Đề tài PR cho việc xuất khẩu gạo ra thị trường Nam Phi của Tổng công ty lương thực Miền Nam

I. PHẦN MỞ ĐẦU Như chúng ta đã biết qua hơn 15 năm thực hiện công cuộc đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có những thay đổi tích cực làm thay đổi đến mọi khía cạnh của đời sống xã hội. Trong đó thương mại quốc tế đã đạt được những thành tựu đáng kể đặc biệt là trong lĩnh vực xuất khẩu gạo: khối lượng và giá trị buôn bán mặt hàng này ở mức tương đương với lúa mì, nó chiếm tỷ trọng lớn đối với tổng giá trị thương mại hàng hóa. Từ một nước thiếu lương thực Việt Nam đã trở thành một nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới: những con số báo cáo hàng năm là kết quả thật đáng tự hào của ngành nông nghiệp nước nhà, thể hiện quyết tâm của nhân dân và đường lối chỉ đạo đúng đắn của Đảng và Nhà nước. Vị thế của Việt Nam đã được nâng lên sánh vai cùng các nước xuất khẩu gạo lớn trên thế giới. Tuy nhiên, do những yếu tố chủ quan và khách quan, thực tiễn tại Việt Nam trong thời gian qua cho thấy, hoạt động xuất khẩu gạo vẫn còn nhiều bất cập, tồn tại nhiều vấn đề bức xúc trước những biến động thất thường của tình hình chính trị và thị trường thế giới như: định hướng, tổ chức quản lý, tìm đầu ra cho sản phẩm, nâng cao giá và khả năng cạnh tranh… Chính vì vậy, tuy khối lượng và kim ngạch xuất khẩu có tăng nhưng nhìn chung tiềm năng vẫn chưa được khai thác một cách tối ưu mang lại hiệu quả tốt nhất. Do vậy, việc khai thác triệt để hơn nữa những tiềm năng to lớn của đất nước trong sản xất cũng như tìm kiếm cách thức tiếp cận thị trường, giữ vững và phát triển thị phần mặt hàng gạo đạt hiệu quả cao luôn là vấn đề cấp thiết đòi hỏi sự nghiên cứu và giải quyết. Căn cứ vào tình hình và yêu cầu thực tiễn trên, chúng em tiến hành nghiên cứu đề tài: “ PR cho việc xuất khẩu gạo ra thị trường Nam Phi của Tổng công ty lương thực Miền Nam”. II. PHẦN NỘI DUNG 2.1. Những khái niệm có liên quan đến đề tài 2.1.1. Định nghĩa về PR, những vấn đề liên quan Có nhiều định nghĩa về PR, trong đó có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR đó là: - Định nghĩa theo Viện Quan hệ công chúng của Anh (IPR): PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng. - Định nghĩa theo Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. - Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng thế giới – Đại hội lần 1 ở Mexico năm 1978 (First World Assembly of PR Assocciates): PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, nó nghiên cứu các xu hướng và dự báo các kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. - Ngoài ra, còn có Định nghĩa của Cutlip, Center and Broom (1985): PR là quá trình quản lý về truyền thông để nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ. - Theo học giả người Mỹ Howard Stefenson: nghề nghiệp PR là một nghệ thuật thuyết phục mọi người để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường là liên quan đến việc quản lý. Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải các thông điệp, ý tưởng cho mọi người. Hoạt động PR mang lại nhiều lợi ích rất quan trọng: - Xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về tổ chức (DN) đối với các nhóm công chúng có liên quan. - Tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa các hình ảnh Công ty (DN) và các hình ảnh sản phẩm khác nhau của Công ty (DN). Cụ thể hơn, PR một khi đã tạo được nối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng sẽ đem lại các lợi ích sau : + Làm cho mọi người biết đến Công ty (Tổ chức) + Làm cho mọi người hiểu về Công ty (Tổ chức) + Xây dựng được hình ảnh và uy tín cho tổ chức (DN) + Củng cố niềm tin của khách hàng đối với DN + Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên + Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng Như vậy, đối tượng chủ yếu của PR là tổ chức và công chúng, chức năng của PR là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi, công cụ chính của PR là các hoạt động truyền thông , nền tảng của PR là xây dựng trên cở sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau. 2.1.2. Khái niệm về xuất khẩu và các hoạt động xuất khẩu Xuất khẩu là một trong những hình thức kinh doanh quan trọng nhất của hoạt động thương mại quốc tế. Nó có thể diễn ra trong một hai ngày hoặc kéo dài hàng năm, có thể tiến hành trên phạm vi lãnh thổ một quốc gia hay nhiều quốc gia khác nhau. Hoạt động xuất khẩu là việc bán hàng hóa và dịch vụ cho quốc gia khác trên cơ sở dùng tiền tệ làm phương tiện thanh toán. Tiền tệ ở đây có thể là ngoại tệ đối với một quốc gia hay cả hai quốc gia. Mục đích của hoạt động xuất khẩu là khai thác được lợi thế so sánh của từng quốc gia trong phân công lao động quốc tế. Hoạt động xuất khẩu là hình thức cơ bản của hoạt động ngoại thương đã xuất hiện từ rất lâu và ngày càng phát triển. Nó diễn ra trên mọi lĩnh vực, mọi điều kiện kinh tế từ xuất khẩu hàng tiêu dùng cho đến hàng hóa tư liệu sản xuất, từ máy móc thiết bị cho đến công nghệ kỹ thuật cao. Tất cả hoạt động đó đều nhằm mục tiêu đem lại lợi nhuận cho các quốc gia tham gia. Cở sở hoạt động xuất khẩu hàng hóa là hoạt động mua bán trao đổi hàn hóa trong nước. Lực lượng sản xuất ngày càng phát triển, phạm vi chuyên môn hóa ngày càng cao nên số sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của con người ngày một dồi dào, đồng thời sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các nước tăng lên. Nói cách khác, chuyên môn hóa thúc đẩy nhu cầu mậu dịch và ngược lại, một quốc gia không thể chuyên môn hóa sản xuất nếu không có hoạt động mua bán trao đổi với các nước khác. Chính chuyên môn hóa quốc tế là biểu hiện sinh động của quy luật lợi thế so sánh. Quy luật này nhấn mạnh sự khác nhau về chi phí sản xuất – coi đó là chìa khóa của phương thức thương mại. Đối với Việt Nam, một quốc gia đang có sự chuyển dịch sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước thì hoạt động xuất khẩu được đặt ra cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy toàn bộ nền kinh tế xã hội. Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa, đông dân, lao động dồi dào, đất đai màu mỡ… Bởi vậy, nếu Việt Nam tận dụng tốt các lợi thế này để sản xuất hàng xuất khẩu là hướng đi đúng đắn, phù hợp với quy luật thương mại quốc tế 2.2 Các bước tiến hành 2.2.1 Đánh giá tình hình 2.2.1.1 Tình hình nhập khẩu gạo trên Thế Giới Theo dự báo của USDA(Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ), lượng gạo nhập khẩu toàn cầu năm 2003 sẽ đạt mức 26,8 triệu tấn, giảm 5% so với 28,1 triệu tấn năm 2002 do nhu cầu nhập khẩu từ nhiều nước nhập khẩu chính do sản lượng nội địa tăng và chính phủ các nước khuyến khích sản xuất trong nước bắng nhiều biện pháp như trợ cấp, trợ giá, giảm giá vật tư nông nghiệp và hỗ trợ kỹ thuật… Cũng theo dự báo trên, niên vụ 2002/2003, sản lượng gạo nhập khẩu toàn cầu ước tính khoảng 26,334 triệu tấn. Nhu cầu nhập khẩu gạo chủ yếu là ở các nước Châu Phi, Trung Đông và Châu á, trong đó nhập khẩu gạo ở các nước Châu Phi và Trung Đông chiếm đến 42% tổng lượng gạo nhập khẩu toàn cầu. Trong khi đó, Châu á sản xuất đến trên 90% lượng gạo trên thế giới nhưng chỉ nhập khẩu khoảng 34% tổng lượng gạo nhập khẩu toàn cầu. Trong năm 2003, sản lượng gạo nhập khẩu của Iran, Banglades, EU, Arapsaudi, Trung Quốc, Nga sẽ tăng, các nước Indonesia, Irắc, Senegal và Brazil giảm. Theo thống kê của USDA, nước nhập khẩu gạo lớn nhất thế giới là Indonesia với mức nhập khẩu là 3,5 triệu tấn niên vụ 2002/2003, thứ hai là Nigeria nhập khẩu 1,5 triệu tấn tiếp đến là Philipin là 1,2 triệu tấn, Irắc 1,1 triệu tấn, Iran 1 triệu tấn và Trung Quốc 1 triệu tấn. Trung Quốc dự tính sẽ nhập khẩu khoảng 300.000 tấn gạo trong năm 2003, tăng 7,5 ngàn tấn so với năm 2002. Phần lớn gạo nhập khẩu của Trung Quốc là loại gạo thơm của Thái Lan để tiêu dùng cho người có thu nhập cao của thành phố. Theo cam kết với WTO, Trung Quốc áp dụng hạn ngạch thuế quan đối với mặt hàng gạo. Thuế nhập khẩu trong hạn ngạch tương đối thấp, 1% đối với hàng thô, không quá 10% đối với gạo xay xát, thuế ngoài hạn ngạch là 80%, sau đó giảm xuống 40% vào năm 2004. Theo USDA, Trung Đông nhập khẩu khoảng 4,71 triệu tấn gạo tăng 11% so với năm 2002. Khu vực này hàng năm nhập khẩu khoảng 2/3 lượng gạo tiêu dùng của mình do khu vực này rất khó mở rộng sản xuất. Đây là thị trường lớn nhất thế giới về các loại gạo chất lượng cao như gạo phơi một phần, gạo hạt dài cao cấp, basmati. Các nước Iran, Irắc, ArapSaudi là những nước nhập khẩu lớn nhất, còn các nước như Thổ Nhĩ Kỳ, Jordani nhập khẩu ít hơn chủ yếu là loại gạo Japonica. Dự báo nhập khẩu gạo của khu vực Cận Sahara và Nam Phi là 6,2 triệu tấn trong năm 2003 giảm 3% so với năm 2002 và giảm 4% so với mức kỷ lục năm 2001 là 6,4 triệu tấn. Nhập khẩu của Châu Mỹ La Tinh và Caribe là 2,75 triệu tấn năm 2003, giảm chút ít so với năm 2002. Tình hình nhập khẩu của khu vực này phụ thuộc rất nhiều vào hiện tượng thời tiết, đó là El Nino, năm 1998 lượng gạo nhập khẩu của khu vực đạt mức kỷ lục là 3,65 triệu tấn. Bảng 1: Nhập khẩu gạo thế giới theo nước (quy gạo xay) Đơn vị: nghìn tấn 1999 2000 2001 2002 2003 Bangladesh 1.220 638 402 311 500 Brazil 781 700 673 548 1.000 Canada 248 250 262 237 250 Trung Quốc 178 278 267 305 300 Côlômbia 38 60 163 31 75 Cốtđivoa 600 450 654 700 650 Cuba 431 415 481 538 600 Ghana 125 186 368 350 250 Guinea 300 275 325 300 300 Haiti 235 245 250 305 300 Honduras 75 80 96 103 80 Inđônêsia 3.729 1.500 1.500 3.500 3.500 Nguồn: FAS, USDA, tháng 5 năm 2003 2.2.1.2 Tình hình nhập khẩu gạo của Nam Phi Nam Phi là đất nước nằm ở phần mũi phía Nam của lục địa châu Phi, Với các đặc điểm tự nhiên, khí hậu khá khác biệt, từ xa mạc khô cằn phía nam Namib tại cực tây bắc tới kiểu khí hậu cận nhiệt đới tươi tốt ở phía đông dọc biên giới với Mozambique và Ấn Độ Dương. Từ phía đông, địa hình nhanh chóng chuyển thành núi non dựng đứng về hướng cao nguyên nội địa được gọi là Thảo nguyên cao. Thậm chí Nam Phi bị xếp hàng là bán khô cằn, có khá nhiều khác biệt về khí hậu cũng như địa hình. Do có sự phân chia của điều kiện tự nhiên và các vùng khí hậu theo khu vực địa lý như vậy đã ảnh hưởng phần nào đến sự phân hóa về kinh tế của các vùng trong nước, dẫn đến có vùng có nhiều thuận lợi để phát triển các ngành nông nghiệp, thủy sản… nhưng đồng thời cũng tồn tại nhiều vùng không thể tự đảm bảo các nhu cầu thiết yếu của mình về lương thực, thực phẩm. Chính vì vậy, thị trường Châu Phi là một thị trường lớn và đầy tiềm năng cho việc xuất khẩu gạo của Việt Nam. 2.2.2 Tình hình xuất khẩu gạo của Tổng Công ty Lương thực Miền Nam. Tổng Công ty Lương thực Miền Nam được thành lập tháng 5/1995 theo Quyết định của Thủ tướng Chính phủ trên cơ sở tổ chức lại Tổng Công ty Lương thực Trung ương II, Công ty Lương thực Trung ương III và các đơn vị kinh doanh lương thực từ Quảng Nam-Đà Nẵng trở vào (Quyết định số 311/QĐ-TTg ngày 24/5/1995 của Thủ tướng Chính phủ). Tổng Công ty còn được gọi là Tổng Công ty 91 (hạng đặc biệt) vì được thành lập theo mô hình thí điểm thành lập tập đoàn kinh doanh tại Quyết định số 91/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ. Từ năm 2000 đến nay, 10 năm liên tục, Tổng công ty được xem là một thế lực chủ yếu trong việc xuất khẩu gạo của Việt Nam với số lượng và chất lượng ngày càng tăng. Trong giai đoạn (2002 – 2009), xuất khẩu gạo của Công ty tăng bình quân 12,94 %/năm về lượng và 15,80%/năm về trị giá. Mặc dù trong giai đoạn gần đây (2005 – 2008), xuất khẩu gạo của Tổng công ty đã có dấu hiệu tăng chậm lại. Điều này có nguyên nhân từ sự suy giảm giá chung trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, năm 2009 Việt Nam đã xuất khẩu 3,5 triệu tấn gạo, với giá trị xuất khẩu đạt 1,025 tỷ USD, so với năm 1999, lượng tăng gấp 3,2 lần và giá xuất khẩu bình quân tăng 1,11 lần và giá trị tăng gấp 3,53 lần. Bảng 2: Tình hình xuất khẩu gạo của Việt Nam 2001 – 2009 Năm Sản lượng gạo Kim nghạch xuất khẩu Gía bình quân 1 tấn (1000 kg) (Triệu USD) (USD) 2001 1033 234 227 2002 1946 418 215 2003 1722 362 210 2004 1983 424 214 2005 1988 502 252 2006 2879 721 250 2007 3075 816 265 2008 3230 864 267 2009 3508 1025 292 Nguồn : Niên giám Thống kê Việt Nam Tính chung 15 năm, Tổng công ty đã cung cấp cho thị trường gạo thế giới gần 30 triệu tấn, bình quân 2 triệu tấn/năm. Năm 2009, mặc dù thị trường Irắc có biến động, nhưng các thị trường mới đã mở ra như Iran, Libăng, Xi-ri, Châu Phi, xuất khẩu gạo của Việt Nam vẫn ở mức cao. Kế hoạch xuất khẩu 3.5 triệu tấn gạo năm 2009 đã hoàn toàn có thể đạt hoặc vượt tới gần 4 triệu tấn năm 2010. Bên cạnh sự tăng trưởng về khối lượng gạo, chất lượng gạo xuất khẩu của Tổng công ty cũng ngày càng được nâng cao. Chất lượng gạo ngon và chất lượng chế biến (phân theo tỷ lệ tấm) đạt chỉ tiêu đề ra. Trong những năm đầu xuất khẩu gạo, tỷ lệ gạo chất lượng trung bình, với tỷ lệ tấm cao trên 25% chiếm đến 80 – 90%, nên sức cạnh tranh kém, giá cả thấp. Nguyên nhân chủ yếu là đầu tư vào lĩnh vực xay sát, đánh bóng chưa được quan tâm đúng mức. Trang thiết bị mới, công nghệ mới đi đôi với tạo giống lúa đã tạo đIều kiện xuất khẩu gạo 5% tấm tăng lên rõ rệt nên khả năng cạnh tranh, tăng giá bán trung bình lên đang kể. Bảng 3: Tỷ lệ một số loại gạo xuất khẩu chính của Tổng công ty Loại Thị phần% 25% tấm 37,90 5% tấm 26,56 15% tấm 15,50 10% tấm 13,11 Tấm 5,30 Nếp và gạo thơm 1,46 Các loại khác 1,17 Nguồn: Niên giám Thống kê Việt Nam 2.2.2 Xác định mục tiêu. 2.2.3 Xác định nhóm công chúng. Hai nhóm công chúng: + Nhóm người tiêu dùng: Căn cứ theo thu nhập + Nhóm đơn vị thương mại: Các nhà nhập khẩu 2.2.4 Chiến lược. Chiến lược PR theo hai hướng chính là quảng bá hình ảnh công ty và khẳng định thương hiệu bằng chất lượng sản phẩm với các kênh giao tiếp chính là quảng cáo, tuyên truyền qua các phương tiện truyền thông đại chúng và giao tiếp trực tiếp với khách hàng bằng việc thiết lập hệ thống Wedsite. + Đối với các đơn vị thương mại và những nhà nhập khẩu ở Nam Phi: Thông qua Đại sứ quán của Việt Nam ở đây để mở các cuộc hội thảo doanh nghiệp nhằm giới thiệu về công ty và trưng bày sản phẩm để các công ty khác biết đến nhằm tìm kiếm công ty nhập khẩu. Tham gia triển lãm quốc tế giới thiệu sản phẩm tại thành phố Pretoria của Nam Phi, tại đây công ty trưng bày những sản phẩm của mình để quảng bá thương hiệu nhằm tìm kiếm cơ hội. + Đối với người tiêu dùng: Tổ chức giới thiệu sản phẩm tại những địa điểm đông dân cư, các siêu thị và các trung tâm thương mại để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho những người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty. Từ đó hình thành nên cầu về gạo của công ty, thúc đẩy các doanh nghiệp nhập khẩu lương thực của Nam Phi nhập khẩu gạo của công ty. + Đối với các cơ quan báo chí, truyền thông. Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt cũng như liên hệ với một số tờ báo có số lượng độc giả lớn của Nam Phi như: Society News, South Africa 2 day, Sunday Times, Daily News… cung cấp cho họ một số thông tin về công ty để họ đưa tin về công ty tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, tổ chức cũng như người tiêu dùng biết đến công ty và tạo cho họ một ấn tượng nào đó về công ty. 2.2.5 Chiến thuật. Khi mới tham gia vào thị trường, sản phẩm của công ty vân chua được nhiều người tiêu dùng chấp nhận. Vì vậy cần tiến hành một số công việc để tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng với sản phẩm của công ty hơn. + Dùng thử sản phẩm (thí diểm): Cho người tiêu dùng tại một khu dân cư của thành phố Pretoria sử dụng miễn phí sản phẩm trong một tuần sau đó ghi phóng sự lấy ý kiến, cảm nhận của họ. Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng phát đi phóng sự này cũng như các bản tin về sự kiện này. Từ đó sẽ có nhiều người biết đến sản phẩm của công ty hơn. + Dùng hàng trước, trả tiền sau: Khi sản phẩm của công ty mới được đưa vào thị trường, người tiêu dùng vẫn lo ngại về chất lượng của sản phẩm nên lượng người mua sản phẩm vẫn còn hạn chế. Vì vậy công ty sẽ bán gạo cho họ nhưng để họ sử dụng sản phẩm của công ty trước sau khi họ sử dụng và có cảm nhận của mình về sản phẩm thì mới thu tiền. + Cam kết chất lượng: Khi sản phẩm mới đưa vào thị trường người tiêu dùng vẫn hoài nghi về chất lượng sản phẩm. Vì vậy, công ty đưa ra lời cam kết về chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng yên tâm hơn từ đó họ sẽ sử dụng sản phẩm của công ty nhiều hơn. 2.2.6 Lịch trình Để đưa sản phẩm của công ty thâm nhập vào thị trường Nam Phi một cách suôn sẻ cần có một kế hoạch thực hiện một cách rõ ràng, ti mỉ. + Tháng 1: Nghiên cứu thị trường, đưa ra những phân tích, đánh giá cụ thể về thi trường mới cũng như thiết lập website, soạn thảo thông cáo báo chí giới thiệu hình ảnh và sản phẩm của công ty, tham gia các cuộc hội thảo quốc tế , hội chợ thương mại tổ chức ở Nam Phi cũng như các nước trong khu vực để tạo mối quan hệ cũng như để các doanh nghiệp nhập khẩu của Nam Phi biết đến công ty. + Tháng 2: Sau khi các doanh nghiệp nhập khẩu đã biết đến công ty, thông qua các cơ quan đại diện của Việt Nam ở Nam Phi gửi thư mời các doanh nghiệp này tham gia hội thảo giới thiệu sản phẩm cũng như tổ chức giới thiệu sản phẩm tại các khu dân cư đông người, các siêu thị, trung tâm thuong mại… + Tháng 3: Đưa ra thị trường các sản phẩm của công ty với đầy đủ các chủng loại, giá cả cạnh tranh… Trong thời gian này tiếp tục quảng bá về hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền thông. + Tháng 4: Đẩy mạnh việc tung sản phẩm ra thị trường cũng như tham gia một số hoạt động cộng đồng. 2.2.7 Hoạch định ngân sách 2.2.8 Đánh giá kết quả III. PHẦN KẾT LUẬN