế của ñề tài .........................................................................................Trang 56 Danh mục tài liệu tham khảo ..............................................................................Trang -1- Phụ lục ................................................................................................................Trang -2- Phụ lục 1 .............................................................................................................Trang -2- Phụ lục 2 .............................................................................................................Trang -4- Phụ lục 3 .............................................................................................................Trang -8- Phụ lục 4 .............................................................................................................Trang-11- Phụ lục 5 .............................................................................................................Trang-14- ix MỤC LỤC CÁC BẢNG TRONG BÀI NGHIÊN CỨU Bảng 3.1 Bảng thống kê các nhân tố khảo sát ....................................................Trang 28 Bảng 3.2 Bảng phân tích nhân tố lần 1...............................................................Trang 29 Bảng 3.3 Bảng phân tích nhân tố lần cuối ..........................................................Trang 31 Bảng 3.4 Kết quả kiểm ñịnh KMO về các nhân tố ............................................Trang 32 Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố và kiểm ñịnh KMO lòng trung thành .......Trang 32 Bảng 3.6 Bảng tổng hợp kết quả kiểm ñịnh Cronbach-anpha............................Trang 35 Bảng 4.1 Bảng kết quả hồi quy lòng trung thành theo các nhân tố ....................Trang 37 Bảng 4.2 Bảng kết quả hồi quy lần cuối .............................................................Trang 38 Bảng 4.3 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA yếu tố giới tính tới lòng trung thành .....Trang 41 Bảng 4.4 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA yếu tố nghề nghiệp tới lòng trung thành............................................................................................Trang 41 Bảng 5.1 Bảng các tọa ñộ của các thương hiệu trong không gian......................Trang 43 Bảng 5.2 Bản kết quả hồi quy chất lượng theo Dim1 và Dim2..........................Trang 44 Bảng 5.3 Bảng các tọa ñộ các nhân tố trong không gian ...................................Trang 44 Bảng 5.4 Bảng tọa ñộ các nhân tố ñịnh vị ..........................................................Trang 45 Bảng 5.5 Bảng giá trị trung bình của các nhân tố...............................................Trang 47 Bảng 5.6 Bảng thứ hạng các nhân tố ..................................................................Trang 47 Bảng 5.7 Kết quả kiểm ñịnh phân tích phương sai ANOVA .............................Trang 50 Bảng 5.7 Kết quả kiểm ñịnh Dunnett .................................................................Trang 51 x MỤC LỤC CÁC HÌNH TRONG BÀI NGHIÊN CỨU Hình 1.1 Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam ......................................................Trang 12 Hình 1.2 Mô hình thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường xe gắn máy Việt Nam............................................................Trang 13 Hình 1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu ñề xuất cho thị trường mạng di ñộng Việt Nam...........................................................Trang 14 Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường mạng di ñộng Việt Nam...................................................................................Trang 14 Hình 3.1 Biểu ñồ mạng di ñộng trong mẫu quan sát .......................................Trang 26 Hình 3.2 Biểu ñồ tỷ lệ giới tính trong mẫu quan sát........................................Trang 27 Hình 3.3 Biểu ñồ tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu quan sát .................................Trang 27 Hình 5.1 Bản ñồ ñịnh vị thương hiệu ..............................................................Trang 46 xi BẢNG KÝ HIỆU VIẾT TẮT STT Ký hiệu Ý nghĩa 1 CA Correspondence analysic (Phương pháp phân tích tương hợp) 2 EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 3 ITA Inernatinonal Trademark Association (Hiêp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế) 4 MDS Multidimensional scaling (Phương pháp ño lường ña hướng) 5 OLS Least squares (Phương pháp hồi quy sai số bình phương nhỏ nhất) 6 USD ðồng ñô la Mỹ 7 WIPO World Itellectual Property Organizatinon (Tổ chức sơ hữu trí tuệ thế giới) 1 ðẶT VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn ñề tài Hiện nay việc sử dụng ñiện thoại di ñộng ñã trở lên vô cùng phổ biến trong ñời sống xã hội và trở thành 1 ñiều không còn xa lạ, tuy nhiên cách ñây nhiều năm về trước thì việc sử dụng ñiện thoại di ñộng thường chỉ là những người kinh doanh lớn, có thu nhập cao... nhưng giờ ñây thì khác, ñối tượng sử dụng ñiện thoại di ñộng rất rộng. Hiểu ñược sự quan trọng như vậy nên trong những năm qua các mạng di ñộng ñua nhau cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ do vậy các mạng di ñộng ngày càng có chất lượng tốt hơn rất nhiều so với trước. Khi nói tới mạng di ñộng lớn hiện nay thì không thể nhắc tới các mạng di ñộng lớn như Viettel, Mobifone, Vinaphone,… có lịch sử khá lâu ñời và có thị phần rất lớn. Trong các mạng di ñộng lớn như vậy thì mạng Viettel là mạng tuy ra ñời muộn hơn các mạng khác tuy nhiên hiện nay Viettel ñang nắm giữ thị phần cao nhất và chiếm nhiều sự ưu ái của khách hàng. Như vậy Viettel ñã làm ñịnh vị sản phẩm của mình như thế nào? khách hàng có cảm nhận về mạng Viettel như thế nào? ñâu là sự khác biệt giữa mạng Viettel với các mạng di ñộng khác hiện nay và nếu như chúng ta có thể hiểu và nắm rõ những ñặc trưng của từng mạng di ñộng sẽ giúp ta rất nhiều trong quá trình thẩm ñịnh, hoạch ñịnh những chiến lược phát triển thương hiệu Viettel trong tương lai và ñể hạn chế bới ñối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì tất cả những lí do như vậy, nhóm tác giả ñã chọn ñề tài nghiên cứu “ðịnh vị thương hiệu mạng di ñộng Viettel và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu tại TP.HCM”. 2. Mục ñích nghiên cứu - Tìm hiểu rằng trong giai ñoạn hiện nay các nhân tố thực sự ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu mạng di ñộng tại TP.HCM. - Qua phân tích ta có thể ñịnh vị rõ ñược mạng di ñộng Viettel ñang ở ñâu trong tâm trí khách hàng, tìm ra những ñối thủ cạnh tranh của mạng Vietel trong cùng lĩnh vực ñồng thời giúp nhà hoạch ñịnh chính sách chiến lược ñể phát triển mạng di ñộng Viettel trong giai ñoạn sắp tới. 2 - Tìm hiểu các ñiểm khác biệt của mạng di ñộng Viettel so với các mạng khác trên từng phương diện cụ thể. 3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu ñó là những người sử dụng ñiện thoại di ñộng tại thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi nghiên cứu: Trong bài nghiên cứu này thì tác giả sẽ khảo sát trong 180 mẫu bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên bằng bảng câu hỏi ñã chuẩn bị từ trước . Tức là tác giả sẽ ñi khảo sát trong những trường ñại học, cao ñẳng và những người ñã ñi làm và nhờ họ ñánh vào bảng câu hỏi ñã ñượ