Đề tài Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, từ 7-8% năm. Tiến trình đô thị hóa diễn ra nhanh chóng. Đời sống người dân được nâng lên. Nhu cầu tiêu thụ nhiên liệu phục vụ cho sinh hoạt, sản xuất ngày càng tăng. Sự biến động giá của thị trường nhiên liệu thế giới, sự gia nhập vào nền kinh tế thế giới của Việt Nam … là những nhân tố tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, gas và các sản phẩm của ngành xăng dầu, một trong những ngành quan trọng của cả nước. Nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường có sự định hướng của nhà nước là môi trường để cho các doanh nghiệp phát triển, nâng cao năng lực của mình, mở rộng thị trường ra khu vực và thế giới nhưng đây cũng là những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam bởi sự canh tranh ngày càng khốc liệt. Thị trường chính là nơi khẳng định vị thế, uy tín, sự tồn tại của doanh nghiệp. Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình mỗi một doanh nghiệp cần phải hoạt động hướng theo thị trường, tạo ra một hệ thống các hoạt động từ nghiên cứu đến sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao với chi phí thấp nhất. Sự gia tăng của các doanh nghiệp tư nhân, các Công ty trong kinh doanh ngành xăng dầu làm cho môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các hoạt động Marketing của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế còn hạn chế, chưa tạo ra sức mạnh tổng hợp giữa các chính sách về sản phẩm, giá, hệ thống phân phối, truyền thông. Để tạo ra sự phát triển bền vững công ty cần phải nâng cao được năng lực cạnh tranh, xây dựng những chính sách phối hợp giữa sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động phù hợp. Xuất phát từ ý nghĩa trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.” 2. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động marketing mix nhằm đề xuất những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế. 3. Phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế trong thời gian 2004-2006. Số thứ cấp được thu thập từ năm 2004 đến 2006 Số liệu sơ cấp được điều tra (thời gian điều tra 7,8,9,10,11/2006; 1,2,3,4/2007) Luận văn tập trung nghiên cứu đối với mặt hàng xăng dầu chính. Đây là những mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn (>90%) trong tổng doanh thu của đơn vị và ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh cuối cùng. 4. Nội dung nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận về marketing mix. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế, chỉ ra được mặt mạnh, yếu trong hoạt động marketing Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix tại Công ty. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp thông kê, so sánh, quan sát, phân tích tổng hợp. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 3 chương Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing mix trong hoạt động của doanh nghiệp Chương 2 Thực trạng của ngành xăng dầu và tình hình kinh doanh tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế Chương 3 Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP Một số khái niệm về marketing Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản và được giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống. Cùng với sự phát triển xã hội ngày nay, marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động trước, trong và sau quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Như vậy việc kinh doanh đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra sản phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước. Có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing. Theo quan niệm của Philip Koller : Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo viện nghiên cứu marketing của Anh (The U.K Institude of marketing): Marketing là tiến hành quản trị nhằm xác định, dự báo và thỏa mãn nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận. Đại học George Town ở Mỹ thì cho rằng: Marketing là bao gồm những hoạt động kinh doanh gắn liền việc xác định các thị trường mục tiêu và thỏa mãn các thị trường đó. Định nghĩa của Học Viện Quản Lý Malaysia thì Marketing là nghệ thuật, kết hợp vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Có năm quan điểm mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình: + Quan điểm sản xuất: Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá. Theo quan điểm này người lãnh đạo cần phải tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. + Quan điểm sản phẩm: quan điểm khẳng định người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, kiểu dáng độc đáo, công dụng nhiều và có tính năng mới. Do vậy nhà quản trị tập trung mọi nỗ lực của mình để có được những sản phẩm chất lượng cao và thường xuyên cải tiến chúng. + Quan điểm bán hàng: khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết sản phẩm của doanh nghiệp nếu các doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. + Quan điểm Marketing: quan điểm marketing khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.[11] Quan điểm này dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. + Quan điểm Marketing xã hội: quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong đợi hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội. Quan điểm yêu cầu những nhà quản trị phải cân bằng ba vấn đề khi hoạch định các chính sách marketing: Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo các phúc lợi công cộng. Việc lựa chọn quan điểm marketing phụ thuộc nhiều yếu tố: Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu của thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp. Xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích a. Quan điểm bán hàng b. Quan điểm marketing Sản phẩm, hàng hóa Bán hàng Và quảng cáo Lợi nhuận thu được qua doanh số bán Nhà máy Nhu cầu khách hàng Marketing mix Lợi nhuận thu được qua sự thỏa mãn khách hàng Thị trường mục tiêu Sản phẩm Bán hàng Và quảng cáo Lợi nhuận thông qua doanh số bán Nhà máy Nhu cầu khách hàng Marketing hổn hợp Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn khách hàng Thị trường mục tiêu Hình 1.1: Phân biệt hai quan điểm bán hàng và marketing Sự cần thiết của hoạt động marketing trong doanh nghiệp Hoạt động marketing ngày nay đã trở nên quan trọng và không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp khi tham gia hoạt động sản xuất, kinh doanh trên thị trường. Nhờ hoạt động marketing mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận người tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng ngày một tốt hơn. Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận. Đồng thời nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. Giữa sản xuất và tiêu dùng có sự cách biệt và cách ly đáng kể: cách ly về không gian, sự cách ly về thông tin, sự khác biệt về quyền sở hữu, sự khác biệt về sản lượng, sự khác biệt về mặt hàng. Do vậy hoạt động marketing là rất cần thiết. Trên cơ sở hoạt động marketing nhà sản xuất tạo ra cái mà thị trường cần, đồng thời cung ứng cho thị trường thông qua hệ thống phân phối ở mức giá có thể chấp nhận được, nhờ đó doanh nghiệp mới đạt được các mục tiêu của chính doanh nghiệp. Marketing ra đời xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của quá trình hoạt động kinh doanh, từ lúc chuẩn bị ban đầu cho đến lúc kết thúc kinh doanh. Marketing tham gia vào các quá trình kinh doanh như thăm dò, tìm kiếm thị trường, sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng. Những lợi ích mang lại của hoạt động marketing cho doanh nghiệp được thể hiện qua các khía cạnh cụ thể như sau: Qua nghiên cứu, thăm dò thị trường …Marketing giúp cho quá trình mua bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng thuận lợi. Nhờ có marketing mà các doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự thay đổi về thị hiếu, nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng. Từ đó, cải thiện đổi mới kịp thời sản phẩm cho phù hợp với sự thay đổi thị trường. Marketing giúp các nhà sản xuất xác định được quy mô nhu cầu từ đó lập kế hoạch sản xuất hợp lý, tránh tình trạng sản xuất thừa hoặc thiếu sản phẩm gây lãng phí cho doanh nghiệp. Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh, những biến động trong thị trường, xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, từ đó các doanh nghiệp có thể vạch ra những chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, đưa những quyết định nhanh chóng, linh hoạt, chính xác về các chính sách marketing mix nhằm làm sản phẩm được tiêu thụ nhanh, sản xuất mở rộng và doanh nghiệp có thể phát triển thị trường. Marketing còn giúp doanh nghiệp xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống và đưa ra biện pháp phù hợp với tình hình. Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn, tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, marketing tác động đến toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế có rất nhiều từ ngữ đẹp được sử dụng để xác định vai trò của marketing. Ví dụ như “triết học mới về kinh doanh”, “là học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, “là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, “là chìa khóa vàng”, “là bí quyết tạo thắng lợi cho kinh doanh”... Các quan điểm về vai trò của marketing trong doanh nghiệp Trước kia, doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên ba hoạt động chính là sản xuất, tài chính và nhân sự. Tuy nhiên do sự phát triển khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ, tốc độ đổi mới kỹ thuật công nghệ ngày càng nhanh, doanh nghiệp có điều kiện gia tăng sản lượng, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã, việc thiết kế sản phẩm mới ngày càng thuận lợi hơn... làm cho vấn đề cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ngày càng tăng lên. Hoạt động marketing ra đời đã giúp cho các doanh nghiệp ứng dụng nó cạnh tranh hiệu quả hơn. Điều đó đã tác động đến nhận thức về vai trò của marketing trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo trình độ nhận thức, năng lực quản lý và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, đã hình thành các quan điểm về vai trò của hoạt động marketing trong doanh nghiệp như sau: Quan điểm: Marketing ngang bằng với hoạt động sản xuất, nhân sự, tài chính. Với quan điểm này doanh nghiệp chưa nhận thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng của hoạt động marketing trong cơ chế thị trường. Quan điểm: Marketing là một trong bốn hoạt động chính của doanh nghiệp. Trong đó, hoạt động marketing được quan tâm, xem trọng hơn. Với quan điểm này doanh nghiệp bước đầu đã có những nhận thức đúng đắn hơn về thị trường. Quan điểm: Marketing là hoạt động trung tâm, chi phối toàn bộ các hoạt động sản xuất, nhân sự, tài chính. Với quan điểm này doanh nghiệp đã nhận thức một cách đầy đủ về thị trường, đưa hoạt động sản xuất kinh doanh hướng theo nhu cầu thị trường. Quan điểm: khách hàng là người quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có nhiệm vụ chăm sóc khách hàng, “chiêu dụ” khách hàng, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp và vai trò của hoạt động Marketing phải thực hiện được nhiệm vụ này. Hoạt động Marketing giữ vai trò tích hợp, liên kết khách hàng với hoạt động chính của doanh nghiệp. Ở Việt Nam, Marketing được giảng dạy ở các trường đại học vào những năm đầu của thập kỷ 90 và được ứng dụng nhanh chóng tại các doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp trẻ, tạo nên những bước đột phá như Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Bitis...hình thành những thương hiệu mang tính quốc tế. Marketing đã trở nên hữu ích đối với mọi doanh nghiệp và được áp dụng trong hầu hết các lĩnh vực. Tuy nhiên nhìn nhận tổng thể, các doanh nghiệp vẫn còn nhận thức hời hợt về Marketing, xem Marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo nên hạn chế hiệu quả hoạt động. Vì thế việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp cần được đẩy mạnh và quan tâm hơn nữa nhằm tạo ra những chuyển biến thực sự trong nền kinh tế. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing là một quá trình tìm kiếm, thu thập và xử lý thông tin một cách hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo các chương trình và ra quyết định quản lý thích hợp cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Để các doanh nghiệp hiểu rõ được thị trường, hoạt động nghiên cứu Marketing cần làm rõ các vấn đề quan trọng sau đây: Xác định dung lượng thị trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển những sản phẩm phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và thị hiếu khách hàng. Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, điều chỉnh kịp thời các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể theo từng thị trường trong từng thời kỳ nhất định. Marketing là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro, chuẩn bị điều kiện, nắm bắt thời cơ, tăng cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trường kinh doanh. Môi trường Marketing Căn cứ vào phạm vi tác động, môi trường Marketing được chia làm hai loại để nghiên cứu là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm. Cần xem xét nhân khẩu dưới các góc độ như quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tốc độ đô thị hóa. Xem xét theo các tiêu thức như khu vực địa lý thành thị nông thôn, mật độ dân số, độ tuổi, tôn giáo, trình độ học vấn. Môi trường kinh tế: gồm các nhân tố tác động đến sức mua, cách thức tiêu dùng. Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, phân bố thu nhập, giá cả, cơ cấu chi tiêu, lãi suất, các chính sách tài chính, tỷ giá, chính sách tiền công, chính sách thuế, lạm phát, tốc độ tăng trưởng kinh tế… Môi trường tự nhiên: cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự biến đổi của khí hậu, thời tiết, sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng; sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên. Môi trường công nghệ: phân tích môi trường công nghệ cần chú ý các xu hướng: chu kỳ đổi mới của công nghệ, các cơ hội để phát minh cải tiến là vô hạn, chi phí cho nghiên cứu và triển khai ngày càng gia tăng, những vấn đề về quản lý công nghệ. Môi trường chính trị và pháp luật: khi phân tích cần quan tâm đến các yếu tố: sự ổn định chính trị, các chính sách đầu tư phát triển, hệ thống pháp luật, mức độ can thiệp của chính phủ, các chính sách liên quan đến tiêu dùng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Môi trường văn hóa: những đặc điểm có ảnh hưởng đến các quyết định marketing như tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các đặc thù văn hóa, các trào lưu văn hóa. Môi trường vi mô Phân tích môi trường vi mô cần phân tích các nhân tố tác động: Doanh nghiệp: phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ lẫn nhau của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Các nhà cung cấp: sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồm nguồn cung cấp nguyên vật liệu, nguồn lao động, nguồn vốn từ các thị trường khác nhau cho việc sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ. Các yếu tố cung cấp này tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải quan tâm đến. Các trung gian marketing: là những doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa, cung ứng dịch vụ phục vụ quá trình kinh doanh. Các hỗ trợ hoạt động phân phối bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, bảo quản, vận chuyển, các cơ sở dịch vụ marketing như cơ quan nghiên cứu marketing, Công ty quảng cáo, các hãng truyền thông; các trung gian tài chính như ngân hàng, bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác. Các đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh trên thị trường bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế trên thị trường. Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ đề ra các chiến lược, chính sách cạnh tranh phù hợp với thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Khách hàng: các áp lực của khách hàng được thể hiện qua quan điểm tiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, những đòi hỏi của khách hàng về tính năng kỹ thuật, mức độ an toàn... Năm loại thị trường cần quan tâm: thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế. Công chúng: doanh nghiệp phải nhận thức hàng loạt vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Các giới, hội bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, giới báo chí, truyền thanh và truyền hình, các tổ chức đoàn thể… Những lực lượng này có mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm…khác nhau đối với từng doanh nghiệp. Do vậy họ có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hay gây ra những khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nổ lực marketing để đáp ứng thị trường. Xác định thị trường mục tiêu a. Thị trường được hiểu là một tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Thị trường được phân loại thành: Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường. Thị trường hiện có và đủ điều kiện: là một tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tiếp cận đối với một sản phẩm nhất định của thị trường. Thị trường mục tiêu: là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Thị trường thâm nhập: tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó. Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường là nhằm đánh giá tiềm năng của thị trường, có thể đánh giá quy mô thị trường thông qua số lượng người tiêu thụ, khối lượng trung bình tiêu thụ của một người và mức giá trung bình của đơn vị sản phẩm. Ngoài ra người ta còn xác định thông qua một hệ số điều chỉnh Q = n × q × p × k Dự đoán nhu cầu: Mỗi một thị trường đều chịu những tác động khác nhau của các nhân tố, mức độ tác động cũng khác nhau. Vì thế cầu của mỗi mặt hàng trên từng thị trường luôn không ổn định. Việc dự đoán tốt về thị trường, lựa chọn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp sẽ tạo cho doanh nghiệp thành công trên thị trường. Việc dự đoán thực hiện đối với nền kinh tế vĩ mô, dự đoán cho ngành và dự đoán doanh số cho doanh nghiệp. Đối với dự đoán doanh số người ta thường điều t