Đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Thương mại dịch vụ Viễn Thông Ân Bảo

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN Phân khúc thị trường 1.1.1 Khái niệm về thị trường – phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt. Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các phân khúc thị trường này giúp công ty: - Tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể. - Tập trung các nguồn lực Marketing một cách có hiệu quả hơn. 1.1: Sơ đồ thị trường bao quát Nguồn:( www.marketingchienluoc.com) Các tiêu thức phân khúc thị trường: Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 lĩnh vực, phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế. Phân khúc theo thị trường người tiêu dùng Phân khúc theo khu vực địa lý Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với vùng khác yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau. Yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận. Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn. Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành phố và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ. Phân khúc theo dân số: Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Phân khúc thị trường theo dân số chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng. Một lý do là các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Thậm chí khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác. Ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu. Phân khúc theo tuổi tác và vòng đời. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác. Một số công ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau. Những nhà tiếp thị phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vòng đời. Ví dụ: trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi 40 đang có con cái học trung học thì số khác chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình. Vì thế, tuổi tác thường là một sự dự báo tồi về vòng đời, sức khỏe, công việc hay tình trạng gia đình, nhu cầu và khả năng mua sắm của một người. Các công ty tiếp thị đến những người tiêu dùng trưởng thành thường sử dụng các hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực. Ví dụ: phim quảng cáo cho Olay ProVital được thiết kế nhằm cải thiện tính đàn hồi và vẻ bề ngoài của “làn da đang lão hóa” của phụ nữ trên 50 tuổi quay cảnh một người phụ nữ phát ngôn đứng tuổi trông vẫn còn rất hấp dẫn và các thông điệp trẻ trung. Phân khúc theo giới tính tiêu dùng. Được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ phẩm, đồ dùng trong phòng tắm và tạp chí. Ví dụ: Proctor & Gamble là một trong những công ty đi tiên phong với Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ hôi có công thức đặc biệt của một hóa chất dành cho phụ nữ được đóng gói và quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ tính. Phân khúc theo thu nhập Đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính và du lịch. Nhiều công ty nhắm đến những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và những dịch vụ tiện nghi. Các cửa hiệu như Neiman Marcus bán mọi thứ từ trang sức đắt tiền và áo quần thời trang cao cấp cho đến quả mơ bóng loáng của Úc có giá đến 20 USD một pao. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến những người giàu có. Ví dụ: nhiều nhà bán lẻ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree đã thành công trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu là những nhóm thu nhập thấp hơn. Hơn một nửa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30.000 USD/năm. Phân khúc theo tâm lý Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau. Các sản phẩm người ta mua phản ảnh lối sống của họ. Kết quả là những nhà tiếp thị thường phân khúc các thị trường của mình theo lối sống của người tiêu dùng. Ví dụ: áo quần Duck Head nhắm đến lối sống của một sinh viên bình thường khi cho rằng “Bạn không thể khiến chúng cũ đi cho đến khi bạn làm cho chúng mới”. Các nhà tiếp thị cũng đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị trường. Ví dụ: việc tiếp thị xe gắn máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp thời và thích chạy theo mốt. Phân khúc theo hành vi mua hàng Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm. Phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm. Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thị trường. Ví dụ: nước cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, những người trồng cam đã khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh và sảng khoái vào những thời điểm khác trong ngày. Trái lại, chiến dịch quảng cáo “Coke vào buổi sáng” của Coca-Cola cố gắng gia tăng sự tiêu thụ Coke bằng cách quảng cáo thức uống này như là một loại thức uống ngay vào lúc sáng sớm. Phân khúc theo tìm kiếm lợi ích Một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm. Đòi hỏi việc tìm ra các lợi ích chủ yếu mà người ta tìm kiếm trong sản phẩm, mỗi người tìm kiếm mỗi loại lợi ích và các nhãn hiệu lớn mà cung cấp có. Ví dụ: chúng tôi chỉ ra rằng Procter & Gamble đã xác định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau. Mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít. Tình trạng người sử dụng Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm. Ví dụ: một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình, trong khi những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều người mới. Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của công ty. Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường. Tình trạng về lòng trung thành Một thị trường có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Tide), cửa hàng (Wal-Mart) và công ty (Ford). Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thành của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành lúc nào họ cũng chỉ mua một nhãn hiệu. Những người khác thìø trung thành ở mức độ nào đó, họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác. Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào. Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua bất cứ thứ gì đang giảm giá. Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành trong thị trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình. Ví dụ: để hiểu tốt hơn các nhu cầu và hành vi của những người tiêu dùng thức uống nhẹ chủ lực của mình, Pepsi đã quan sát họ tại những nơi mà sản phẩm của mình được tiêu thụ tại nhà, cửa hàng, tại rạp chiếu phim, tại các sự kiện thể thao và tại bãi biển. ª SỬ DỤNG NHIỀU CƠ SỞ PHÂN KHÚC Các nhà tiếp thị hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thị trường của mình ở một hay một vài biến số. Thay vào đó, họ ngày càng sử dụng nhiều cơ sở phân khúc hơn trong một nổ lực nhằm xác định các nhóm mục tiêu nhỏ hơn và được định nghĩa tốt hơn. Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác định một nhóm những người già giàu có đã nghỉ hưu mà còn trong nội bộ nhóm đó, phân biệt nhiều phân khúc dựa vào thu nhập hiện tại, tài sản tiết kiệm và sở thích về rủi ro, nhà cửa và lối sống của họ. Một ví dụ tốt về sự phân khúc đa biến này là sự phân khúc “nhân khẩu địa lý” Phân khúc thị trường doanh nghiệp: Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành. Những nhà tiếp thị người tiêu dùng và cơ sở kinh doanh sử dụng nhiều trong số các biến số đã nêu ở phần trên nhằm phân khúc các thị trường của mình. Những người mua là doanh nghiệp có thể được phân khúc về địa lý, nhân khẩu (ngành, qui mô công ty) hay bởi lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng và tình trạng trung thành. Tuy nhiên, những nhà tiếp thị kinh doanh cũng sử dụng một số biến số bổ sung khác. Ví dụ: như đặc trưng hoạt động, phương pháp mua sắm, các nhân tố tình huống, đặc điểm cá nhân của khách hàng. Bằng cách theo sau các phân khúc thay vì toàn bộ thị trường, các công ty có thể cung cấp chính xác sự đề xuất giá trị đúng cho từng phân khúc được phục vụ và đổi lại mang lại được nhiều giá trị hơn. Hầu như mọi công ty phục vụ ít nhất một số thị trường kinh doanh. Phân khúc thị trường quốc tế: Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hoá và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như nhau. Rất ít công ty hoặc có nguồn lực hoặc có ý chí để hoạt động trong tất cả, hay phần lớn, các quốc gia trên trái đất này. Mặc dù một số công ty lớn, ví dụ: Coca-Cola hay Sony, bán sản phẩm trên 200 quốc gia thì hầu hết các công ty quốc tế chỉ tập trung vào một nhóm quốc gia nhỏ hơn. Hoạt động tại nhiều nước làm bộc lộ những thách thức mới. Các nước khác nhau, thậm chí những nước mà gần gũi nhau, cũng có thể khác biệt rất lớn về kinh tế, văn hóa và chính trị. Như vậy, cũng giống như việc họ đã làm trong các thị trường nội địa của mình, các công ty quốc tế cần nhóm các thị trường thế giới của họ thành những phân khúc với các nhu cầu và hành vi mua sắm riêng biệt. Các công ty có thể phân khúc những thị trường quốc tế bằng cách sử dụng một hay một sự kết hợp của nhiều biến số. Họ có thể phân khúc theo vị trí địa lý, nhóm các quốc gia lại theo khu vực ví dụ như Tây Âu, vành đai Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Phi. Phân khúc địa lý giả định rằng các quốc gia ở gần nhau sẽ có nhiều hành vi và đặc điểm chung. Mặc dù điều này thường là đúng thì cũng có nhiều ngoại lệ. Ví dụ: Hoa Kỳ và Canada có rất nhiều điểm chung thì cả hai quốc gia này khác biệt rất nhiều về văn hóa và kinh tế so với nước Mêhicô láng giềng. Ngay cả trong một khu vực, người tiêu dùng có thể khác biệt rất lớn. Các thị trường thế giới cũng có thể được phân khúc trên cơ sở các nhân tố kinh tế. Ví dụ: các quốc gia có thể được phân nhóm theo mức thu nhập của dân chúng hay theo mức phát triển kinh tế chung của họ. Cơ cấu kinh tế của một công ty định hình nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng của công ty đo và vì vậy các cơ hội tiếp thị mà công ty đó đưa ra. Các nước cũng có thể được phân khúc theo các nhân tố chính trị và pháp ly,ù ví dụ như loại hình và tính ổn định của chính phủ, tính dễ chấp nhận đối với các công ty nước ngoài, các qui định về tiền tệ và số lượng viên chức chính phủ. Những nhân tố này có thể đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong chọn lựa của công ty về quốc gia nào nên tham gia vào và cách thức thâm nhập thị trường quốc gia đó. Các nhân tố văn hóa cũng có thể được sử dụng, qua đó phân nhóm các thị trường theo ngôn ngữ chung, tôn giáo, các giá trị và thái độ, hải quan và kiểu hình hành vi. Việc phân tích các thị trường quốc tế trên cơ sở các nhân tố địa lý, kinh tế, chính trị, văn hóa và nhân tố khác giả định rằng các phân khúc phải bao gồm những cụm các quốc gia. Tuy nhiên, nhiều công ty sử dụng một cách tiếp cận khác được gọi là phân khúc liên thị trường. Sử dụng phương pháp này, các công ty hình thành các phân khúc người tiêu dùng mà có các nhu cầu và hành vi mua sắm tương tự nhau thậm chí dù cho những người này cư trú tại nhiều quốc gia khác nhau. Ví dụ: Mercedes-Benz nhắm đến những người thành đạt của thế giới, bất kể họ đến từ quốc gia nào. Các nguyên tắc khi phát triển phân khúc thị trường: Hoạt động Marketing đối với phân khúc thị trường có thể mang lại lợi nhuận rất lớn. Ví dụ: nếu bạn cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ phục vụ một nhóm khách hàng ở địa phương của bạn, bạn có thể quảng bá qua đài phát thanh, hình thức quảng cáo rẻ tiền song hiệu quả. Khi tính đến chuyện thâm nhập vào một phân khúc thị trường mới, để giảm thiểu rủi ro cũng như để doanh nghiệp đi đúng hướng, bạn cần ghi nhớ ba nguyên tắc quan trọng sau đây: Xác định những nhu cầu độc đáo và lập kế hoạch đáp ứng: Lợi nhuận có thể cao hơn kỳ vọng nếu bạn xác định được những nhu cầu độc đáo mà phân khúc thị trường đang bỏ ngỏ. Việc xác định nhu cầu độc đáo cần đi đôi với việc xác định và đánh giá các đối tượng khách hàng tiềm năng để từ đó có chiến lược phù hợp. Hướng vào đúng mục đích để khuyếch trương: Khi tiếp cận một phân khúc thị trường mới, bạn cần nắm bắt những đặc trưng của thị trường đó và chuẩn bị giao tiếp với những khách hàng tiềm năng. Cùng với việc phát động một chiến dịch quảng bá đặc biệt đối với phân khúc thị trường mới, bạn cũng cần phải sửa đổi một số nội dung cơ bản trong hoạt động của doanh nghiệp, như khẩu hiệu của doanh nghiệp cần phù hợp hơn. Luôn kiểm chứng thị trường: Trước khi có những bước đi cụ thể, cần đánh giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà doanh nghiệp bạn có thể phải đối mặt trong phân khúc thị trường mới và xác định doanh nghiệp cần làm gì để tạo lợi thế cho mình. Để có bức tranh tổng thể, tốt nhất là làm khảo sát một phân tích cạnh tranh, trong đó chú ý đến phương thức bán hàng, việc định giá và các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Bạn sẽ làm gì nếu không thấy có đối thủ cạnh tranh trên phân khúc thị trường của bạn? Đây chưa hẳn là dấu hiệu tốt. Điều đó có thể là do chưa có công ty nào phát hiện ra thị trường hẹp đó. Nhưng cũng có thể nhiều công ty đã thử nghiệm và thất bại. Chính vì vậy cần có phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng và triển khai thận trọng để có thể kiểm soát rủi ro. Lợi ích của việc phân khúc: - Việc phân khúc thị trường nhằm làm cho việc kinh doanh thực hiện dễ dàng hơn đem lại hiệu quả cao hơn. - Giúp các công ty xác định rõ và nhắm đúng vào thị trường mục tiêu của họ. - Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có như thế doanh nghie