Đề tài Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker AFC Kinh Đô

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Bài tiểu luận Môn học: Quản trị marketing Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ GVHD: ThS. Phùng Minh Tuấn Nhóm SV: Phạm Quốc Huy Quách Thị Lan Phương Hà Hạnh Ngọc Nguyễn Thị Hải Yến Tô Thị Thu An (Thứ 7, ca 3, phòng B116) TPHCM, tháng 05 năm 2015 1 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN MSSV KÝ TÊN 1 Tô Thị Thu An 71206003 2 Phạm Quốc Huy 71206052 3 Hà Hạnh Ngọc A1200154 4 Quách Thị Lan Phương 71205207 5 Nguyễn Thị Hải Yến 71200088 PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CÁC THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ 1 Tô Thị Thu An 1.1, 1.2, 2.2.4, 3.3, 4.4, 4.5, Chương 7 - Sản Phẩm, chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá 100% 2 Phạm Quốc Huy Phần A, 2.1.1, 3.1, 3.2, Chương 6, Chương 7 - Hoạt động PR, chương 8 – chính sách thưởng phạt, tổng hợp và chỉnh sửa nội dung, làm slide, lập Timeline 100% 3 Hà Hạnh Ngọc 2.1.2, 2.1.3, 3.5, 3.6, 4.6, Chương 7 – Giá, Chương 8-chính sách thưởng phạt 100% 4 Quách Thị Lan Phương 2.2.1, 2.2.2, 3.4, 4.1, 4.2, 4.3, chương 7 – Phân phối, Chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá 100% 5 Nguyễn Thị Hải Yến 1.3, 1.4, 2.2.3, 2.3, Chương 5, Chương 7 - Quảng cáo, Lời mở đầu, kết luận 100% 2 NHẬN XÉT CỦA GVHD ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... 3 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................................5 PHẦN A: MÔ TẢ ...................................................................................................................6 1. Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam .......................................................................6 2. Giới thiệu về công ty Kinh Đô .........................................................................................7 3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô ....................................................9 PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ ...................................................................................... 11 Chương 1: Phân tích môi trường Vĩ Mô ........................................................................ 11 1.1. Yếu tố về Kinh tế ....................................................................................................... 11 1.2. Yếu tố về Văn hóa ..................................................................................................... 14 1.3. Yếu tố về Chính trị .................................................................................................... 16 1.4. Yếu tố về Luật pháp .................................................................................................. 18 1.5. Yếu tố về Công Nghệ ................................................................................................ 19 Chương 2: Phân tích môi trường Vi Mô ........................................................................ 21 2.1. Tổng quan thị trường ..................................................................................................... 21 2.1.1. Xác định nhóm phân khúc ......................................................................................... 22 2.1.2. Tăng trưởng thị trường ............................................................................................... 22 2.1.3. Xác định chương trình hành động ........................................................................... 25 2.2. Phân tích SWOT ........................................................................................................ 26 2.2.1. Điểm mạnh ................................................................................................................. 26 2.2.2. Điểm yếu..................................................................................................................... 27 2.2.3. Cơ hội .......................................................................................................................... 27 2.2.4. Thách thức .................................................................................................................. 27 2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................... 28 2.3.1. Công ty CP Bibica ..................................................................................................... 28 2.3.2. Công ty CP bánh kẹo Hải Hà ................................................................................... 29 2.3.3. Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị ........................................................................... 29 PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM ................... 31 Chương 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014................. 31 3.1. Tổng kết hoạt động cổ động bán hàng năm 2014 .................................................. 31 3.2. Một số hình ảnh về hoạt động .................................................................................. 31 3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng .................................................................................. 32 3.4. Định vị Thị phần ............................................................................................................ 33 3.5. Tình hình phân phối ....................................................................................................... 37 3.6. Quản lý và phát triển nhân sự ....................................................................................... 37 4 Chương 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược............................................................. 38 4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số......................................................................................... 38 4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng Key accounts ................................................................ 38 4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm .......................................................... 38 4.4. Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng ................................................................. 38 4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng ......................................................................................... 39 4.6. Xây dựng chính sách bán hàng..................................................................................... 39 Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm ................................................. 40 5.1. Doanh số theo từng vùng, địa bàn ............................................................................... 40 5.2. Doanh số theo tháng ...................................................................................................... 40 Chương 6: Chiến lược dài hạn - Ngắn hạn .................................................................... 41 6.1. Chiến lược dài hạn ......................................................................................................... 41 6.2. Chiến lược ngắn hạn ...................................................................................................... 41 Chương 7: Chiến lược marketing Mix............................................................................ 42 7.1. Xây dựng Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 42 7.2. Xây dựng Chiến lược giá .............................................................................................. 45 7.3. Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng ................................................................. 47 7.4. Xây dựng Chiến lược chiêu thị .................................................................................... 53 7.4.1. Quảng cáo .................................................................................................................... 53 7.4.2. Các chương trình PR .................................................................................................. 58 PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ................................... 68 Chương 8: Xây dựng tiêu chí đô lường và đánh giá kết quả ..................................... 68 8.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả ............................................................................... 68 8.2. Chính sách thưởng, phạt................................................................................................ 68 KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 70 PHỤ LỤC .............................................................................................................................. 71 5 LỜI MỞ ĐẦU Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô nói chung và bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa, AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa. Và để có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC cần hoạch định cho riêng mình chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ rang và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai. Đứng ở vị thế phân khúc khách hàng cao cấp trên sơ đồ định vị, đối với những đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành, Kinh Đô được xem như “người anh cả” xét cả về bề dày lịch sử cũng như số lượng mặt hàng và khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng liên tục của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu bánh ngoại nhập như hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, một vấn đề lớn đặt ra cho AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn phải mở rộng và nâng cao doanh số. Một điều dễ nhận thấy ở AFC, đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam, cung cấp dinh dưỡng cho người sử dụng. Tuy nhiên do mẫu mã chưa đa dạng, giá thành cạnh tranh, xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, nên dù mang lại thế đôc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn nhất định trong việc tạo ưu thế cạnh tranh. So sánh với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành, AFC chưa thật sự thu hút người tiêu dùng về vấn đề chưa tạo được sự hấp dẫn từ mẫu mả sản phẩm như thương hiệu bánh ngoại nhập Danisa, giá thành thấp như Hữu Nghị ? Hay là do những nguyên nhân khác về sự ngại đổi mới hương vị về một thương hiệu bánh đã xuất hiện từ rất sớm trên thị trường bánh kẹo Việt Nam? Thay đổi được điều đó là một việc không dễ dàng đối với những nhà quản trị thương hiệu bánh AFC. Tuy nhiên, bằng những kiến thức hữu hạn của mình, nhóm chúng tôi xin được đề xuất “Kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker AFC Kinh Đô” để AFC có được những bước tiến mới trên con đường chinh phục những “vị thượng đế” của thị trường bánh kẹo Việt Nam. Cảm ơn sự giảng dạy của giảng viên ThS. Phùng Minh Tuấn trong suốt thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, giúp nhóm chúng em có thể hoàn thành bài báo cáo này.! 6 PHẦN A: MÔ TẢ 1. Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam Ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỉ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây). Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành đã đạt đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt được 2.4 nghìn tỷ VNĐ. Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1,000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó thị phần doanh nghiệp chiến tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ phần Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%. Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp lớn, trong đó Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8%, chiếm 6% thị phần là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, còn lại là những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác và nhập khẩu. Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung, các doanh nghiệp trong ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu tổng cục hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất khẩu chính là Campuchia và Trung Quốc. 7 Trong 02 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo Việt Nam đã tăng trưởng với một tốc độ chậm hơn. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới. Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năm phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngành càng nâng cao, cùng với dòng vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng. BMI dự báo rằng, trong giai đoạn 2015, tăng trưởng của ngành bánh kẹo sẽ đạt tốc độ từ 10.7%, CARG đến năm 2018 là 7.9%. (Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc) 2. Giới thiệu về Tập đoàn Kinh Đô (KDC) Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng. Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô trở nên gần gũi với khách hàng. Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ - Tết đến các sản phẩm Kem, Sữa, sản phẩm từ Sữa và mở rộng sang thực phẩm thiết yếu, đưa Kinh Đô thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại Việt Nam. - Tên: Tập đoàn Kinh Đô - Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, phường ĐaKao, Quận 1, Tp.HCM 8 - Tel: (08-8) 3827 0838 Fax: (08-8) 3827 0839 - Email: info@kinhdo.vn  Tầm nhìn: “Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.”  Sứ mệnh đối với người tiêu dùng: “Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩn an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.  Lịch sử hình thành: - 1993: Thành lập công ty Kinh Đô - 1994: Trung sản phẩm bánh Snack - 1996: Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức - 1997: Tung sản phẩm bánh tươi