Đề tài Nghiên cứu thái độ của học sinh phổ thông đối với trung tâm Niit Angimex

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN HỒNG THẢO NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA HỌC SINH PHỔ THÔNG ĐỐI VỚI TRUNG TÂM NIIT ANGIMEX Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh nông nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA HỌC SINH PHỔ THÔNG ĐỐI VỚI TRUNG TÂM NIIT ANGIMEX Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh nông nghiệp Người hướng dẫn: ThS. HUỲNH PHÚ THỊNH Sinh viên thực hiện: NGUYỄN HỒNG THẢO Lớp: DH4KN2 Mã số Sv: DKN030206 Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn:……………….……………………..(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1:….………………………………………(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2:………………………………………..(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… LỜI CẢM ƠN š { › Hôm nay, bài khóa luận của em được hoàn thành, thành quả này không chỉ của bản thân em mà còn có sự giúp đỡ của rất nhiều người xung quanh. Vì thế, em xin chân thành cám ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ em trong thời gian qua. Trước tiên, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến các thầy cô trường Đại học An Giang đã chỉ dạy em trong suốt 4 năm qua. Đặc biệt là thầy Huỳnh Phú Thịnh là Người thầy trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành đề tài này, em xin cảm ơn thầy thời gian qua nhiệt tình hướng dẫn em cách giải quyết những khó khăn, bổ sung thêm cho em những kiến thức, kinh nghiệm thực tế mà em còn thiếu sót. Em xin kính gửi lời cảm ơn đến công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang đã tạo cho chúng em môi trường thực tập thuận lợi. Đặc biệt là chú Hy và các anh chị trong Trung tâm NIIT ANGIMEX đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực tập, giúp em làm quen với môi trường làm việc, tư vấn cho em những thông tin liên quan đến Trung tâm. Em xin cảm ơn: Anh Lê Văn Tân - Giám đốc Trung tâm NIIT ANGIMEX. Chị Huỳnh Mỹ Loan – Nhân viên kế toán hành chánh. Anh Lâm Hồ Hải - Giảng viên. Anh Lâm Trường Huy - Giảng viên. … Vì đây là lần đầu tiên thực tập tại doanh nghiệp, em tự nhận thấy mình còn rất nhiều hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm làm việc. Vì thế đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ: thầy cô, cơ quan thực tập và các bạn. Sau cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến các bạn trong lớp tôi đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình tôi làm đề tài. Chúc mọi người luôn vui khỏe, thành công trong công việc. Chúc Trung tâm ngày càng gặt hái thêm nhiều thành công mới. Long Xuyên, ngày 11 tháng 06 năm 2007. Người thực hiện Nguyễn Hồng Thảo TÓM TẮT – & — Trung tâm NIIT ANGIMEX là trung tâm công nghệ thông tin trực thuộc công ty Xuất nhập khẩu An Giang (ANGIMEX) được thành lập và đi vào hoạt động năm 2004, chức năng hoạt động chính của Trung tâm là liên kết với tập đoàn NIIT Ấn Độ đào tạo lập trình viên quốc tế. Học viên chính của Trung tâm hiện nay là: nhân viên trong các công ty, doanh nghiệp, những người học tự do để nâng cao trình độ, sinh viên… Phần lớn trong số họ hiện đang học tập, làm việc tại TP. Long Xuyên và có thu nhập khá. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy học sinh phổ thông tại TP. Long Xuyên là một đối tượng khá quan trọng mà Trung tâm cần phải tìm hiểu đến vì họ là những người đang bắt đầu tìm hiểu về các trung tâm đào tạo để chuẩn bị cho nghề nghiệp trong tương lai và với nguồn lực hiện nay Trung tâm có thể thiết kế các chương trình đào tạo ngắn hạn thích hợp với học sinh phổ thông để thu hút họ học tại Trung tâm. Vì thế, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu thái độ học sinh phổ thông đối với Trung tâm” để tìm hiểu về: sự hiểu biết của học sinh về Trung tâm, tình cảm và xu hướng hành động có liên quan đến Trung tâm. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là học sinh phổ thông tại 3 trường: THPT chuyên Thoại Ngọc Hầu, THPT Long Xuyên, THPT Khuyến Học. Cỡ mẫu nghiên cứu 120 mẫu, trong đó mỗi trường có số lượng mẫu ngang nhau là 40 mẫu/ trường. Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp thảo luận tay đôi với dàn bài thảo luận để thu nhận các ý kiến làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức chia thành hai giai đoạn lấy mẫu: giai đoạn thử nghiệm và giai đoạn chính thức. Kết quả của giai đoạn chính thức được tổng hợp, xử lý với công cụ hỗ trợ bằng phần mềm Excel và SPSS 13.0 Kết quả nghiên cứu được phân tích theo từng thành phần của thái độ: hiểu biết, cảm xúc, xu hướng hành vi. Nội dung phân tích chủ yếu: mô tả các thành phần của thái độ và sự khác biệt tình cảm, xu hướng giữa các học sinh thuộc nhóm đối tượng khác nhau. Từ các kết quả của nghiên cứu chính thức ta thấy: Học sinh phổ thông tại các trường lấy mẫu nhận biết khá tốt về các hoạt động, dịch vụ của Trung tâm, nhất là các chương trình học bổng, chiêu sinh được nhiều học sinh biết đến nhất. Tuy nhiên, về học phí thì nhận được sự đánh giá là học phí khá cao so với thu nhập của người dân An Giang và các thông tin do Trung tâm cung cấp còn khá ít nên học sinh không hiểu rõ hết về các dịch vụ Trung tâm có thể thực hiện cho học viên. Hai xu hướng hành vi được nhiều học sinh đồng tình nhất là: sẽ đăng ký học tại Trung tâm khi có điều kiện và sẽ tiếp tục tìm hiểu về Trung tâm. Đối với phân tích sự khác biệt: nhóm học sinh thuộc Trường THPT Long Xuyên có thái độ tốt nhất đối với Trung tâm kế đến là trường THPT Khuyến Học, đối với xếp loại học lực thì học sinh loại khá là có tình cảm nhiều nhất với Trung tâm, theo phân nhóm chi tiêu hàng tháng thì nhóm có chi tiêu thấp (dưới 500 ngàn đồng) lại là nhóm có xu hướng giới thiệu bạn bè đến học tại Trung tâm nhiều nhất. Sau cùng, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp Trung tâm thu hút sự quan tâm của học sinh đến Trung tâm: mở các lớp học ngắn hạn phù hợp với học sinh phổ thông, tạo niềm tin vào chất lượng của Trung tâm, tăng cường cung cấp thông tin về Trung tâm, tổ chức các chương trình học bổng hoặc hỗ trợ việc đóng học phí cho học viên, tạo sân chơi cho học viên và tìm cách quảng bá các sân chơi đó ra bên ngoài. MỤC LỤC TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Trang Chương 1: TỔNG QUAN 1 1.1 Cơ sở hình thành 1 1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 2 1.3 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 2 1.4 Kết cấu đề tài 3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 2.1 Giới thiệu 4 2.2 Thái độ 4 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 5 2.3.1 Yếu tố văn hóa 5 2.3.2 Yếu tố xã hội 6 2.3.3 Yếu tố cá nhân 7 2.3.4 Yếu tố tâm lý 8 2.4 Mô hình nghiên cứu 9 2.5 Tóm tắt 11 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1 Giới thiệu 12 3.2 Tổng thể nghiên cứu 12 3.3 Thiết kế nghiên cứu 14 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 16 3.3.2 Nghiên cứu chính thức 16 3.4 Thang đo 20 3.5 Tóm tắt 21 Chương 4: GIỚI THIỆU TRUNG TÂM NIIT ANGIMEX 22 4.1 Giới thiệu 22 4.2 Lịch sử hình thành 22 4.3 Quá trình phát triển 24 4.4 Kết quả hoạt động qua các năm 25 Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 5.1 Giới thiệu 26 5.2 Kết quả thu thập, xử lý số liệu 26 5.3 Phân tích kết quả nghiên cứu 29 5.3.1 Thành phần hiểu biết 29 5.3.2 Thành phần tình cảm 33 5.3.2.1 Phân tích mô tả thành phần tình cảm 33 5.3.2.2 Sự khác biệt về cảm tình của học sinh đối với Trung tâm 37 5.3.3 Thành phần xu hướng hành vi 40 5.3.3.1 Phân tích mô tả thành phần xu hướngnhành vi 41 5.3.3.2 Sự khác biệt về xu hướng hành vi của học sinh đối với Trung tâm 44 5.4 Tóm tắt 47 Chương 6: Ý NGHĨA VÀ KẾT KUẬN 48 6.1 Giới thiệu 48 6.2 Các kết quả chính của nghiên cứu 48 6.2.1 Kết quả phân tích mô tả các thành phần của thái độ 48 6.2.2 Kết quả phân tích sự khác biệt giữa các thành phần của thái độ 49 6.3 Các biện pháp có thể tác động đến thái độ của học sinh 49 6.4 Hạn chế của đề tài 51 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH CÁC BẢNG - BIỂU ĐỒ - HÌNH Bảng Trang Bảng 3.1: Học sinh bắt đầu suy nghĩ đến ngành thi đại học 13 Bảng 3.2: Biến chưa điều chỉnh 17 Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu 19 Biểu đồ Biểu đồ 3.1: Tiêu chí chọn trường 13 Biểu đồ 4.1: Kết qủa hoạt động của trung tâm qua các năm 25 Biểu đồ 5.1: Thông tin về giới tín của đáp viên 26 Biểu đồ 5.2: Thông tin về trường lớp của đáp viên 27 Biểu đồ 5.3: Thông tin về khối thi đại học yêu thích nhất của đáp viên 27 Biểu đồ 5.4: Thông tin về chứng chỉ tin học đã học của đáp viên 28 Biểu đồ 5.5: Thông tin về xếp loại học tập học kỳ 1 của đáp viên 28 Biểu đồ 5.6: Thông tin về chi tiêu hàng tháng của đáp viên 29 Biểu đồ 5.7: Mức độ nhận biết tên Trung tâm của đáp viên 30 Biểu đồ 5.8: Mức độ nhận biết các hoạt động của Trung tâm 31 Biểu đồ 5.9: Mức độ nhận biết các dịch vụ của Trung tâm 32 Biểu đồ 5.10: Mức độ tình cảm của học sinh đối với trung tâm 34 Biểu đồ 5.11: Sự yêu thích Trung tâm của học sinh 35 Biểu đồ 5.12: Lý do đáp viên thích Trung tâm 36 Biểu đồ 5.13: Lý do đáp viên không thích Trung tâm 36 Biểu đồ 5.14: Sự khác biệt về niềm hãnh diện của học sinh giữa các trường 38 Biểu đồ 5.15: Sự khác biệt về niềm hãnh diện của học sinh giữa các nhóm học lực 39 Biểu đồ 5.16: Xu hướng hành động của học sinh đối với Trung tâm 41 Biểu đồ 5.17: Lý do học sinh chưa có dự định học tại Trung tâm 42 Biểu đồ 5.18: Ý kiến của cá nhân chưa có dự định học tại Trung tâm 43 Biểu đồ 5.19: Sự khác biệt về xu hướng tiếp tục tìm hiểu Trung tâm giữa các trường .44 Biểu đồ 5.20: Sự khác biệt về xu hướng giới thiệu bạn bè đăng ký học tại Trung tâm giữa các mức chi tiêu hàng tháng khác nhau 46 Hình Hình 2.1: Mô hình ba thành phần thái độ 4 Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 5 Hình 2.3: Thang nhu cầu Maslow 8 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu 10 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 15 Sơ đồ Sơ đồ 4.1: Sơ đồ tổ chức của Trung tâm 23 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ---@&?--- Viết tắt Nghĩa AG An Giang. PTTH Phổ thông trung học. THPT Trung học phổ thông. TP Thành phố. TX Thị xã Chương 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành. Tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin như hiện nay đã kéo theo sự phát triển nhanh của rất nhiều lĩnh vực khác trong xã hội như: kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị,… làm thay đổi toàn diện bộ mặt kinh tế, xã hội theo xu hướng “thời đại số”. Công nghệ thông tin được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau, giúp cho mọi người đến gần nhau hơn, tổ chức quản lý công việc nhanh chóng và hiệu quả hơn,… các hệ điều hành (windows XP, windows Vista), các phần mềm ứng dụng (phần mềm quản lý nhân lực, phần mềm kế toán, phần mềm quản lý nguồn cung ứng,…) liên tục được cải tiến nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu phát triển của con người. Lĩnh vực công nghệ thông tin ngày càng trở nên cần thiết trong cuộc sống, nó luôn luôn chờ đợi sự khám phá, vận dụng phát triển của con người. Song song với hội nhập kinh tế là hội nhập về văn hóa giữa Việt Nam với các nước phát triển đã ảnh hưởng rất nhiều đến phong cách sống của người dân Việt Nam nói chung và nguời dân An Giang nói riêng, họ ngày càng thích học hỏi và làm việc trong những ngành nghề mới phù hợp với xu hướng phát triển kinh tế - xã hội của nước ta như hiện nay: ngoại ngữ, công nghệ thông tin, kinh tế,… cho thấy nhu cầu học công nghệ thông tin trong Tỉnh sẽ ngày càng tăng cao. Đồng thời, tiềm năng phát triển của các tỉnh Đồng bằng sông cửu long nói chung và An Giang nói riêng đang được khai thác, phát triển nhằm thu hút vốn đầu tư của các công ty, doanh nghiệp trong và ngoài nước. Do đó, nhu cầu sử dụng nguồn nhân lực tại địa phương sẽ tăng theo tốc độ đầu tư của các công ty. Đặc biệt là nguồn nhân lực có trình độ về công nghệ thông tin hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu của các công ty lớn trong Tỉnh. Đó chính là, cơ hội thuận lợi cho các trường, trung tâm đào tạo việc làm trong và ngoài nước mở rộng đầu tư vào An Giang. Trong ngành giáo dục và đào tạo, khách hàng hiện nay rất quan tâm đến chất lượng đào tạo giữa các trường với nhau. Xu hướng so sánh lựa chọn nơi đào tạo phù hợp với mức đầu tư vào học tập của họ sẽ ngày càng cao. Bên cạnh đó, có rất nhiều tổ chức đào tạo nổi tiếng trên thế giới đầu tư vào lĩnh vực giáo dục tại Việt Nam ngày càng gia tăng: NIIT, Aptech, Đại học Troy (Hoa Kỳ)… vì thế môi trường giáo dục ở Việt Nam sẽ mang tính cạnh tranh ngày càng cao. Hiện nay, Trung tâm NIIT ANGIMEX không chỉ cạnh tranh với đối thủ chính là Aptech An Giang mà còn cạnh tranh với nhiều đối thủ khác ở thành phố Cần Thơ và thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế đòi hỏi Trung tâm phải không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng các chuyên ngành đào tạo của mình để thu hút học viên, hạn chế các trường hợp học viên đổ xô đăng ký học ở các thành phố lớn. Trong nhóm khách hàng của Trung tâm, học sinh phổ thông chính là những khách hàng tiềm ẩn rất quan trọng vì quyết định lựa chọn Trung tâm đào tạo nghề của học sinh sẽ ảnh hưởng đến lượng học viên của Trung tâm trong tương lai. Vì thế, trong số các yếu tố tác động đến hành vi quyết định lựa chọn nơi đào tạo của học sinh thì thái độ của học sinh đối với trường, trung tâm đào tạo sẽ có ảnh hưởng rất lớn. Để giúp Trung tâm hiểu được thái độ của học sinh phổ thông tại TP. Long Xuyên đối với các hoạt động, dịch vụ của NIIT ANGIMEX trong thời gian qua và để xác định hướng phát triển phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng này, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu thái độ của học sinh phổ thông đối với Trung tâm NIIT ANGIMEX” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là nhằm đạt được các mục tiêu sau: Tìm hiểu, phân tích thái độ của học sinh phổ thông đối với Trung tâm trong thời gian qua nhằm đánh giá mức độ quan tâm của học sinh đối với Trung tâm hiện nay. Dự kiến các hành vi của học sinh có liên quan đến Trung tâm trong tương lai. Nghiên cứu mô hình tác động đến thái độ của học sinh phổ thông đối với Trung tâm bằng cách phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng nghiên cứu để thấy được sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm học sinh trong từng nhóm phân loại, từ kết quả này ta có thể đưa ra biện pháp tác động lên thái độ của học sinh thuộc nhóm phân loại đó. 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu. Không gian nghiên cứu được lựa chọn là TP. Long Xuyên vì TP. Long Xuyên là thị trường có nhiều tiềm năng nhất đối với Trung tâm: trong số các địa bàn có người đến Trung Tâm xin thông tin tư vấn về ngành học công nghệ thông tin của Trung tâm thì TP. Long Xuyên có số lượng người đến Trung tâm nhiều nhất (Thông tin học viên của Trung tâm từ năm 2005 đến 3 tháng đầu năm 2007), mức sống của người dân TP. Long Xuyên khá cao so với các Huyện, Thị khác trong Tỉnh nên khả năng chọn học tại Trung tâm sẽ cao hơn những địa phương khác. Do đó, TP. Long Xuyên là thị trường mà Trung tâm cần nghiên cứu trước tiên. Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng của Trung tâm bao gồm nhiều đối tượng khác nhau: nhân viên trong các công ty, doanh nghiệp, học sinh đã tốt nghiệp phổ thông trung học, sinh viên trường Đại học An Giang,… Nhưng đề tài chỉ tập trung tìm hiểu đối tượng là học sinh tại các trường trung học phổ thông vì đối tượng này là những khách hàng tiềm ẩn khá quan trọng của Trung tâm. Thời gian tiến hành đề tài nghiên cứu sẽ giới hạn trong khoảng: từ tháng 3/2007 đến tháng 6/2007. 1.3 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu về thái độ sẽ là vấn đề thiết thực đối với Trung tâm. Sau khi đề tài hoàn thành sẽ giúp Trung tâm nhận biết được những suy nghĩ và xu hướng hành động của học sinh phổ thông về Trung tâm như thế nào, những tình cảm của học sinh đối với Trung tâm từ khi Trung tâm thành lập đến nay, học sinh có quan tâm đến những hoạt động của Trung tâm hay không, sau khi tốt nghiệp phổ thông, học sinh có mong muốn được học ở Trung tâm hay không, họ có đặt những niềm tin vào Trung tâm hay không,… Tôi mong muốn kết quả nghiên cứu này sẽ có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho những nghiên cứu sau, đồng thời đề xuất một số biện pháp tác động lên thái độ học sinh phổ thông để họ quan tâm đến Trung tâm nhiều hơn, góp phần phát triển Trung tâm cũng chính là đáp ứng nhu cầu nhân lực công nghệ thông tin của các công ty trong và ngoài Tỉnh, hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện tin học hóa quản lý sản xuất kinh doanh, góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội chung của Tỉnh. 1.4 Kết cấu đề tài. Nội dung nghiên cứu của đề tài bao gồm các nội dung chính sau: Chương 1: Tổng quan đây là chương giới thiệu sơ lược về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này trình bày tóm tắt các khái niệm về thái độ, các thành phần của thái độ, các yếu tố tác động đến thái độ. Từ đó, thiết kế mô hình nghiên cứu riêng cho đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, chương này sẽ trình bày về những phương pháp được sử dụng để thực hiện nghiên cứu đề tài như: tổng thể nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo được sử dụng để tiến hành nghiên cứu và các phương pháp tổng hợp, xử lý kết quả nghiên cứu. Chương 4: Giới thiệu Trung tâm NIIT ANGIMEX, chương này sẽ giới thiệu về Trung tâm qua 3 năm hoạt động để cung cấp thêm thông tin về lịch sử hình thành, quá trình phát triển và kết quả hoạt động của Trung tâm. Chương 5: Kết quả nghiên cứu, chương này trình bày về kết quả nghiên cứu chính thức sau khi thu thập thông tin, xử lý, phân tích các kết quả đạt được. Nội dung của kết quả nghiên cứu nhằm làm rõ thái độ của học sinh phổ thông đối với Trung tâm. Chương 6: Ý nghĩa và kết luận, chương này trình bày tóm tắt lại các kết quả chính của quá trình nghiên cứu, từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của học sinh phổ thông đối với Trung tâm, có cảm tình với Trung tâm nhiều hơn, ngày càng có nhiều học sinh mong muốn được học tại Trung tâm. Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Qua chương 1: Tổng quan đã giới thiệu sơ lược các ý chính của đề tài nghiên cứu đến chương 2: Cơ sở lý thuyết - mô hình nhiên cứu đây là phần quan trọng trong việc xác định hướng nghiên cứu của đề tài. Trong chương 2 sẽ trình bày về những lý thuyết đã được chọn lọc phù hợp với đề tài để nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm các phần chính: khái niệm về thái độ và các thành phần cấu thành thái độ, các yếu tố gây ảnh hưởng đến thái độ, sau đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu riêng của vấn đề nghiên cứu từ khái niệm về thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ. 2.2 Thái độ Thái độ là sự đánh giá có ý thức của một cá nhân có những tình cảm tốt xấu và những xu hướng hành động có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một sự vật hay vấn đề nào đó. Thái độ dẫn dắt con người xử sự theo một thói quen bền vững trước những kích thích tương đồng mà không cần phải giải thích bằng một phương pháp mới. Vì vậy, thái độ rất khó thay đổi, để thay đổi được thái độ người tiêu dùng đòi hỏi tốn nhiều thời gian và chi phí, các doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thái độ của khách hàng mục tiêu hơn là cố gắng thay đổi chúng. Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (Nguyên lý marketing, 2003) các yếu tố: sự hiểu biết, cảm xúc, xu hướng hành vi hình thành nên thái độ của cá nhân. Mô hình về thành phần của thái độ thường được sử dụng trong nghiên cứu phân tích người tiêu dùng bao gồm 3 thành phần sau: Xu hướng hành vi Cảm xúc Sự hiểu biết Hình 2.1: Mô hình ba thành phần thái độ. Nguồn: Schifan &Kanuk (2000), trang 203. Hiểu biết/nhận biết (điều tôi biết): thành phần này nói lên sự nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu. Nhận biết còn được thể hiện ở dạng niềm tin. Hay nói cách khác, khách hàng tin tưởng rằng thương hiệu, sản phẩm đó có những đặc trưng nào đó. Cảm xúc/cảm tình (điều tôi cảm thấy được): thành phần này được thể hiện dưới dạng đánh giá sản phẩm - dịch vụ, thương hiệu ở dạng tốt, xấu, thân thiện hay ác cảm đối với một đối tượng nào đó. Xu hướng hành vi (điều tôi muốn làm): thành phần này nói lên xu hướng người