Đề tài Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang

MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ 2 DANH MỤC HÌNH 2 Chương 1 GIỚI THIỆU 3 Lý do chọn đề tài 3 Mục tiêu nghiên cứu 3 Phạm vi nghiên cứu 3 Nội dung nghiên cứu 3 Phương pháp nghiên cứu 4 Ý nghĩa nghiên cứu 4 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 Cơ sở lý thuyết 5 2.1 Giới thiệu 5 2.2 Hành vi tiêu dùng 5 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 6 2.3.1 Yếu tố văn hóa 6 2.3.2 Yếu tố xã hội 7 2.3.3 Yếu tố cá nhân 8 2.3.4 Yếu tố tâm lý 9 2.4 Quá trình quyết định mua hàng 11 2.4.1 Ý thức nhu cầu 11 2.4.2 Tìm kiếm thông tin 11 2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng 12 2.4.4 Quyết định mua hàng 12 2.4.5 Hành vi sau khi mua 12 II. Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 13 2.1 Mô hình nghiên cứu 13 2.2 Quy trình nghiên cứu 14 Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 3.1 Đặc điểm của mẫu 15 3.2 Hành vi thuê 16 3.2.1 Nhận thức nhu cầu 16 3.2.2 Tìm kiếm thông tin 17 3.2.3 Đánh giá các yếu tố 17 3.2.4 Ra quyết định 21 3.2.5 Hành vi sau khi thuê 22 Chương 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 24 4.1 Kết quả chính 24 4.2 Kiến nghị 25 PHỤ LỤC 25 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi 25 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức 26 Tài liệu tham khảo 29 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thu nhập hàng tháng 15 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu giới tính 15 Biểu đồ 2.3: Giá thuê nhà trọ 16 Biểu đồ 2.4: Nguồn thông tin đáng tin cậy 17 Biểu đồ 2.5: Mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đến việc thuê nhà trọ 17 Biểu đồ 2.6: Có dọ giá trước khi thuê 18 Biểu đồ 2.7: Diện tích thuê phòng 18 Biểu đồ 2.8: Thiết bị sẵn có 19 Biểu đồ 2.9: Mức độ ồn ào 20 Biểu đồ 2.10: Khoảng cách từ nhà trọ đến trường 20 Biểu đồ 2.11: Người ảnh hưởng nhất đến quyết định thuê nhà trọ 21 Biểu đồ 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng 22 Biểu đồ 2.13 Dự định đổi nhà trọ 22 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 1988.7 5 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198 6 Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 9 Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng 11 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu 13 Hình 2.6: Qui trình tiến hành nghiên cứu 14 Chương 1 GIỚI THIỆU Cơ sở hình thành đề tài Với sự phát triển không ngừng của kinh tế, văn hóa, xã hội và khoa học kỹ thuật đã tạo cho con người có mức sống ngày càng tăng, và nền kinh tế tri thức thực sự là mục tiêu của nhiều nước trên thế giới. Nhận thấy tầm quan trọng của giáo dục, vì thế ở nước ta nhiều trường lớp đã được xây dựng để đáp ứng nhu cầu học tập của người dân. Nói về trường Đại Học An Giang, thì hàng năm số lượng sinh viên tham gia vào học ở trường là rất nhiều, mà phần lớn là sinh viên đi học xa nhà nên phải tìm một chỗ ở thích hợp, đó có thể là ký túc xá, ở nhà người quen… nhưng vẫn không đáp ứng nổi nhu cầu chỗ ở cho số luợng sinh viên quá lớn như vậy. Do đó, nhiều nhà trọ đã được xây dựng để thỏa mãn nhu cầu này, và đây cũng là lọai hình kinh doanh khá hấp dẫn (vì số lượng sinh viên theo học ở trường là khá đông, cụ thể năm học 2009-2010 trường có gần 11000 sinh viên các hệ chính quy và không chính quy) . Hiểu biết cặn kẽ hành vi thuê nhà trọ của sinh viên giúp cho các chủ nhà trọ có thể thay đổi để đáp ứng được nhu cầu ở trọ cho sinh viên và thu hút sinh viên đến thuê nhà trọ. Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ là nghiên cứu các cách thức mà mỗi sinh viên sẽ thực hiện và đưa ra quyết định thuê. Những hiểu biết về hành vi này thực sự có ý nghĩa đối với sinh viên, đề tài cung cấp cho chúng ta những hiểu biết về thuận lợi và khó khăn khi sinh viên đi thuê nhà trọ, đây còn là một biện pháp nghiên cứu thị trường cho việc kinh doanh nhà trọ: sinh viên cần những gì? Lựa chọn nhà trọ dựa trên những tiêu chí nào?... Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề nên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD ở trường Đại Học An Giang” để tạo hướng đi đúng và thúc đẩy sự phát triển cho hoạt động kinh doanh nhà trọ. Căn cứ vào cơ sở và các câu hỏi trên, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu như sau: Mục tiêu nghiên cứu Mô tả hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, trường Đại Học An Giang. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê nhà trọ của sinh viên Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài là sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang, thời gian thực hiện từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2010. Nội dung nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ là sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác những vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu, từ đó phác thảo ra bản câu hỏi. Nghiên cứu chính thức: - Bước 1: Sử dụng bản câu hỏi đã phác thảo ở bước nghiên cứu sơ bộ để phỏng vấn thử nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi để đưa ra bản câu hỏi chính thức. - Bước 2: Tiến hành phỏng vấn chính thức thông qua bản câu hỏi đã hoàn chỉnh ở bước một với cỡ mẫu n= 80. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp và xử lý với sự trợ giúp của phần mềm Excel. Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu không những là nguồn thông tin hữu ích đối với ban lãnh đạo trường Đại Học An Giang mà còn giúp cho các dịch vụ nhà trọ xây dựng kế hoạch kinh doanh tốt hơn và làm tăng khả năng cạnh tranh về chất lượng của dịch vụ. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Phan Kim Tú – Chuyên đề: Hành vi lựa chọn nhà trọ của sinh viên Đại Học An Giang & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU I. Cơ sở lý thuyết 2.1 Giới thiệu Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Quá trình thuê nhà trọ của sinh viên cũng là quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Nội dung của chương này bao gồm: Hành vi tiêu dùng; Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng; Quá trình ra quyết định; Mô hình nghiên cứu. 2.2 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty. Hành vi phần lớn do cá tính quyết định. Hiện có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát thì hành vi tiêu dùng được chia thành 2 trường phái chính: trường phái kinh tế hay còn gọi là trường phái theo lý trí và trường phái cảm xúc. Trường phái kinh tế: Trường phái này cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào quá trình nhận thức. Trường phái cảm xúc: Trường phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan cá nhân như: thị hiếu, niềm kiêu hảnh, ham muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình. Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng, nhu cầu của người tiêu dùng đều được thể hiện trên 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng có 3 thành phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra. Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn địa lý Định thời gian mua Định số lượng mua Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyến mãi Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua - trích theo Philip Kotler (1998), trang 198 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không. Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường. Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và tự ý thức Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ NGƯỜI MUA Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198 2.3.1 Yếu tố văn hóa Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng Văn hóa Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật , đạo đức, luật lệ phong tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là một thành viên trong xã hội. Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích tác phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa đó. Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thi trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những nhà khoa hoc xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những người sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở… Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Tầng lớp trung lưu lớp trên: Là những người không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có cương vị như những người chuyên nghiệp, những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của công ty. Tầng lớp trung lưu lớp dưới: Là các viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, “công nhân quý tộc” (thợ đường ống nước, đội ngũ kỹ thuật trung cấp của nhà máy). Tầng lớp công nhân: Là những người công nhân có mức lương trung bình và những người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những người đi làm, không sung túc, làm những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là những người hưởng trợ cấp, nghèo túng, thường không có việc làm. 2.3.2 Yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Nhóm tham khảo Đây là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo: Nhóm thành viên: Là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc. Nhóm khát vọng: Là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Nhóm tách biệt: Là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc. Gia đình Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ, chồng, con cái có vai trò và ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Ví dụ: Thẩm phán tòa án tối cao có địa vị cao hơn 1 người quản lý tiêu thụ, và 1 người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một người quản lý văn phòng. Ngoài ra, cá nhân lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Ví dụ: Chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền. Tuy nhiên địa vị xã hội cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý. 2.3.3 Yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm. Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức tiêu dùng. Ví dụ: Chủ tịch công ty mua đồ sang trọng, đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không… người công nhân mua quần áo lao động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hộp… Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó. Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 2.3.4 Yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng. Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày từ thấp đến cao dưới hình 2.3. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu cấp thiết quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu nào đó quan trọng nhất thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu kế tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất hiện thời. Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow Nhận thức Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể nhận thức khác nhau vầ cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sư quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Sự quan tâm có chọn lọc: là kết quả của quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Dĩ nhiên người ta không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu được: Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có. Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi. Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. Sự bóp méo có chọn lọc: Mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ đi nhiều cái mà họ đọc được. họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình Những yếu tố nhận thức này, Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc, có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắng hết sức mình để đưa các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những niềm tin này có thể trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. chúng có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm về sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Tóm lại, Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định gía, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng. Quá trình quyết định mua hàng Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là một hành động mua một sản phẩm nào đó. Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua và còn tiếp diễn sau đó. Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Hành vi sau khi mua Hình 2.4: Mô tả 5 giai đoạn quyết định mua hàng Nhưng trên thực tế mua hàng không nhất thiết tuân thủ tuần tự theo 5 giai đoạn như trên. 2.4.1 Ý thức nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu khi người ta nhận biết về một vấn đề hay một nhu cầu nào đó. Nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đẩy - đói, khát, cô đơn - hay do một tác động bên ngoài thúc đẩy- thấy quảng cáo hay trưng bày hấp dẫn, đọc tài liệu hướng dẫn du lịch và muốn lên kế hoạch cho kỳ nghỉ. 2.4.2 Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có 2 bước chủ yếu người tiêu dùng ra q