Đề tài Một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lược sản phẩm ở công ty Hải Hà- KOTOGUKI

Lời mở đầu K ể từ khi nền kinh tế chuyển mình từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, cũng chính là khi các doanh nghiệp Việt Nam không còn nằm trong khuôn khổ của những kế hoạch cứng nhắc mà chịu tác động chi phối bởi các quy luật của kinh tế thị trường. Thực tế kinh doanh trong cơ chế thị trường cho thấy môi trường kinh doanh luôn luôn vận động. Sự phát triển ngày càng phức tạp hơn của môi trường kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu, đủ linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, công cụ đó là chiến lược kinh doanh. Chiến lược kinh doanh không nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể, chi tiết như một bản kế hoạch mà nó được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự báo các cơ hội, nguy cơ, diểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về bản thân mình cũng như về môi trường kinh doanh bên ngoài để hình thành nên các mục tiêu chiến lược và chính sách, giải pháp thực hiện thành công các mục tiêu đó. Chiến lược sản phẩm không nằm ngoài chiến lược kinh doanh chung toàn doanh nghiệp, nó giúp cho doanh nghiệp đứng trên thế chủ động, nắm bắt và thoả mãn nhu cầu đa dạng và luôn biến đổi của thị trường, qua đó càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc bén trong kinh tế thị trường. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, công tác hoạch chiến lược và tổ chức thực hiện chiến lược còn khá mới mẻ. Rất hiếm doanh nghiệp xây dựng chiến lược, những gì hướng tới tương lai chỉ là các bản kế hoạch năm, cao hơn là các chiến lược dài hạn (>1 năm). Liên doanh Hải Hà- KOTOBUKI cũng là một trong số các doanh nghiệp đó. Sau hơn 9 năm thành lập và hoạt động trong cơ chế thị trường, công ty đã tìm được chỗ đứng cho mình trước nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, những bản kế hoạch năm của công ty chỉ mang tính chất định tính và thích hợp trong nền kinh tế ổn định. Trong khi đó, đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt trong ngành công nghiệp thực phẩm hay ngành sản xuất bánh kẹo nước ta. Chính vì vậy, cần thiết phải xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp với môi trường cạnh tranh đầy biến động. Lưu ý rằng không phải mọi chiến lược đều đảm bảo cho sự thành công mà chỉ có những chiến lược thích hợp với điều kiện của doanh nghiệp mới tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Với ý nghĩa khoa học và thực tiễn đó, trong quá trình thực tập ở công ty liên doanh Hải Hà- KOTOBUKI tôi đã đi sâu nghiên cứu và chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lược sản phẩm ở công ty Hải Hà- KOTOGUKI" Qua khảo sát thực trạng của công ty, phân tích thực trạng đó và rút ra những tồn tại và nguyên nhân, kiến nghị một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lược sản phẩm ở công ty Hải Hà- KOTOBUKI. Đề tài không đi sâu nghiên cứu chiến lược kinh doanh chung mà chỉ đứng trên góc độ doanh nghiệp để phân tích và đề xuất ý kiến nhàm hoạch định chiến lược sản phẩm. Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3 phần chính: Phần I: Những vấn đề chung về chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm. Phần II: Thực trạng công tác lập và thực hiện kế hoạch sản phẩm ở công ty Hải Hà- KOTOBUKI. Phần III: Một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lược sản phẩm ở công ty Hải Hà- KOTOBUKI. Phần I Những vấn đề chung về chiến lượcvà quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm i. Các kháI niệm cơ bản 1. Khái quát về chiến lược kinh doanh 1.1. Khái niệm C hiến lược là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XX được đưa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh. Nhưng chủ yếu của công tác hoạch định trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ năm, chưa phải là chiến lược theo đúng nghĩa. Đến giữa những năm 70 ngành quản trị chiến lược mới hình thành thực sự theo đúng yêu cầu cạnh tranh trong các hoạt động kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên do nội dung của chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về chiến lược. Có thể chia các cách tiếp cần chiến lược theo hai quan điểm. * Quan điểm 1: cho rằng chiến lược là một nghệ thuật để giành lợi thế cạnh tranh. Theo Poster “Chiến lược của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Theo Thietart “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại đối thủ cạnh tranh và giành thắng lợi”. Theo Hipchs “Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn”. * Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lược được xem như là một nội dung của hoạt động kế hoạch hoá. Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: “Chiến lược là một kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng công ty đến mục tiêu mong muốn”. Theo General ALUERET: “Chiến lược là việc xác định các con đường và phương tiện vận dụng để đạt các mục tiêu đã định thông qua các chính sách”. Từ các quan điểm trên ta rút ra một số đặc điểm chung về chiến lược. Đó là sản phẩm của quá trình nhận thức của con người và sự kết hợp những gì đang diễn ra với những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong tương lai đạt được những gì tốt hơn. Hay nói cách khác ta thấy chiến lược của doanh nghiệp là một “sản phẩm” kết hợp được những gì môi trường có, những gì doanh nghiệp có thể và những gì doanh nghiệp mong muốn. Qua sự phân tích ở trên, có thể rút ra khái niệm chung nhất thường được dùng khá phổ biến hiện nay. “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính, về con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới hơn” hay “Chiến lược là việc thiết lập, tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn bằng lộ trình có hiệu quả nhất và có mối quan hệ với một môi trường biến đổi và cạnh tranh”. Tuy còn có các cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược, song các đặc trưng cơ bản của chiến lược lại được quan niệm gần như đồng nhất với nhau, các đặc trưng cơ bản đó là: - Chiến lược kinh doanh mang tính định hướng. Chiến lược phác thảo mục tiêu và phương hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài (3 năm, 5 năm). Còn tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động. - Chiến lược kinh doanh luôn tập trung các quyết định lớn, quan trọng với ban lãnh đạo trong công ty và người đứng đầu công ty. Điều đó đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, về đầu tư...) và sự bí mật về thông tin và cạnh tranh trên thương trường. - Chiến lược kinh doanh được xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở lợi thế của công ty và sử dụng các cơ hội kinh doanh nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao. 1.2. Các cấp chiến lược T rong một công ty, chiến lược đề ra chương trình hành động tổng quát chung cho toàn công ty, còn quản trị chiến lược lại được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một tổ chức. Chúng ta có thể chia quản trị chiến lược theo ba cấp: Chiến lược cấp doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lược cấp doanh nghiệp xác định các ngành kinh doanh và doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành và đề ra các mục tiêu tổng quát, dài hạn. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp. Chiến lược cấp bộ phận kinh doanh Chiến lược cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lược cấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp doanh nghiệp. Đối với một công ty đơn ngành, chiến lược cấp công ty tương tự như cấp công ty đa ngành và cấp cơ sở kinh doanh. Chiến lược chức năng: Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh doanh. Các mục tiêu và chiến lược liên quan đến cấp chức năng phù hợp với các chiến lược cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh. Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban. Các mục tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến lược cấp bộ phận chức năng. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng. Tuy nhiên đối với công ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dưới cấp doanh nghiệp đã có các chiến lược chức năng (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) chứ không chỉ riêng cấp bộ phận kinh doanh mới có. Các cấp chiến lược trong một công ty nói chung được thể hiện qua sơ đồ sau: Hình 1.1. Các cấp chiến lược ở công ty Lãnh đạo công ty Nhân sự Tài chính Marketingg Sản xuất và R&D Sản phẩm dịch vụ Giá cả Phân phối Khuyến mãi - Cấp doanh nghiệp - Cấp chức năng - Các phòng ban Qua sơ đồ trên ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức năng còn phải phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược khuyến mãi (hay chiến lược xúc tiến yểm trợ bán hàng). Trong bài này, ta đi sâu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, vậy chiến lược sản phẩm là gì? Trước tiên cần làm rõ một số khái niệm sau: 2. Khái quát về chiến lược sản phẩm 2.1. Khái niệm N gười ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm và dịch vụ. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị “là bất cứ một thứ gì đó có thể đưa ra tiếp thị dù là đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ. Nó là thứ được cung ứng cho một thị trường để người ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó?”. Sản phẩm theo quan điểm Marketing “là sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường. Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặc tính lý, hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng…)”. Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu để quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mà thị trường chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại. Ngược lại nếu sản phẩm không được chấp nhận thì doanh nghiệp không thể tồn tại trên thương trường. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để sản phẩm đưa ra được thị trường chấp nhận. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những mục tiêu và giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của mình, tức là doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm. “Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp”. 2.2. Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung 2.2.1. Vị trí Qua nghiên cứu khái quát về chiến lược kinh doanh, nhận thấy chiến lược sản phẩm là một chiến lược bộ phận trong chiến lược Marketing (cấp chức năng). Như vậy, có thể nói chiến lược sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lược Marketing nói riêng và chiến lược tổng thể nói chung vì nó chi phối các chiến lược bộ phận khác như giá cả, phân phối, khuyến mãi và quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. Vị trí của chiến lược sản phẩm đã được thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đã được thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhưng thực tế đối với các doanh nghiệp Việt Nam vị trí chiến lược sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là đối với các doanh nghiệp không tổ chức quản lý theo chiến lược và không tổ chức bộ phận Marketing độc lập. Điều đó dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp đều do giám đốc quyết định. Điều này có vẻ làm tăng tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm song quả thực vai trò của nó không nhất thiết phải thể hiện bằng những quyết định tối cao của ban giám đốc và còn có thể hàm chứa sự phi hiệu quả. 2.2.2. Vai trò Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Nếu chiến lược sản phẩm không được xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học khi đó hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn doanh nghiệp tới những kết cục tồi tệ nhất. Một chiến lược sản phẩm tốt kéo theo chiến lược thị trường, chiến lược giá, chiến lược phân phối cũng phát huy tác dụng. Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lược đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp và được thể hiện qua các mặt sau: Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra một cách liên tục. Đảm bảo cho việc đưa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường được người tiêu dùng chấp nhận. Đảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và đưa được sản phẩm mới vào thị trường. Chiến lược sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng thể. Điều này thể hiện ở chỗ: Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lược sản phẩm, việc quyết định số lượng, chất lượng, chủng loại, giá bán sản phẩm... là những yếu tố ảnh hưởng tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lược sản phẩm hợp lý sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp được thực hiện. 3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược sản phẩm M uốn có được một chiến lược sản phẩm tối ưu, khi xây dựng và quyết định phải dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là cơ sở xây dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khả năng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí môi trường kinh doanh cũng khác nhau. Do vậy những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau trong điều kiện không gian và thời gian khác nhau. Mặc dù vậy, trên góc độ chung nhất, các căn cứ để xây dựng, lựa chọn và quyết định một chiến lược sản phẩm bao gồm: - Một là, căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp. Chiến lược kinh doanh đã xác đinh phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài, chiến lược sản phẩm tuy là rất quan trọng nhưng cũng chỉ nhằm mục tiêu mà chiến lược kinh doanh đề ra. Do vậy không thể có chiến lược sản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lược kinh doanh tổng thể và chiến lược sản phẩm chỉ là phạm vi: bao quát và cụ thể. Sự thống nhất giữa chúng biểu hiện mối quan hệ biện chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng biệt và cái chung, trong đó cái riêng phải nằm trong cái chung và cái chung là tập hợp thống nhất giữa những cái riêng. - Hai là, căn cứ vào cầu thị trường. Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện hữu lẫn tiềm năng. Khách hàng được phân chia thành những phân nhóm có nhu cầu khác nhau nên thị trường phải được phân chi thành những nhóm khách hàng riêng biệt có nhu cầu riêng về một sản phẩm đặc thù. Có những thị trường gồm các khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm nhưng lại khá nhạy cảm với đặc tính nổi bật của sản phẩm. Có những thị trường mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt cao như xi măng hay một số hoá chất thông dụng. Nói chung một trong những đặc trưng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị trường là tính co giãn. Chiến lược sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này mà có quyết định liên quan đến sản phẩm đưa ra thị trường. - Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trường về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trường trống còn phạm vi rộng, nhưng mỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy doanh nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng chiến lược sản phẩm. Khả năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và chủ quan như thế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trường có thể kiểm soát được và các nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực hiện có. Doanh nghiệp không thể đưa ra thị trường khối lượng sản phẩm vượt quá khả năng của mình. 4. Nội dung của chiến lược sản phẩm N ội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đương nhiên một phần câu hỏi này đã được xác định ở chiến lược kinh doanh tổng thể nhưng mới chỉ là định hướng. Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lược sản phẩm. Chiến lược tổng quát thông thường mới chỉ xác định một cách chung nhất như: duy trì sản phẩm cũ hay đưa sản phẩm mới ra thị trường, tiến hành chuyên sâu vào một loại sản phẩm hay đa dạng hoá, thị trường mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào. Trên cơ sở tư tưởng của chiến lược tổng quát, chiến lược sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm, số lượng chủng loại, số mẫu mã mỗi chủng loại và thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm không đi quá sâu vào số lượng sản phẩm sẽ cung cấp, mà đưa ra các nội dung gồm: các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu và bao bì sản phẩm; chủng loại và danh mục sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến các thông số về chất lượng sản phẩm. Đồng thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp theo diễn biến các giai đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm. Sở dĩ như vậy là vì đối với những doanh nghiệp mới thành lập khi chiến lược sản phẩm thực chất đã và đang hoạt động thì sản phẩm mới là một bộ phận rất quan trọng cấu thành chiến lược sản phẩm nói chung. Dưới đây là các nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm. 4.1. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm K hi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất phải giải quyết là: - Có gắn nhãn hiệu hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Việc gắn nhãn hàng hoá có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu làm căn cứ lựa chọn cho người mua. - Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu: * Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều. * Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá đươc sản xuất bởi công ty. * Tên thương mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá. * Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất. - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào hướng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến để đưa chúng ra thị trường. 4.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm M ỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Trong chiến lược sản phẩm phải đề cập đến chủng loại. Chủng loại hàng hoá là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng. Ví dụ: nếu sản xuất đồ uống thì nên chọn đồ uống có cồn (bia, rượu) hay nước uống có ga (nước giải khát). Số lượng các chủng loại lựa chọn quyết định độ lớn của của tập hợp sản phẩm đó của doanh nghiệp. Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một tập hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trường. Sau cùng mỗi chủng loại được chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ thể. Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm. Bề sâu của tập hợp sản phẩm là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán cho từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “ Close up” là mặt hàng thuộc nhóm chủng loại thuôc đánh răng, và được sản xuất với hai kiểu dáng là tuýp tròn (loại to, loại nhỏ), với hai loại hương vị ( hương bạc hà và loại thường nhưng có chất tẩy trắng), điều đó gọi là danh mục sản phẩm. Như vậy tro