Đề tài Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp - Lê Trung Kiên

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----µ----- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP GVHD : TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN SVTH : LÊ TRUNG KIÊN Lớp : 06VQT1 MSSV : 506401046 Năm 2010 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2010 Tác giả NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN LÀM LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ Tp.Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2010 Giảng viên hướng dẫn MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt .......... Danh sách các bảng sử dụng .......... LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………….......................... v Lý do chọn đề tài…………………………………………….................................. v Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………............................. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN…….. .................................................................... 1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp... 1.1.1 Khái niệm thương hiệu. ……............................................................................... 1.1.1.1 Nhãn hiệu hàng hóa……................................................................................... 1.1.1.2 Tên dung thưong mại……................................................................................ 1.1.1.3 Các chỉ dẫn địa lý……...................................................................................... 1.1.1.4 Tên gọi xuất xứ hàng hóa.................................................................................. 1.1.2 Giá trị thương hiệu............................................................................................... 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu........................................................................ 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu................................................................. 1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp...................................................................... 1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp..................................................................... 1.3 Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp………………… CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP……………………………... 2.1 Thực trạng Thương hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua…………….. 2.1.1 Khởi kiện......................................................... .................................................... 2.1.2 Chờ đợi......................................................... ....................................................... 2.1.3 Chuộc lại Thương hiệu......................................................... ............................... 2.1.4 Thiệt hại về kinh doanh Thương hiệu.................................................................. 2.1.5 Đổi tên Thương hiệu............................................................................................ 2.2 Chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh nghiệp………………. CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÁC ĐỊNH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP………………………………………………. 3.1 Đánh giá những tồn tại về thương hiệu của các doanh nghiệp…………………... 3.2 Một số giải pháp nhằm xác định và phát triển thương hiệu doanh nghiệp………. 3.2.1 Về chất lượng......................................................... ............................................. 3.2.2 Về nhu cầu......................................................... ................................................. 3.2.3 Về mẫu mã......................................................... ................................................. 3.2.4 Về quảng bá......................................................... ............................................... 3.2.5 Về quản lý......................................................... .................................................. KẾT LUẬN......................................................... ........................................................ TÀI LIỆU THAM KHẢO …….. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BLDS : Bộ luật dân sự NĐ : Nghị định TNHH : Trách nhiệm hữu hạn DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu Bảng 1.2: Số liệu của các nhãn hiệu năm 2009 LỜI MỞ ĐẦU v Lý do chọn đề tài Quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra với tốc độ nhanh và bao trùm lên tất cả các hoạt động kinh tế, chính trị, xã hội, môi trường. Thị trường là một trong những yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh tế. Nó góp phần thực hiện những bước chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lược trên bốn mặt có quan hệ hữu cơ với nhau từ mô hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang mô hình kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Để theo kịp với sự thay đổi đó, sau quá trình học tập tích lũy kiến thức chuyên ngành về bộ môn quản trị chất lượng cũng như sự bổ trợ của những môn khoa học kinh tế khác, cùng với sự bức thiết từ thực tế về tình hình phát triển kinh tế trong thời gian qua, vấn đề nổi cộm mà theo em là một sinh viên học chuyên ngành quản trị, em thấy vấn đề cần giải quyết đó là vấn đề: “Tác động của chất lượng sản phẩm đến phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp”. v Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài này là đưa ra một số giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh là khả thi và phù hợp với doanh nghiệp. cụ thể như sau : Ø Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Ø Đánh giá chung khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Ø Đưa ra một số giải pháp chủ yếu đề nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. v Kết cấu khoá luận tốt nghiệp Kết cấu khoá luận tốt nghiệp ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có các phần sau : Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương 2: Thực trạng chất lương sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Chương 3: Một số giải pháp nhằm xác định và phát triển thương hiệu thương hiệu doanh nghiệp. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu” là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán và phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh. Theo tài liệu chuyên đề về thương hiệu của cục xúc tiến thương mại, bộ thương mại thì thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được sử dụng khi đề cập tới. 1.1.1.1 Nhãn hiệu hàng hóa Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc (điều 785 bộ luật dân sự). 1.1.1.2 Tên dung thưong mại Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, NĐ 54) 1.1.1.3 Các chỉ dẫn địa lý Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54). 1.1.1.4 Tên gọi xuất xứ hàng hóa Là tên địa lý của nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó (điều 786 BLDS). 1.1.2 Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sỡ hữu khác. Chất lượng cảm nhân và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hổ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hổ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn thì rất khó. 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thể hiện dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti’s là c ó thể nói tới câu nói “nâng niu bàn chân Việt”. Phần phát âm không được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie. Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của công người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên. Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ: Cái tên Nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo them doanh thu, một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi,…. Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm. Thương hiệu Đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp củng với giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó. Thương hiệu mạnh Là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh. Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm. Khảo sát chung theo quan niệm của khách hàng về một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau: Chất lượng cao Theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn hiệu mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thương hiệu mạnh khi nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tạo ra sự khác biệt Một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ một sự vật, hiện tượng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường bao sự vật, hiện tượng khác thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người khác. Cũng như vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khác biệt. Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và máy hút bụi thông thường không làm được do vậy đã tạo ra được sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng. Khả năng nhận biết bởi khách hang Thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: “đó là nhãn hiệu của tôi” hoặc “nó hiểu được nhu cầu của tôi”. Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu Thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi ngưới tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng san phẩm dầy dép Biti’s người tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bước đí của cả một dân tộc “bước chân Lạc Long Quân xuống biển … bước chân Tây Sơn thần tốc … bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới … Biti’s – nâng niu bàn chân Việt”. Tạo ra được sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu. 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu được sắp xếp theo thứ tự như sau: Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu STT Yếu tố Tỷ lệ (%) 1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3 2 Chất lượng sản phẩm 30,1 3 Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp 15,9 4 Tài sản của donh nghiệp 5,4 5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2 6 Dấu hiệu nhận biết sả