Đề tài Quản trị kênh phân phối tại công ty Coxiva Đà Nẵng

LỜI MỞ ĐẦU Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá…Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp. Lý do chọn đề tài : Qua thời gian thực tập tại công ty Coxiva,nhận thấy trong ba năm gần đây doanh số của công ty liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế thế giới và kinh tế trong nước suy thoái thì hoạt động quản lý của công ty vẫn còn tồn tại một số vấn đề.Hoạt động marketing trong công ty chưa nổi trội, công ty kinh doanh các vật liệu xây dựng tuy nhiên doanh thu chủ yếu từ hoạt động kinh doanh ximăng.Chỉ với hình thức mua đi bán lại,mua các sản phẩm có chất lượng đảm bảo với các thương hiệu nổi tiếng do vậy yếu tố kênh đóng vai trò quan trọng mạnh mẽ nhất trong marketing mix.Khi công ty đã hoàn thành xong cổ phần hoá nhận thấy môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn,công ty đã đề ra một số chính sách kênh cuối năm 2007,2008 tuy nhiên những chính sách kênh chưa thật phát huy tác dụng do chưa triệt để .Nước ta đã chính thức bước vào hội nhập môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn hơn với sự có mặt của các nhà phân phối nước ngoài .Do vây, trong bối cảnh hiện nay công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc quản trị hệ thống kênh phân phối ,xem xét toàn diện các vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy hiệu quả kênh. Từ thực trạng đó em chọn đề tài : ” Quản trị kênh phân phối tại công ty Coxiva Đà Nẵng ” Mục tiêu đề tài : Tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận công ty giảm .Trên cơ sơ phân tích môi trường cạnh tranh của công ty ,thực trạng công ty đưa ra những chính sách kênh với mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề nhỏ tồn tại trong hoạt động tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu nguyên nhân doanh số bán giảm,và các chính sách kênh liên quan đến ngành và áp dụng cho phù hợp với thực trạng của công ty Giới hạn : Do điều kiện phương tiện đi lại và chi phí nên không thể đến được Các nhà phân phối trong khu vực điều tra mà chỉ dựa vào số liệu trên báo cáo và thực tế tại công ty Coxiva tại Đà Nẵng, và một số thông tin liên quan đến ngành mà không chi tiết được từng đối thủ cạnh tranh. Nội dung gồm 3 phần : Phần I  : Cơ sở lý luận về quản trị kênh marketing Phần II  : Giới thiệu tổng quan công ty,thực trạng sản xuất kinh doanh tại công ty. Phần III : Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tại công ty. Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có điều kiện đi sâu vào thực tế nên đề tài vẫn còn những thiếu sót.Mong thầy cô và bạn đọc đóng góp ý kiến để em có thể rút kinh nghiệm và bổ sung cho mình những kiến thức còn thiếu sót.Xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiện Phạm Thị Phương PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN:QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI I. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI : 1.1.Khái niệm kênh phân phối - Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. - Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm 1.2.Các chức năng kênh phân phối : Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai. Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa. Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được. Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng. Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh. 1.3. Dòng dịch chuyển kênh phân phối: Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng sản phẩm T lượng sở hữu thông tin cổ động Sản xuất Vận tải Bán lẻ KH Sản xuất Sản xuất Sản xuất Sản xuất Vận tải Bán lẻ KH KH KH KH Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Đại lý Q.C Dòng sản phẩm:thể hiện sự di chyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh.Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn , nhà bán buôn lại phân cho nhà bán lẻ -nơi khách hàng sẽ mua. Dòng thương lượng : Thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Dòng sở hữu:Thể hiện sự dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của kênh ,công ty vận tải đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hoá chứ không sở hữu hàng hoá . Dòng thông tin:Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau phần lớn thông tin liên quan đến mua bán ,số lường , chất lượng hàng hoá ,thời gian giao nhận hàng, thanh toán. Dòng cổ động:Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến ,cổ động bán cho nhà bán sỉ,bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuẩt và công ty quảng cáo. II. MÔI TRƯỜNG KÊNH : Môi trường bên ngoài kênh phân phối 2.1 Môi trường kinh tế Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua những điều kiện nằm trong bốn nhân tố: -Cơ sở hạ tầng kinh tế:gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp,giáo dục,taid chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào. -Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực hiện các mục tiêu trong tương lai.Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không có sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hoá thông qua kênh marketing .Việc chi tiêu thấp hơn của khách hàng có thể đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực hiện của một kênh..khi sức mua của khách hàng ít hơn những nhà bán lẻ sẽ có được doanh số ít hơn và đòi hỏi về nguồn hàng ít hơn .Và những kết quả về chỉ số GDP thấp hơn ở những cơ hội việc làm ít đi thì sức mua người dân cũng giảm sút,kết quả nhu cầu giảm. - Sự ổn định tiền tệ;có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh. - Chính sách thương mại của một nước: * Những nhân tố vĩ mô cần xem xét:lạm phát,tỷ lệ thất nghiệp,suy thoái,lãi suất cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cầu trúc và mức độ thực hiện của kênh. - Suy thoái:Giai đoạn này chi tiêu người tiêu dùng giảm mạnh , đôi lúc giảm đột ngột .Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thông qua giảm mạnh doanh số bán ,lợi nhuận, đặc biệt các công ty có lượng tồn kho cao sẽ ảnh hưởng năng nề, thậm chí nằm trong nguy cơ phá sản..Qua đó có thể thấy các nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi sự gắn bó trong quan hệ với thành viên khác,ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập ra các chương trình hỗ trợ bán buôn ,bán lẻ,chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng thời thúc đẩy ,củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn. - Lạm phát:phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng .Nhưng không may là phản ứng của người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được.Một số trường hợp khi lạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tố tâm lý”mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”,nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng “giữ tiền lại”khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra. - Lãi suất ,tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó cũng gây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối. 2.2. Môi trường kỹ thuật và công nghệ Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục,đặc biệt ở các nước công nghiệp hoá.Vì vậy nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển công nghệ và phân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào.Đây là nhiệm vụ khó khăn và không thể hoạch định chính xác trước được.Môi trường công nghệ - đặc biệt những sản phẩm dựa trên sự hiểu biết đều ảnh hưởng đến các mối quan hệ trong kênh bởi những tiến bộ công nghệ làm thay đổi những chuẩn mực về tiện ích trao đổi.. Công nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và nhanh hơn.Quả thật việc cân bằng về quyền lực trong nhiều hệ thống kênh được thực hiện xuyên suốt từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ.Ngày nay những nhà bán lẻ có thể nhanh chóng thu được thông tin chính xác về những mặt hàng không được khách hàng chấp nhận rộng rãi.Thập niên vừa qua họ sử dụng những thông tin này để tạo vị thế của họ với nhà sản xuất và các nhà bán sỉ.Những sự cải cách về công nghệ thông tin đã tạo sự tăng trưởng mạnh mẽ về những cửa hàng không tồn kho.Vị trí một số nhà bán lẻ truyền thống đã dần bị hao mòn như một kết quả tất yếu..Thế kỷ 21 công nghệ đã làm thay đổi mối quan hệ kênh,một số yếu tố kỹ thuật như: Telemarketing Máy quét điện tử,hệ thống quản lý tồn kho bằng mạng , máy tính xách tay. Hệ trao đổi thông tin nội bộ(EDI) Bán hàng qua tivi,máy tính và tại nhà. Máy bán hàng, máy tính tư vấn. 2.3. Môi trường luật pháp Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng .Pháp luật và những sự điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng nhiều hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề.Hành vi của các thành viên bị hạn chế bởi một loạt các quy địnhvề điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ.Sự loại trừ và đưa ra những giới hạn của luật phápvà những điều lệ có thể đặt ra những đe doạ và những cơ hội tới các thành viên kênh và tới toàn bộ hệ thống kênh.. Hiểu biết pháp lý ,nhà quản lý kênh quản lý tốt hơn.,tránh được các vấn đề nghiêm trọng phát sinh như mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản lý kênh của công ty với lợi ích toàn xã hội . 2.4. Môi trường văn hóa – xã hội Những cầu trúc kênh thay đổi thường xuyên là do những môi trường văn hoá xã hội..Bất cứ khi nào các giá trị khách hàng ,những thái độ hay phong cách sống thay đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua hàng thay đổi theo.Khi những thay đổi về văn hoá như vậy các thành viên trong kênh phải phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu khách hàng -thoả mãn chiến lược marketing mix.Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng .Quản trị kênh phải nhạy cảm với môi trường văn hoá xã hội khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngoài đang tăng.Muốn thành công khi mở rộng kênh phải hiểu môi trường văn hoá –xã hội và xu hướng thay đổi trong tương lai. • Môi trường bên trong kênh phân phối 2.5 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh. Việc xây dựng quan hệ hợp tác và phối hợp nhau,một hãng sẽ tác động lên các nguồn lực hữu hạn nhờ vào những nỗ lực liên kết với các thành viên trong kênh.Mỗi thành viên sau đó thu được những lợi ích thiết thực về kinh nghiệm ,về sáng kiến của các thành viên khác cũng như tích trữ được khoản lợi nhuận cao hơn bổ sung giá trị dịch vụ tăng thêm .Môi trường trong kênh tác động đến sự thành công hay thất bại của các giao dịch giữa các thành viên trong kênh. Sự hợp tác phản ánh động cơ của thành viên này cộng tác với thành viên khác về các chính sách, chiến lược,chiến thuật cũng như các thủ tục.Khi có sự hợp tác trong kênh các thành viên sẽ hoạt động theo cùng một hướng..Sự hợp tác xét theo một hướng nào đó,đòi hỏi sự phối hợp-một sự nỗ lực đồng thời giữa các hoạt động của các thành viên với nhau nhằm đảm bảo rằng mỗi thành viên đều đạt được mục tiêu của kênh.Hầu hết mối quan hệ kênh đều rất khó phát triển mối quan hệ hợp tác do bởi việc hoạch định quan hệ nghèo nàn hay do quản trị quan hệ một cách cứng nhắc.Các thành viên trong kênh thường bị mờ mắt với viễn cảnh một mối quan hệ thuận lợi có được dựa trên các điều kiện đặc biệt để rồi lờ đi một đặc tính quan trọng cần có trong mọi kênh:không có gì tốt bằng mối quan hệ dài hạn,hợp tác,phối hợp,không có điều kiện đặc biệt, thuận lợi,một quan hệ dễ duy trì và một chiều.Thêm nữa , giao tiếp hiệu quả là yếu tố then chốt cho việc đạt được sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh ,không có sự giao tiếp thì sẽ rất khó để có được lợi nhuận từ sự hợp tác đồng thời dễ nảy sinh mâu thuẫn hơn. III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng: Phân phối trực tiếp: người tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh phân phối gián tiếp: người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà sản xuất người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà sản xuất người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Văn phòng Nhà sản xuất 3.2 Kênh marketing kỹ nghệ: Phân phối trực tiếp: người mua TC Nhà sản xuất Phân phối gián tiếp: Người mua TC nhà phân phối Nhà sản xuất Người mua TC Văn phòng Nhà sản xuất Người mua TC nhà phân phối Văn phòng Nhà sản xuất 3.3 Hệ thống marketing dọc VMS(Vertical Marketing System) Hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình. Đó là những ưu điểm khác với kênh marketing thông thường ,nhằm nâng cao sự hợp tác của các thành viên . 3.4. Các thành viên kênh phân phối 3.4.1 Người sản xuất Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu.Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá .Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện..Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ,người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất. 3.4.2 Người trung gian bán buôn - Bán buôn bao gồm các hãng mua ,sở hữu hàng hóa,thường dự trữ và vận chuyển khối lượng lớn ,sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn.Một số hình thức bán buôn:bán buôn đầu cơ,nhà phân phối công nghiệp,nhà xuất khẩu,nhà nhập khẩu. - Đại lý ,môi giới và đại lý uỷ thác :Cũng là những trung gian độc lập nhưng không sở hữu hàng hoá,có thực hiện các chức năng thương lượng như mua bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ.Một số hình thức:đại lý nhà sản xuất,đại lý bán,đậi lý xuất nhập khẩu. Chiến lược : - Phân phối rộng rãi:ở cách này ,các nhà phân phối thông qua nhiều cửa hàng nhất có thể.Quyết định có nên sử dụng hình thức này hay không tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm và người tiêu dùng ,và mức độ kiểm soát mong muốn thông qua người thiết kế kênh.Khi người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi về địa điểm mua hàng hay khi sản phẩm có mức độ bao phủ thấp ,nhà sản xuất sẽ tăng cường phân phối rộng lớn hơn. - Phân phối độc quyền:Phân phối độc quyền giới hạn ở số lượng trung gian hoạt động trong bất kỳ cấp độ kênh đã cho nào.Phân phối độc quyền được sử dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dich vụ cần cung cấp và bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.Các trung gian đến với các hợp đồng phân phối độc quyền thường phải hướng đến một mối quan hệ chặt chẽ -Phân phối chọn lọc:chiến lược này giao thoa giữa hai thái cực .trong trường hợp này một số chứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng.Các nhà sản xuất không phải dàn trải nguồn lực hữu hạn của họ cho quá nhiều các cửa hàng.Các mối quan hệ với các trung gian được tuyển chọn sẽ có thể đươc phát triển và trông đợi một mức bán hàng trên trung bình .Các nhà sản xuất còn cho phép bao quát thị trường một cách thích đàng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn với chi phí ít hơn so vớ phương thức phân phối rộng rãi 3.4.3 Trung gian bán lẻ: Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ: -Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếp xúc khách hàng hơn - Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất. - Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn ,một mặt tiết kiệmcho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng -Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạo điều kiện cho ngươid tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng. -Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng trước mùa tiêu thụ Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm vụ phân phối giữa các thành viên trong kênh ,đặc biệt một số chức năng phân phối từ nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mô lớn.Mặt khác,quy mô lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập ,giảm sức ép,giảm sự ảnh hưởng từ nhà sản xuất.Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các hàng chế tạo sẽ đới mặt với những cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng người bán lẻ trong kênh. IV. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI: Tại sao phải quản trị kênh phân phối ? Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng như với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Theo Giáo sư Kasturi Rangan- Trường Đại học Kinh doanh Harvard, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, mà theo Ông đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Trong tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Có 3 lý do dẫn tới điều này : Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô. Thứ hai, Nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không phải ứng dụng. Trong doanh