Đề tài Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế-quản trị kinh doanh trường đại học An Giang

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH DIỆP THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG SIM ĐIỆN THOẠI KHUYẾN MÃI CỦA SINH VIÊN KHÓA 8 KHOA KINH TẾ-QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: Tài Chính Ngân Hàng CHUYÊN ĐỀ NĂM 3 Long Xuyên, tháng 05 năm 2010 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ NĂM 3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG SIM ĐIỆN THOẠI KHUYẾN MÃI CỦA SINH VIÊN KHÓA 8 KHOA KINH TẾ-QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: Tài Chính Ngân Hàng Sinh viên thực hiện: DIỆP THỊ KIM NGÂN Lớp: DH8NH Mã số SV: DNH073318 Người hướng dẫn: TRỊNH HOÀNG ANH Long Xuyên, tháng 05 năm 2010 KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Trịnh Hoàng Anh (Họ tên, học hàm và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1 : ……………….…………..(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : ……………….…………..(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm 2010 LỜI CẢM ƠN ™&˜ Trước hết, tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình tôi, nhất là cha mẹ tôi đã sinh thành nuôi dưỡng tôi khôn lớn. Họ đã luôn giúp đỡ và ủng hộ tôi trong những lúc khó khăn nhất trong cuộc sống và con đường học vấn của tôi. Kế đến, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học An Giang và đặc biệt là thầy Trịnh Hoàng Anh đã truyền đạt kiến thức và tận tình hướng dẫn em trong thời gian thực hiện chuyên đề năm thứ ba này. Và sau cùng, tôi xin cảm ơn những người bạn của tôi đã luôn giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện chuyên đề này. Diệp Thị Kim Ngân TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8-khoa Kinh tế-QTKD, trường Đại Học An Giang ” được thực hiện với mục tiêu mô tả lại hành vi sử sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chủ yếu sử dụng ba loại thang đo danh nghĩa, thang đo Likert và thang đo khoảng. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện với các tiêu chí như: Ngành học, giới tính, thu nhập. Cỡ mẫu dự kiến là 60. Dữ liệu được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi được thiết kế sẵn. Sau khi làm sạch, dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả để mô tả thông tin mẫu và quá trình ra quyết định mua hàng của sinh viên. Từ đó, đưa ra một số kiến nghị đến nhà cung cấp sim điện thoại khuyến mãi. Kết quả nghiên cứu phản ánh rằng phần đông sinh viên sử dụng sim điện thoại khuyến mãi là do giá sim khá rẻ giúp họ có thể tiết kiệm được chi tiêu. Có hai kênh mà sinh viên quan tâm nhất trong việc tìm kiếm thông tin về sim điện thoại khuyến mãi là do bạn bè giới thiệu và từ quảng cáo của các nhà cung cấp. Mức chi tiêu hàng tháng của đa số sinh viên cho sim điện thoại khuyến mãi hiện nay là 50 ngàn đồng/tháng. Đối với các tiêu chí của sim điện thoại khuyến mãi sinh viên cảm thấy hài lòng với các tiêu chí như: Tặng nhiều tiền, giá cước thấp và không hài lòng ở các tiêu chí như: Số thuê bao không đẹp và chất lượng đường truyền kém. Đánh giá nơi mua thì thấy rằng sinh viên thường mua sim điện thoại khuyến mãi ở các cửa hàng điện thoại di động và các chi nhánh của các nhà cung cấp. Sau khi tìm kiếm được các thông tin cần thiết và đo lường các lựa chọn thì sinh viên sẽ đưa ra quyết định cuối cùng trong việc chọn mua sản phẩm. Nhìn chung sim điện thoại khuyến mãi của Viettel được lựa chọn sử dụng nhiều hơn so với sim điện thoại khuyến mãi của các nhà cung cấp khác trong khi mạng Sfone và Beelive hầu như ít được sinh viên lựa chọn để sử dụng. Sau một thời gian sử dụng sim điện thoại khuyến mãi có 60% sinh viên cám thấy hài lòng với sim điện thoại khuyến mãi mà mình đang sử dụng tuy nhiên, mức độ ưa thích về sim điện thoại khuyến đang sử dụng của các bạn sinh viên chỉ có 44%. Điều này cho thấy sinh viên có xu hướng sẽ thay đổi sim khuyến mãi khi nó không còn tiền trong tài khoản, có 52% sinh viên trả lời có thay đổi và thời gian thay đổi trong vòng một tháng kể từ ngày bắt đầu sử dụng. Khi cảm thấy hài lòng sinh viên vẫn duy trì việc sử dụng sim điện thoại khuyến mãi trong tương lai (chiếm 92%) vì giá sim khá rẻ và còn giúp họ tiết kiệm được chi tiêu trong liên lạc so với sử dụng các sim điện thoại khuyến mãi thông thường và có đến 82% sinh viên sẽ giới thiệu cho bạn bè sử dụng sim điện thoại khuyến mãi mà mình đang sử dụng. Số ít sinh viên còn lại không có nhu cầu sử dụng sim điện thoại khuyến mãi trong tương lai (chiếm 8%) vì họ cho rằng sử dụng sim điện thoại khuyến mãi sẽ gây khó khăn cho họ trong việc liên lạc. Qua các kết quả phân tích như trên đề tài đưa ra một số kiến nghị đến nhà cung cấp là, cần quan tâm và chú trọng đến chất lượng dịch vụ, nên mở rộng thêm vùng phủ sóng, hạn chế các chương trình giảm giá sim, tặng tiền vào tài khoản. Thay vào đó có thể khuyến mãi vào thẻ nạp tiền hoặc trực tiếp vào phút nghe… MỤC LỤC Danh mục các hình Danh mục bảng Danh mục các biểu đồ Chương 1 GIỚI THIỆU 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1 1.4 Phương pháp nghiên cứu 2 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2 1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu 2 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3 2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 3 2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 3 2.2.1 Các kích thích 3 2.2.2 “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng 4 2.2.3 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng 4 2.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 4 2.3.1 Các yếu tố về văn hóa 4 2.3.2 Các nhân tố về xã hội 5 2.3.3 Các nhân tố mang tính chất cá nhân 5 2.3.4 Các yếu tố về tâm lý 6 2.4 Quá trình ra quyết định mua 7 2.5.Mô hình nghiên cứu 8 2.6 Vài nét về sim điện thoại khuyến mãi 9 2.7 Bảng giá các loại sim điện thoại khuyến mãi của các nhà cung cấp 9 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 3.1 Phương pháp nghiên cứu 10 3.1.1 Tiến độ nghiên cứu 10 3.1.2 Phương pháp phân tích 10 3.1.3 Nguồn dữ liệu 11 3.1.4 Quy trình nghiên cứu 11 3.2 Mẫu nghiên cứu 12 3.3 Thang đo 12 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 4.1 Thông tin mẫu 13 4.1.1 Giới tính 13 4.1.2 Thu nhập 13 4.1.3 Ngành học 14 4.2 Quá trình ra quyết định mua sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên 14 4.2.1 Nhận thức nhu cầu 14 4.2.2 Tìm kiếm thông tin 15 4.2.3 Đo lường các lựa chọn 16 4.2.4 Quyết định mua 19 4.2.5 Hành vi sau mua 20 4.3 Những thuận lợi và khó khăn trong việc sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên 23 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 26 5.1 Kết luận 26 5.2 Kiến nghị 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 PHỤ LỤC i Phụ lục 1 Bản câu hỏi phỏng vấn sơ bộ i Phụ lục 2 Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức ii Phụ lục 3 Các bảng số liệu thống kê v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 3 Hình 2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 4 Hình 2.3 Quá trình ra quyết định mua 7 Hinh 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 11 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Tiến độ các bước nghiên cứu 10 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 Cơ cấu giới tính 13 Biểu đồ 4.2 Cơ cấu thu nhập 13 Biểu đồ 4.3 Cơ cấu ngành học 14 Biểu đồ 4.4 Lý do sử dụng sim điện thoại khuyến mãi 15 Biểu đồ 4.5 Nguồn thông tin nhận biết 16 Biểu đồ 4.6 Mức độ hài lòng về các tiêu chí sim điện thoại khuyến mãi 17 Biểu đồ 4.7 Chi tiêu hàng tháng cho việc sử dụng sim điện thoại khuyến mãi 18 Biểu đồ 4.8 Địa điểm mua sim điện thoại khuyến mãi 18 Biểu đồ 4.9 Các loại sim điện thoại khuyến mãi sinh viên từng sử dụng 19 Biểu đồ 4.10 Số lượng sim điện thoại khuyến mãi sinh viên đang sử dụng 20 Biểu đồ 4.11 Mức độ hài lòng của sinh viên đối với sim điện thoại khuyến mãi 20 Biểu đồ 4.12 Mức độ thường xuyên thay đổi sim điện thoại khuyến mãi 21 Biểu đồ 4.13 Thời gian thay đổi sim điện thoại khuyến mãi 21 Biểu đồ 4.14 Mức độ ưa thích đối với sim điện thoại khuyến mãi đang sử dụng 22 Biểu đồ 4.15 Tiếp tục sử dụng sim điện thoại khuyến mãi trong tương lai 22 Biểu đồ 4.16 Giới thiệu sim điện thoại khuyến mãi cho bạn bè sử dụng 23 Biểu đồ 4.17 Những thuận lợi khi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên. 24 Biểu đồ 4.18 Những khó khăn khi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên.24 Chương 1. CHƯƠNG TỔNG QUÁT 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Mỗi người trong chúng ta, ai cũng có những nhu cầu cần được đáp ứng, trong đó nhu cầu về thông tin liên lạc là không thể thiếu trong đời sống hiện nay. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ nhất là trong lĩnh vực công nghệ thông tin nhu cầu đó của chúng ta được đáp ứng bằng những chiếc điện thoại di động. Trong thông tin liên lạc, điện thoại di động giúp kết nối mọi người một cách nhanh chóng và dễ dàng từ miền đồng bằng đến những miền núi xa xôi, rút ngắn khoảng cách giữa các vùng. Cho dù bạn đang ở bất cứ nơi đâu miễn là trong vùng phủ sóng, bạn đều có thể liên lạc được với bạn bè, người thân. Chính từ những tiện ích này, chiếc điện thoại di động đã trở thành một vật quen thuộc và được sử dụng rộng rãi, trở thành một vật rất cần thiết đối với mỗi người. Với chiếc điện thoại mà mọi người đang sở hữu, thì việc lựa chọn cho mình một mạng điện thoại phù hợp là cần thiết. Mặt khác, ở Việt Nam hiện có khá nhiều nhà cung cấp sim điện thoại đang cạnh tranh gay gắt. Để gia tăng tính cạnh tranh các nhà cung cấp sim điện thoại này đã không ngừng đưa ra những chiến lược quảng cáo nhằm gia tăng số thuê bao di động cũng như thị phần của mình và trong đó có hình thức sim khuyến mãi. Để tiết kiệm tiền và để có thể đàm thoại lâu hơn với gia đình, bạn bè, người thân không ít các bạn sinh viên đã và đang có nhu cầu sử dụng hình thức sim điện thoại khuyến mãi này. Hiện nay, số lượng các bạn sinh viên sử dụng sim khuyến mãi không phải là ít và để khai thác thị trường đầy tiềm năng này thậm chí một số nhà cung cấp sim điện thoại đã cung ứng dịch vụ sim miễn phí cho các bạn sinh viên để khuyến khích các bạn sinh viên sử dụng dịch vụ của mình đồng thời hướng các bạn trở thành những khách hàng thân thiết trong tương lai. Để hiểu rõ thêm về hành vi của sinh viên trong việc sử dụng sim điện thoại khuyến mãi là như thế nào? Tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-QTKD, trường Đại Học An Giang” để nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả hành vi sử dụng sim khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-QTKD trường Đại Học An Giang. - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà cung cấp sim điện thoại khuyến mãi nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của sinh viên. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên trường Đại Học An Giang đã và đang sử dụng sim khuyến mãi. - Thời gian thực hiện đề tài: Từ ngày 21/02/2010 đến ngày 24/05/2010. - Không gian nghiên cứu: Sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-QTKD trường Đại Học An Giang. - Nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ sim khuyến mãi của các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại trong nước của các bạn sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-QTKD trường Đại Học An Giang. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước – nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi từ 3 đến 5 bạn sinh viên xung quanh các vấn đề về các cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng để phác thảo bản câu hỏi. Nghiên cứu chính thức: Gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: Tiến hành phỏng vấn thử từ 3 đến 5 bạn sinh viên nhằm kiểm định lại ngôn ngữ và cấu trúc trình bày của bản câu hỏi phỏng vấn. Giai đoạn 2: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bản câu hỏi đã được điều chỉnh ở giai đoạn 1 với cỡ mẫu dự kiến là 60. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Qua kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cho thấy được hành vi sử dụng sim khuyến mãi của các bạn sinh viên hiện nay từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại có những chiến lược phù hợp trong tương lai để gia tăng chất lượng phục vụ, hạn chế tình trạng thuê bao ảo. 1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu Chương 1: Chương tổng quan- Cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Trình bày các lý thuyết về hành vi, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, vài nét về sim khuyến mãi và bảng giá sim khuyến mãi của một số nhà cung cấp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu-Trình bày cách chọn lựa phương pháp nghiên cứu thích hợp để thu thập dữ liệu và đề ra quy trình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu-Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi đã phân tích, tổng hợp từ dữ liệu thu được. Chương 5: Kết luận và kiến nghị-Trình bày tóm tắt kết quả thu được sau đó đưa ra những kết luận và kiến nghị. Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 1 giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan về đề tài cần nghiên cứu thông qua cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng thông qua quy trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Từ đó phác thảo mô hình nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng. 2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng GS.TS Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình marketing cơ bản. Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân - Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa phục vụ cho tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. - Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng GS.TS Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình marketing cơ bản. Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế KHKT Chính trị Luật pháp Cạnh tranh “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Phản ứng đáp lại Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua Lực chọn khối lượng mua Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 2.2.1 Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường , kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa… 2.2.2 “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các nhân tố như thế nào? Phần thứ hai – quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. 2.2.3 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… 2.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng GS.TS Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình marketing cơ bản. Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Văn hóa -Nền văn hóa -Nhánh văn hóa -Sự giao lưu và biến đổi văn hóa Tâm lý -Động cơ -Nhận thức -Sự hiểu biết -Niềm tin và quan điểm Cá nhân -Tuổi và giai đoạn của chu trình đời sống gia đìnnh -Nghề nghiệp -Tình trạng kinh tế -Nhân cách -Lối sống -Cá tính và nhận thức Xã hội -Giai tầng xã hội -Nhóm tiêu biểu -Gia đình -Vai trò và địa vị xã hội Người tiêu dùng Hình 2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 2.3.1 Các yếu tố về văn hóa Các nhân tố văn hóa luôn được coi đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng . Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Nền văn hóa theo nghĩa rộng nhất “ Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về những chính sách văn hóa – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico). Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ của những người thuộc nhánh hàng hóa, dịch vụ khác nhau là khác nhau. Sự giao lưu và biến đổi văn hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác nhau để làm phong phú thêm văn hóa của mình, đồng thời nền văn hóa cũng không ngừng được biến đổi để phù hợp với sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên. Vì vậy, trong marketing cần cập nhật những biến đổi của thị trường mục tiêu nhằm tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới, điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với những biến đổi quan trọng, gia tăng khả năng thỏa mãn khách hàng và cạnh tranh. 2.3.2 Các nhân tố về xã hội Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Tuy nhiên, trong giai tầng xã hội, điều quan trọng nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn những hàng hóa, dịch vụ mà họ cần mua để thỏa mãn nhu cầu. Chính vì lý do này mà nó trở thành một trong những tiêu thức để phân khúc thị trường. Nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Các nhóm tiêu biểu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên. Tuy nhiên, gia đình lại là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi của người mua bởi hai lý do: Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa, dịch vụ luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu sự ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Cuối cùng là vai trò và địa vị của người mua. Vị trí của người mua trong mỗi nhóm có thể được xác định theo vai trò và địa vị của học. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Do vậy, người tiêu dùng thường lựa chọn những thứ sản phẩm nói lên địa vị của mình trong xã hội. 2.3.3 Các nhân tố mang tính chất cá nhân