Đề tài Phân tích sự thành công của thương hiệu x-Men trên thị trường Việt Nam

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Môn: Marketing căn bản Giảng viên hướng dẫn: Tống Bảo Hoàng Đề tài: PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU X-MEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM DANH SÁCH THÀNH VIÊN Lê Tuấn Anh Võ Thành Chung Nguyễn Thị Kim Hoàn Nguyễn Thị Ánh Ngân Hoàng Thiện Nhân Ngô Thị Thủy Tiên Nguyễn Đức Vũ MỤC LỤC NỘI DUNG CHÍNH I. GIỚI THIỆU CHUNG: 1. Lịch sử hình thành: Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy. Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng. Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc. Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân. Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm, ICP đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của ICP đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người. 2.Cột mốc: 2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam. 2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam. 2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới. 2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứ mệnh làm đẹp cuộc sống. 2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP. 2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông chính thức của Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát. Sản phẩm nhắm Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur,Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, X-Men ra đời. X men là một thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt với rất nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, khởi đầu là dòng sản phẩm dầu gội X men, Dr men, Hatrick…tiếp đến là sữa tắm X men, gel vuốt tóc, lăn khử mùi và thậm trí còn lấn sân sang lĩnh vực thới trang với X seri. II. X MEN – MA TRẬN SWOT Điểm mạnh: - Về phần doanh nghiệp, ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng động sáng tạo. Điều này đã làm nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Từ đó tạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế không nhỏ cho sản phẩm của mình ( điển hình là X-men). Làm được điều này là do ICP đã hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam. - Về phần sản phẩm: Nhãn hiệu dầu gội X-men là một nhãn hàng của Việt Nam nhưng lại có 1 cái tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại của người Việt và đặc biệt có một hương thơm rất “Men” Điểm yếu : - Được thành lập năm 2001, ICP là 1 doanh nghiệp trẻ, còn ít kinh nghiệm. - Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm. Điển hình là việc sử dụng quá nhiều nhãn hiệu X-men để làm nền tảng phát triển nhiều sản phẩm khác. (VD: X-men Bos, Dr-men, Teen X, dòng thời trang X seri,..). - Sản phẩm dầu gội X-men tuy đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng chưa thực sự bền vững. Khách hàng vẫn còn chưa hài lòng về một số mặt như: hương thơm không giữ được lâu, tóc dễ bị rít,... Thời cơ: - X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội. - Đặc biệt là chiếm khoảng 60% thị phần trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. - Có ưu thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, là sản phẩm thứ 2 trong phân khúc này có mặt trên thị trường Việt Nam sau Romano. - Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong trào “ Người Việt dùng hàng Việt.”. Thách thức : - Vấp phải sự cạnh tranh gay gắt khi các hãng lớn trong lĩnh vực này( Unilever, P&G,…) bắt đầu vào cuộc. - Doanh nghiệp trẻ, ít kinh nghiệm, không những thế quy mô doanh nghiệp chưa xứng tầm với các đối thủ. - Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối thủ mới xuất hiện ( Clear Men, Romano,…) III. X-MEN - PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG ICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang rất sôi động, tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã có nhưng chưa thực sự được coi trọng. Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới. Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính: - Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới và chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung và sành điệu. Thực chất Romano mới là người đầu tiên phát hiện ra phân khúc thị trường mới này nhưng vẫn chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Xmen từng bước lớn mạnh,vượt qua Romano,độc chiếm thị trường dầu gội dành cho nam giới. Với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ,dầu gội đầu Xmen đã xâm nhập thị trường 1 cách vô cùng ngoạn mục,khiến các đối thủ phải thực sự hoảng hốt. - Theo tâm lý học: trước khi Xmen ra đời,hầu hết đàn ông đều dùng dầu gội của phụ nữ. Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái mạnh. Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marketing khắc phục được nhược điểm lớn này. Việc ra đời của sản phẩm này nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người tiêu dùng. Điều đáng nói nữa là Xmen đã tìm ra được sự thật ngầm hiểu “nữ mua cho nam”. Nghĩa là nam chẳng mấy khi quan tâm đến đầu tóc, những sản phẩm này thường được nữ mua:vợ mua cho chồng,bạn gái mua cho người yêu. Phát hiện ra điều này,Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm:sử dụng và nhóm mua.Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu mối của chị em phụ nữ: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Còn đối với nam cũng với thông điệp đó nhưng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy dùng dầu gôi của riêng mình”. Với cách tiếp cận theo kiểu tình cảm với phần khích tướng, Xmen đã đánh trúng tim đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đàn ông. - Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới,vì vậy có thể nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông hầu như ngày nào chẳng tắm gội. Họ thường mua với 1 số lượng khá lớn và thường xuyên. Bởi vậy mà bên cạnh đó,ngoài dầu gội đầu, Xmen còn có thêm những sản phẩm dành cho nam giới bao gồm sữa tắm,nước hoa…Hiện nay Xmen đang dẫn đầu về thị trường với hơn 60% thị phần. IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1.Đánh giá đoạn thị trường a. Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót Trước khi X men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã bị bỏ sót từ trước tới nay. Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới. Trước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới là Romano. Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản phẩm. Biết được điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêu thức marketing khác nhau. b. Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường - Cạnh tranh trong ngành + Cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen. Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thị trường sản phẩm Xmen for boss với giá thấp hơn. + Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen, Xmen đã tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men. Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen. - Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men, Head&Shoulder,.. - Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ… c. Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: -Phát triển nguồn nhân lực luôn là mục tiêu quan trọng của ICP. Công ty nhận ra rằng, có được ngày hôm nay một phần là nhờ đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và sự tận tâm của họ. Công ty luôn tổ chức những chương trình, khóa huấn luyện trong và ngoài nước để nhân viên có thể tiếp cận với những công nghệ và cải tiến mới nhất. Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức các chương trình huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm. Điều này cũng không nằm ngoài mục đích giúp họ nắm bắt được những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu X men đã lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo đặc tính của sản phẩm Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược vì thế mọi nguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội Xmen. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3. Đặc biệt, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt Sau đó khi đã có chỗ đứng trên thị trường, Xmen đã chọn cho mình phương án: chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Tức là không chỉ có dầu gội X-Men mà hàng loạt sản phẩm khác ra đời như sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa,… dành cho nam giới. 3. Chiến lược xâm nhập thị trường Xmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing của mình là: marketing tập trung. Công ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thị trường là nam giới với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sản phẩm đó là dầu gội Xmen. Với những thông điệp: “ nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” Như vậy với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Với Ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000USD trong năm 2006, nhưng X-men đã chiếm được 7% thị phần và xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. Theo Philip kotler “Định vị là thiết kế hình ảnh cho sản phẩm và doanh nghiệp sao cho để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Vậy thực chất định vị là tìm ra trong các đặc tính của sản phẩm đặc tính khác biệt nhất và khuếch trương sự khác biệt đó, đưa hình ảnh đó đến với nhận thức của khách hàng. CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ Nghiên cứu thị trường mục tiêu a. Đo lường, nghiên cứu thị trường Để thành công, đầu tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm rõ về thị trường lĩnh vực kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cần biết rõ về môi trường kinh doanh, về các đối thủ cạnh tranh hay dự báo được cầu thị trường….Bao gồm các yếu tố: Môi trường vĩ mô Nhân khẩu học Kinh tế Khoa học – kỹ thuật Pháp luật – chính trị Văn hóa Môi trường vi mô Nhà cung ứng Trung gian marketing Đối thủ cạnh tranh Khách hàng ICP đã đánh giá, nghiên cứu rất kỹ lưỡng về thị trường dầu gội ở Việt Nam, trước khi tung ra sản phẩm đột phá X-men: Vào thời điểm năm 2004, trên thị trường dầu gội, phải kể đến hai hãng lớn là unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai đại gia này đã chiếm lĩnh gần như hoàn toàn thị trường với một hệ thống các nhãn hiệu khổng lồ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,… của Unilever và Pantene, Head & Shoulders của P&G. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu như Double Rich, Enchanteur, Romano, Palmolive….cũng chiếm một phần của chiếc bánh dầu gội. Và các nhãn hiệu này đã tiến hành phân chia thành các phân khúc thị trường rõ rệt: Trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Nhắm tới khách hàng nữ, Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió với mùi hương quyến rũ Lifebuoy, Sunsilk nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh. Tuy nhiên, phân khúc này đang ngày càng bị thu hẹp do thu nhập của người dân ngày càng khá hơn…. Với rất nhiều sản phẩm đa dạng về cả mẫu mã và công dụng, đặc tính như vậy, các thương hiệu này đã phục vụ rất tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Tóm lại, khái quát về môi trường kinh doanh dầu gội tại thời điểm đó: Môi trường vĩ mô Nhân khẩu học: Theo thống kê, Việt Nam là nước đông dân, xếp thứ hạng cao trong khu vực, thế giới, và dân cư đang có xu hướng di chuyển từ nông thôn đến thành thị. Trong đó, nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%. Kinh tế: Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển, tổng sản phẩm trong nước GDP liên tục tăng trưởng, năm sau cao hơn năm trước. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp “ăn nên làm ra”, sản phẩm hàng hóa – dịch vụ phong phú, đa dạng; thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, do đó nhu cầu mua sắm của người dân cũng tăng , đặc biệt đối với hàng tiêu dùng như của ICP thì đó là 1 thuận lợi. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp như tỷ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng, lạm phát.. Khoa học – kỹ thuật: Nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu nhập ngoại, phải đặt mua nhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn chỉ một vài công ty lớn mới làm được. Đây là cách X-men tự bảo vệ mình trước nạn hàng giả, hàng nhái tràn ngập trên thị trường. Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những hình thức quảng cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyên hơn ,cập nhập hơn. Thêm vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rất hiệu quả như online, tiếp thị truyền miệng (words-of-mouth), blogs, SMS, MMS, webcasts, podcasts và những mạng xã hội (social networking)... Chi phí cho các công cụ này không quá đắt so với các công cụ truyền thống. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách khai thác, tận dụng triệt để để cắt giảm chi phí. Pháp luật – chính trị: Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản xuất kinh tế phát triển. Tuy nhiên, các quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng ngoài nước , hay khi xuất khẩu hàng ra các nước ngoài. Văn hóa: Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng dầu gội gì. Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà thường do phụ nữ đảm nhiệm. Do đó, người tiêu dùng thường không phân biệt đó là dầu gội dành cho nam hay cho nữ. Tuy vậy, gần đây, đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc mua sắm sản phẩm chăm sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu, một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống. Môi trường vi mô Nhà cung ứng: ICP đã chọn hợp tác với một số ít các nhà cung ứng đầu vào nước ngoài hướng tới sự ổn định và cũng là biện pháp bảo vệ sản phẩm của mình, giúp chi phối được giá cả và chất lượng đầu vào cũng như bảo đảm được thời gian giao các yếu tố đầu vào. Trung gian marketing: Hệ thống trung gian marketing ở nước ta hiện khá phát triển với các trung tâm môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ trên toàn quốc. Về tài chính, tuy ICP là công ty hoạt động chỉ dựa trên huy động vốn của gia đình, họ hàng nhưng cũng có hợp tác với một vài tổ chức như Mekong Capital… Đối thủ cạnh tranh: Vào thời điểm đó, hai đại gia lớn Unilever và Procter & Gamble (P&G) với hàng loạt nhãn hiệu sản phẩm chính là đối thủ cạnh tranh đáng gờm mà ICP phải đương đầu. Khách hàng: Thống kê cho thấy phụ nữ là người đóng vai trò chính trong việc quyết định sản phẩm chăm sóc cơ thể nói chung cho toàn gia đình, trong đó có nam giới và nói riêng là dầu gội đầu. Vì vậy, đánh vào tâm lý mua hàng của phụ nữ cũng là một nhiệm vụ quan trọng của X-men để có thể tồn tại và phát triển. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường rộng lớn đó thành các phân khúc nhỏ hơn và đánh giá, lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp mình. Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường theo các yếu tố khác nhau như nhân khẩu học, địa lý, tâm lý hay hành vi… Trên thị trường lúc bấy giờ, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Còn xét riêng về thị trường dầu gội nam, suốt gần 10 năm trời, thị trường này vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý. Đã từng có một thời, Head & Shoulder thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam giới với các quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hoặc danh thủ bóng đá Hồng Sơn. Rất tiếc, do cạnh tranh rất căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất Clear để tranh giành miếng bánh dầu gội trị gàu, H & S đã từ bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội dành cho đàn ông. Còn tại thời điểm đó, cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông, đó là Romano của công ty Unza. Nhưng hình ảnh người đàn ông thanh lịch, sang trọng và tinh tế mang phong cách Ý của Romano vẫn chưa thật sự đánh đúng tâm lý của nam giới Việt Nam. Thêm vào đó, do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông mà chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. Xây dựng phương án định vị Sau khi nghiên cứu tất cả các yếu tố tác động, ICP đã tung ra thị trường dầu gội dành riêng cho nam với slogan “Người đàn ông đích thực”. ICP đã chọn cho sản phẩm của mình một mẫu mã khá Tây và một cái tên cũng khá Tây “X-men”. Về giá cả, X-Men được định vị là sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam giới có thu nhập trung bình cao trở lên ,vì thế giá cả mà ICP đưa ra thường dao dộng vào khoảng 15.000 đ - 200.000 đ , tùy từng kích cỡ. Và ICP đã chọn hướng tiếp cận người tiêu dùng là Emotional Benefit (chiến lược quảng bá tập trung vào thông điệp, không chú trọng đề cập đến tính năng của sản phẩm) thay vì chọn Functional Benefit (chiến lược quảng bá tập trung vào tính