Đề tài Nghiên cứu động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm tại các siêu thị

i LỜI CẢM ƠN ! Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ thầy cô, gia đình và bạn bè. Xin gửi lời tri ân đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS Nguyễn Đình Thọ đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản lý Công nghiệp của trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn tất chương trình học. Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến bố mẹ, gia đình và bạn bè đã luôn hỗ trợ và khuyến khích tôi hoàn thành luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2008 Người thực hiện luận văn Phạm Thiên Phú ii ABSTRACT The objective of this study is to explore the impact of hedonic and utilitarian shopping motivations on supermarket shopper loyalty. In addition, this study also considers the difference between age and income levels of customers on shopper loyalty. This study was carried out in two stages: Firstly, qualitative research was performed by in-depth interview with sample size n=10. The results of qualitative research is as a base to adjust and purify these variance of scales in the previous research. Secondly, quantitative research was based on direct interview shopper with questionaires (n=246). Data is collected to estimate the scale through analyzing Cronbach Alpha, EFA analysis and to test the proposed model. The results indicate that these scales were satisfactory for scale reliability and validity. Furthermore, the result of variance multiple regression showed seven elements affecting on supermarket shopper loyalty. They are: Adventure shopping, gratification shopping, value shopping, role shopping, social shopping, idea shopping and convenience shopping. The role of higher income and older shoppers group is very important on supermarket loyalty. In sum, this study contributes to supplement the shopping motivation research on shopper loyalty, especially the supermarket industry. Futher, the results of this study propose a number of suggestion for supermarket managers. The managers should focus on the utilitarian and hedonic shopping motivations to stimulate shopper to be more loyal to their supermarket. iii TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động các thành phần của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Thêm vào đó, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10. Nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát của các thang đo tham chiếu từ những nghiên cứu trước. Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi (n=246). Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình đề nghị. Kết quả đánh giá cho thấy các thang đo đám bảo độ tin cậy và độ giá trị cho phép. Thêm vào đó, kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có bảy yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Đó là các yếu tố: thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm và sự tiện lợi trong mua sắm. Nhóm khách hàng thu nhập cao và lớn tuổi đóng vai trò quan trọng đối với lòng trung thành của siêu thị. Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về động cơ trong mua sắm của khách hàng, đặc biệt trong ngành siêu thị. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng mang lại một số đề nghị cho các nhà quản trị siêu thị. Các nhà quản trị nên tập trung vào động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm để kích thích khách hàng trung thành nhiều hơn với siêu thị của họ. iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................i TÓM TẮT............................................................................................................................iii MỤC LỤC ...........................................................................................................................iv DANH SÁCH HÌNH ..........................................................................................................vii DANH SÁCH BẢNG BIỂU ..............................................................................................vii U CHƯƠNG 1TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................................1 U 1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ......................................................................................1 1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Việt Nam ......................1 1.1.2 Lý do hình thành đề tài .........................................................................................3 1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................................5 U 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................5 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................6 1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ............................................................................................6 1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ...........................................................6 U CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................8 2.1 GIỚI THIỆU ..............................................................................................................8 U 2.2 LÒNG TRUNG THÀNH...........................................................................................8 2.2.1 Lòng trung thành của khách hàng ........................................................................8 2.2.2 Những lợi ích từ khách hàng trung thành.............................................................9 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................................9 2.4 ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM (Shopping motivations) ...................................10 2.4.1 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (Hedonic shopping motivations) ................12 2.4.2 Động cơ chức năng trong mua sắm (Utilitarian shopping motivations)............16 2.4.3 Vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học (Demographics)...............................17 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT ...............................................18 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................20 U 3.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................................20 U 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................................20 U 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................20 v 3.2.2 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................21 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO .......................................................................................22 3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ......................23 3.3.2 Đo lường thành phần thích thú trong mua sắm ..................................................23 3.3.3 Đo lường thành phần thư giãn trong mua sắm...................................................24 3.3.4 Đo lường thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm .......................................24 3.3.5 Đo lường thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm .....................................25 3.3.6 Đo lường thành phần giao tiếp trong mua sắm ..................................................25 3.3.7 Đo lường thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm .....................................26 3.3.8 Đo lường thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm ..................................27 3.3.9 Đo lường thành phần sự tiện lợi trong mua sắm ................................................27 3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................................28 3.4.1 Hệ số Cronbach Alpha........................................................................................28 3.4.2 Phân tích nhân tố EFA........................................................................................28 3.5 CHỌN MẪU .............................................................................................................29 U CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................30 U 4.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................................30 U 4.2 MẪU SỬ DỤNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..............................................30 U 4.2.1 Mô tả mẫu thu được ............................................................................................30 4.2.2 Phân tích đối tượng phỏng vấn theo đặc điểm nhân khẩu học...........................31 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ......................................................................................33 4.3.1 Phân tích Crobach Alpha ...................................................................................34 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA........................................................................................39 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU .................................42 U 4.4.1 Phân tích tương quan..........................................................................................43 4.4.2 Phân tích hồi qui đa biến ....................................................................................43 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ..................................................................................................51 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................51 U 5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU.......................51 U 5.2.1 Về hệ thống thang đo ..........................................................................................51 5.2.2 Về mô hình nghiên cứu .......................................................................................52 vi 5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị siêu thị...................................................................53 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............................54 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………..56 PHỤ LỤC A: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính……………………………59 PHỤ LỤC B: Bảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng……………………….60 PHỤ LỤC C: Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố………………… 63 PHỤ LỤC D: Kết quả phân tích hồi qui đa biến…………………………………..76 PHỤ LỤC E: Phân tích ANOVA của biến độ tuổi và thu nhập…………………..81 vii DANH SÁCH BẢNG BIỂU Tên bảng Trang Bảng 1.1 Tình hình phát triển siêu thị từ năm 1996 đến năm 2005…………………1 Biểu đồ 1.1 Phân bố siêu thị ở các địa phương trên cả nước………………………..2 Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng siêu thị……………………..23 Bảng 3.2 Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm………………………….24 Bảng 3.3 Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm…………………………..24 Bảng 3.4 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm…………………...25 Bảng 3.5 Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm………………….26 Bảng 3.6 Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm………………………….26 Bảng 3.7 Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm………………..27 Bảng 3.8 Thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm……………….27 Bảng 3.9 Thang đo thành phần sự tiện lợi trong mua sắm………………………...28 Bảng 4.1 Phân bố mẫu thu được theo mỗi hệ thống siêu thị……………………….30 Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị………………..31 Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính………………………………………………31 Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị………………….32 Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp…………………………………………..33 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần thích thú trong mua sắm……………………………………………………………34 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm………….…………………………………………………35 Bảng 4.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm…………………………………………………….35 Bảng 4.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thực hiện vai trò trong mua sắm……………………………………………………36 Bảng 4.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm……………………………………………………………36 Bảng 4.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm…………………………………………………..37 Bảng 4.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm…………………………………………………37 viii Bảng 4.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần sự tiện lợi trong mua sắm…………………………………………………………..38 Bảng 4.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành của khách hàng..38 Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA ………………………………………..41 Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành của khách hàng..41 Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi qui của các mô hình nghiên cứu………………...44 ix DANH SÁCH HÌNH Tên hình Trang Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị……………………………………………..18 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….22 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Việt Nam Siêu thị lần đầu tiên xuất hiện ở Thành Phố Hồ Chí Minh khi công ty xuất khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu khai trương siêu thị Minimart vào tháng 10 năm 1993. Siêu thị Minimart có quy mô nhỏ, số lượng mặt hàng bày bán hạn chế và doanh thu hàng ngày thấp, chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách nước ngoài. Đến cuối năm 1995, Việt Nam có 10 siêu thị lớn nhỏ nằm chủ yếu ở các thành phố lớn trong cả nước. Và từ năm 1996 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng nhanh (7 – 8%/năm) và khá ổn định. Thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, môi trường xã hội đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hệ thống siêu thị ở Việt Nam hình thành và phát triển, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Ngoài ra, theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương tính đến năm 2005, số lượng siêu thị trong cả nước là 265 siêu thị. Bảng 1.1 Số lượng siêu thị phát triển từ năm 1996 đến năm 2005 Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Tổng Hà Nội 3 4 4 8 5 2 10 5 14 46 101 TPHCM 5 2 6 3 2 9 3 6 18 34 88 Địa phương khác 6 2 2 5 3 1 11 16 15 15 76 Tổng 14 8 12 16 10 12 24 27 47 95 265 Nguồn: Bộ Công Thương, năm 2005 2 Theo kết quả bảng số liệu thì số lượng siêu thị tăng nhanh trong phạm vi cả nước. Trong đó, siêu thị vẫn tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, chiếm trên 70% số lượng siêu thị trong cả nước Cùng với tốc độ đô thị hóa và công nghiệp hóa của nền kinh tế, số lượng siêu thị đã và đang tăng nhanh cả về chất lượng và số lượng. Sự tăng trưởng này góp phần hình thành ngành phân phối bán lẻ hiện đại của đất nước và đồng thời thỏa mãn được nhu cầu mua sắm của mọi người sinh sống ở các thành phố lớn và các trung tâm công nghiệp có mức thu nhập tương đối cao. 38% 33% 4% 2% 2% 2% 2% 17% Hà Nội TP.Hồ Chí Minh Hải Phòng Thanh Hóa Đà Nẵng Kiên Giang Cần Thơ Các địa phương khác Biểu đồ 1.1 Phân bố siêu thị ở các địa phương trên cả nước. Nguồn: Nguyễn Thị Nhiễu, năm 2006 Ngoài ra, cũng theo đánh giá của các nhà kinh doanh siêu thị, trong những năm gần đây tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị cũng đạt hiệu quả khá cao (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Cụ thể là: Năm 2007 vừa qua, ngành bán lẻ Việt Nam kinh doanh rất thành công, tổng mức hàng hóa và kinh doanh dịch vụ bán lẻ đạt trên 726 nghìn tỷ đồng, tăng 23,3 % so với năm 2006. Trong đó, một số siêu thị và chuỗi siêu thị có mức tăng trưởng cao 3 trong thời gian qua như chuỗi siêu thị Citimark có mức tăng trưởng khoảng 50%; chuỗi siêu thị Co.op Mart có mức tăng trưởng bình quân giai đoạn đạt 49,5% (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Thêm vào đó, hoạt động kinh doanh bán lẻ của các siêu thị đạt mức tăng doanh số cao và mức lợi nhuận trong kinh doanh khá lớn. Với mức lợi nhuận trung bình từ 10-15% trong doanh thu hàng nội và 15-20% trong doanh thu hàng ngoại, các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị đã góp phần rất lớn cho ngân sách nhà nước (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006) Cùng với sự gia tăng về số lượng, chất lượng hàng hóa và chất lượng các dịch vụ khách hàng trong siêu thị đã và đang được cải thiện đáng kể. Các dịch vụ khuyến mãi, quảng cáo, dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng, dịch vụ đưa hàng tận nhà của siêu thị Co.op Mart … đang được các siêu thị áp dụng phổ biến, tạo sức thu hút mạnh mẽ nhằm lôi kéo người tiêu dùng đi mua sắm ở siêu thị thay vì mua sắm ở các kênh bán lẻ truyền thống, chẳng hạn như chợ và các cửa hàng bán lẻ khác. 1.1.2 Lý do hình thành đề tài Ở Việt Nam, trong bối cảnh nước ta đang thực hiện công cuộc đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực thì phát triển hệ thống siêu thị là xu hướng tất yếu khách quan. Ngoài ra, Việt Nam có những điều kiện thuận lợi cho sự phát triển siêu thị. Thứ nhất, thu nhập của người dân được nâng cao. Năm 2005, thu nhập bình quân đầu người đạt 649USD tiếp tục tăng 16,3% so với năm 2004. Trong khi đó, mức thu nhập bình quân đầu người của TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội có thể đạt 1000- 1500USD (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Thêm vào đó, số lượng người đi siêu thị tăng trung bình 5,2 %. Trong đó, các thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên 7,9 triệu người năm 2006 và 8,5 triệu người năm 2007 (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Ngoài ra, 4 dân số Việt Nam hiện nay là trên 83 triệu người và cơ cấu dân số trẻ chiếm tỷ trọng cao. Đây là những nhân tố có tác động tích cực tới tốc độ phát triển siêu thị. Thứ hai, quá trình đô thị hóa diễn ra khá nhanh, là kết quả tất yếu của lối sống văn minh công nghiệp. Xu hướng này ảnh hưởng xâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của người dân thành phố. Theo kết quả nghiên cứu sự lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng cho thấy: 47,28% người tiêu dùng thích đi siêu thị vì sự nhanh gọn, thuận tiện và không sợ hàng kém chất lượng; 15,16% thích mua sắm ở chợ gần nhà; 10,68% thích mua sắm ở hội chợ vì đông vui; 10,07% muốn mua sắm trên mạng, qua điện thoại (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Như vậy, người tiêu dùng Việt Nam đang phản ứng rất tích cực và thuận lợi với loại hình kinh doanh siêu thị. Thứ ba, xu hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẻ. Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong những thị trường đầy hứa hẹn, có tốc độ tăng trưởng 20% năm và doanh thu mỗi năm 20 tỷ USD. Do đó, Việt Nam đang là tầm ngắm của nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới. Ngày 1-1-2009. thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn. Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế thì sẽ có nhiều tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới sẽ vào Việt Nam như Wal-Mart (Mỹ), Carefour (Pháp), Tesco (Anh), cùng với các tập đoàn bán lẻ châu Á như Dairy Farm (Hồng Kông) và South Asia Investment (Singapore) (Báo Thành Đạt, 2007) Kết quả phân tích ở trên cho thấy tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt của