Đề tài Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2011” TÊN CÔNG TRÌNH: PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG CÀ PHÊ BỘT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ Trang 1 MỤC LỤC CHƢƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu…………………………………………………………..10 1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………11 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu 1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 11 1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 12 1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến 1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 12 1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 12 1.4. Kết quả kỳ vọng ............................................................................................................... 12 1.5. Kết cấu dự kiến ................................................................................................................ 13 CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ 2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính TP.HCM ............................................................... 14 2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu TP.HCM .................................................................. 15 2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu TP.HCM ............................................................. 16 2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam ........................................................................ 17 CHƢƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1. Marketing Mix của sản phẩm dịch vụ 3.1.1. Products – Sản phẩm ..................................................................................................... 20 3.1.2. Price – Giá cả ................................................................................................................ 20 3.1.3. Place – Phân phối .......................................................................................................... 20 3.1.4. People – Con ngƣời ....................................................................................................... 21 3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý ......................................................................... 21 3.1.6. Process – Quy trình ....................................................................................................... 22 3.1.7. Promotion – Xúc tiến .................................................................................................... 22 3.2. Phân khúc thị trƣờng 3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng .................................................................................... 23 3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng ....................................................................................... 23 3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng? .......................................................... 25 Trang 2 3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp? .................................... 26 3.3. Mô hình nghiên cứu 3.3.1. Phân khúc theo tâm lý ................................................................................................... 27 3.3.2. Phân khúc theo giới tính ................................................................................................ 27 CHƢƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................... 28 4.2. Thiết kế mẫu ...................................................................................................................... 28 4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................................. 29 4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 29 4.5. Kế hoạch phân tích ............................................................................................................. 30 4.6. Độ tin cậy và độ giá trị ....................................................................................................... 30 CHƢƠNG V: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU A.PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý 1. Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………………………...31 2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha……………………………………..33 3. Phân tích cụm..................................................................................................................... 38 3.1. Đặt tên cho các cụm ........................................................................................................... 39 3.2. Mô tả đặc điểm từng phân khúc.......................................................................................... 40 3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học 3.2.1.1. Giới tính ....................................................................................................................... 41 3.2.1.2. Tuổi .............................................................................................................................. 41 3.2.1.3. Thu nhập cá nhân ......................................................................................................... 43 3.2.1.4. Trình độ văn hoá .......................................................................................................... 45 3.2.1.5. Tình trạng việc làm ...................................................................................................... 45 3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon 3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................................. 46 3.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố .................. 46 3.2.2.3. Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm ..................................................................... 49 3.2.2.4. Các đặc điểm khác Trang 3 3.2.2.4.1. Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống ............................................................ 51 3.2.2.4.2. Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống ...................................................................... 53 3.2.2.4.3. Nơi uống cà phê ........................................................................................................ 54 3.2.2.4.4.Thời gian tiêu dùng cà phê ......................................................................................... 55 3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ........................................................................ 56 3.2.2.4.6. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống .................................................................................. 58 3.2.2.4.7. Nguồn thông tin ......................................................................................................... 59 3.2.2.4.8. Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới ............................................................... 61 B.PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH I. Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính II. Mô tả đặc điểm từng phân khúc 1. Đặc điểm nhân khẩu học 1.1. Tuổi ................................................................................................................................... 63 1.2. Thu nhập cá nhân ............................................................................................................... 64 1.3. Trình độ học vấn ................................................................................................................ 65 1.4. Nghề nghiệp ....................................................................................................................... 66 2. Các đặc điểm khác 2.1. Nơi uống cà phê ................................................................................................................. 67 2.2. Thời gian tiêu dùng cà phê ................................................................................................. 68 2.3. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ................................................................................. 69 2.4. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống ........................................................................................... 70 2.5. Nguồn thông tin ................................................................................................................. 70 C. PHÂN TÍCH GIÁ CẢ HỢP LÝ ............................................................................. 72 CHƢƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1. Kết luận 6.1.1. Tóm tắt kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý ............................................................. 73 6.1.2. Tóm tắt kết quả phân khúc theo giới tính ......................................................................... 76 6.2. Kiến nghị ........................................................................................................................... 77 6.3. Hạn chế và hƣớng phát triển của nghiên cứu ...................................................................... 79 Trang 4 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 2.2: Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 2.4: Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010. Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test (cho các biến tâm lý). Bảng 5.2: Ma trận xoay nhân tố (cho các biến tâm lý). Bảng 5.3: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 1. Bảng 5.4: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 2. Bảng 5.5: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 3. Bảng 5.6: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 4. Bảng 5.7: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 5. Bảng 5.8: Số lƣợng quan sát thuộc 4 cụm. Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm. Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm. Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm. Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân. Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm. Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm. Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm. Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân. Bảng 5.13: Phân bố về trình độ văn hóa tại các cụm. Bảng 5.14: Phân bố nghề nghiệp tại mỗi cụm. Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê). Bảng 5.16: Ma trận xoay nhân tố (các biến đặc điểm ly cà phê). Bảng 5.17: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 1. Trang 5 Bảng 5.18: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 2. Bảng 5.19: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 3. Bảng 5.20: Kết quả tính toán trung bình của các biến đặc điểm ly cà phê ngon theo cụm. Bảng 5.21: Phân bố thƣơng hiệu cà phê thƣờng đƣợc uống. Bảng 5.22: Phân bố thƣơng hiệu cà phê dự định đƣợc uống. Bảng 5.23: Phân bố địa điểm uống cà phê. Bảng 5.24: Phân bố thời gian uống cà phê. Bảng 5.24: Phân bố lý do lựa chọn quán cà phê. Bảng 5.25: Phân bố loại cà phê. Bảng 5.26: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm. Bảng 5.27: Tần số tại các kênh tham khảo cần đƣợc quảng cáo ở mỗi cụm. Bảng 5.28: Kết quả về thành phần giới tính trong mẫu. Bảng 5.29: Tần số về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.30: Tần số ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.31: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.32: Tần số về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.33: Tần số về địa điểm uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.34: Tần số về thời gian uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.35: Tần số về lựa chọn lý do đến quán cà phê tại 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.36: Tần số về lựa chọn loại cà phê tại 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.37: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.38: Sự khác biệt về giá tại các địa điểm uống cà phê khác nhau của khách hàng. Bảng 6.1: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 4 phân khúc. Bảng 6.2 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác. Bảng 6.3: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 2 nhóm khách hàng. Bảng 6.4 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và một số đặc điểm khác của 2 nhóm khác hàng. Trang 6 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Hình 5.1: Biểu đồ tần số 4 cụm. Hình 5.2: Tần suất nam, nữ ở các cụm. Hình 5.3: Tỷ lệ các độ tuổi trong từng nhóm. Hình 5.2: Tần suất nam, nữ ở các cụm. Hình 5.3: Tỷ lệ các độ tuổi trong từng nhóm. Hình 5.4: Tỷ lệ khách hàng tại mỗi khoảng thu nhập ở các cụm. Hình 5.5 Tỷ lệ về trình độ văn hóa tại mỗi cụm. Hình 5.6: Tỷ lệ về tình trạng việc làm tại mỗi cụm. Hình 5.7: Tỉ lệ thƣơng hiệu thƣờng đƣợc uống. Hình 5.8: Tỉ lệ khách hàng dự định uống các nhãn hiệu cà phê Hình 5.9: Tỉ lệ nơi thƣờng uống cà phê. Hình 5.10: Tỉ lệ phân bố thời gian uống cà phê. Hình 5.11: Tỉ lệ lựa chọn lý do đến uống cà phê. Hình 5.12: Tỉ lệ loại cà phê. Hình 5.13: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm (tính theo tổng số kết Hình 5.14: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng chọn lựa kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới. Hình 5.15: Tần suất về giới tính. Hình 5.16: Tần suất về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng. Hình 5.17: Tần suất ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng. Hình 5.18: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng. Hình 5.19: Tần suất về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng. Hình 5.20: Tần số lựa chọn địa điểm uống cà phê. Hình 5.21: Tỷ lệ lựa chọn thời gian uống trong ngày. Hình 5.22: Tần suất lựa chọn lý do đến quán cà phê. Hình 5.23: Tần số lựa chọn loại cà phê. Hình 5.24: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng (tính theo tổng số kết quả trả lời). Trang 7 DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT - TP: thành phố. - TPHCM: thành phố Hồ Chí Minh. - TNHH: trách nhiệm hữu hạn. - STP: Segmenting – Targeting – Positioning. - PPTP: Partitioning – Profiling – Targeting – Positioning. - EU: European Union – Liên minh châu Âu. - ĐH: đại học. - CĐ: cao đẳng. - KMO: Kaiser-Meyer-Olkin. - TH: tiểu học. - THCS: trung học cơ sở. - EFA: Exploratory Factor Analysis. - USDA: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ. - Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam. - BMI: Công ty Khảo sát thị trƣờng quốc tế Business Monitor International. Trang 8 TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1. Giới thiệu đề tài Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào sự bền vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Nhìn lại Việt Nam, trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm. Chính vì vậy, thị trƣờng trong nƣớc còn rất tiềm năng và thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ. Vì vậy nghiên cứu phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở rộng thị trƣờng nội địa của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng tôi chọn đề tài “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau: - Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh. - Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê. - Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực của công ty mình. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua ba bƣớc: (1) định tính (focus group) nhằm hoàn thiện bản câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ bộ (n = 50 ngƣời), (3) nghiên cứu chính Trang 9 thức (n= 244 ngƣời). Phƣơng pháp xử lý dữ liệu bằng phân tích EFA, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích cụm và thông kê mô tả. 4. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu nhằm khám phá, phân khúc thị trƣờng cà phê TPHCM. Kết quả đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng. Mẫu đƣợc chia làm 4 phân khúc theo tâm lý dựa vào 5 nhân tố: Cảm nhận khi uống cà phê; Giá cả, địa điểm và không gian quán; Nhãn hiệu cà phê ƣa thích và nổi tiếng; Chất lƣợng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu); Sự ảnh hƣởng bởi bạn bè. 2 phân khúc theo giới tính nam và nữ với các đặc điểm khác nhau nhƣ các yếu tố về tâm lý để chia thị trƣờng chia làm các phân khúc với các đặc điểm nhƣ các đặc điểm nhân khẩu (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…), đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác nhƣ thời gian uống, lý do uống, kênh truyền thông hợp lý cho các sản phẩm cà phê… đƣợc mô tả rõ. 5. Đóng góp của đề tài Nghiên cứu này khám phá ra các yếu tố tâm lý từ góc nhìn của ngƣời tiêu dùng cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể với các nhà sản xuất, các quán cà phê đề ra các chính sách nhằm hƣớng tới phân khúc cụ thể với các đặc điểm đƣợc mô tả rõ phù hợp với nguồn lực của mình đồng thời tạo ra và nâng cáo giá trị dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ để đƣa hình ảnh thƣơng hiệu lên tầm cao mới. 6. Hƣớng phát triển của đề tài - Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ cà phê trong nƣớc. Nên kết quả này cần đƣợc xác nhận bằng các nghiên cứu tiếp theo đối với các thành phố khác. - Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hƣớng mua của ngƣời đã uống cà phê rang xay và ngƣời chƣa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đƣa vào nghiên cứu còn mang tính chủ quan do đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn mẫu chƣa phân bổ rộng khắp các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh. Trang 10 MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu Trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân. Với tầm quan trọng của mình, cà phê đƣợc xếp vào danh sách 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam và đƣợc chọn là một trong những mặt hàng trọng điểm cần phát huy của nƣớc ta. Thực tế từ nhiều năm qua đã chứng minh, sản lƣợng cà phê Việt Nam liên tục gia tăng, cơ cấu sản phẩm đã có sự thay đổi tích cực, chất lƣợng và sức cạnh tranh sản phẩm đã đƣợc nâng lên trên các thị trƣờng xuất khẩu lớn nhƣ EU, Hoa Kỳ. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, các doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trƣờng nội địa. Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu trú trọng vào thị trƣờng xuất khẩu mà không quan tâm nhiều đến thị trƣờng nội địa còn hết sức tiềm năng. Nƣớc ta là nƣớc có nền văn hóa cà phê, vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm, thấp hơn nhiều so với các