Đề tài Nghiên cứu so sánh pháp luật điều chỉnh hành vi Quảng cáo so sánh của Liên minh Châu Âu và Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Quảng cáo là một nghệ thuật nhưng cũng là một chiến trường giữa các thương nhân. Bởi vậy, sự cạnh tranh trong quảng cáo là một điều tất yếu. Xuất hiện từ những năm 70 của thế kỷ XX, quảng cáo so sánh đang ngày càng trở thành công cụ hữu hiệu trong kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh. Cho đến bây giờ, trong đời sống hàng ngày, chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp những quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng có nội dung như “như bột giặt T mới là trắng”, “dầu gội tốt nhất Việt Nam”, “sản phẩm có giá tốt nhất”... Tuy nhiên, pháp luật mỗi nước có những quy định và những quan điểm trong giới chuyên môn khác nhau về loại hình quảng cáo này. Pháp luật Cạnh tranh được xây dựng và đi vào thực tiễn của Việt Nam chưa lâu. Quảng cáo so sánh là một trong những quan hệ pháp luật cạnh tranh nhạy cảm nhất và được xử lý rất khác trong các hệ thống pháp luật khác nhau, bởi tuy nó là một hành vi nhỏ nhưng lại chứa đựng khá nhiều vấn đề phức tạp. Pháp luật Cạnh tranh cũng như pháp luật thương mại của Việt Nam nói chung còn non trẻ nên những vấn đề phức tạp này được quy định còn khá sơ sài trong hệ thống văn bản pháp luật. Khi xây dựng Luật Cạnh tranh (2004), nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa có sự quan tâm đúng mức của các nhà làm luật và quảng cáo so sánh chỉ là một hành vi nhỏ trong hệ thống các hành vi cạnh tranh không lành mạnh của Luật này. Với những nguyên do đó, việc hoàn thiện pháp luật cạnh tranh, thương mại nói chung cũng như pháp luật về quảng cáo so sánh nói riêng là yêu cầu cần thiết và đòi hỏi có quá trình lâu dài, đi từ những vấn đề nhỏ đến vấn đề phức tạp. Việc nghiên cứu so sánh, tìm hiểu pháp luật về quảng cáo so sánh trong mối tương quan với pháp luật Liên minh Châu Âu để hoàn thiện những quy định về vấn đề này là để góp phần xây dựng pháp luật cạnh tranh, pháp luật thương mại và tạo một môi trường cạnh tranh công bằng, lành mạnh trong hoạt động quảng cáo cũng như nền kinh tế nói chung. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Đối với hành vi quảng cáo so sánh, như đã nói ở trên, là một hành vi nhỏ nên chưa được nghiên cứu nhiều và thiếu chiều sâu cần thiết. Hiện nay chỉ có một số bài viết đề cập trực tiếp đến vấn đề này, đó là: TS. Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, Viện Khoa học xã hội Việt Nam, số 01/2007; Ths. Nguyễn Thị Trâm, Áp dụng các quy định của Luật Cạnh tranh về Quảng cáo so sánh và một số vấn đề phát sinh trong thực tiễn, Tạp chí Kiểm sát, Viện kiểm sát nhân dân tối cao, số 9, tháng 05/2007. Bên cạnh đó, các công trình, bài viết khác về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, hoạt động xúc tiến thương mại cũng có đề cập đến hành vi quảng cáo so sánh nhưng với dung lượng rất nhỏ. Nhìn chung, quảng cáo so sánh là vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn, có các cách tiếp cận mới hơn trong xu thế hội nhập kinh tế hiện nay. 3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Căn cứ phương hướng xây dựng và hoàn thiện pháp luật Cạnh tranh tại Việt Nam, mục đích nghiên cứu của đề tài là so sánh để làm rõ những điểm khác nhau giữa thực trạng pháp luật và thực trạng áp dụng về quảng cáo so sánh của Liên minh Châu Âu và Việt Nam, trên cơ sở đó tìm ra những kiến nghị hoàn thiện pháp luật của Việt Nam về quảng cáo so sánh. Để thực hiện mục đích này, đề tài tập trung giải quyết các nhiệm vụ cụ thể sau: - Nghiên cứu khái quát các vấn đề cơ bản về quảng cáo so sánh; - Nghiên cứu so sánh pháp luật về quảng cáo so sánh của Liên minh Châu Âu và Việt Nam cũng như thực tiễn áp dụng; - Đưa ra những kiến nghị xây dựng, hoàn thiện pháp luật Việt Nam về quảng cáo so sánh trên cơ sở học hỏi pháp luật Liên minh Châu Âu. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Với mục đích nghiên cứu như trên và khuôn khổ của một khóa luận, đề tài nghiên cứu pháp luật về quảng cáo so sánh của Liên minh Châu Âu và Việt Nam. Các quy định pháp luật của các quốc gia, khu vực khác chỉ được sử dụng để tham khảo và đối chiếu nếu cần thiết. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu chủ đạo của đề tài là so sánh luật. Bên cạnh đó, các phương pháp nghiên cứu khoa học xã hội khác như: tổng hợp, phân tích, logic,... cũng được sử dụng để đạt được mục đích của đề tài. 6. KẾT CẤU CỦA KHOÁ LUẬN Ngoài Phần mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận có kết cấu 2 chương: Chương 1. Một số vấn đề chung về quảng cáo so sánh; Chương 2. Pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh của Liên minh châu Âu và Việt Nam – Sự tương đồng và khác biệt. Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO SO SÁNH 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG 1.1.1. Quảng cáo và quảng cáo thương mại Quảng cáo xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, có lẽ từ khi bắt đầu có thành thị và buôn bán thì cũng có quảng cáo [9; tr.6]. Mỹ là nước đi đầu trong hoạt động quảng cáo trên các sóng điện từ. Không phải ngẫu nhiên mà người ta ví các chương trình quảng cáo của Mỹ là “một giấc mơ về nền văn minh Mỹ, một giấc mơ có sức cuốn hút kỳ lạ đối với hàng triệu người trên khắp thế giới” [27; tr.64]. Quảng cáo xuất phát từ “adverture” trong tiếng La - tinh có nghĩa là sự thu hút lòng người, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong tiếng Anh là “advertise” là gây sự chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện gì đó. Ở góc độ ngôn ngữ, quảng cáo đơn giản chỉ là một hoạt động thông tin, có tính chất thông báo rộng rãi, nhưng trong đời sống kinh tế, pháp lý, “quảng cáo” có không gian tồn tại riêng của nó [2; tr.33]. Khoa học và công nghệ phát triển liên tục đã kéo theo hoạt động quảng cáo ngày càng sôi động và phong phú hơn. Quảng cáo là hoạt động kinh tế nhưng cũng đồng thời là sự sáng tạo văn hóa [12; tr.9], bởi quảng cáo đã sáng tạo ra một thứ ngôn ngữ đặc trưng của nó, cô đọng nhất – nói được nhiều nhất. Thông thường, các nước không đưa ra khái niệm chung bao quát toàn bộ hoạt động quảng cáo tồn tại trong xã hội. Xuất phát từ góc độ khác nhau, các nhà nghiên cứu đưa ra những quan niệm đa dạng về quảng cáo. Từ góc độ kinh tế, theo Đại từ điển kinh tế thị trường, quảng cáo là “trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”; còn theo tác giả Arrmand Dayan thì: “Có thể coi quảng cáo như là một trong các dạng truyền thông tin trong thương mại. Quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ...) nhưng trước hết quảng cáo phải là kích thích sự mua sắm bởi đó là chức năng chính yếu của quảng cáo...” [24; tr.6]. Theo Đại từ điển Black’s Law, quảng cáo được xem xét theo hai khía cạnh [25; tr.59], đó là: (i) “Hoạt động thu hút sự chú ý của công chúng đến một thứ nào đó để thúc đẩy việc mua bán nó”; (ii) “Hoạt động kinh doanh đưa ra và lưu hành những mẩu quảng cáo (kinh doanh việc thực hiện quảng cáo). Dưới góc độ pháp luật, theo pháp luật của Liên minh Châu Âu (khoản 1 Điều 2 Nghị quyết của Hội đồng các Bộ trưởng Liên minh Châu Âu số 84/450) thì: “Quảng cáo là bất kỳ sự giới thiệu nào trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh tế, thu lợi nhuận nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ”. Luật Quảng cáo của Cộng hòa nhân dân Trung Hoa ngày 27/10/1994 quy định: “Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các hình thức thông tin công cộng” (Điều 2). Ở Hoa Kỳ, hoạt động quảng cáo được điều chỉnh bởi rất nhiều quy định pháp luật của các bang và liên bang. Luật quảng cáo và khuyến mại của Anh, Luật quảng cáo của Singapore,... đều có nội dung quy định các vấn đề liên quan đến quảng cáo thương mại. Theo pháp luật Việt Nam, khái niệm quảng cáo có sự điều chỉnh, thay đổi thể hiện qua các văn bản pháp luật về quảng cáo trong từng thời kỳ. Pháp luật Việt Nam chia quảng cáo ra làm hai loại: quảng cáo có mục đích sinh lời và quảng cáo không có mục đích sinh lời. Theo Nghị định số 194/CP của Chính phủ ban hành ngày 31/12/1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất – kinh doanh – dịch vụ” (Điều 1). Có thể nhận thấy rằng quy định trên chưa thực sự đầy đủ, chưa đúng bản chất của quảng cáo và chỉ mang tính chất chung chung. Đến Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, chúng ta có khái niệm:“Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (Khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo). Khái niệm này được xây dựng với quan điểm: mặc dù những hoạt động quảng cáo không mang tính thương mại, không có mục đích sinh lời nhưng cũng phải được điều chỉnh theo một hành lang pháp lý để đảm bảo tính thống nhất, tính trung thực, tính chính xác, tính văn hóa; góp phần bảo vệ quyền lợi của người quảng cáo cũng như người tiếp nhận quảng cáo... Về khái niệm quảng cáo thương mại (commerce advertisement) - một loại quảng cáo, được Luật Thương mại 2005 quy định: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” (Đ.102). Qua phần trình bày ở trên, ta có thể rút ra hai kết luận như sau: (i) Theo pháp luật các nước trên thế giới, quảng cáo không phải là một hoạt động thông tin đơn thuần mà là một hoạt động thông tin mang tính thương mại (phải trả tiền; nội dung là các thông tin thương mại về hàng hóa, dịch vụ và hoạt động kinh doanh; người thực hiện quảng cáo là thương nhân; là hoạt động thương mại, được điều chỉnh bởi các quy định của pháp luật thương mại). Do đó, khái niệm “quảng cáo” được đồng nghĩa với khái niệm “quảng cáo thương mại” và không hình thành khái niệm “quảng cáo phi thương mại”; (ii) Khái niệm quảng cáo theo pháp luật Việt Nam bao gồm cả “quảng cáo phi thương mại”, do đó được phân biệt với khái niệm “quảng cáo thương mại”. 1.1.2. Quảng cáo so sánh ♦ Sự ra đời Hình thức quảng cáo so sánh đã xuất hiện ở Mỹ và nhiều quốc gia Tây Âu cách đây nhiều năm [1; tr.34] với một lịch sử khá dài nhưng nó cũng là một hiện tượng mới và có mối quan hệ cơ bản với Tòa án. Trước năm 1970, quảng cáo so sánh không được sử dụng thường xuyên vì nó được xem như một câu hỏi nội bộ của các đối thủ cạnh tranh với nhau, và nó được cho rằng nguyên tắc của Luật Cạnh tranh phải đưa ra sự bảo vệ tương xứng. Sự so sánh trong các quảng cáo ngày càng thông dụng hơn, được coi như một thói quen hợp pháp của một nền kinh tế thị trường [26; tr.27]. Các Tòa án của Mỹ đầu tiên nhận ra rằng, quảng cáo so sánh có những hành vi phức tạp, khó khăn và mang nhiều điểm đặc biệt. Trong khi ở Hoa Kỳ quảng cáo so sánh được công nhận là một dạng của quảng cáo thì tại châu Âu lại chia ra làm nhiều quan điểm khác nhau trong những năm 70 của thế kỷ XX. Họ cho rằng, hình thức này chứa nhiều nguy hiểm và sự rủi ro cho người sử dụng. Đạo luật về Thị trường thương mại của Anh năm 1938 cũng chống lại quảng cáo so sánh và không cho phép các đối thủ cạnh tranh sử dụng. Tư tưởng này cũng ảnh hưởng đến Cộng hòa dân chủ Đức trong những năm 80 của thế kỷ XX (biểu hiện ở Đạo luật chống cạnh tranh không lành mạnh năm 1986 của nước này). Qua các thời kỳ phát triển của kinh tế thế giới, các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh khốc liệt với nhau nhằm đạt được lợi nhuận nhiều nhất có thể. Các hình thức xúc tiến thương mại là những hành vi thương mại được thương nhân thực hiện phổ biến để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại trong nền kinh tế thị trường [3; tr.3] trong đó quảng cáo là một cách thức hữu hiệu. Và tất nhiên quảng cáo so sánh là một trong những hình thức mang tính cạnh tranh cao để các doanh nghiệp có thể quảng bá cho sản phẩm của mình một cách tốt nhất. Do đó, quảng cáo so sánh ra đời là một tất yếu trong xu hướng kinh doanh trên thế giới. Việc có nên cho phép quảng cáo so sánh hay không cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Nhưng tất cả đều thống nhất rằng, với quảng cáo so sánh nếu không vận dụng cẩn thận sẽ chỉ là nguồn gây ra các mối xung đột, không đem lại lợi ích gì cho người tiêu dùng [24; tr.58]. ♦ Khái niệm quảng cáo so sánh theo pháp luật các nước trên thế giới Theo Đại từ điển Black’s Law, quảng cáo so sánh được định nghĩa như sau:“Quảng cáo so sánh là quảng cáo mà so sánh một cách đặc biệt nhãn hiệu hàng hóa này với nhãn hiệu hàng hóa khác của cùng một loại sản phẩm” [25; tr.59]. Dưới góc độ luật pháp, theo một tuyên bố của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission – FTC) thì: “Quảng cáo so sánh được định nghĩa như là quảng cáo mà so sánh những nhãn hiệu hàng hóa khác theo những thuộc tính khách quan có thể kiểm chứng hoặc giá cả và là sự làm nhận ra nhãn hiệu hàng hóa khác bởi tên, minh họa bằng hình ảnh hoặc thông tin riêng biệt khác”[29]. Tại Liên minh Châu Âu, các nhà lập pháp nhận thấy rằng, có sự hiểu khác nhau về khái niệm quảng cáo so sánh trong pháp luật của các nước thành viên nên việc định nghĩa khái niệm này là cần thiết, vì mục tiêu hài hòa pháp luật [5; tr.44], nên đã đưa ra một định nghĩa: “Quảng cáo so sánh là mọi quảng cáo làm nhận ra một cách trực tiếp hoặc gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm hoặc các dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng". Theo định nghĩa này, quảng cáo so sánh là quảng cáo làm cho các chủ thể mà nó hướng tới nhận ra đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo. Chủ thể mà quảng cáo nhằm tới không chỉ là người tiêu dùng, mà còn có thể là các doanh nghiệp có nhu cầu hợp tác hoặc nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo có thể là một doanh nghiệp cạnh tranh, chẳng hạn trong một quảng cáo về doanh nghiệp; hoặc một sản phẩm, dịch vụ trong quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ... Tuy nhiên, khái niệm này không chỉ rõ hơn thế nào là sự “làm nhận ra một cách trực tiếp” và sự “làm nhận ra một cách gián tiếp”. Đối với mục đích quy định thì điều đó cũng không cần thiết, bởi vì các nhà làm luật không phân biệt hậu quả pháp lý của cách thức mà người quảng cáo sử dụng để đi đến cùng một kết quả là chủ thể mà quảng cáo nhằm tới nhận ra một doanh nghiệp cạnh tranh hay các sản phẩm hoặc dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng [5; tr.44]. Do đó, pháp luật Liên minh châu Âu chỉ sử dụng một khái niệm duy nhất là “quảng cáo so sánh” (Comparative advertising). Luật Quảng cáo năm 2001 của Cộng hòa Lithuania cũng sử dụng định nghĩa tương tự như định nghĩa của Liên minh châu Âu (Đ2.5). Luật Quảng cáo của Cộng hòa Uzbekistan năm 1998 định nghĩa như sau: “Quảng cáo so sánh là một sự giải thích trực tiếp hay gián tiếp một đối thủ hay hàng hóa cùng loại bởi đối thủ cạnh tranh” (Điều 15). Bên cạnh đó, Luật quảng cáo của Trung Quốc năm 1995, của Cộng hòa Latvia năm 2001, Luật chống cạnh tranh không lành mạnh của Trung Quốc năm 1993 hay của Đức năm 2004 cũng không nêu ra khái niệm quảng cáo so sánh mà chỉ đưa ra những vấn đề chung, những dấu hiệu cơ bản và những hình thức xử lý đối với những vi phạm về cạnh tranh không lành mạnh. ♦ Khái niệm quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam Hiện nay, ở Việt Nam chưa xây dựng khái niệm quảng cáo so sánh. Trước Luật Cạnh tranh (2004), quảng cáo so sánh được đề cập đến trong Luật Thương mại (1997) tại Đ192.2. Nhưng cả Luật Thương mại năm 1997 và 2005; Luật Cạnh tranh (2004) hay Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001; Nghị định hướng dẫn thi hành Pháp lệnh này đều không định nghĩa quảng cáo so sánh, nghĩa là không nêu các yếu tố cấu thành để xác định như thế nào là quảng cáo so sánh. Thông thường, trong trường hợp đó ta được phép suy luận rằng, nhà làm luật sử dụng khái niệm này theo cách hiểu thông dụng, phổ biến. Nhưng thực sự tại Việt Nam chưa có cách hiểu thông dụng và phổ biến đó, số đông người sẽ tự hỏi tại sao một dòng chữ quảng cáo “có giá tốt nhất tại Việt Nam” lại bị cấm. Ở một mức độ khái quát, ta có thể hiểu quảng cáo so sánh là hành vi luôn quảng cáo cho sản phẩm của mình có nhiều ưu thế hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác về cùng loại [12; tr.27]. Luật Cạnh tranh (2004) trong quá trình xây dựng dường như đã quá tập trung cho lĩnh vực hạn chế cạnh tranh mà chưa quan tâm đúng mức đến pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh. Đây cũng là một nguyên do để dẫn đến luật này chưa xây dựng khái niệm quảng cáo so sánh mà đơn thuần chỉ cấm quảng cáo so sánh trực tiếp. Có nhiều hình thức so sánh được các chủ thể quảng cáo sử dụng với mục tiêu cạnh tranh lẫn nhau: quảng cáo so sánh một đối một; quảng cáo so sánh một nhãn hàng của chủ quảng cáo với nghĩa tốt nhất; quảng cáo so sánh mập mờ [24; tr.365]... 1.2. PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO SO SÁNH Quảng cáo so sánh là một hình thức đặc biệt nên có nhiều tiêu chí để phân loại: (1) dựa trên mức độ so sánh; (2) dựa trên nội dung so sánh; (3) dựa trên phương pháp so sánh. Cụ thể các cách phân loại này như sau: 1.2.1. Dựa trên mức độ so sánh của quảng cáo so sánh Mức độ so sánh ngoài vai trò là cơ sở phân chia các loại của hình thức quảng cáo so sánh còn thể hiện bản chất vốn có của hình thức quảng cáo này, đó là so sánh để cạnh tranh bằng những mức độ khác nhau trong những trường hợp khác nhau. Lý luận cạnh tranh phân chia hành vi quảng cáo so sánh với nhiều mức độ khác nhau [13; tr.165], cụ thể là: (1) Quảng cáo so sánh bằng là hình thức so sánh mang tính dựa dẫm bằng việc cho rằng sản phẩm của mình có chất lượng, có cung cách phục vụ hoặc tính năng giống như sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác; (2) Quảng cáo so sánh hơn là hình thức quảng cáo cho rằng sản phẩm của người quảng cáo có chất lượng tốt hơn, cung cách phục vụ, hình thức… tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác; (3) Quảng cáo so sánh nhất là hình thức quảng cáo khẳng định vị trí số một của sản phẩm của mình trên thị trường bằng cách cho rằng chất lượng, mẫu mã, phương thức cung ứng… của mình là tốt nhất hoặc khẳng định rằng không có bất cứ sản phẩm cùng loại nào trên thị trường có được những tiêu chuẩn nói trên như sản phẩm của mình. Tùy từng mức độ so sánh và tính chất trung thực của thông tin mà khả năng xâm hại cho đối thủ và cho khách hàng sẽ là khác nhau. 1.2.2. Dựa trên nội dung so sánh trong quảng cáo so sánh Theo tiêu chí này, có hai dạng quảng cáo so sánh có thể đề cập là quảng cáo so sánh các đặc tính cơ bản và quảng cáo so sánh giá. (1) Quảng cáo so sánh các đặc tính cơ bản: Các đặc tính cơ bản ở đây bao gồm chất lượng, mẫu mã, dịch vụ, công dụng. Ngày nay, các đặc tính được mở rộng bao gồm cả “hoạt động sản xuất, kinh doanh”. (2) Quảng cáo so sánh giá: Giá cả vừa là đặc tính cơ bản vừa là đặc tính đặc biệt của hàng hóa/dịch vụ. Đối với loại quảng cáo so sánh này, dựa trên mục đích, nội dung cụ thể thì quảng cáo so sánh giá có thể là “quảng cáo so sánh hàng hóa/dịch vụ” (sản phẩm đưa ra là như nhau về giá nhưng khác nhau về các đặc tính cơ bản khác) hoặc là “quảng cáo so sánh giá của hàng hóa/dịch vụ” (sản phẩm được đem ra so sánh với nhau là như nhau về các đặc điểm khác nhưng giá khác nhau). 1.2.3. Dựa trên phương pháp so sánh trong quảng cáo so sánh Phương pháp so sánh ở đây được hiểu là cách thức mà người thực hiện quảng cáo sử dụng để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh bằng phương tiện “so sánh”. Với tiêu chí này, quảng cáo so sánh được phân ra thành hai loại: (1) Quảng cáo so sánh trực tiếp. Trong loại quảng cáo này, quảng cáo so sánh được phân ra làm hai dạng nhỏ hơn là: (i) quảng cáo so sánh có phương pháp so sánh trực tiếp (người quảng cáo làm cho người tiêu dùng nhận ra một cách trực tiếp các sản phẩm hay doanh nghiệp nào được đưa ra so sánh bằng cách điểm mặt, chỉ tên). Ví dụ, quảng cáo so sánh trực tiếp chất lượng của nước xả vải A và nước xả vải B; (ii) quảng cáo so sánh có nội dung so sánh trực tiếp (những thông tin được đưa ra làm cho khách hàng có khả năng xác nhận được loại sản phẩm, nhóm doanh nghiệp bị so sánh mà không phải gọi tên các doanh nghiệp cụ thể nào, ở đây thể hiện thông dụng nhất ở hình