Đề tài Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả phát hành báo chí ở Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU Truyền thông, hiểu theo nghĩa đơn thuần, là quá trình chuyển tải thông điệp tới người tiếp nhận qua một kênh truyền nào đó. Hiệu quả đạt được của quá trình này bao gồm hiệu quả nhận thức, hiệu quả hành động. Kết quả thu được sau khi đọc báo sẽ là những biến đổi nhất định về mặt nhận thức rồi áp dụng chúng vào thực tế cuộc sống. Thực tế thì giữa chúng có một khoảng cách rất lớn và cần tới sự nỗ lực của toàn xã hội. Trước hết, để thông tin báo chí có thể phát huy tối đa hiệu quả, góp phần cải tạo cuộc sống thì một trong những yêu cầu quan trọng là phải thực hiện tốt công tác phát hành báo chí. Do vậy, nâng cao hiệu quả của công tác phát hành báo chí là một việc làm cần thiết. Trong khuôn khổ tiểu luận, người viết xin được khái quát những vấn đề còn tồn tại của hoạt động phát hành báo chí của Việt Nam, từ đó bước đầu đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động phát hành. Tiểu luận ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, gồm 2 phần nội dung chính: Phần 1: Hoạt động phát hành báo chí ở Việt Nam - Những vấn đề tồn tại Phần 2: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả phát hành báo chí ở Việt Nam PHẦN NỘI DUNG Phần 1: Hoạt động phát hành báo chí ở Việt Nam - Những vấn đề còn tồn tại Sau 17 năm đổi mới, hoạt động phát hành báo chí đã đạt được nhiều thành tựu trong việc tuyên truyền đường lối, chính sách, pháp luật của Đảng và Nhà nước; giúp cho việc thông tin về các sự kiện trong nước và thế giới đến với công chúng một cách nhanh chóng nhất; thúc đẩy việc phổ biến kiến thức, mở mang dân trí, phục vụ nhu cầu giải trí của nhân dân, góp phần củng cố niềm tin của dân chúng vào sự lãnh đạo của Đảng, sự quản lý của Nhà nước, trở thành một trong những động lực lớn trong quá trình xây dựng đất nước. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn còn bộc lộ một số hạn chế cần khắc phục, trong đó nổi lên ba vấn đề lớn như sau: Phát hành - Mảnh đất mầu mỡ của tư nhân Khi chuyển sang cơ chế thị trường, không ít tờ đã dần xa rời tôn chỉ mục đích, chiều theo thị hiếu của một bộ phận độc giả. “Bầu sữa bao cấp” không còn đã buộc một số tờ báo vốn sống dựa hoàn toàn vào ngân sách Nhà nước phải bằng mọi cách tồn tại. Một số cơ quan báo chí thả lỏng cho tư nhân đầu tư vốn, tổ chức nội dung, in ấn và phát hành trọn gói. Để tăng lượng phát hành nhiều tờ báo cho đăng chuyện vụ án rung rợn hay những chuyện tình cảm lâm ly rẻ tiền. Thực chất cơ quan báo chí chỉ đứng tên trên giấy phép, còn nội dung, hình thức của số báo “bán lại” cho tư nhân làm. Từ đó dẫn đến những sai lệch về tư tưởng nội dung, không kiểm soát được chất lượng nội dung lẫn số lượng phát hành, địa bàn tiêu thụ. Chính lực lượng phát hành báo chí tư nhân là một nhân tố gây ra tình trạng thương mại hoá báo chí. Thương mại hoá báo chí xét từ một khía cạnh cụ thể xuất phát từ việc cạnh tranh thị phần giữa các tờ báo. Thực tế cho thấy, phần lớn các tờ báo bị thả lỏng là những đơn vị tự hoạch toán hoàn toàn do phần lớn các khoản thu lấy từ số tiền bán báo và quảng cáo. Và họ cũng dễ dàng thoả thuận với tư nhân để giải bài toán tồn tại. Những hạn chế trong nội dung, tổ chức và phát hành làm giảm uy tín của tờ báo, gây tác hại lớn tới hiệu quả thông tin tuyên truyền. Sự thao túng của tư nhân gây ra những khó khăn cho lực lượng phát hành trong việc tăng giá bán, tăng chiết khấu tuỳ tiện. Hàng năm, tuy lượng báo chí phát hành tăng, nhưng tỷ lệ cước phát hành vẫn ở mức quá thấp, chỉ 4% trong khi tổng chi phí tính chung đóng gói vận chuyển đi các tỉnh, thành lên tới 6%. Dường như một nghịch lý, sản lượng phát hành càng cao, lỗ càng lớn. Số lỗ này lại không thể tính cụ thể cho từng loại hình dịch vụ nên rất khó xác định mức cước vận chuyển hợp lý. Mỗi năm Nhà nước phải bù lỗ cho dịch vụ Bưu chính – phát hành báo chí hàng tỷ đồng trên phạm vi toàn quốc. Điều này gây ra sự bất hợp lý rất lớn giữa mạng lưới phát hành tư nhân và Nhà nước. Lượng phân bố thông tin không đồng đều Sự chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường đã mang lại không khí mới cho thị trường báo chí. Nhưng mức độ hoạt động của từng loại vùng lại mang những đặc trưng tuỳ thuộc vào điều kiện chính trị - kinh tế - văn hoá - xã hội. Ở các thành phố lớn và khu đô thị hoạt động rất sầm uất, có tính cạnh tranh cao, nhưng ở các vùng nông thôn nhất là miền núi, vùng đồng bào dân tộc hoạt động rất yếu ớt. 75% người đọc báo là ở các đô thị, các vùng khác chỉ chiếm 25%. Mặc dù Đảng, Nhà nước ta đã có nhiều chính sách ưu tiên, hỗ trợ việc phát hành báo chí tới vùng sâu, vùng xa, vùng dân tộc thiểu số và hải đảo song thực tế mức chênh lệch vẫn còn cao. Đến nay, số người nghèo đã giảm (còn khoảng 8%), song con số này chủ yếu tập trung ở nông thôn. Ngoài ra, còn nhiều vấn đề khác chi phối đến việc đọc báo của người dân như cơ sở hạ tầng, trình độ học vấn… khó có thể nâng cao trong thời gian ngắn. Tình trạng phần lớn báo chí đến với những người có tiền ở thành phố, các khu đô thị, trong khi vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, vùng dân tộc, hải đảo báo chí còn vắng bóng cũng là tình trạng chung xảy ra tại nhiều quốc gia. Ngay như Trung Quốc - một quốc gia có nền báo chí phát triển, lượng tiêu thụ báo chí của nông dân mới chỉ chiếm 30%. Sự mất cân đối không chỉ ở số lượng báo chí tập trung nhiều ở thành thị, mà còn bất cập ở cả nội dung thông tin. Trong khi ở thành phố có quá nhiều nội dung thông tin sát thực với cuộc sống, thì ở các vùng nông thôn, miền núi nó lại xa rời thực tế không phù hợp với cuộc sống của họ. Báo chí xa rời thực tiễn nông thôn, với sản xuất của người dân nên việc tăng lượng phát hành về những vùng này càng thêm khó khăn. Báo thừa ở thành thị, nhưng lại thiếu ở nông thôn. Điều đó khiến mức độ hưởng thụ thông tin giữa các vùng đã xa lại càng xa hơn. Đi liền với nó các kênh phát hành báo chí ở khu vực này lại không phong phú và phát triển. Đặc biệt giá cả của báo còn khá cao so với thu nhập của đại đa số các gia đình ở nông thôn, miền núi, nhất là các số phụ san, số Tết, số chuyên đề… Phức tạp trong việc quy định chi phí phát hành Ở các thành phố lớn, trung tâm đô thị đông dân cư, trình độ dân trí cao, điều kiện kinh tế khá, giao thông đi lại thuận tiện, có thể mức phí thấp hơn vẫn đảm bảo có lãi. Thế nhưng, đây lại là địa bàn lực lượng phát hành ngoài nghành Bưu điện chiếm lĩnh. Do phải đảm bảo giờ giấc trên mọi tuyến địa bàn, Công ty Phát hành Báo chí Trung ương phải ưu tiên các tuyến tỉnh xa nên khả năng cạnh tranh ở trung tâm kém hơn. Số lãi ở các trung tâm đô thị không bù đắp nổi ở các tỉnh khác nên nghành Bưu điện phải cân đối thu chi bằng cách lấy phần lãi từ các hoạt động viễn thông bù lỗ cho phát hành báo chí. Do vậy, cần phải điều chỉnh ngay mức phí phát hành bất hợp lý này để tạo môi trường kinh doanh thông thoáng hơn. Quy định của Chính phủ đối với nghành Bưu điện được ban hành từ năm 1958 đến nay thống nhất phát hành đối với báo chí Trung ương là 22%, đối với báo chí địa phương là 18%. Thông thường, Bưu điện cũng không được trả lại báo ế cho toà soạn. Thời điểm phát hành quy định này đến nay đã gần 50 năm, lúc đó nghành gần như chỉ phát hành ở miền Bắc với một điểm in duy nhất ở Hà Nội. Một khoảng thời gian khá dài với biết bao biến động của xã hội, sự phát triển của báo chí, những biến đổi trong thành phần tham gia phát hành… thì mức phí này đã trở nên lỗi thời, kìm hãm sự phát triển của nghành. Ngoài ra, còn một số điểm hạn chế như để lọt lưới những ấn phẩm nội dung thiếu lành mạnh lưu hành trên thị trường, gây ra những tác hại khôn lường về văn hoá tư tưởng. Phát hành báo chí nước ta nhìn chung vẫn còn chậm, chưa được thuận tiện, cơ sở in báo chưa nhiều (chỉ trừ một số báo lớn), phần do trình tự chia chọn còn quá nhiều công đoạn… Phần 2: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả phát hành báo chí ở Việt Nam. 2.1 Quy hoạch lại mạng lưới báo chí Chuyển sang thời kỳ hội nhập Quốc tế, lẽ dĩ nhiên nền kinh tế thị trường được xác lập và báo chí phải thay đổi nhiều mặt, trong đó có nhận thức về công tác phát hành. Thực tiễn đang yêu cầu các nhà quản lý báo chí phải điều chỉnh nhận thức về phát hành báo chí cho phù hợp với nhu cầu hội nhập Quốc tế. Trước hết về mặt quản lý, cần chủ động xây dựng chiến lược thông tin quốc gia, quy hoạch phát triển mạng lưới báo chí - xuất bản một cách đồng bộ cả trung và dài hạn. Huy động sức mạnh của các cấp, các nghành trong việc phổ biến, truyền bá thông tin để không ngừng nâng cao hiệu quả của báo chí phù hợp với sự phát triển chung của xã hội. Khi thực tế nảy sinh những bất cập nên có những điều chỉnh phù hợp đối với các quy định để không cản trở hoạt động thực tiễn. Cụ thể Nhà nước sớm có quy định thống nhất mức phí phát hành báo chí, hoặc giữ ở một mức phí cố định cho tất cả các đơn vị hoặc quy định nhiều mức. Cần có cơ chế thích đáng đối với lực lượng phát hành tư nhân. Bởi hệ thống phát hành tư nhân hiện nay hoạt động hoàn toàn tự phát, mạnh ai nấy làm. Bên cạnh đó, việc nâng cao trình độ lý luận, nghiệp vụ của cán bộ quản lý báo chí là rất cần thiết. Người làm công tác quản lý báo chí phải có khả năng điều hành hoạt động kinh doanh báo chí vừa đảm bảo định hướng nội dung, vừa phù hợp xu thế chung của xã hội. Thực tế cho thấy, rất cần những người làm công tác phát hành báo chí được đào tạo bài bản, có kiến thức chuyên môn vững vàng. 2.2 Hướng đến công chúng Trong mối tương quan với công chúng, số lượng báo chí phát hành thể hiện rõ nét nhất sự liên hệ thường xuyên giữa công chúng và toà soạn. Lượng phát hành giảm sút có nghĩa uy tín của ấn phẩm đối với độc giả giảm sút hoặc trong cuộc cạnh tranh của nền kinh tế thị trường nó đã tỏ ra yếu thế hơn. Số lượng ấn phẩm báo chí ngày càng tăng cũng là một trở lực lớn đối với các báo, nếu không quan tâm chú trọng khâu phát hành sẽ mất dần độc giả bởi sự thay thế, tiện lợi của các ấn phẩm khác. Để báo chí đến gần hơn với công chúng, cần phải đẩy mạnh công tác điều tra nhu cầu bạn đọc. Công tác điều tra nhu cầu bạn đọc là vô cùng cần thiết bởi đấy là đối tượng mà báo chí hướng tới phục vụ. Qua điều tra, người làm báo mới biết được công chúng cần thông tin gì, có đòi hỏi gì về yêu cầu phục vụ, ai mua báo và mua lúc nào, ở đâu?… Đó là căn cứ định hướng phương thức phát hành cụ thể đối với từng loại báo, tạp chí. Trong rất nhiều yếu tố để đạt được hiệu quả của truyền thông thì hiểu biết công chúng có ý nghĩa hàng đầu, bởi có hiểu rõ công chúng mới có phương pháp thiết kế thông điệp phù hợp và đánh giá đựoc hiệu quả tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng. Hoạt động này phải được tiến hành thường xuyên do đối tượng công chúng là nhóm người luôn có nhiều biến động. Ngoài ra, nên phát triển thêm đồng thời củng cố hoạt động của các điểm phục vụ công cộng. Bởi đây là nơi báo chí phát huy giá trị sử dụng ở mức tối đa. Nghiên cứu độc giả để xác định những nhu cầu của họ về các loại thông tin, phát hiện những người tiêu dùng thực tế và tiềm năng vô cùng quan trọng. Việc nghiên cứu thị trường là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong kinh doanh Phải xác định người đọc báo với những nét đặc trưng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức sống, địa bàn cư trú, trình độ học vấn… Các khâu tiến hành thăm dò, phân tích thị trường, xác định thị trường chính, phương pháp tiêu thụ… sẽ giúp nắm bắt tương đối chính xác lượng báo chí bán được. Không những thế, việc tìm hiểu, nghiên cứu thị trường còn giúp tạo nên hình ảnh của ấn phẩm, xây dựng kế hoạch phát hành cụ thể, dự báo miền thiếu thông tin để kịp thời đáp ứng nhu cầu của công chúng. Điều tra thị trường báo chí cũng có nghĩa là xác định tiềm năng, tính chất và giới hạn nhu cầu báo chí của công chúng, khả năng và thời gian chuyển phát báo chí của người phát hành. Điều này cũng nhằm thu được những thông tin rất cụ thể: loại ấn phẩm nào công chúng mong đợi, khu vực nào còn chưa bão hoà, bộ phận công chúng nào (về lứa tuổi, giới tính, tôn giáo, sở thích…) sẽ quan tâm tới thông tin được đưa ra. 2.3 Đa dạng hoá các kênh phát hành báo chí Phát hành theo hệ thống bưu điện và mở rộng sang phát hành qua mạng điện tử; phát hành bán lẻ theo quầy báo, người bán báo (tuỳ định hướng phát triển của tờ báo để mở rộng khu vực này). Đối với tạp chí không phát triển theo kênh người bán báo rong, mà phát hành đến trực tiếp các tổ chức (thiết lập mối quan hệ với các thư viện ở địa phương, cơ quan nghiên cứu, trường đại học…; phát hành lên máy bay và ra nước ngoài. 2.4 Chấp nhận phát hành trong chính sách cạnh tranh thị trường báo chí. Cạnh tranh hiệu quả thì phải tính đến giá bán phù hợp, hình thức hấp dẫn, nội dung phong phú, có những bài báo “đinh” đi kèm với nó phải xây dựng được một số cây bút tên tuổi… đồng thời các cơ quan báo chí nên tiến hành đồng bộ các giải pháp bình ổn và phát triển thị phần. Để phát triển mạng lưới phát hành, cơ quan báo chí phải mở rộng hợp tác với những loại hình tổ chức khác nhau, trong đó có hệ thống báo chí. Nhưng mặt khác, mỗi tờ báo đều phải chấp nhận tham gia cạnh tranh mở rộng thị trường phát hành. Đó cũng có thể là đa dạng hoá các chủ đề cũng một lúc nhằm vào nhiều nhóm công chúng với những điểm rất khác biệt trong cùng một ấn phẩm. Đó cũng có thể là những thông tin mà mọi người đều quan tâm, đều cảm thấy thích thú. Và để nâng cao hiệu quả cạnh tranh, các báo phải ra các ấn phẩm phụ như chuyên đề phù hợp, số cuối tuần, số cuối tháng,báo điện tử… Sẽ là thiếu sót nếu không đề cập tới vai trò chủ động của các toà soạn báo trong việc tuyên truyền, quảng bá hình ảnh cô tờ báo của mình. Bởi để công chúng biết và mua một ấn phẩm báo chí, công tác tuyên truyền có vai trò rất quan trọng. Một ấn phẩm có nội dung tốt, thiết thực chưa hẳn đã bán chạy nếu công chúng không biết tới nó. Việc này gắn liền với hoạt động marketing, nên các cơ quan báo chí cần quan tâm đầu tư hơn nữa đến hoạt động này. Bởi nó không chỉ cần thiết đối với một ấn phẩm mới xuất hiện mà còn hữu ích đối với tất cả các loại ấn phẩm. 2.5 Kết hợp với những hoạt động kinh tế khác, cũng như xây dựng uy tín, thương hiệu cho tờ báo. Hiện nay đã có những báo làm khá tốt việc này như Thanh niên, Tuổi trẻ, Lao động, Thời báo Kinh tế Việt Nam… Để thúc đẩy phát hành và làm dịch vụ kinh tế, hiện nay đã có một số tờ báo hình thành doanh nghiệp như báo Tiền Phong có Công ty Cổ phần Tiền phong; Tạp chí Văn hiến Việt Nam có Công ty Văn hoá Hà Nội… hoặc một số tổ chức chuyên hỗ trợ phát hành báo chí như Trung tâm Thương mại Văn hoá (CTC) từng hỗ trợ phát hành Tạp chí nghiên cứu châu Âu, Tạp chí Văn hiến, Người Hà Nội cuối tuần. Cơ quan báo sẽ như là một doanh nghiệp đặc biệt, có thể quy mô lớn (tập đoàn báo chí) hoặc quy mô nhỏ. Do đó, cơ quan báo chí sẽ đẩy mạnh phát hành kết hợp làm những việc như quảng cáo, khai thác tài trợ, tổ chức sự kiện cho các loại hình tổ chức kinh tế, dịch vụ văn hoá - thẻ thao… Những việc này hỗ trợ lẫn nhau và đều góp phần tăng vị thế, doanh thu cũng như tăng lượng phát hành. Bên cạnh đó các cơ quan báo chí cần phải tạo dựng thương hiệu và duy trì các hoạt động xã hội như là một cách tạo uy tín, khuếch trương thanh thế của tờ báo. Rất nhiều hoạt động xã hội đã góp phần khẳng định “thương hiệu” của tớ báo như Quỹ tấm long vàng của báo Lao động, cuộc thi hoa hậu của báo Tiền Phòng, chương trình duyên dáng Việt Nam của báo Thanh niên, Quỹ vì người nghèo của báo Tuổi trẻ… Từ đó công chúng biết đến tên ấn phẩm, có cảm tình, họ sẽ tìm đọc và tìm mua. Đây là một quá trình dày công gây dựng của toà soạn. Việc lôi kéo độc giả bằng cách mời họ tham gia các cuộc thi do báo tổ chức, hay mở những trang diễn đàn trên báo… cũng tạo được sự gắn kết nhanh chóng và bền vững của độc giả đối với tờ báo. KẾT LUẬN Trong ba khâu cơ bản của hoạt động báo chí là xuất bản – in – phát hành, nếu xuất bản được coi là cốt lõi, thì phát hành là đầu ra. Mà trong cơ chế thị trường đầu ra có vai trò rất quan trọng. Bởi vì có tiêu thụ được báo chí thông qua phát hành mới nắm bắt được nhu cầu của độc giả. Để xây dựng kế hoạch, đề tài, in ấn. Qua công tác phát hành, báo chí mới thực hiện được nhiệm vụ thứ nhất và thứ hai của mình: nhiệm vụ chính trị và nhiệm vụ kinh tế. Mặc dù còn một số điểm hạn chế song nhìn chung hoạt động phát hành báo chí ở nước ta đã có những đóng góp to lớn trong công cuộc bảo vệ và xây dựng đất nước, đặc biệt từ đổi mới đến nay. Tuy nhiên, để cho công tác phát hành báo chí phù hợp hơn nữa với nền kinh tế thị trường, đáp ứng được yêu cầu hội nhập quốc tế, công tác phát hành đòi hỏi phải điều chỉnh nhiều mặt, đồng thời rất cần sự phối kết hợp chặt chẽ, sự đồng tâm hiệp lực của toàn xã hội, từ cấp quản lý cho đến lực lượng phát hành, công chúng báo chí cũng như chính các toà soạn, sao cho vừa đạt hiệu quả cao trong kinh doanh, lại vừa đảm bảo nhiệm vụ chính trị, như lời đồng chí Đỗ Muời, nguyên Tổng bí thứ đã nói: “ Việc kinh doanh trong hoạt động báo chí, xuất bản, in ấn và phát hành phải tính toán lời lỗ, nhưng cao hơn phải là hiệu quả tổng hợp trên các mặt kinh tế - chính trị - văn hoá – xã hội, vì sự nghiệp xây dựng chủ nghĩa xã hội, vì mục tiêu dân giàu nước mạnh, xã hội văn minh. Dù cơ chế nào đi chăng nữa cũng không ngoài mục tiêu đó được và phải vì mục tiêu đó mà phục vụ”. MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 PHẦN NỘI DUNG 2 Phần 1: Hoạt động phát hành báo chí ở Việt Nam - Những vấn đề còn tồn tại 2 1.1 Phát hành - Mảnh đất mầu mỡ của tư nhân 2 1.2 Lượng phân bố thông tin không đồng đều 3 1.3 Phức tạp trong việc quy định chi phí phát hành 4 Phần 2: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả phát hành báo chí ở Việt Nam. 6 2.1 Quy hoạch lại mạng lưới báo chí 6 2.2 Hướng đến công chúng 6 2.3 Đa dạng hoá các kênh phát hành báo chí 8 2.4 Chấp nhận phát hành trong chính sách cạnh tranh thị trường báo chí. 8 2.5 Kết hợp với những hoạt động kinh tế khác, cũng như xây dựng uy tín, thương hiệu cho tờ báo. 9 KẾT LUẬN 11