Đề tài Hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm tại công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi

A - Mở đầu "Ưu tiên giành vị trí cao nhất cho khâu tiêu thụ trong bất kể hình thái kinh doanh nào" là một trong những tư tưởng cơ bản của quản trị kinh doanh hiện đại. Trong hệ thống các chính sách kinh doanh, chính sách phân phối giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Quá trình hoạch định chiến lược đúng đắn, triển khai thực hiện hữu hiệu chính sách phân phối và sự phối hợp của hệ thống các chính sách khác như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách giao tiếp khác khuyếch trương sẽ là cơ sở để vận hành hiệu lực tối đa chính sách phân phối. Đồng thời đó cũng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi trên thị trường hàng tiêu dùng với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt ở các đô thị lớn của nước ta. Công ty Thương mại dịch vụ Tràng thi, sau giai đoạn bỡ ngỡ và lúng túng trong kinh doanh trên cả cấp độ chiến lược và chiến thuật ở những năm đầu của thời kỳ đổi mới, đã dần từng bước phát triển khởi sắc, đạt được những thành công trong kinh doanh đáng khích lệ như: đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh, có chính sách giá và thực hiện chính sách giá thích hợp, kiến tạo và phát triển một mô hình phân phối có khả năng bao phủ thị trường, thực hành một phối thức giao tiếp khuyếch trương đem lại hiệu quả. Có thể nói trên thực tế công ty đã được khách hàng đánh giá cao và ngày càng tạo được uy tín, sự tín nhiệm và hình ảnh lớn. Tuy nhiên bên cạnh cũng còn tồn tại những nhược điểm và mâu thuẫn cần phải giải quyết mà trong đó mâu thuẫn lớn nhất là mâu thuẫn giữa môi trường phát triển tăng thị phần với tính đa dạng hoá và hiệu lực của chiến lược phân phối . Kết hợp giữa những nhận thức nói trên và đợt thực tập tốt nghiệp, chúng tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm tại công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi" làm đề tài chuyên đề tốt nghiệp. Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích : - Tổng hợp các hệ thống cơ sở lý luận về chiến lược phân phối tại công ty Thương mại. - Trên cơ sở lý luận và khảo sát thực tế, tiến hành phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh và quá trình hoạch định chiến lược phân phối của công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi. Từ đó đưa ra những tồn tại và nguyên nhân. - Trên cơ sở lý luận và tình hình thực tế của công ty, chúng tôi mạnh dạn đề xuất quy trình hoạch định chiến lược phân phối tối ưu, đồng thời cũng kiến nghị một số chính sách vĩ mô nhằm tạo điều kiện thực hiện chiến lược. Đề tài chúng tôi nghiên cứu xác lập phương pháp dựa trên cơ sở những tư duy của Đảng và Nhà nước. Các phương pháp luận được áp dụng trong chuyên đề là phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng logic và lịch sử, phương pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá, phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận với việc phân tích tổng hợp có so sánh ứng dụng cho từng luận đề Với mục tiêu và giới hạn, chúng tôi chia chuyên đề làm ba phần: - Phần I: Những vấn đề lý luận của hoạch định chiến lược phân phối ở các cônh ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi trong điều kiện kinh doanh hiện nay. - Phần II: Phân tích và đánh giá quá trình hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm của công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi. - Phần III: Một số đề xuất hoàn thiện quá trình hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm ở công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi. B- nội dung Phần I Những vấn đề lý luận của hoạch định chiến lược phân phối ở các công ty Thương mại trong điều kiện kinh doanh hiện nay 1 . Khái quát về hoạch định chiến lược phân phối của công ty Thương mại: 1.1.Hoạch định chiến lược phân phối và vai trò của nó 1.1.1 Khái niệm hoạch định: Theo Fried.r.David thì : "Hoạch định bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc chuẩn bị cho tương lai" . Bởi vậy, hoạch định nhất định đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Nhờ đã hoạch trước mà doanh nghiệp có thể nhận ra và tận dụng các cơ hội, giảm thiểu hoá ảnh hưởng của những rủi ro từ môi trường bên ngoài , dự đoán các biến cố và xu hướng trong tương lai từ các sự kiện trong quá khứ và hiện tại. 1.1.2 . Ba cấp độ của hoạch định: Bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong suốt quá trình hình thành và phát triển luôn phải đối phó với sự thay đổi từ môi trường vi mô tới vĩ mô. Trong công ty , hoạch định là chiếc cầu nối giữa hiện tại và tương lai , làm tăng khả năng thực hiện mục tiêu chung của công ty và cần thiết cho việc xây dựng , thực hiện , đánh giá các chiến lược. Việc thực hiện hoạch định tuỳ thuộc vào các cấp quản trị với những mức thời gian trong tương lai được mô tả trong biểu hình sau: Q. trị cấp cao Quản trị tầm trung Quản trị cấp thấp 2 đến 5 năm 6 tháng đến 2năm 1 tuần đến 6 tháng H.1: Đường ngang hoạch định điển hình 1.1.3 - Một số khái niệm về chiến lược : Hiện nay có nhiều cách hiiêủ khác nhau về chiến lược , vì vậy chúng tôi đưa ra hai khái niệm mà theo chúng tôi là đã nêu bật được bản chất chiến lược: Theo Alfred Chendler: Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, đồng thời lựa chọn tiến hành và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. - Theo William.J.Glueck: Chiến lược là một vấn đề kế hoạch mang tính thống nhất , tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục tiêu của công ty sẽ được thực hiện 1.1.4 - Một số chiến lược cơ bản: Nếu không có sự cạnh tranh thì một điều chắc chắn là không cần có chiến lược , nhưng sự cạnh tranh thì đang và luôn xảy ra. Tìm kiếm một cách thức hành động để công ty có thể chiếm được lợi thế chắc chắn so với đối thủ cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu luôn là một vấn đề được đặt ra cho mọi công ty . Ngày nay , người ta thường sử dụng 4 chiến lược cơ bản sau: + Chiến lược tập trung vào các nhân tố then chốt để thành công( Key factor for sucsses - KFS ): Khi mà các nguồn lực ngày càng hạn hẹp như hiện nay thì vấn đề sống còn là tập trung chúng vào các khâu chức năng hoặc hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động kinh doanh của công ty.Nhưng chỉ đơn thuần sự phân bố nguồn lực như đối thủ cạnh tranh thì công ty thực sự cũng không có được các lợi thế then chốt cho sự cạnh tranh và sự thành công trong kinh doanh. Ngày nay , hầu hết các nhà chiến lược đều triển khai những chiến lược dựa trên những nhân tố then chốt để đảm bảo thành công. Nhưng không phải cứ tìm được các nhân tố thên chốt nằm ở đâu thì kết quả tự nó sẽ đến. Nhà hoạch định chiến lược phải chấp nhận cuộc chơi và những rủi ro có liên quan . Cuộc chơi thể hiện cho một quyết định chiến lược: Công ty phải chiếm lấy lợi thế cạnh tranh - những nhân tố then chốt. + Chiến lược dựa trên các mức độ tự do về chiến lược : Khái niệm chiến lược dựa trên các mức độ tự do về chiến lược hướng vào việc tìm ra các khả năng để có được những hành động chiến lược , các chiến lược thực tế có thể vạch ra trong các khu vực bao quanh một nhân tố then chốt nhất định để đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất có thể có được của công ty. Bởi vì các nguồng lực của một công ty luôn có giới hạn . Vì vậy , chiến lược của công ty được xây dựng trong giới hạn ràng buộc các nguồn lực . Điều này có nghĩa là phải chọn một hướng đi đặc biệt để đi tới thành công mà cơ sở chủ yếu là xem xét công ty có những cơ hội nào để vạch ra các hành động mang tính chiến lược , các chiíen lược thực tế có thể vạch ra theo hướng đã chọn . + Chiến lược phát huy tương đối : Giữa các công ty cạnh tranh với nhau trên thị trường nhiều khi một công ty không có một chút lợi thế nào và các đối thủ cạnh tranh đều có khả năng như nhau trong việc thực hiện chiến luợc tập trung vào các nhân tố then chốt (KFS) thì công ty vẫn có thể thành công nhờ chiến lược phát huy ưu thế tương đối : Khai thác các điểm yếu của đối thủ và sự khác biệt trong điều kiện cạnh tranh nhằm xác định được một vị trí mà công ty có thể giành được lợi thế. + Chiến lược sáng kiến tấn công : Để nhằm triệt tiêu những nhân tố then chốt đã tạo ra ưu thế của công ty cạnh tranh bằng một chiến lược lhông thông thường : Thách thức các qui tắc về tập tục kinh doanh nhằm tìm ra các thay đổi luật chơi , đảo lộn hiện trạng và do đó dành được ưu thế mới , mạnh mẽ trong cạnh tranh. 1.1.5 . Khái niệm về hoạch định chiến lược : Hoạch định chiến lược có thể được xem là qui trình hoạch định chính thức cho phép những công ty theo đuổi những chiến lược đã được hoạch định hoá, chiến lược đã được kế hoạch hoá trước hết là những chiến lược mang tính phản ứng nặng. Điều này cho thấy , ngày nay các công ty thành công cố gắng kiểm soát tương lai họ hơn là chỉ phản ứng lại đối với những ảnh hưởng và biến cố bên ngoài khi chúng xảy ra và hoạch định chiến lược của công ty là cần thiết cho sự thích nghi với môi trường kinh doanh đầy biến động . 1.1.6 . Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối: Để hàng hoá vận động thông suốt trong các kênh lưu thông cần xây dựng hoạt động hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối là tổng thể các bộ phận , các điều kiện có liên quan lẫn nhau nhằm thúc đẩy quá trình vận hành di chuyển hàng hoá. Hệ thống phân phối bao gồm 4 yếu tố cấu thành chủ yếu : Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: Họ là những người giúp hàng hoá có mặt trên thị trường và là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua trên thị trường . Mặc dù , giưã người bán và người mua có những mâu thuẫn bởi người bán muốn bán đắt , người mua muốn mua rẻ và chính từ sự mâu thuẫn đó đã hình thành nên giá cả . Nhưng dưới tác động của những qui luật kinh tế thì người mua có vai trò quyết định . Những người cung ứng tuỳ thuộc vào chiến lược lựa chọn kênh phân phối mà có thể trực tiếp bán hàng hoặc chuyển giao nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá cho các phần tử chung gian . - Hệ thống các phần tử chung gian bao gồm : những người bán buôn , bán lẻ , đại lý và người môi giới . Họ có thể là cá nhân , hiệp hội hay tập thể . Họ đứng giữa người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng với tư cách là pháp nhân hay thể nhân để tham gia vào quá trình lưu thông với vai trò tạo ra cơ chế kéo đẩy hàng hoá trên thị trường. - Hệ thống kho tàng, bến bãi, các loại phương tiện vận tải , các cửa hàng... tạo nên cơ sở vật chất không thể thiếu được cho quá trình phân phối , nó gắn với các hoạt động của quá trình bán hàng và chuẩn bị bán hàng như lưu kho , dự trữ vận chuyển ... có tác động đến sự nhanh hay chậm của quá trình luân chuyển hàng hoá . Mặt khác , một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tốt cho phép các doanh nghiệp giảm bớt chi phí lưu thông , nâng cao khẳ năng cạnh tranh trên thị trường. - Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ mua bán có ý nghĩa quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hoá . Thông tin thị trường chỉ phát sinh khi có hoạt động mua , bán và quá trình phân phối là quá trình hình thành , giao lưu thông tin chứa đựng những nội dung về quan hệ cung cầu , về khách hàng , các điều kiện của dịch vụ mua và bán. Quảng cáo , bán hàng trực tiếp Quảng cáo , khuyến mại Trung gian thương mại Người tiêu dùng cuối cùng Công ty sản xuất Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi H.2: Mô hình về tính hai chiều của thông tin thị trường 1.1.7- Hệ thống các quyết định tổ chức vận hành và quản trị kênh phân phối: - Hệ thống các quyết định tổ chức kênh phân phối : Quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty thường tuân theo quy trình như sau: Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu Phân tích động tháI hệ kênh tổng thể Đánh giá và quyết định tổ chức kênh H.8: Hệ thống các quyết định tổ chức kênh phân phối - Hệ thống các quyết định vận hành và quản trị kênh phân phối: Trên cơ sở xem xét các lựa chọn của mình , công ty sẽ quyết định về thiết kế kênh hữu hiệu và khả thi . Để vận hành kênh , thông thường có 4 quyết định cơ bản: + Tuyển chọn thành viên của kênh + Kích thích các thành viên của kênh + Đánh giá các thành viên của kênh + Điều chỉnh các biến thể kênh mạng 1.1.8- Khái niệm ,vai trò hoạch định chiến lược phân phối : - Khái niệm : Hoạch địnhchiến lược phân phối là xây dựng kế hoạch phân phối sản phẩm dịch vụ đồng thời phân bố các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu đã đề ra. - Vai trò : Hoạch định chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hạt động kinh doanh thương mại của mỗi công ty . Nó có được vai trò quan trọng như vậy vì quá trình phân phối có 4 chức năng chủ yếu: + Thay đổi quyền sở hữu hàng hoá từ nguồn sản xuất đến nguòn tiêu dùng thông qua các trung gian thương mại + Hàng hoá được vận động qua các khâu: vận chuyển , dự trữ , bảo quản , đóng gói, bốc dỡ phải đảm bảo chất lượng nhanh chóng , giảm chi phí lưu thông. + Cung cấp thông tin thị trường + Chia sẻ rủi ro sang người khác . Do đó hoạch định chiến lược phân phối trong công ty nâng cao được hiệu quả kinh doanh , giảm chi phí và tối đa hoá lợi nhuận , tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường , giảm thiểu rủi ro kinh doanh. _ 1.2 - Phân định các nội dung cơ bản của hoạch định chiến lư phân phối ở công ty thương mại. 1.2.1- Hoạch định chiến lược phân phối của công ty thương mại bao gồm các bược sau: - Bước 1: Bao gồm các nội dung + Nghiên cứu mục tiêu chiến lược phân phối + Nghiên cứu thị trường mục tiêu của công ty + Đánh giá hiện trạng công ty - Bước 2: Xác định mục tiêu chiến lược phân phối - Bước 3: Các chiến lược lựu chọn - Bước 4: Phân tích và chọn chiến lược tối ưu - Bước 5: Triển khai thực hiện chiến lược - Bước 6: Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược 1.2.2- Cơ sở lựa chọn mục tiêu chiến lược phân phối: - Mục tiêu chiến lược phân phối: Một chiến lược phân phối thường thể hiện qua một số mục tiêu cụ thể như: Phương hướng kinh doanh , thị trường mục tiêu , các mục tiêu về tài chính như: hiệu quả kinh doanh , lợi nhuận ... tuỳ theo từng trường hợp cụ thể mà chiến lược phân phối có những mục tiêu chủ yếu khác nhau . Dù vậy, nó thường được thể hiện qua 4 mục tiêu chủ yếu: + Lợi nhuận : Mục đích của hoạt động kinh doanh là tối đa hoá lợi nhuận trong điện kiện cho phép . Lợi nhuận luôn là mục đích của kinh doanh. Phủ nhận điều này sẽ dẫn tới việc kinh doanh bất chấp hiệu quả và trên thực tế chính là phủ nhận kinh doanh. Trong chiến lược phân phối , mục tiêu lợi nhuận không chỉ xác định bằng số tuyệt đối mà còn phải xác định bằng số tương đối như: tỷ suất lợi nhuận , tốc độ tăng trưởng lợi nhuận hàng quý , hàng năm. + Thị phần của công ty : là phần thị trường mà công ty kiểm soát , được đo bằng tỷ lệ giữa lượng cung hàng hoá - dịch vụ của công ty với tổng lượng cung hàng hoá - dịch vụ đó trên thị trường. Thị phần mà công ty giành được thể hiện thế lực của công ty trên thị trường , thể hiện chỗ đứng của công ty trong hoạt động cạnh tranh khốc liệt . Mà nền kinh tế thị trường là một quy luật tất yếu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của công ty . Chính vì vậy , chiến lược phânphối phải đạt được mục tiêu giành thắng lợi trong cạnh tranh để công ty xác lập được chỗ đứng của mình trên thị trường và hơn thế nữa làm tăng vị thế của công ty trên thị trường . + An toàn trong kinh doanh: Kinh doanh luôn gắn liền với rủi ro . Chiến lược kinh doanh càng táo bạo , cạnh tranh càng khốc liệt thì khả năng thu lợi càng lớn nhưng gắn liền với nó là mức độ rủi ro cao . nguyên nhân dẫn đến rủi ro bao gồm cả những nhân tố khách quan và chủ quan . Rủi ro luôn có mặt trên thị trường , có khi nó còn tiềm ẩn ngay trong cơ hội của công ty . Do vậy một mục tiêu của chiến lược phân phối là phải có biện pháp nhằm ngăn ngừa , tránh né hoặc hạn chế nhằm giảm thiệt hại ở mức thấp nhất và tranh thủ khai thác cơ hội , biến tiềm năng thành hiện thực . + Mục tiêu xã hội: Là một mục tiêu khá mới mẻ , xuất hiện cùng lúc với những quan điểm , quan niệm mới về kinh doanh. Có phải một công ty phục vụ và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng bao giờ cũng quan tâm đến lơị ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội hay không ? Mục tiêu xã hội (nhân bản ) của chiến lược phânphối đòi hỏi sự cân bằng 3 yếu tố: lợi ích của công ty , thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Đánh giá hiện trạng của công ty : + Phân tích điểm, mạnh điểm yếu , cơ hội và nguy cơ ( SWOT) ,doanh số thu được cũng như đề cập đến lợi thế cạnh tranh của kênh phân phối của công ty và những nguy cơ hiện tại tiềm ẩn trong tương lai . Phân tích SWOT dựa trên những cơ sở phân tích về thực trạng. + Đánh giá thế mạnh , điểm yếu của công ty trong mối quan hệ với phân tích cạnh tranh sẽ vô cùng hữu ích cho việc định thế vị cạnh tranh của công ty. Công ty có thể tận dụng các điểm mạnh của mình , khắc phục và giảm thiểu hậu quả của nhằm mục đích chiến thắng trong cạnh tranh. + Xem xét nguy cơ và cơ hội bổ xung cho việc phân tích và tận dụng lý thuyết và đánh giá điểm mạnh , điểm yếu của công ty . Mục đích nhằm nhận ra và tranh thủ các cơ hội kinh doanh tốt nhất phù hợp phương hướng phát triển của công ty. Khó khăn bên trong Bản thân công ty Điểm mạnh Điểm yếu Môi trường kinh doanh Cơ hội Nguy cơ Khó khăn bên ngoài Thuận lợi Rủi ro + Phân tích được tiến hành trên cơ sở của những thông tin về bản thân công ty và những thông tin không hoàn chỉnh về thị trường . Nhà hoạch định chiến lược sẽ đánh giá và đưa ra các dự đoán về tương lai của công ty . Đó là cơ sở để đưa ra những chiến lược phân phối cho tương lai. 1.2.3- Xác định mục tiêu chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối không chỉ có một mục tiêu chung mà chúng thường được tính toán ước lượng thông qua các chỉ tiêu cụ thể , định tính hoặc định lượng . Thông thường có 4 mục tiêu chính là : + Tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hoá, dịch vụ + Tối thiểu hoá chi phí + Bảo đảm nhanh chóng hàng hoá , dịch vụ + Đảm bảo chất lượng hàng hoá Các mục tiêu là cái đích cần đạt tới của chiến lược . Tuy nhiên , khi cụ thể hoá các mục tiêu cần phải căn cứ vào các khả năng , nguồn lực của công ty. Cần tránh đề ra ở múc quá thấp hoặc quá cao. ở mức quá thấp sẽ không vận dụng hết được khả năng của hệ thống phân phối . Ngược lại, quá cao sẽ vượt qua khỏi khả năng của công ty thì sự vận hành kênh phân phối không đạt hiệu quả nhiều khi dẫn đến thất bại . Tuỳ theo mục tiêu tổng quát phân phối, dựa trên phân tích SWOT của công ty trong lĩnh vực phân phối cũng như nghiên cứu chiến lược phân phối mà nhà hoạch định chiến lược có thể chọn một hoặc một số chỉ tiêu then chốt làm cơ sở cho việc xây dựng và chọn lựa một chiến lược phân phối tối ưu cho công ty. 1.2.4- Các chiến lược phân phối: Trên thực tế , chiến lược phân phối mà mỗi công ty thương mại sử dụng rất đa dạng bởi quá trình hoạch định, những chiến lược này có những xuất phát điểm rất khác nhau tuỳ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể của mỗi công ty . Nhưng tựu chung lại một số chiến lược cơ bản , làm nền tảng cho quá trình hoạch định chiến lược mà các công ty thương mại thường hay sử dụng . - Căn cứ vào sự tương tác giũa xức đẩy của người tiêu dùng và sức hút của người tiêu dùng đố với công ty trong vai trò trung gian thương mại trong kênh phân phối . + Chiến lược phân phối đẩy : Khi sức đẩy của người cung ứng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động phân phối của công ty thì công ty cố gắng đẩy các sản phẩm ra các cửa hàng càng nhiều càng tốt. +Chiến lược phân phối kéo : Khi sức kéo của nhu cầu tiêu dùng tác động mạnh lên công ty thì công ty có một chiến lược phân phối hướng theo việc thảo mãn nhu cầu tiêu dùng , qua đó công ty sẽ kéo khách hàng tới các cửa hàng của mình. Thông qua việc thực hiện một chiến dịch quảng cáo , khuyến mạI nhằm kích thích nhu cầu người tiêu dùng. - Căn cứ vào sự đánh giá của các đơn vị kinh doanh ( các cửa hàng trong mạng lưới phân phối ) của công ty về điều , cơ hội thị trường và khả năng lợi dụng . Khi ấy , các chiến lược có thể áp dụng bao gồm: + Chiến lược "xây dựng ": Là chiến lược mở rộng , phương hướng chiến lược phát triển các đơn vị kinh doanh của công ty trong một hoặc một số thị trường cụ thể. Căn cứ trên những kết quả điều tra thị trường thể hiện rằng đIều kiện thị trường là thuận lợi và công ty có thể thành công và giành được một phần thị phần nào đó ( trên cơ sở phù hợp với mục tiêu của công ty ) Khi đó công ty sẽ quyết định giành các nguồn lực của mình vào thị trường nhằm phát triển thị phần và lợi nhuận. Với