Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên truờng Đại Học An Giang

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH PHƯƠNG THỊ CẨM GIANG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BÚT BI THIÊN LONG CỦA SINH VIÊN TRUỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP CHUYÊN ĐỀ NĂM 3 Long xuyên, tháng 04 - năm 2010 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ NĂM 3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BÚT BI THIÊN LONG CỦA SINH VIÊN TRUỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP Sinh viên thực hiện: PHƯƠNG THỊ CẨM GIANG Lớp: DH8KT Mã số SV: DKT073127 Người hướng dẫn: Th.s PHẠM TRUNG TUẤN Long xuyên, tháng 04 - năm 2010 LỜI CÁM ƠN ˜k™ Sau quá trình học tập tại trường, được sự tận tình chỉ dạy của thầy cô nên bản thân em đã tích lũy được nhiều kiến thức quý báo để có thể vận dụng vào thực tiển cuộc sống. Và chuyên đề năm là điều kiện để cho em có thể vận dụng những vốn kiến thức đó. Lời trước tiên em xin cám ơn tất cả quý Thầy Cô trong Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh doanh. Đã truyền đạt những kiến thức quý báo trong suôt ba năm qua. Đồng thời em cũng đặc biệt cám ơn thầy Phạm Trung Tuấn đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em trong quá trình thực hiện chuyên đề. Lời cuối cùng, em xin chúc quý Thầy Cô thật nhiều sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong cuộc sống. Em xin chân thành cám ơn! Phương Thị Cẩm Giang Tóm tắt ˜k™ Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh này ngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sự xâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài. Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, và để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen?..v..v.. từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt là phải hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Ngoài ra khi nói về chiếc bút bi, thì không thể quên rằng vai trò của chiếc bút bi hiện vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá nhân. Dù người tiêu dùng là ai? Thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng lưu, trung lưu hay công nhân? Là giám đốc hay công nhân? Là giảng viên hay học sinh – sinh viên? Thì chiếc bút bi vẫn là một công cụ hữu ích mỗi khi cần đến nó. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hành vi của sinh viên trong việc lựa chọn, tiêu dùng bút bi Thiên Long và đề xuất giải pháp nhằm thu hút tiêu dùng sản phẩm bút bi Thiên Long. Không gian và đối tượng nghiên cứu: Đề tài chủ yếu đề cặp đến hành vi tiêu dùng của sinh viên khóa 8 tại khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long Nguồn dữ liệu cho đề tài gồm có nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp có được thông qua việc tham khảo chuyên đề năm 3 của các khóa trước, tham khảo nguồn thông tin từ sách, báo, internet..v.v Dữ liệu sơ cấp có được thông qua việc thu thập bằng bảng câu hỏi phát thảo sơ bộ và chính thức được thiết lập sẵn những câu trả lời gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu là sinh viên khi lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long. Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn sinh viên phát sinh nhu cầu khi bút hết mực, nguồn thông tin chủ yếu là dựa vào kinh nghiệm bản thân. Trong quy trình đánh giá các phương án yếu tố về giá được sự quan tâm đáng kể bên cạnh đó là đầu bút bi và hiện nay sinh viên chủ yếu mua bút bi ở văn phòng phẩm là nhiều. Ngoài ra, để có thể đưa ra quyết định mua, sinh viên còn chú ý đến yếu tố thương hiêu của sản phẩm. Sau khi mua, sinh viên có thái độ hài lòng và không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu là đầu bút bi dễ hỏng khi va đặp. Tuy không gian nghiên cứu khá hạn hep nhưng mong muốn kết quả nghiên cứu có thể là những số liệu hữu ích giúp cho doanh nghiệp trả lời được câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu nghiên cứu tạo cho doanh nghiệp có cái nhìn mới về hành vi tiêu dùng của khách hàng. …//… MỤC LỤC šÑ› TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Trang 1 1.1 Cơ sở hình thành Trang 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Trang 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu Trang 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu Trang 3 1.5 Kết quả mong muốn và ý nghĩa nghiên cứu Trang 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trang 4 2.1 Giới thiệu Trang 4 2.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Trang 4 2.3 Quy trình quyết định mua hàng Trang 4 2.3.1 Nhận thức nhu cầu Trang 4 2.3.2 Tìm kiếm thông tin Trang 4 2.3.3 Đánh giá các phương án Trang 6 2.3.4 Quyết định mua sản phẩm Trang 6 2.3.5 Hàng vi sau khi mua Trang 6 2.4 Mô hình nghiên cứu Trang 7 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trang 9 3.1 Nguồn dữ liệu Trang 9 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Trang 9 3.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu Trang 10 3.4 Thang đo Trang 10 3.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu Trang 11 3.6 Mô hình quy trình nghiên cứu Trang 12 3.7 Tiến độ nghiên cứu Trang 13 CHƯƠNG 4: TỔNG QUAN CÔNG TY THIÊN LONG Trang 14 4.1 Hình thành và phát triển Trang 14 4.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh Trang 14 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trang 15 5.1 Giới thiệu Trang 15 5.2 Thông tin mẫu Trang 15 5.3 Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long Trang 15 5.3.1 Nhận thức nhu cầu Trang 15 5.3.2 Tìm kiếm thông tin Trang 16 5.3.3 Đánh giá các phương án Trang 17 5.3.4 Ra quyết định Trang 20 5.3.5 Hành vi sau khi mua Trang 23 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trang 27 6.1 Giới thiệu Trang 27 6.2 Kết luận Trang 27 6.2.1 Nhận thức nhu cầu Trang 27 6.2.2 Tìm kiếm thông tin Trang27 6.2.3 Đánh giá các phương án Trang 27 6.2.4 Ra quyết định Trang 28 6.2.5 Hàng vi khi sau mua Trang 28 6.3 Kiến nghị Trang 28 6.4 Hạn chế của nghiên cứu Trang 29 Tài liệu tham khảo Trang 30 Phụ lục Trang 31 DANH MỤC CÁC HÌNH ˜k™ Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn Trang 4 Hình 2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin Trang 5 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Trang 7 Hình 3.1: Mô hình dữ liệu thứ cấp Trang 9 Hình 3.2: Mô hình dữ liệu sơ cấp Trang 9 Hình 3.3: Tiến độ các bước nghiên cứu Trang 10 Hình 3.4: Khung chọn mẫu Trang 11 Hình 3.5: Mô hình quy trình nghiên cứu Trang 12 Hình 3.6. Tiến độ nghiên cứu Trang 13 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ™k˜ Biểu đồ 5.1: Cơ cấu giới tính Trang 15 Biểu đồ 5.2: Thời điểm phát sinh nhu cầu Trang 15 Biểu đồ 5.3: Nguồn thông tin tham khảo Trang 16 Biểu đồ 5.4: Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long Trang 17 Biểu đồ 5.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng Trang 18 Biểu đồ 5.6: Địa điểm mua bút bi Thiên Long Trang 18 Biểu đồ 5.7: Đánh giá thuộc tính sản phẩm Trang 19 Biểu đồ 5.8: Đối tượng tác động lên việc ra quyết định Trang 20 Biểu đồ 5.9: Mức giá chấp nhận mua bút bi Thiên Long Trang 21 Biểu đồ 5.10: Mức hài lòng đối với giá Trang 21 Biểu đồ 5.11: Tiêu chí thương hiệu Trang 22 Biểu đồ 5.12: Tiêu chí chất lượng Trang 23 Biểu đồ 5.13: Mức độ trung thành Trang 24 Biểu đồ 5.14: Yếu tố làm thay đổi nhãn hiệu Trang 24 Biểu đồ 5.15: Mức độ hài lòng sau khi sử dụng Trang 25 Biểu đồ 5.16: Yếu tố không hài lòng Trang 25 Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Cơ sở hình thành Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh này ngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sự xâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài. Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, và để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen?..v..v.. .Theo Kotler & Levy “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Tạ Hồng Hạnh, 10.11.2009. Lý thuyết hành vi khách hàng [trực tuyến]. Đọc từ: (đọc ngày: 02.03.2010) . Chính điều đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt là phải hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Có nghiên cứu thì kết quả nghiên cứu mới trở thành nền tảng thành công của mỗi doanh nghiệp trong công tác triển khai các hoạt động truyền thông quảng bá, tiếp thị, quan hệ công chúng, phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ hay nói chung hơn có một chiến lược marketing đánh đúng vào các mặt hay các yếu tố tác động lên hành vi của khách hàng. Ngoài ra, hòa chung không khí từng bước đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, thì khoa học kỹ thuật ngày một nâng cao, công nghệ mới dần dần thay thế công nghệ lỗi thời và cũng giống như thế chiếc bút bi cũng dần thay thế vị trí quan trọng, đứng đầu của chiếc bút máy với đặc tính tiện dùng không cần bơm mực và không gây bẩn như chiếc bút máy, nhưng không vì vậy với sự ra đời của nhiều loại bút khác nhau như bút dạ, bút bì hay bút dạ dầu có thể thay thế vị trí cũng như vai trò của bút bi mà đây chỉ là sự thỏa mãn thêm nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Vai trò của chiếc bút bi hiện vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá nhân. Dù người tiêu dùng là ai? Thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng lưu, trung lưu hay công nhân? Là giám đốc hay công nhân? Là giảng viên hay học sinh – sinh viên? Thì chiếc bút bi vẫn là một công cụ hữu ích mỗi khi cần đến nó. Một giám đốc cần phê duyệt những dự án đầu tư hay ký kết những bảng hợp đồng, những học sinh tiểu học, trung học hay phổ thông cần ghi chép bài vở và có thể phải chép chục lần bài phạt khi không chuẩn bị bài khi đến lớp. Nói về sinh viên, dù đã có những chiếc máy tính để bàn hay xách tay hỗ trợ cho công việc đánh văn bản thay gì viết tay, dù đến lớp có những nội dung bài giảng được in sẵn ..v.v.. nhưng chiếc bút bi vẫn cần thiết trong việc ghi lại những thông tin cần thiết từ giảng viên. Không dừng lại ở đấy, mà còn rất nhiều trường hợp khác nữa sẽ cần đến sự hỗ trợ của chiếc bút bi. Nhưng ở mỗi địa vị xã hội khác nhau, nghề nghiệp khác nhau, hoàn cảnh kinh tế khác nhau, mục đích sử dụng và sự hiểu biết khác nhau tạo nên những hành vi lựa chọn và tiêu dùng khác nhau. Một giám đốc có địa vi cao trong xã hội có thể lựa chọn loại bút bi với kiểu dáng sang trọng, đắc tiền để có thể chứng tỏ địa vị bản thân, một học sinh có hoàn cảnh khó khăn và thiếu thốn về vật chất có thể loại bút bi với kiểu dáng đơn giản không mang tính cầu kỳ với giá một hoặc hai ngàn đồng chỉ nhằm mục đích trang bị được dụng cụ học tập khi đến trường sẽ là sự lựa chọn của cá nhân đó, một số khác có cá tính và luôn luôn muốn những vật dụng bên cạnh phải đẹp nên có thể lựa chọn loại bút bi gắn liền với cá tính cũng như phong cách của chính mình và ích chú ý hơn đến yếu tố về giá của loại bút bi đó. Không dừng lại ở kiểu dáng hoặc giá sản phẩm mà những yếu tố kỹ thuật trên mỗi chiếc bút bi như thân có miếng lót bằng cao su, ngòi bút to hay nhỏ, mực bút lâu khô hay mau khô..v.v.. cũng có thể là những lý do lựa chọn và tiêu dùng. Và hiện nay trên thị trường bút bi có một vài thương hiệu lớn như Thiên Long, Bến Nghé, Hán Sơn, Bặch Đằng đã sản xuất khá nhiều chủng loại bút bi khác nhau, nhưng theo một cuộc khảo sát đã được tiến hành ngẫu nhiên đối với học sinh ở ba trường phổ thông cơ sở tại TP.HCM là Lê Quý Đôn, Nguyễn Du và Hồng Bàng. Chỉ có một câu hỏi: “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao?”. Đáng ngạc nhiên là 100% trong số những học sinh mà được hỏi đều dùng… bút bi Thiên Long. Tuy nhiên, học sinh tỏ ra khá lúng túng trong việc giải thích lý do sử dụng Cảm nhận thương hiệu: Thiên Long = bút bi! [trực tuyến]. đọc từ: (đọc ngày 04/03/2010) . Ngoài ra theo quan sát sơ bộ tại trường Đại Học An Giang, cũng như các địa điểm bán bút bi lân cận trường thì đa phần là bày bán bút bi Thiên Long và trong mười sinh viên thì đã có tám sinh viên dùng bút bi Thiên Long chỉ đặc biệt ở chổ là kiểu dáng và giá cũng như chủng loại sản phẩm có phần khác nhau. Như vậy liệu thương hiệu Thiên Long có là một trong những yếu tố quan trọng tác động lên hành vi khách hàng? Nhìn chung lại, tất cả những yếu tố có thể xảy ra trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi nói chung và bút bi Thiên Long nói riêng chỉ có thể là những giả định cho các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhưng không phải chỉ dựa vào giả thuyết đó là có thể hiểu được tất cả những gì đang xảy ra trong hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long như hiện nay, và như đã trình bày muốn hiểu được hành vi của khách hàng cũng như là hiểu được những động cơ mua hàng, hành vi trước khi mua hàng và sau khi mua hàng có hài lòng hay không hài lòng từ những đặc tính của sản phẩm điển hình chính là bút bi thì cần phải đi nghiên cứu hành vi khách hàng. Vì vậy, từ chính những tác động tích cực của việc nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp cũng như đó là yếu tố nền tảng cho một chiến lược marketing hay một kế hoạch marketing có thể đạt được mục tiêu đề ra, ngoài ra cũng muốn giải thích được một phần nào đó cho câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao?” nên tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên long của sinh viên truờng Đại Học An Giang”. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Mô tả hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên Mục tiêu cụ thể: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút tiêu dùng sản phẩm bút bi Thiên Long. Phạm vi nghiên cứu: Không gian và đối tượng nghiên cứu: Đề tài chủ yếu đề cặp đến hành vi tiêu dùng của sinh viên khóa 8 tại khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long trong 5 tháng đầu năm 2010 Phương pháp nghiên cứu: Nguồn dữ liệu cho đề tài Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo chuyên đề năm 3 của các khóa trước, tham khảo nguồn thông tin từ sách, báo, internet..v.v.. Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phát thảo sơ bộ và chính thức được thiết lập sẵn những câu trả lời gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu là sinh viên khi lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long. Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ: là giai đoạn được tiến hành với nghiên cứu định tính, phỏng vấn nhóm sinh viên bằng bảng câu hỏi phát thảo đã thiết lập trước câu trả lời nhằm phục vụ cho việc hiệu chỉnh bảng câu hỏi phát thảo thành bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức: là bước thứ hai trong nghiên cứu cũng là giai đoạn nghiên cứu định lượng, thực hiện thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chính thức, và dùng công cụ Excel để hổ trợ cho việc xử lý dữ liệu đã thu thập được. Sau khi xử lý dữ liệu đã thu thập thì tiến hành phân tích thống kê mô tả về hành vi tiêu dùng của sinh viên. Kết quả mong muốn và ý nghĩa nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hành nói chung, của sinh viên trường Đại Học An Giang nói riêng trong việc lựa chọn, tiêu dùng Bút Bi Thiên Long tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể thăm dò: Mức độ cân nhắc trong hành vi khi lựa chọn bút bi. Các yếu tố nào của bút bi làm khách hàng hài lòng và yếu tố nào không hài lòng từ đó có thể đưa ra phương án cải tiến hay đổi mới sản phẩm. Các tác nhân trong và bên ngoài tác động lên hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều quan trọng hơn là giải thích được lý do lựa chọn bút bi Thiên Long của khách hàng thay vì kết quả điều tra tại ba trường nhưng đã không tìm thấy được lời giải thích tại sao mua sản phẩm, loại bút bi nào được mua nhiều nhất? Khi nào mua và mua ở đâu? Thông qua quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên, mong muốn kết quả nghiên cứu có thể là những số liệu hữu ích giúp cho doanh nghiệp trả lời được câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu nghiên cứu tạo cho doanh nghiệp có cái nhìn mới về hành vi tiêu dùng của khách hàng, có như vậy mới có thể đưa ra chiến lược Marketing phù hợp với tình hình lựa chọn sản phẩm của sinh viên nói riêng cũng như khách hàng nói chung, có thể thỏa mãn được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, ngoài ra cũng có thể vận dụng đề xuất giải pháp đã nêu ở mục tiêu nghiên cứu. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Giới thiệu Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được dùng làm cơ sở cho phân tích và thiết kế mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương bao gồm: khái niệm hành vi tiêu dùng, quy trình quyết định mua hàng và mô hình nghiên cứu. Khái niệm hành vi tiêu dùng Trước khi xây dựng những kế hoạch marketing cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng cà hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Có nhiều quan niệm khác nhau về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng nhưng có thể hiểu theo khái niệm như sau: Hành vi tiêu dùng Hàng vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Người tiêu dùng Là người mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hoặc một người vì nhu cầu sinh hoạt. Quy trình quyết định mua hàng Để có những quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình căn nhắc quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm năm giai đoạn sau đây: Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiên tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội. Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế Cơ hội là khả năng đạt được trạng thái lý tưởng Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý bực bội, kho chịu thúc đẩy con hành động. Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin là để làm rỏ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có hai bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Tìm kiếm thông tin bên trong: Nguồn thông tin này liên quan đến việc khơi dậy những tiềm thức, những kinh nghiệm hoặc đã có những hiểu biết trước đây về sản phẩm. Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Nếu những thông tin bên trong không đủ chưa đủ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng không có nguồn thông tin bên trong nào thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài như Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài: Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin. Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn. Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài. Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm. Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông ti