Đề tài Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường EU

Lời Mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, kinh tế khu vực, thì mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành kinh tế đều phải đương đầu với những thách thức lớn lao. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực và hiệu quả kinh doanh, tự khẳng định vị thế trên thị trường. Trước bối cảnh ấy các doanh nghiệp cần thiết kế ra những sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và tổ chức tốt công tác tiêu thụ của mình để mang lại tính cạnh tranh cho mình. Như vậy việc tiêu thụ sản phẩm là một trong những công tác quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Qua một thời gian ngắn thực tập và tìm hiểu tại Công ty cổ phần May Thăng Long, với những tư liệu thu thập được em nhận thấy tầm quan trọng của công tác tiêu thụ đối với hoạt động của Công ty. Để thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty đúng đắn trong bối cảnh hiện nay khi mà sự cạnh tranh diễn ta khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành và sự cạnh tranh về thương mại giữa các quốc gia là một vấn đề rất phức tạp. Đặc biệt tại thị trường EU, nơi người tiêu dùng có mức sống cao, đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, rồi sự cạnh tranh của các nhà phân phối cũng như các hãng quần áo may mặc nổi tiếng là rất khốc liệt. Và hiện nay với việc sát nhập thêm 2 nước Bungari và Rumani nâng tổng thành viên trong khối EU là 27 nước với dân số khoảng 500 triệu dân, thì đây vẫn là thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp may xuất khẩu nói chung và Công ty may Thăng Long nói riêng. Công ty May Thăng Long vốn là một doanh nghiệp xuất khẩu có truyền thống nhưng tỉ lệ xuất khẩu tại thị trường EU vẫn còn hạn chế. Nhận thức được điều này, Công ty đã xác định thị trường EU là một thị trường trọng điểm, có tính chất chiến lược cần được khai thác trong định hướng phát triển của Công ty. Trước vấn đề trên em chọn đề tài: “Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường EU” làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm may mặc của Công ty hiện đang tiêu thụ tại thị trường EU, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ và việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc tại thị trường này. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vào tình hình tiêu thụ của Công ty trong một vài năm trở lại đây, đề tài chỉ đưa ra hệ thống lý luận về mặt học thuật của sinh viên chuẩn bị ra trường những trên cơ sở hiểu biết, đánh giá những kỹ năng đã được học tập. - Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu dựa vào tra cứu các tài liệu trên mạng và sách, báo, tạp rồi phân tích, nhận định đánh giá để đưa ra giải pháp. 3. Kết cấu của đồ án Ngoài lời mở đầu, mục lục đồ án được chia làm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm Phần 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ của Công ty tại thị trường EU Phần 3: Một số giải pháp và khuyến nghị Trong phạm vi đồ án tốt nghiệp em cố gắng trình bày đầy đủ các nội dung cần thiết, tuy nhiên thời gian và khả năng còn hạn chế nên đồ án không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và các bạn để đồ án được hoàn thiện hơn. Và nhân dịp này em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo trong khoa đã dạy dỗ em trong suốt những năm học qua, và đặc biệt là cô giáo Phạm Thị Thanh Hồng đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành đồ án. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Văn Hiến Phần I: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm I. Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một chủ thể, cho nên khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá thì vấn đề quan trọng trước hết không dừng lại khâu sản xuất mà là khâu tiêu thụ hàng hoá. Tiêu thụ được hàng hoá thì doanh nghiệp mới thu hồi lại vốn, mới có quá trình tái sản xuất kinh doanh tiếp theo và như vậy sản xuất mới có thể ổn định và phát triển. Sản xuất hàng hoá và tiêu thụ được hàng hoá mới xác định được kết quả tài chính cuối cùng của doanh nghiệp là lãi hay lỗ và ở mức độ nào. Mặt khác, lợi nhuận chủ yếu của doanh nghiệp được kiểm chứng thông qua các kết quả tiêu thụ. Lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và là nguồn bổ sung cho vốn tự có của doanh nghiệp, ngoài ra lợi nhuận còn là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ trong nền kinh tế thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp, nó có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Tiệu thụ sản phẩm là việc đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu thụ, thực hiện việc trao đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua trả tiền. Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu và thu về lợi nhuận. Quá trình tiêu thụ sản phẩm bắt đầu từ các công việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, lựa chọn sản phẩm, xác định giá bán, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng và các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất phân phối và một bên là tiêu dùng. Trong một doanh nghiệp thì toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh từ khâu đầu cho đến khâu cuối cần phải diễn ra một cách nhịp nhàng, liên tục. Khâu trước là tiền đề cơ sở thực hiện khâu sau nếu một khâu nào bị ách tách sẽ bị ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của cả doanh nghiệp. Sản xuất hàng hoá chỉ được công nhận là tiêu thụ khi doanh nghiệp nhận được tiền hoặc người mua chấp nhận trả tiền. Để quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thường xuyên liên tục thì doanh nghiệp phải phối hợp thông suốt giữa các khâu, trong đó khâu tiêu thụ là khâu cuối cùng và là khâu vô cùng quan trọng. Chỉ khi nào sản phẩm được tiêu thụ thì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới được nối tiếp, kết quả tiêu thụ kỳ trước tạo điều kiện cho kỳ tiếp theo. Do đó tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất và cung cấp sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Như vậy công tác tiêu thụ là khâu tổng hợp của quá trình sản xuất sản xuất kinh doanh, không những giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm hàng hoá dịch vụ ra thị trường mà còn giúp doanh nghiệp giải phóng lượng hàng tồn kho và đem lại lợi nhuận. 2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm được tổ chức tốt thì các hoạt động sản xuất kinh doanh mới được tiến hành thường xuyên, liên tục và doanh nghiệp mơi có thể đứng vững trên thị trường. Hoạt động bán hàng được thực hiện khi sản phẩm của doanh nghiệp được bán ra thị trường và được thị trường chấp nhận, điều này cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh của doanh nghiệp đã được thị trường biết đến. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có một số vai trò chính sau đây: Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không những ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn có vai trò quan trọng đối với toàn bộ quá trình tái sản xuất - xã hội. Nó nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp cho con người sản xuất và tiêu thụ được sản phẩm để có thể tiếp tục chu kỳ sản xuất mới, nhờ đó đảm bảo cho quá trình tái sản xuất - xã hội diễn ra một cách liên tục, đều đặn góp phần thúc đẩy hàng hóa. Quá trình tiêu thụ của từng doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới quá trình lưu thông của toàn xã hội. Nếu sự ngưng đọng hàng hóa của các tổ chức thương mại càng được rút ngắn thì tốc độ chu trình hàng hóa trong nền kinh tế ngày càng tăng lên, góp phần thúc đẩy quá trình tái sản xuất - xã hội. Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ phải được tổ chức tốt. Việc quản ‎lý tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thường dựa trên các chứng từ nhập, xuất kho thành phẩm theo quy định của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, lượng sản phẩm tiêu thụ là những sản phẩm đã xuất kho thành phẩm để giao cho khách hàng và nhận được tiền. Vì vậy xác định lượng sản phẩm tiêu thụ trong năm căn cứ vào lượng sản phẩm sản xuất ra, các hơp đồng kinh tế k‎ý kết với khách hàng, cân đối nhu cầu thị trường, khả năng đổi mới phương thức thanh toán và tình hình tiêu thụ sản phẩm của những năm trước. Tóm lại để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thường xuyên liên tục thì công tác tiêu thụ phải được tổ chức tốt vì nó có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Để mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại hiệu quả to lớn về mặt kinh tế và tạo dựng được hệ thống tiêu thụ hợp lý, khoa học. Mặt khác, hệ thống tiêu thụ tốt sẽ đẩy nhanh mức độ chu chuyển của sản phẩm, tăng vòng quay của vốn lưu động. Tổ chức tốt khâu tiêu thụ tức là chủ động sáng tạo ra nhu cầu, kích thích mua hàng của người tiêu dùng. II. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất thực hiện chức năng từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trị hàng hoá của doanh nghiệp. Đó là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sản xuất ra đồng thời được khách hàng thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán. Tiêu thụ được xem như một quá trình kinh tế thị trường cho đến các dịch vụ sau khi bán. Đối với doanh nghiệp khi bắt đầu mỗi chu kỳ sản xuất kinh doanh, nghiên cứu thị trường là việc làm hết sức cần thiết, vì thị trường không phải là bất biến mà thị trường luôn biến động thay đổi không ngừng. Do đó nghiên cứu thị trường là việc làm thường xuyên của doanh nghiệp. Thông thường thì các công ty nghiên cứu thị trường theo trình tự sau: + Nghiên cứu khái quát thị trường + Nghiên cứu chi tiết thị trường Các bước nghiên cứu bao gồm các hoạt động sau: + Thu thập thông tin + Xử lý thông tin + Ra quyết định 2.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí của sản phẩm Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng hàng hóa của mình không thể làm cho tất cả mọi người mua ưa thích ngay được. Do đó các công ty thường thấy tốt hơn hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trường. Những người bán không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họ đã trải qua ba giai đoạn: Marketing đại trà: Trong marketing đại trà người bán tiến hàng sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua ngay lập tức. Marketing hàng hóa khác nhau: Trong trường hợp này người bán sản xuất hai hay nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất lượng khác nhau v.v... Marketing mục tiêu. Trong trường hợp này người bán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay một vài khúc thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing - mix cho từng khúc thị trường đã chọn. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản ( Hình 1) Thứ nhất là phân khúc thị trường Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu Thứ ba là xác định vị trí hàng hóa trên thị trường Hình 1. Các biện pháp của marketing mục tiêu Xác định vị trí hàng hóa Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu trên thị trường 5. Giải quyết việc xác định vị trí hàng hóa trong từng khúc thị trường mục tiêu. 6. Xây dựng hệ thống marketing - mix cho từng khúc thị trường mục tiêu. 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường 4. Lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường 1. Xác định nguyên tắc phân khúc thị trường 2. Xác định các đặc điểm của các phần thị trường Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler- trang 197- NXB Lao động - Xã hội * Lực chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Việc phân khúc thị trường đã bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty. Sau đó công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định chọn một hoặc nhiều hơn một khúc thị trường làm mục tiêu. Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố: thứ nhất là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, thứ hai là mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường và cuối cùng là những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. + Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hởi quá nhiều nguồn lực. Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ cà lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng gia nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. + Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Có năm lực quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một khúc thị trường. Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay tấn công. Mối đe dọa của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút đối thủ cạnh trạnh mới, những công ty sẽ mang những năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. Mối đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng đòi được giảm giá, chất lượng sản phẩm cao hơn và dịch vụ tốt hơn, đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau và ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của người bán. Mối đe dọa về quyền thương luợng ngày càng tăng của người cung ứng: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những nhà cung ứng của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Nhũng người cung ứng có xu hướng trở lên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng và khi chi phí chuyển đổi cao. + Mục tiêu và nguồn lực của công ty Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, Công ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn lực của mình so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn nhưng vẫn có thể bị loại bởi vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét có đủ những khả năng và nguồn lực để có thể thành công trong khúc thị trường đó không. Mỗi khúc thị trường đều có những yếu tố nhất định để thành công. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn, khác biệt hơn hay nổi trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp của marketing mục tiêu giúp cho người bán xác định: nhu cầu của đoạn thị trường về số lượng, chủng loại và kích cỡ sản phẩm... từ đó dựa vào khả năng của mình người bán xác định thị trường tiêu thụ cho phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất. Khi lựa chọn vào thị trường mục tiêu cần dựa vào các yếu tố: - Mục tiêu của doanh nghiệp: xâm nhập thị trường mới hay duy trì phát triển thị trường cũ - Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp - Chu kỳ sống của sản phẩm - Khả năng tài chính của doanh nghiệp - Sự hấp dẫn của đoạn thị trường * Dự báo thị trường Dự báo thị trường là một giá trị cụ thể của nhu cầu tương ứng với một mức chi tiêu marketing xác định của nghành và trong những điều kiện xác định của môi trường marketing. Nói một cách khác, dự báo thị trường chính là tổng doanh số của tất cả các doanh nghiệp cùng ngành dưới những điều kiện xác định.[Nguồn: 7.] Công tác dự báo thị trường bao gồm việc dự báo doanh số nghành, doanh số của doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp. Doanh số là một thuật ngũ rộng hơn doanh thu, có thể chỉ lượng bán hoặc doanh thu: tính theo đơn vị sản phẩm chính là lượng bán hay lượng tiêu thụ, tính theo giá trị tức là doanh thu. Thị phần thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp trên thị trường. Thị phần tuyệt đối chung được đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanh số của ngành. Trong khi thị phần tuyệt đối phục vụ bằng tỷ số giữa doanh số của doanh nghiệp trên thị trường được doanh nghiệp phục vụ, tức là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trường phục vụ đó. Thị phần tương đối thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh dẫn đầu hoặc một nhóm đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.[Nguồn: 7.] Việc dự báo nhu cầu, dù là dự báo tiêu thụ hay ước tính tiềm năng thị trường có thẻ dựa trên nhiều phương pháp, từ những ước đoán thô sơ đến những mô hình thống kê phức tạp. Một số phương pháp thường dùng để dụ báo bao gồm: phân tích yếu tố thị trường, điều tra ‎ý mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ‎ ‎ý kiến của lực lượng bán hàng, thử nghiệm ‎‎ý kiến của các chuyên gia, thử nghiệm thị trường. Ngoài ra còn có một số phương pháp thống kê dự báo trên dữ liệu theo thời gian như: Phương pháp tăng trưởng bình quân Phương pháp trung bình di động Phương pháp xác định chỉ số mùa vụ Phương pháp bình phương cực tiểu Như vậy chúng ta có thể khẳng định rằng việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục và xác định được hàng hóa trên thị trường sẽ ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp xác định được đúng khúc thị trường mục tiêu mà mình có thể cung ứng và phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ trỏ lên thuận lợi hơn. Hay nói cách khác để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược marketing - mix phù hợp với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp ngắm đến. Thường thì các doanh nghiệp hoạch định chính lược marketing - mix 4P truyền thống là: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán. 2.2 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là lời giải đáp vật chất của doanh nghiệp cho nhu cầu đã được định lượng nhờ nghiên cứu thị trường. Khái niệm về sản phẩm có tính phức tạp, vì một sản phẩm có một số đặc trưng vật chất, nhưng cũng có những đặc trưng tâm lý. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là các vật thể, dịch vụ, con người, các địa điểm, các tổ chức và các ý nghĩ”. * Sản phẩm tung ra cho khách hàng có thể được xem xét ở ba cấp độ. - Sản phẩm cốt lõi: là cái chủ yếu khách hàng muốn mua thực sự - Sản phẩm cụ thể: là các đặc tính, kiểu dáng, chất lượng, tên hiệu và bao bì của một sản phẩm tung ra bán. - Sản phẩm hoàn chỉnh: là sản phẩm cụ thể cộng thêm các dịch vụ kèm theo, như bảo hành, lắp đặt, bảo trì và giao hàng miễn phí chuyên chở. Hình 2: Ba cấp độ của sản phẩm Sản phẩm hoàn chỉnh Sản phẩm cốt lừi Sản phẩm cụ thể Lợi