Đề tài Quảng cáo và quảng cáo trên báo dưới góc độ tâm lý học có cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn để cho nó ra đời và tồn tại

PHẦN I MỞ ĐẦU I-Lý do chọn đề tài Gần 20 năm kể từ khi Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa và bước đầu hội nhập nền kinh tế thế giới, dịch vụ quảng cáo đã được phục hồi với tốc độ rất nhanh và đã góp phần đáng kể làm đổi thay từng bước diện mạo của nền kinh tế và văn hoá Việt Nam. Bước sang thế kỷ XXI- thời đại của một “ xã hội tiêu dùng”, được cuộc “cách mạng thông tin” và nền “kinh tế toàn cầu hoá” làm cho tăng tốc, quảng cáo đã trở thành một bộ phận cần thiết của guồng máy xã hội và đóng một vai trò rất quan trọng về kinh tế và xã hội. Nhờ khả năng len lỏi đến tất cả mọi ngõ ngách của sinh hoạt cá nhân và sinh hoạt cộng đồng, từ các quốc gia phát triển cho đến các vùng đất hoang sơ, quảng cáo ngày nay không chỉ giúp giới kinh doanh bán chạy hàng - là chức năng, nhiệm vụ chủ yếu mà còn góp phần phát triển các nhu cầu của xã hội, mở ra những nhu cằu mới, cải thiện mức sống chung, thúc đẩy sự cạnh tranh và cải tiến kỹ thuật trong các ngành công nghiệp - dịch vụ. Không những như thế, nó còn là một phương tiện giải trí có tính giáo dục về thuần phong mỹ tục và xử thế. Với hiệu quả lớn lao đó, quảng cáo ngày nay là một thành phần không thể thiếu của khoa marketing - một khoa toàn diện và đa dạng bao quát chức năng nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sự giới thiệu hàng hoá, nghiên cứu sự phân phối hàng hoá, kế hoạch bán và quảng cáo đối với doanh nghiệp, “ nó thiết lập những tiên đoán lời lỗ, với sự lo âu thường xuyên để làm thoả mãn giới tiêu thụ”. Tuy nhiên, trong lúc tác động của quảng cáo đối với con người và xã hội ngày càng sâu rộng, thì việc xúc tiến và quản lý dịch vụ này vẫn còn nhiều điều bất cập từ nhân lực, phương tiện cho đến các tri thức thiết yếu về văn hoá và pháp lý để cho nó có thể đồng hành mà không gây phản cảm trong công chúng. Hơn lúc nào hết việc nghiên cứu, định chuẩn cho quảng cáo là rất cần thiết và là trách nhiệm của các giới liên quan bao gồm các nhà quảng cáo, các phương tiện thông tin đại chúng, giới chức quản lý nhà nước về quảng cáo và các nhà khoa học xã hội. Nghiên cứu quảng cáo dưới góc độ tâm lý học đặc biệt là việc lựa chọn “các vật môi giới quảng cáo” cụ thể là ấn phẩm báo chí một vấn đề nhỏ trong mảng lớn về quảng cáo nhằm trả lời câu hỏi quảng cáo được thực hiện thông qua báo chí có những đặc trưng tâm lý nào nổi bật, cơ sở tâm lý của hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này thông qua các phương tiện truyền thông… Với những lý do nêu trên đề tài niên luận: Quảng cáo và quảng cáo trên báo dưới góc độ tâm lý học có cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn để cho nó ra đời và tồn tại. II. Mục đích, nhiệm vụ, phương pháp nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Làm rõ các khái niệm: Quảng cáo, quảng cáo thương mại; cơ sở tâm lý của quảng cáo, các chức năng tâm lý của quảng cáo, đặc điểm, bản chất của hoạt động quảng cáo; truyền thông qua ấn phẩm báo chí co những đặc trưng tâm lý nào nổi bật. Trả lời câu hỏi vì sao báo chí luôn là phương tiện truyền thông được ưa chuộng trong lĩnh vực quảng cáo. Mục đích nghiên cứu cũng là nhiệm vụ nghiên cứu cũng như là sự bao quát nội dung cụ thể của toàn bộ bài viết. Về phương pháp nghiên cứu thì không có gì nhiều, chỉ sử dụng phương pháp thu thập tài liệu, trên cơ sở hiểu biết và phân tích các tri thức đã được tiếp thu qua các bài giảng về tâm lý học quản trị kinh doanh. PHẦN II NỘI DUNG I. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại Do quảng cáo có lịch sử lâu dài, phạm vi sử dụng hết sức rộng rãi, bởi vậy khái niệm quảng cáo có nghĩa rộng và nghĩa hẹp, do đó đặc điểm theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp khác nhau. Đặc điểm chủ yếu của quảng cáo theo nghĩa rộng là đối tượng và nội dung quảng cáo đều rộng hơn, gồm cả quảng cáo kinh tế và quảng cáo phi kinh tế. Quảng cáo kinh tế là quảng cáo nhằm tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, thu lợi nhuận, là quảng cáo có tính chất kinh doanh. Quảng cáo phi kinh tế là quảng cáo nhằm mục đích tuyên truyền, không có tính chất kinh doanh. Tuần báo thời đại quảng cáo Mỹ năm 1932 đã định nghĩa quảng cáo như sau: “ Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hoặc hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, phong trào nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành”. Có sách định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng như sau: “ Quảng cáo là giới thiệu sản phẩm, sự việc và nhân vật theo hình thức không tiếp xúc cá nhân, được pháp luật cho phép, do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền quảng cáo nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể”. Hay quảng cáo là bố cáo sự việc cho công chúng. Khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng tuy được định nghĩa khác nhau, nhưng hàm nghĩa cơ bản thì giống nhau, là hoạt động tuyên truyền tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, mà còn gồm cả hoạt động tuyên truyền không có tính chất kinh doanh nhằm tác động vào nhận thức cuả công chúng. Như vậy, khái niệm quảng cáo bao hàm trong đó cả quảng cáo kinh tế và quảng cáo phi kinh tế. Quảng cáo kinh tế được hiểu theo nghĩa hẹp cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo đà phát triển của nền kinh tế hàng hoá và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, phương pháp quảng cáo không ngừng được đổi mới, định nghĩa về quảng cáo cũng được thay đổi liên tục. Luật Thương Mại năm 1997 định nghĩa khái niệm quảng cáo kinh tế (quảng cáo thương mại) như sau: “ Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại ”. Có ý kiến thì cho rằng: “Mọi sự tuyên truyền công khai bằng phương thức thuyết phục (kể cả bằng miệng, bằng chữ viết, bằng hình vẽ) để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ đều là quảng cáo”. Định nghĩa này sát với khái niệm quảng cáo hiện đại nhưng phạm vi quá rộng. Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) định nghĩa: “Quảng cáo là giới thiệu và phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh do chủ quảng cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy”. Về quan niệm của giới chuyên môn, có thể tham khảo một định nghĩa của Armand Dayan: “ Quảng cáo lầ thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho một cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hoá, một nhãn hiệu hoặc một hãng nào đó”. Đây là một định nghĩa lạc hậu khá xa so với thực tế. Ngày nay, có nhưng phương thức quảng cáo có tính chất hai chiều, hướng tới cá nhân, và do nhà quảng cáo độc lập tiến hành không thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Một định nghĩa khác: Quảng cáo là hoạt động của cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hoá và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng sử dụng các hàng hoá và dịch vụ đó. Từ những quan điểm trên, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa về quảng cáo thương mại một cách chung nhất như sau: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền công khai do chủ quảng cáo tiến hành một cách có kế hoạch thông qua các phương tiện thông tin đại chúng để truyền thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Từ định nghĩa trên và những quan điểm đã nêu chúng ta thấy quảng cáo có những đặc điểm sau: + Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến. + Quảng cáo là hoạt động sáng tạo - tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình tượng sản phẩm. + Đối tượng của quảng cáo là đông đảo người tiêu dùng, chứ không phải cá nhân riêng lẻ nào. Không ai quảng cáo chỉ để nhắm vào một cá nhân duy nhất ( mang tính phi cá nhân). + Nội dung của quảng cáo: Là phổ biến một cách có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ. Những thông tin này nhằm thuyết phục và ảnh hưởng người xem để họ làm hay không làm theo những thông tin đó. Hầu hết các quảng cáo từng tiếp cận chúng ta đều là những quảng cáo thuyết phục chúng ta làm. Ví dụ mua sản phẩm của họ. + Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận ; nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng, nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Quảng cáo còn nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu bằng cách xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu, qua một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết đến trở thành được biết đến, từ tình trạng chưa được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuộng. Quảng cáo còn nhằm nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thoả mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua sản phẩm trở lại, thay đổi thái độ của người tiêu dùng và củng cố thái độ hiện tại của người tiêu dùng về sản phẩm. II. Cơ sở tâm lý của quảng cáo Là một phương tiện để cạnh tranh trên thương trường, lại là một phương tiện đặc biệt dùng để nói về cái tốt về bản thân xí nghiệp, công ty và sản phẩm của mình, tuyệt đối không được dùng nó để nói xấu, hạ thấp bạn hàng, đối thủ cạnh tranh. Đây là một đặc tính hơn hẳn các hình thức tuyên truyền trong các lĩnh vực khác. Để đánh bại đối thủ trong cạnh tranh, chỉ được phép tuyên truyền quảng cáo những mặt tốt về những sản phẩm của chính nhà máy, công ty mình sao cho khách hàng tin yêu và khuyến khích họ đến mua hàng. Muốn làm được, điều đó quảng cáo phải dựa trên cơ sở tâm lý học, mà dẫn dụ một cách trung thực, không được phép bôi xấu, xuyên tạc đối thủ. Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, các nhà kinh doanh, quảng cáo cần phải nắm vững các quy luật, cơ chế của quá trình chú ý, hứng thú, nhận thức, và hành động mua hàng. Sau đây, chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu từng quy luật tâm lý được vận dụng trong quảng cáo. Quảng cáo khi nhắm vào bất kỳ một đối tượng nào (người tiêu dùng hay cơ quan xí nghiệp) đều nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Muốn làm được điều đó, trươc hết quảng cáo phải gây được chú ý ở khán giả. Chú ý là sự tập trung ý thức của một con người vào một đối tượng nào đó, nhằm mục đích nhận thức đối tượng và chỉ huy hoạt động có kết quả. Trong quảng cáo, chú ý là sự định hướng các cơ quan thụ cảm vào các thông tin quảng cáo. Ví dụ: đọc các mục quảng cáo trên báo, tạp chí; xem các hình ảnh quảng cáo trên truyền hình hay quan sát các panô, aphích ngoài trời…Thông thường ở khách hàng có hai loại chú ý: chú ý có chủ định và chú ý không có chủ định. Chú ý có chủ định chỉ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu cần mua một loại hàng hoá nào đó. Ví dụ: một gia đình có nhu cầu mua một cái tivi màn hình phẳng 29 ich, mua tủ lạnh cho mùa hè… chính nhờ các nhu cầu này đã thúc đẩy họ chăm chú theo dõi các mục quảng cáo. Như vậy, chú ý có chủ định là sự tri giác có mục đích do nhu cầu đặt ra. Mục tiêu của quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản là kích thích nhu cầu về một nhóm sản phẩm. Tuy nhiên, sự chú ý có chủ định lại được dựa trên cơ sở của sự chú ý không có chủ định. Sự tác động mạnh của quảng cáo dẫn đến ghi nhớ không có chủ định, ghi nhớ trong óc, tới khi có nhu cầu mua loại hàng ấy thì sẽ đến chính cửa hàng để mua. Con người đã bị tác động bởi các doanh nghiệp, những người này đã khéo léo khai thác những mối lo, niềm hi vọng, và nỗi sợ của con người. Các doanh nghiệp đã gợi nên những xúc cảm và đánh vào tâm lý con người bằng cách làm cho con người cảm thấy rằng những sản phẩm của họ giúp con người đạt được sự cân bằng, sự chấp nhận trong xã hội, thậm chí xây dựng được tình yêu. Người ta đã bị thúc đẩy để mua những thứ mình thực sự không cần thay vì mua sắm những thứ thiết yếu thoả mãn những nhu cầu cơ bản hơn như thực phẩm hay quần áo. Đó là một quảng cáo thành công nó đã gây được sự chú ý ở khán giả, gây ra chủ thể sự tri giác bởi các mục quảng cáo hấp dẫn, giật gân, mang tính độc đáo, sôi động dẫn họ đến hành động mua hàng bản chất của hoạt động này chính là ở đặc tính tâm lý của con người là hay hiếu kỳ, thích tìm hiểu những cái mới lạ. Sự chú ý này được lặp đi, lặp lại nhiều lần sẽ dẫn đến sự ghi nhớ không có chủ định, các tên hãng, các danh mục, đồ vật hay nhu yếu phẩm. Ví dụ: quần jean CK, Tommy, Moschino, bia Sài Gòn, Henniken, sữa cô gái Hà Lan, sữa ông thọ; xe máy của hãng Honda, Yamaha, giầy Adidas, giầy Thượng Đình…. đền khi có nhu cầu mua các sản phẩm trên, người ta sẽ mau chóng tìm thấy các mục quảng cáo để nhớ lại địa chỉ mua hàng. Như vậy, chú ý có chủ định được nảy sinh trên cơ sở của nhu cầu, của trí nhớ và sự chú ý không có chủ định. Nó được nảy sinh trong hai điều kiện: một là, vật kích thích phải mới lạ, độc đáo - đây là những nhân tố khêu gợi tính tò mò, tính ham hiểu biết của con người. Hai là, cường độ của vật kích thích phải đủ mạnh để tạo nên hưng phấn và ức chế được các hưng phấn khác. Các hình ảnh, các mục quảng cáo phải tạo ra mức độ chú ý cao thu hút khán giả. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng các kích thích không được quá ngưỡng, một kích thích để gây ra các cảm giác phải nằm trong ngưỡng tối đa và tối thiểu. Áp dụng các quy luật trên, các nhà quảng cáo mới làm ra những bộ đèn nhấp nháy, những tranh cổ động rất mới lạ, những pha gay cấn, nguy hiểm, gây cười trong các mục quảng cáo trên truyền hình, là nhằm gây sự chú ý không có chủ định. Trong quảng cáo, muốn duy trì được sự chú ý của mọi khách hàng, tránh nhàm chán thì các nhà quảng cáo phải luôn luôn đổi mới nội dung, hình thức quảng cáo. Phải luôn tự làm mới mình, có như vậy quảng cáo mới tạo ra được một sức thu hút riêng mạnh mẽ để nhằm đạt mục đích quảng cáo. Trong hoạt động quảng cáo các nhà quảng cáo đã sử dụng những quy luật tâm lý sau để chi phối sự chú ý ở khách hàng vào các tiết mục quảng cáo : 1. Quy luật thói quen chi phối sự chú ý: Biểu hiện rõ nhất của sự chi phối của quy luật này là mọi hành động, trí nhớ, chú ý được lặp đi lặp lại thành thói quen sẽ giúp cho con người tiết kiệm được nhiều năng lượng, ý chí. Thói quen như chúng ta đã biết là những hành vi không cần sự nỗ lực, hành động đã trở thành tự động hoá, nhanh, chính xác. Những tiết mục quảng cáo hấp dẫn, thường xuyên cũng gây ra thói quen chú ý không có chủ định rất tốt cho con người. 2. Quy luật tiết tấu - chu kỳ : Sự chú ý của con người có lúc mạnh, lúc yếu theo một chu kỳ nhất định. Vì vậy các nhà kinh doanh và quảng cáo phải biết duy trì sự chú ý của khách hàng bằng từng chiến dịch quảng cáo ngắn, dài sao cho phù hợp với tâm sinh lý của con người. 3. Quy luật nhu cầu kích thích chú ý : Tất cả mọi mua sắm đều xuất phát từ nhu cầu mà người tiêu dùng thấy rằng trong tình trạng hiện tại của mình còn có chỗ trống: Không có sản phẩm và trong tình trạng lý tưởng: có sản phẩm. Nếu bạn đói bụng thì tất nhiên bạn có nhu cầu muốn ăn, khát thì muốn uống, nếu bạn thấy cuộc sống của mình thiếu hứng thú, bạn có thể phát sinh nhu cầu đi nghỉ mát, thay đổi công việc hay ghi tên vào một lớp học ngoại ngữ… Trong các loại nhu cầu của con người có nhu cầu thuộc về nhu cầu tự nhiên và có cả nhu cầu xã hội. Các nhu cầu tự nhiên như ăn uống, mặc, làm đẹp cho con người gọi chung là nhu cầu vật chất, nhu cầu này theo đà phát triển của xã hội dần sẽ được nâng cao: ăn phải ngon, mặc đẹp… đây là những nhu cầu cơ bản mà các nhà kinh doanh cần phải tập trung vào các nội dung quảng cáo. Tuy nhiên, giữa nhu cầu tự nhiên và nhu cầu xã hội (nhu cầu được kính trọng, nhu cầu được thể hiện) là sự phát triển tất yếu các cấp độ nhu cầu của con người từ thấp lên cao. Nhu cầu kích thích chú ý, bởi lẽ nhu cầu là một khái niệm bao hàm trong nó cốt lõi của mọi hành động. Bên cạnh đó, như chúng ta đã biết nhu cầu còn là một khái niệm vượt ngoài giá trị vật chất của sản phẩm, là một yếu tố rất quan trọng trong khâu thiết kế quảng cáo của nhiều doanh nghiệp. Động cơ thúc đẩy người mua hàng thường phản ánh nhu cầu hơn là phản ánh các giá trị vật chất của sản phẩm. Các nhu cầu mang tính chất xã hội, văn minh - là xu hướng phục vụ chính của các nhà kinh doanh, sản xuất, quảng cáo. Từ việc xác định nhu cầu của khách hàng mà các doanh nghiệp, nhà quảng cáo có thể xác định, định hướng cho quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để gây ra sự chú ý ở khách hàng mục tiêu lẫn khách hàng tiềm năng. 4. Quy luật vì lợi ích: Con người hành động vì lợi ích. Đồng thời lợi ích là dộng cơ bên ngoài thúc đẩy con người hành động. Cho nên, khi khách hàng mua một cái gì đó, thì cái đó phải mang lại lợi ích cho họ, tức là thoả mãn những nhu cầu vật chất lẫn nhu cầu xã hội. Ví dụ: Mua một sản phẩm thì họ mong muốn dược nhà sản xuất khuyến mãi thêm, mua một chiếc xe rẻ nhưng phải bền và đẹp. Như vậy hướng quảng cáo kinh doanh là phải kích thích cả về lợi ích vật chất lẫn nhu cầu tinh thần như cái đẹp, lời khen, cái danh, cái tiếng (lợi ích về tinh thần). Ví dụ: khi chúng ta mua cái áo hiệu CK, hay nước hoa channel no. 5 không đơn thuần chúng ta mua một chiếc áo để mặc, mua mùi thơm mà còn vì lòng tự tin, sự sang trọng. Vì vậy, quảng cáo không chỉ giới thiệu nước hoa có công dụng như thế nào mà còn tốt như thế nào cho nhân cách của người sử dụng nó. Sự nghiên cứu tâm lý giúp cho doanh nghiệp phát hiện rằng nhu cầu của con người diễn ra hết sức phức tạp, và luôn luôn phải nghiên cưú nhu cầu của con người như yếu tố khởi nguồn của mọi hành vi mua sắm - là mục tiêu mà quảng cáo hướng tới. Quảng cáo kinh doanh thực hiện được hai chức năng trên (thoả mãn nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần cao đẹp của con người) la góp phần mở đường cho xã hội văn minh, tiến bộ, và mở mang trí tuệ con người. Ví dụ: đôi khi quảng cáo phải khơi gợi được tinh thần truyền thống dân tộc, kêu gọi mua và dùng hàng nội địa để góp phần đưa đất nước phát triển bằng các nước trên thế giới. Quảng cáo lại có thể tạo ra những khuynh hướng thời trang mới, những lối sống mới hiện đại và văn minh. Sau khi tạo sự chú ý, việc tiếp theo là tạo hứng thú mua hàng cho khách hàng. Chúng ta tự đặt câu hỏi: Hứng thú là gì và nó được vận dụng vào quảng cáo như thế nào, nó có vai trò tác động vào hiệu quả quảng cáo như thế nào? Như chúng ta đã biết tâm lý học đã định nghĩa hứng thú là sự xuất hiện cảm xúc, khát khao của con người muốn tiếp cận đến một đối tượng nào đó để tìm hiểu, chiếm lĩnh, thưởng thức… sáng tạo ra nó. ở mỗi một con người có muôn vàn hứng thú, nhưng chung quy lại có hứng thú vật chất và hừng thú tinh thần. Các nhà quảng cáo có thể dựa vào hứng thú mà phục vụ khách hàng. Không nên áp đặt cái hứng thú của chính ta cho họ, “ hãy bán cái khách hàng cần chứ không bán cái mình có”. Khi nghiên cứu về hứng thú của con người, chúng ta phát hiện ra rằng mọi hứng thú đều do hai yếu tố quyết định, một là : con người chỉ hứng thú khi nhận thức được đối tượng của hứng thú. Từ quy luật đó, nội dung quảng cáo phải mang lại cho mọi người sự hiểu biết, mở mang trí tuệ cho họ. Quảng cáo không chỉ quan tâm về hình thức, hình thức đẹp, hấp dẫn mà còn phải hay về nội dung, phải chú ý giới thiệu cơ cấu, tính năng, công dụng, cách bảo quản hàng hoá. Hai là: đối tượng hàng hoá muốn gây hứng thú phải có độ hấp dẫn như bền đẹp, mới lạ, mạng lại nhiều lợi ích cho con người, thoả mãn được nhiều nhu cầu cùng một lúc cho con người. Từ hứng thú sẽ dẫn đến ham muốn (mong muốn) - đó là quy luật của tâm lý. Ham muốn là độ say mê trong tình cảm do nhu cầu đạt tới cường độ cao như đói muốn ăn, rét thì phải mặc ấm… Nghệ thuật quảng cáo và kinh doanh là phải tiến tới gây ra mong muốn tiêu dùng những hàng hoá do quảng cáo. Phải co nghệ thuật khơi gợi nhu cầu và lòng ham muốn của khách hàng, ví dụ: một quảng cáo về xe hơi thế hệ mới có hình ảnh người đàn ông thành đạt, lịch lãm, gia đình hạnh phúc, phú quý làm cho người xem cũng muốn được sở hữu ngay chiếc xe và sở hữu cả những điều tốt đẹp đi kèm với chiếc xe đó. Như vậy, quy luật tâm lý trong nhu cầu và quảng cáo quyện chặt nhau và ảnh hưởng hỗ trợ lẫn nhau. Tuy nhiên, tất cả các quy luật tâm lý đó dều dựa vào cơ sở của cảm giác, tri giác, trí nhớ và tưởng tượng. Quảng cáo càng tác động lên nhiều giác quan thì gây ra hiệu quả càng lớn ( tai nghe, mắt thấy, mũi ngửi, lưỡi nếm…). Tổng hợp các cảm giác sẽ đưa lại hình ảnh trọn vẹn về sự vật. Trong