Đề tài Nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng tại thị trấn Lấp Vò (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp)

Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericssion, …. Trong đó thị phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trường việt nam hiện nay( Nokia là 48%, Sam Sung là 25%). Quá trình cạnh tranh giữa các hãng điện thoại lớn như Nokia, Samsung, Motorola diễn ra rất quyết liệt. Cụ thể, Samsung đang đàu tư xây dựng nhà máy ở tỉnh Bắc Ninh với công suất khoảng 30 triệu máy điện thoại một năm với đầu tư ban đầu khoảng 50 triệu USD. Việc Sam Sung đầu tư vào nhà máy Bắc Ninh chứng tỏ rằng thị trường điện thoại di động ở Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng đang có nhu cầu sử dụng điện thoại tăng. Mỗi người đều có nhu cầu sử dụng điện thoại và xem điện thoại như là một nhu cầu thiết yếu để phục vụ cho cuộc sống. Bên cạnh đó, khách hàng không chỉ xem điện thoại như một phương tiện liên lạc mà còn là sản phẩm thời trang. Nhìn chung người dân có được cuộc sống tốt như ngày nay (thu nhập bình quân > 900 usd/ năm là do nhà nước đã có nhiều chính sách cải cách trong nền kinh tế. Điển hình nhà nước Việt Nam chính thức khởi xướng công cuộc đổi mới nền kinh tế từ năm 1986. Kể từ đó, Việt Nam đã có nhiều thay đổi to lớn, trước hết là sự đổi mới về tư duy kinh tế, chuyển đổi từ cơ chế kinh tế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp, sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, đa dạng hóa và đa phương hóa các quan hệ kinh tế đối ngoại, thực hiện mở cửa, hội nhập quốc tế. Con đường đổi mới đó đã giúp Việt Nam giảm nhanh được tình trạng nghèo đói, bước đầu xây dựng nền kinh tế công nghiệp hóa, đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đi đôi với sự công bằng tương đối trong xã hội. Hiện nay với tốc độ tăng trưởng Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng 8,3% - bằng tốc độ tăng trưởng của toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Từ khi gia nhập vào WTO (tổ chức thương mại thế giới), mức sống của người dân ngày càng được cải thiện, là do nhà nước ta đã có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích các nhà đầu tư trong nước cũng như nước ngoài về các vùng địa phương đầu tư kinh doanh. Hiện nay công ty Sao Mai đang xây dựng khu công nghiệp tại Vàm Cống (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp) với tổng diện tích lớn nhất đồng bằng sông Cửu Long (tổng diện tích khoảng 6 ha) nên thu hút rất nhiều đối tượng lao động ở địa phương nói riêng và ở các địa phương khác. Đây là một trong những thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh điện thoại di động. Để kinh doanh điện thoại di động đạt được hiệu quả thì cửa hàng cần phải am nhiều lĩnh vực như: thị trường, khách hàng, …. Thực tế để thực hiện dự án kinh doanh về lĩnh vực điện thoại di động sẽ có rất nhiều khó khăn. Đây là một trong những mặt hàng rất nhạy cảm nên việc nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng là điều rất cần thiết. Kinh doanh cần tiếp cận với khách hàng để nắm chắc nguyện vọng và tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất do hành vi của người mua không đơn giản. Hành vi của người mua bị sự chi phối của rất nhiều yếu tố. Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn. Do vậy hiểu biết cặn kẽ hành vi tiêu dùng không chỉ đem lại lợi ích cho các nhà kinh doanh, mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng một cách tốt nhất , đây là một trong những điều kiện cần, nhưng chưa đủ để tạo nên bí quyết thành công trong kinh doanh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Biết được hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng -Đánh giá nhận biết về thương hiệu điện thoại và các cửa hàng điện thoại của khách hàng trong huyện lấp vò - Đưa ra sự khác biệt về nhận thức cũng như cách sử dụng điện thoại giữa thành thị và nông thôn, người giàu, người nghèo, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn… - Nắm bắt được xu thế thị trường của người tiêu dùng trong tương lai, bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm điện thoại để sử dụng cho cá nhân 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: tại thị trấn Lấp Vò (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp) - Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đến cửa hàng điện thoại di động. - Nghiên cứu cơ cấu tổ chức tại các cửa hàng ĐTDĐ tại thị trấn lấp vò và một số cửa hàng trực thuộc tỉnh khác. 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tài liệu Thu thập tài liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu - Phương pháp quan sát Sử dụng phương pháp này sẽ giúp cho việc nghiên cứu thực tế hơn, như dùng để thiết kế bảng câu hỏi, xác định cở mẫu cần nghiên cứu, xem xét cách thức hoạt - Phương pháp lập bảng câu hỏi ứng dụng các phương pháp trên dùng để thiết kế bảng câu hỏi sát với thực tế, nhưng ngắn gọn, từ ngữ đơn giản…để có thể khai thác các câu trả lời một cách chính sát nhất, bao gồm xung quanh các vấn đề sau. Nhận định của khách hàng về cửa hàng ĐTDĐ của cửa hàng mình nói riêng và cửa hàng điện thoại di động khác nói riêng. Hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng Cách nhận biết thương hiệu của khách hàng về các thương hiệu di động đang có trên thị trường. Xu hướng sử dụng điện thoại của khách hàng trong tương lai … - Phương pháp thống kê toán học Sử dụng các phần mềm vi tính để hỗ trở cho quá trình nghiên cứu như: phầm mềm exel, spss 13.0… Đưa số liệu vào các phần mềm xử lý, phân tích và đánh giá kết quả của quá trình nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Một dự án kinh doanh thành công hay thất bại đều phụ thuộc vào việc nghiên cứu tốt hay không tốt, vì việc nghiên cứu có thể dự báo được mức độ rủi ro trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và từ đó sẽ có những biện pháp khắc phục những rủi ro. Ngoài ra kết quả đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng có thể đo lường được mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại ở người sử dụng điện thoại, thông tin trên sẽ giúp cho các cửa hàng xây dựng được các kế hoạch marketing cụ thể cũng như thiết lập được các chiến lược kinh doanh cho dự án. Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương 2 sẽ đưa ra các cơ sở lý thuyết được học và tham khảo ở một số đề tài được đưa vào sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. ở chương này bao gồm các nội dung sau: 1. Nghiên cứu marketing: phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lựa chọn nguồn thông tin ( thu thập tài liệu thứ cấp và sơ cấp) 2. Mô hình hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình hành vi mua của người tiêu dung, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; 3. Thương hiệu: khái niệm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu. 2.2 Nghiên cứu marketing Để tìm hiểu đựơc khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh…nhằm thu được những thông tin hữu ích với chi phí phải chăng, ngoài ra người quản lý cần phải biết tường tận công nghệ tiến hành nghiên cứu marketing, để có thể kế hoạch hoá nó và giải thích hợp lý thông tin nhận được. Quá trình nghiên cứu marketing có thể khái quát làm năm giai đoạn Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu lựa chọn nguồn thông tin Thu thập thông tin Trình bày kết quả nhận được Phân tích thông tin đã thu thập dữ liệu Sơ đồ 2.1 quá trình nghiên cứu marketing 2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau nên cần phải tiếp cận trực tiếp đến vấn đề đứng trước công ty và đòi hỏi phải được giải quyết, nếu vấn đề không rõ ràng tốn kém kết quả không được “ vấn đề được xác định tốt – coi như nó giải quyết được một nữa . 2.2.2 Lựa chọn nguồn thông tin a. Các tài liệu thứ cấp các tài liệu thứ cấp là những thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thông tin được thu thập trước đây vì mục thiêu khác. nguồn thu thập tài liệu thứ cấp thường bắt đầu từ việcthu thập thông tin thứ cấp, nguồn tài liệu này bao gồm: - nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáoa của những người chào hàng, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước. - nguồn tài liệu bên ngoài: sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành… b. Các tài liệu sơ cấp các tài liệu sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì mục đích nghiên cứu. 2.3 Hành vi tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng và sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ ( như tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. những hiểu biết về hành vi người tiêu dung thực sự là những giải đáp về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp marketing như: ai sẽ là người mua ? người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá dịch vụ nào? tại sao họ lại mua những hàng và dịch vụ đó ? họ sẽ mua như thế nào ? mua khi nào và mua ở đâu? 2.3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dung là kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi nó Những yếu tố kích thích “Hộp đen” ý thức của người mua Những phản ứng đáp lại của người mua (Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê) Sơ đồ 2.2 mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng Được sử dụng để mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của người mua. 2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được phân chia thành 4 nhóm chính : những yếu tố văn hoá, những yếu tố mang tính chất xã hội: những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý . Văn hoá - Văn hoá - Tiểu văn hoá - Giai tầng xã hội Xã hội - Nhóm - Gia đình - Vai trò và địa Vị xã hội Cá nhân - Tuổi đời -Nghề nghiệp -hoàn cảnh kinh tế - cá tính và tự nhân thức Tâm lý Người mua Sơ đồ 2.3 các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê) 2.4.1 Các yếu tố văn hoá Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc văn hoá. Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người. Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá. Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. 2.4.2 Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó. 2.4.3 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người 2.4.4 Những yếu tố tâm lý Tâm lí người tiêu dùng bao gồm: động cơ, cá tính, nhận thức có chọn lọc, tính nhất quán học hỏi, giá trị niềm tin và thái độ, và phong cách sống. Động cơ: Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lí cơ bản được thỏa mãn thì người ta tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu cao hơn: - Nhu cầu sinh lí. - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu xã hội. - Nhu cầu cá nhân/được quý trọng. - Nhu cầu tự khẳng định. Cá tính nhận thức: Cá tính là nói lên hành động kiên định của một người hoặc những sự phản đối với những hành động xảy ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm. Nhận thức: Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét trong việc rủi ro trong việc mua như thế nào. Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả nhiều lí thuyết khác nhau. Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí đôi khi nó sung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy vào con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó. (1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp (2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó. (3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ thấy, đọc, nghe. (4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó, đó là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi. (5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm têu dùng miễn phí, tìm được sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng, và cung cấp sự đảm bảo và sản phẩm đợc bảo hành. Học hỏi là nói đến những kinh nghiệm và tư duy có tính lặp. - Học hỏi thái độ/hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều kiện) một cách tự động với những tình huống được hình thành qua quá trình lặp lại. 4 yếu tố quan trọng của quá trình học hỏi là: + Xu thế (hoặc khuyến khích) + Những tín hiệu/ám hiệu(kí hiệu). + Sự hưởng ứng (hành động thỏa mãn xu thế đó). + Sự củng cố (phần thưởng). - Có hai khái niệm quan trọng từ thuyết học hỏi thái độ là: Sự kích thích nói chung xảy ra khi sự hưởng ứng được khơi dậy từ một kích thích này đến một kích thích khác. Dùng cùng một nhãn hiệu cho cùng loại sản phẩm khác nhau là ứng dụng của khái niệm này. Kích thích sự khác biệt là nói đến khả năng một người nhận biết sự khác biệt trong kích thích. - Học hỏi có nhận thức là cách tạo ra những mối quan hệ giữa hai hoặc nhiều ý tưởng hoặc chỉ đơn giản quan sát kết quả những hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp - Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là là sự hành thành có liên quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua nhãn hiệu thích hợp đã tồn tại và phát triển qua thời gian. Giá trị, niềm tin, và thái độ - Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để phản ứng một đối tượng hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết hợp niềm tin và giá trị. - Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân. - Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc nhãn hiệu thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào. Sự thay đổi thái độ: có 3 phương án mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố gắng thay đổi thái độ người tiêu dùng là: + Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với những nhãn hiệu có những thuộc tính nào đó. + Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính. + Thêm những thuộc tính mới. Phong cách sống: nói qua phong cách sống được nhận biết qua cách người ta sử dụng thời gian và tài nguyên như thế nào(các hoạt động); họ nghĩ về tầm quan trọng của họ trong môi trường ở mức độ nào(mối quan tâm); họ nghĩ về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến); và họ thấy chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào. Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tâm lí bao gồm: động cơ, thái độ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh mỗi ngày của cuộc sống. Tóm lại: Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, và ngay từ thành lập, cửa hàng đã xác định chiến lược kinh doanh là dựa vào yếu tố văn hóa để xác định khách hàng mục tiêu nên phần này ít được đề cập trong phần nghiên cứu. Yếu tố mà đề tài quan tâm là yếu tố cá nhân, xã hội(chủ yếu là gia đình) là yếu tố quan trọng trong phần nghiên cứu. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua và hành vi sau mua. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Quyết định mua Mua và hành vi sau mua Hình 2.4.: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê) Ý thức nhu cầu Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa nhu cầu và cơ hội. Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế. Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng. Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 bước: - Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên. - Tìm kiếm bên ngoài: Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm : Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình). Nguồn thông tin công cộng (như các báo cáo người tiêu dùng) Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc bán hàng). Những nguồn thông tin trên rất cần thiết cho việc ra quyết định mua sản phẩm khi mà kinh nghiệm của người tiêu dùng trong quá khứ không đủ, hay những thông tin về sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng còn nhiều hạn chế. Đánh giá các chọn lựa Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng - cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến. Quyết định mua Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua. Hành vi sau mua Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua. Có hai kết quả cơ bản sau mua: Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi. Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi. Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau: Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng. Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân. Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Quy trình giải quyết vấn đề