Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM DƯƠNG CẢNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BỘT GIẶT CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại CHUYÊN ĐỀ NĂM 3 Long Xuyên, tháng 05 năm 2010TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ NĂM 3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BỘT GIẶT CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại Sinh viên thực hiện: PHẠM DƯƠNG CẢNH Lớp: DH8KD Mã số SV: DKD073008 Giảng viên hướng dẫn: TRỊNH HOÀNG ANH Long Xuyên, tháng 05 năm 2010 LỜI CẢM ƠN -----a&b----- Trong quá trình thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ của rất nhiều người, nay tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến họ. Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, những người đã tạo điều kiện và hỗ trợ kinh phí để tôi thực hiện đề tài. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô Trường Đại học An Giang nói chung và thầy, cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những kiến thức bổ ích giúp tôi hoàn thành đề tài. Cuối cùng, tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Trịnh Hoàng Anh, người đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tôi tận tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài, nhờ có thầy mà tôi thực sự thông suốt những vấn đề vướng mắc trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài. Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn tất cả những người bạn của tôi đã luôn giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Chân thành cảm ơn! Người thực hiện Phạm Dương Cảnh PHẦN TÓM TẮT ------------------------------------- Với nền kinh tế phát triển như hiện nay đã kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, do đó để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường thì phải luôn theo sát xu hướng phát triển của thị trường. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc làm cần thiết và có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà sản xuất đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nó cũng giúp cho các doanh nghiệp hiểu được tâm lý khách hàng để đưa ra những chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả. Quá trình nghiên cứu của đề tài dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm: quá trình thông qua quyết định mua hàng và những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng. Đề tài được tiến hành theo 2 bước: + Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn trực tiếp 10 sinh viên bằng bản câu hỏi đã phác thảo trước để làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức. + Nghiên cứu chính thức: dùng bản câu hỏi chính thức để phỏng vấn, với cỡ mẫu là 80 sinh viên. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá làm sạch, xử lý bằng phần mềm Excel, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số sinh viên đều mua bột giặt khi hết bột giặt cũ. Nguồn thông tin tham khảo chủ yếu là do kinh nghiệm bản thân. Địa điểm mua thường là chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa. Phần đông sinh viên cho rằng chất lượng bột giặt đang dùng là tốt và họ hài lòng với loại bột giặt đó. MỤC LỤC Chương 1. Giới thiệu 1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1 1.3. Phạm vi nghiên cứu 1 1.4. Phương pháp nghiên cứu 2 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu 2 1.6. Kết cấu đề tài 2 Chương 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 3 2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 3 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 3 2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hóa 4 2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội 5 2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân 5 2.2.4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý 6 2.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng 7 2.3.1. Nhận thức nhu cầu 8 2.3.2. Tìm kiếm thông tin 8 2.3.3. Đánh giá các phương án 8 2.3.4. Quyết định mua 8 2.3.5. Hành vi sau mua 8 2.4. Mô hình nghiên cứu 9 Chương 3. Phương pháp nghiên cứu 10 3.1. Thiết kế nghiên cứu 10 3.2. Thang đo 10 3.3. Mẫu 10 3.4. Quy trình nghiên cứu 11 Chương 4. Kết quả nghiên cứu 12 4.1. Thông tin mẫu 12 4.2. Hành vi tiêu dùng 13 4.2.1. Nhận thức nhu cầu 13 4.2.2. Tìm kiếm thông tin 14 4.2.3. Đánh giá các phương án 16 4.2.4. Quyết định mua 19 4.2.5. Hành vi sau mua 22 Chương 5. Kết luận và kiến nghị 24 5.1. Kết luận 24 5.1.1. Nhận thức nhu cầu 24 5.1.2. Tìm kiếm thông tin 24 5.1.3. Đánh giá các phương án 24 5.1.4. Quyết định mua 24 5.1.5. Hành vi sau mua 24 5.2. Kiến nghị 24 Tài liệu tham khảo 26 Phụ lục: Bản câu hỏi phỏng vấn i DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 – Mô hình chi tiết hành vi của người mua 3 Hình 2.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua 4 Hình 2.3 – Quá trình thông qua quyết định mua hàng 7 Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu 9 Hình 2.5 – Quy trình nghiên cứu của đề tài 11 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 – Cơ cấu giới tính 12 Biểu đồ 4.2 – Cơ cấu thu nhập 12 Biểu đồ 4.3 – Cơ cấu loại bột giặt đang dùng 13 Biểu đồ 4.4 – Lý do chọn loại bột giặt đang dùng 13 Biểu đồ 4.5 – Thời điểm mua bột giặt 14 Biểu đồ 4.6 – Nguồn thông tin tham khảo 15 Biểu đồ 4.7 – Phương tiện thông tin để quảng cáo bột giặt 15 Biểu đồ 4.8 – Các tiêu chí đánh giá một loại bột giặt 16 Biểu đồ 4.9 – Mức độ ảnh hưởng của bột giặt đến da tay 17 Biểu đồ 4.10 – Mức độ quan tâm của sinh viên khi mua bột giặt 17 Biểu đồ 4.11 – Mức độ đồng ý của sinh viên về bột giặt 18 Biểu đồ 4.12 – Trọng lượng gói bột giặt thường được sử dụng 19 Biểu đồ 4.13 – Địa điểm mua bột giặt 19 Biểu đồ 4.14 – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 20 Biểu đồ 4.15 – Tiêu chí ưu tiên khi mua bột giặt 21 Biểu đồ 4.16 – Người quyết định mua bột giặt 21 Biểu đồ 4.17 – Mức độ hài lòng của sinh viên 22 Biểu đồ 4.18 – Hành vi của sinh viên khi chất lượng bột giặt không đáp ứng kỳ vọng 23 Biểu đồ 4.19 – Trường hợp thay đổi loại bột giặt 23 Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Trong quá trình hội nhập hiện nay nền kinh tế Việt Nam ngày càng năng động và phát triển, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập cũng cao hơn. Từ đó, nhu cầu của họ cũng ngày càng cao hơn, với những đòi hỏi về những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, đặc biệt là các sản phẩm được xem là những mặt hàng thiết yếu trong sinh hoạt hàng ngày. Trước những nhu cầu, đòi hỏi và xu hướng thay đổi tiêu dùng của người dân, các nhà sản xuất đã không ngừng tung ra thị trường những sản phẩm mới, kiểu dáng đẹp, bao bì và đóng gói hấp dẫn, chất lượng sản phẩm được nâng cao để bắt kịp với xu hướng của thị trường. Bột giặt là một trong những sản phẩm thiết yếu không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi gia đình. Đối tượng sử dụng bột giặt chủ yếu là những người nội trợ, bên cạnh đó phải kể đến đối tượng là sinh viên. Trong cuộc sống xa nhà, đa số sinh viên đều sống tự lập, từ việc ăn, mặc, ở cho đến việc giặt giũ hàng ngày đều phải tự làm. Trên thị trường hiện nay không chỉ có một loại bột giặt duy nhất mà có rất nhiều loại bột giặt khác nhau như: OMO, TIDE, NET, LIX, VISO,…, mỗi loại có chất lượng, mẫu mã, giá cả khác nhau. Như vậy người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng. Bên cạnh việc có nhiều lựa chọn khi mua thì người tiêu dùng còn gặp phải một số vấn đề trong quyết định mua bột giặt như: nên chọn mua nhãn hiệu nào là có chất lượng tốt, giá cả phải chăng? Mua ở đâu? Mua khi nào? Như vậy, người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng sẽ chọn mua bột giặt theo những tiêu chí nào? Tiến trình ra quyết định mua ra sao? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua? Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được nhu cầu cũng như xu hướng tiêu dùng của họ, từ đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược, những kế hoạch marketing hợp lý để thu hút khách hàng. Chính vì thế, việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết nên tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang” để nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang. - Tìm hiểu những yếu tố tác động đến việc lựa chọn và tiêu dùng bột giặt của sinh viên. 1.3. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khóa 8 Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang. - Thời gian thực hiện đề tài: từ 24/02/2010 đến 24/05/2010 - Không gian nghiên cứu: Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang. - Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang và tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên. 1.4. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua hai bước: + Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn trực tiếp 10 sinh viên bằng bản câu hỏi đã phác thảo trước để làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức. + Nghiên cứu chính thức: dùng bản câu hỏi chính thức để phỏng vấn, với cỡ mẫu là 80 sinh viên. - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện. - Phương pháp phân tích: dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá làm sạch, xử lý bằng phần mềm Excel, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích. 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn thông tin tham khảo cho các doanh nghiệp trong việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng bột giặt của người tiêu dùng nói chung và của sinh viên nói riêng. Từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược phù hợp để người tiêu dùng ngày càng biết đến nhãn hiệu bột giặt của mình và sử dụng nhiều hơn. 1.6. Kết cấu đề tài Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm có 5 chương: Chương 1. Giới thiệu Trong chương này giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. Chương 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Chương này sẽ trình bày khái niệm về hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình thông qua quyết định mua hàng và mô hình nghiên cứu. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Trong chương này sẽ trình bày các nội dung: thiết kế nghiên cứu, thang đo, cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu và quy trình nghiên cứu của đề tài. Chương 4. Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu được về hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang. Chương 5. Kết luận và kiến nghị Rút ra kết luận từ kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến nghị. Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng Christian Michon - Lê Thị Đông Mai với sự cộng tác của Marc Dupuis – Ngô Chân Lý. 2000. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thanh Niên. Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Các yếu tố kích thích của marketing Các tác nhân kích thích khác - Hàng hóa - Giá cả - Phương pháp phân phối - Khuyến mãi - Môi trường kinh tế - Khoa học kỹ thuật - Chính trị - Văn hóa “Hộp đen” ý thức của người mua Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua hàng Những phản ứng đáp lại của người mua - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà kinh doanh - Lựa chọn khối lượng mua Hình 2.1 - Mô hình chi tiết hành vi của người mua Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải. 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện. Văn hóa - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Địa vị xã hội Xã hội - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Vai trò và địa vị Cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân - Lối sống Tâm lý - Động cơ - Tri giác - Lĩnh hội - Niềm tin và thái độ Hành vi của người tiêu dùng Hình 2.2 - Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải. 2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hoá Những yếu tố về trình độ văn hoá có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm: nền văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người tiêu dùng. Văn hoá Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Ví dụ: đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. Nhánh văn hoá Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Nhánh văn hoá bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hoá. Địa vị xã hội Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm quan trọng, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. 2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực. Các nhóm tiêu biểu Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người. Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. - Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng - Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên. Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách: - Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó. - Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình. - Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể. Gia đình Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Vai trò và địa vị Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗi người trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của người đó. Người tiêu dùng thường chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ. 2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân. Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích luỹ. Lối sống Những người thuộc cùng một nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống phác hoạ bức chân dung toàn diện của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh. Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hoá hay nhãn hiệu. 2.2.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thoả mãn nó. Tuỳ theo mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự vệ, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thoả mãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độ quan trọng. Tri giác Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Lĩnh hội Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật khác nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế, rất khó thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết lôgic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp. 2.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không đơn giản chỉ là một hành động mua hàng, quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn, tuy nhiên trên thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua một trong năm giai đoạn hoặc không theo trình tự của các giai đoạn. Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.3 - Quá trình thông qua quyết định mua hàng Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải. 2.3.1. Nhận thức nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng nhận thức vấn đề hay nhu cầu. Họ cảm thấy có sự khác biệt giữ