Đề tài Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2009” TÊN CÔNG TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐ CỤC VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2009” TÊN CÔNG TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐ CỤC VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ MỤC LỤC Tóm tắt đề tài .............................................................................................................................. i Danh mục bảng biểu ................................................................................................................... iii Danh mục từ hình ảnh ................................................................................................................ iv Lời mở đầu ................................................................................................................................. v Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi khách hàng mua sắm 1.1 Tổng quan về siêu thị và quản trị bán lẻ tại siêu thị ........................................................1 1.1.1 Tổng quan về siêu thị .............................................................................................1 1.1.1.1 Các quan điểm về siêu thị ............................................................................1 1.1.1.2 Phân loại siêu thị .........................................................................................1 1.1.1.3 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị : ........................................................1 1.1.2 Quản trị hoạt động siêu thị: ...................................................................................2 1.1.2.1 Khái niệm quản trị siêu thị và quy trình hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh siêu thị: ........................................................................2 1.1.2.2 Những yếu tố quan trọng tác động đến việc hoạch định chiến lược của siêu thị ...........................................................................................2 1.1.2.3 Những chiến lược đặc trưng của kinh doanh siêu thị :.................................3 1.1.2.4 Đánh giá vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong các chiến lược của siêu thị : ........................................................................3 1.2 Bố cục siêu thị .................................................................................................................4 1.2.1 Khái niệm ...............................................................................................................4 1.2.2 Mục đích ................................................................................................................4 1.2.3 Quy trình.................................................................................................................4 1.2.3.1 Phân loại hàng hóa .......................................................................................4 1.2.3.2 Phân chia khu vực ........................................................................................5 1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị ......................................................5 1.3 Trưng bày hàng hóa.........................................................................................................7 1.3.1 Khái niệm ..............................................................................................................7 1.3.2 Mục đích.................................................................................................................7 1.3.3 Hình thức trưng bày ...............................................................................................8 1.4 Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị .................................................................9 1.4.1 Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm: .........................................9 1.4.2 Phân loại hành vi người mua sắm: .........................................................................9 1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm: ..............................................10 Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa 2.1 Thực trạng hệ thống siêu thị tại TP.HCM .......................................................................13 2.2 Thực trạng việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai siêu thị Co_op Mart và Big C tại TP HCM...........................................................................................................14 2.2.1 Phân chia ngành hàng tại hai siêu thị .....................................................................14 2.2.2 Thực trạng bố cục và trưng bày hàng hóa tại Co.opMart.......................................15 2.2.2.1 Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart .........................................15 2.2.2.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian ...................................................................15 2.2.2.3 Phân bố vị trí trưng bày ...............................................................................15 2.2.2.4 Cách trưng bày một số ngành hàng..............................................................16 2.2.3 Thực trạng bố cục – trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC.....................................19 2.2.3.1 Chiến lược kinh doanh tại Big C..................................................................19 2.2.3.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian ...................................................................19 2.2.3.3 Phân bố vị trí trưng bày................................................................................19 2.2.3.4 Cách trưng bày một số ngành hàng..............................................................21 2.3 Đánh gía chung về cách bố cục – trưng bày tại hai hệ thống siêu thị và những tác động đến khách hàng ......................................................................................23 Kết luận chương 2...................................................................................................................25 Chương 3: Giải pháp trưng bày hàng hóa 3.1 Mục đích xây dựng giải pháp ..........................................................................................26 3.2 Căn cứ để xây dựng giải pháp .........................................................................................26 3.3 Giải pháp ......................................................................................................................... 26 3.3.1 Giai đoạn từ nay đến năm 2010..............................................................................27 3.3.1.1 Bố cục ..........................................................................................................27 3.3.1.2 Trưng bày ....................................................................................................28 3.3.2 Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015....................................................................29 3.3.2.1 Hợp tác với nhà sản xuất ..............................................................................29 3.3.2.2 Tăng yếu tố thẩm mỹ trong trưng bày..........................................................30 Kết luận chương 3 .................................................................................................................31 Kết luận ....................................................................................................................................32 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Biên bản phỏng vấn ý kiến chuyên gia Phụ lục 2: Bảng câu hỏi Phụ lục 3: Danh sách đáp viên Phụ lục 4: Kết quả xử lý số liệu TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu khoa học “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại TP.HCM”gồm 33 trang, 02 bảng, 15 hình ảnh. Đề tài được chia làm ba chương. Ngoài ra đề tài còn có lời mở đầu, kết luận, danh mục 13 tài liệu tham khảo, 04 phụ lục. Cụ thể: Lời mở đầu: được trình bày trong 2 trang đầu. Lời mở đầu trình bày rõ ý nghĩa của đề tài, mục đích nghiên cứu, phạm vi, tính mới, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi người mua sắm Chương 1 gồm 12 trang: từ trang 1 đến trang 12. Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết, lý luận về siêu thị và quản lý hoạt động tại siêu thị; nhóm đã tổng hợp các lý thuyết trên và trình bày tại phần cơ sở lý luận như sau: Đầu tiên, phần tổng quan về siêu thị hiện đại, cách phân loại và các đặc trưng của siêu thị. Những đặc điểm quan trọng này của siêu thị dẫn đến việc hoạch định chiến lược kinh doanh của siêu thị cũng có những đặc trưng riêng, sẽ được trình bày trong phần tiếp sau. Phần chiến lược này sẽ tóm tắt sơ lược những yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược, cùng với một số chiến lược đặc trưng của siêu thị. Sau đó, yếu tố bố cục và trưng bày sản phẩm của siêu thị, một yếu tố quan trọng trong các chiến lược hoạt động trên, và cũng là nội dung chính của đề tài, sẽ được trình bày thành hai phần là bố cục và trưng bày. Cuối cùng, một lý luận khác về hành vi người mua sắm tại siêu thị được trình bày nhằm mục đích làm rõ sự tác động của yếu tố bố cục và trưng bày hàng hóa đến người tiêu dùng và hiệu quả hoạt động của siêu thị. Chương 2: Thực trạng phát triển cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh. Gồm 13 trang, được trình bày từ trang 13 đến trang 25. Dựa trên những lý luận cơ bản về các vấn đề bố cục và trưng bày tại siêu thị, nhóm nghiên cứu đã phân tích thực trạng tình hình áp dụng việc bố cục và trưng bày cửa hàng tại hệ thống siêu thị nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh như sau: Thứ nhất, nhóm nghiên cứu mô tả sơ bộ thực trạng của ngành bán lẻ tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Từ đó, chỉ ra vai trò ngày càng quan trọng và tiềm năng phát triển lớn của kênh siêu thị trong hệ thống bán lẻ. Sau đó, nhóm đã phân tích, lựa chọn hệ thống siêu thị Coop-Mart làm đại diện cho siêu thị nội địa và hệ thống siêu thị BigC - đại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài - để phân tích, so sánh, đối chiếu. Thứ hai, nhóm nghiên cứu đi sâu vào việc mô tả thực tế việc bố cục và trưng bày sản phẩm tại hai hệ thống siêu thị nói trên để làm rõ được những sự khác biệt tương đối giữa các siêu thị trong nước và nước ngoài. Thứ ba, từ việc mô tả thực trạng trên, cùng với việc phân tích kết quả của điều tra xã hội học mà nhóm đã thực hiện, nhóm nghiên cứu đi đến việc kết luận những điểm hạn chế của việc bố cục và trưng bày hàng hóa của hệ thống siêu thị nội địa. Trong quá trình nghiên cứu, để tổng hợp những thông tin trên, nhóm đã thực hiện phỏng vấn chuyên gia một số chuyên gia về lĩnh vực quản trị bán lẻ và quản lý siêu thị:  Thạc sĩ Huỳnh Phước Nghĩa, giám đốc dự án và đào tạo Trung tâm Truyền thông Tiếp thị Việt Nam (Vietnam Marcom)  Ông Võ Thanh Việt, giám đốc bán hàng hệ thống siêu thị CoopMart  Ông Nguyễn Đăng Duy Nhất, giám đốc điều hành, Heinz Việt Nam. Những ý kiến mà các chuyên gia chia sẻ về vấn đề được tổng hợp trong các biên bản phỏng vấn và được trình bày ở phần phụ lục 01 Đồng thời, nhóm cũng tiến hành nghiên cứu quan sát (observation research) hành vi của người mua sắm tại hệ thống siêu thị tại BigC để tìm ra những hành vi đặc trưng của người đi siêu thị, cũng như cách di chuyển thông thường của khách hàng khi đi mua sắm. Kết quả sơ bộ của phần nghiên cứu này cũng được trình bày trong phần phụ lục của đề tài. Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết, những ý kiến của chuyên gia về vấn đề bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị, nhóm nghiên cứu đã xây dựng một bản câu hỏi nhằm tìm hiểu hành vi của các khách hàng của hai hệ thống siêu thị Coop.Mart và BigC. Quá trình hình thành bản câu hỏi và điều tra được tiến hành như sau:  Giai đoạn 1: Lập bản câu hỏi dựa vào cơ sở lý thuyết và thông tin phỏng vấn chuyên gia.  Giai đoan 2: tiến hành phỏng vấn thử 5 khách hàng của CoopMart để chỉnh sửa bảng câu hỏi một cách dễ hiểu hơn và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu hơn. Và bảng câu hỏi đã chỉnh sửa được trình bày ở phụ lục 02  Giai đoạn 3: điều tra phỏng vấn từ ngày 01/06/2009 đến ngày 10/06/2009. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn trên 200 khách hàng tại hai siêu thị Coop.Mart và BigC, kết quả chọn được 186 bảng phù hợp với mẫu cần nghiên cứu. (Vui lòng xem danh sách đáp viên ở phụ lục 03)  Giai đoạn 4: xử lý số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Kết quả xử lý số liệu được trình bay ở phụ lục 04 Với tất cả các kết quả nghiên cứu trên, nhóm đã đưa ra nhận định chung về những hạn chế của hệ thống siêu thị nội địa là các siêu thị nội địa còn chưa quan tâm và đầu tư các nguồn lực đúng mức cho việc bố cục và trưng bày hàng hóa tại cửa hàng. Chính điều này chưa làm phát huy được vai trò quan trọng của yếu tố này trong việc tác động đến khách hàng, kích thích khách hàng mua sắm tại điểm siêu thị. Đây là một trong những điểm cần cải thiện khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ, bởi vì các hệ thống siêu thị nước ngoài chứng tỏ thế mạnh và sự chuyên nghiệp của họ trong việc áp dụng hai phương pháp trên để "giao tiếp" với khách hàng. Chương 3: Giải pháp phát triển cửa hàng tiện lợi nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là chương quan trọng nhất trong đề tài. Được trình bày từ trang 26 đến trang 31, gồm 06 trang. Với những lý luận chứng minh sự quan trọng của yếu tố bố cục và trưng bày tại cửa hàng trong việc tác động đến khách hàng, và thực trạng của việc áp dụng hai công cụ trên của hệ thống siêu thị nội địa, nhóm nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp để từng bước áp dụng và nâng cao hiệu quả của các chiến thuật trên. Những giải pháp được trình bày ở hai phần, phân thành hai nhóm là nhóm giải pháp về bố cục cửa hàng và nhóm giải pháp về trưng bày sản phẩm. Lời kết: Ba chương trên của đề tài đã trình bày những điểm cơ bản trong cơ sở lý luận, những phân tích về thực trạng và những giải pháp đưa ra nhằm cải thiện vấn đề bố cục và trưng bày tại hệ thống siêu thị nội địa. Nhóm nghiên cứu tổng kết những ý chính của phần nội dung trên trong phần lời kết. Cuối cùng, nhóm cũng nêu ra một số hạn chế của đề tài, đồng thời, chỉ ra một số hướng phát triển đào sâu và làm mới đề tài trên để hoàn thiện hơn nữa những cơ sở khoa học của đề tài và vạch ra những hướng áp dụng thực tế có ý nghĩa. iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các nhóm khách hàng và hành vi đặc trưng tại siêu thị Bảng 1.2 Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến người mua sắm (Nguồn : Barry Berman & Joel Evans - Retail Management, A strategic Approach) iv DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối (Grid layout) Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow) Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo cách bố trí racetrack Hình 2.1 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng Hình 2.2 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.opMart Thủ Đức Hình 2.3 Rau xanh được bỏ trong bọc nilông kín Hình 2.4 Khu vực bán rau quả tươi của Co.opMart Hình 2.5 Thực phẩm tẩm ướp sẵn Hình 2.6 Trái cây làm sạch, đóng gói Hình 2.7 Dầu gội trưng bày khá lộn xộn Hình 2.8 Hóa phẩm trưng bày không bắt mắt Hình 2.9 Sơ đồ bố cục siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ Hình 2.10 - 2.11: Khu vực trưng bày đặc biệt của BigC Tô Hiến Thành nhân dịp quốc tế thiếu nhi Hình 2.12 Hai cách di chuyển thưuờn xuyên của khách hàng Hình 3.1 Mô hình bố cục siêu thị v LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Ngay từ khi Việt Nam vừa gia nhập WTO (cuối năm 2006) và lộ trình mở cửa thị trường bán lẻ được công bố, những nhà quản lý của các hệ thống siêu thị nội địa đã nhận thấy sức ép cạnh tranh từ các đối thủ lớn trên thế giới. Họ đã chỉ ra những điểm yếu chính trong hệ thống siêu thị của Việt Nam nói riêng và hệ thống bán lẻ nói chung. Ngoài những yếu tố ở tầm vĩ mô như chính sách hỗ trợ của nhà nước, những điểm yếu về phía nội lực của các siêu thị cũng được nhấn mạnh, trong đó nguồn nhân lực và hệ thống quản lý hiện đại là hai yếu tố quan trọng1. Mà nguyên nhân của hai vấn đề nguồn nhân lực chưa đảm bảo, hệ thống quản lý chưa có chuẩn lại xuất phát từ việc những kiến thức về quản trị bán lẻ, quản lý siêu thị chưa được nghiên cứu nhiều và giảng dạy rộng rãi trong các chương trình đào tạo tại các trường Đại học, Cao đẳng. Những kiến thức liên quan đến việc quản trị bán lẻ chủ yếu đến từ những tài liệu nước ngoài, khó tiếp cận. Trong khi một cơ sở lý luận khoa học, chặt chẽ về việc quản trị bán lẻ lại đóng vai trò quan trọng, nhất là những nghiên cứu chuyên sâu vào từng chiến lược cụ thể. Đó là nền tảng vững chắc để các hệ thống siêu thị - trong đó có nguồn nhân lực và cách thức quản lý - xác lập một cách thức kinh doanh hiệu quả, có khả năng cạnh tranh cao. Chính lý do trên đã thôi thúc nhóm nghiên cứu tìm hiểu về một lĩnh vực khá mới mẻ đối với ngay cả chuyên ngành Marketing : lĩnh vực bán lẻ. Và với sự định hướng tập trung của các giảng viên hướng dẫn, nhóm đã lựa chọn một trong những vấn đề của chiến lược bán lẻ để nghiên cứu chuyên sâu. Đó chính là hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị, một trong những chiến lược quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị. Ngoài ra, nghiên cứu đề tài này cũng là cơ hội tốt cho mỗi thành viên của nhóm nghiên cứu thực hành nghiên cứu khoa học một cách bài bản, cơ hội khám phá những kiến thức mới một cách khoa học. Mục đích Đề tài “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại TP.HCM” được thực hiện với những mục đích chính sau: - Tìm hiểu, đúc kết và hệ thống đầy đủ cơ sở lý luận về hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa nói chung. - Đánh giá thực trạng áp dụng các công cụ bố cục và trưng bày hàng hóa tại hệ thống siêu thị nội địa, trong tương quan so sánh với hệ thống siêu thị nước ngoài. Từ đó, rút ra những điểm hạn hay điểm mạnh của hệ thống siêu thị trong nước. - Đề xuất những giải pháp khắc phục những điểm hạn chế, cũng như phát huy những lợi thế của các hệ thống siêu thị nội địa trong công tác bố cục và trưng bày cửa hàng. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Do đề tài định hướng nghiên cứu sâu, nên đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hệ thống siêu thị. Cụ thể là hệ thống siêu thị CoopMart - đại diện cho hệ thống siêu thị nội địa - và siêu thị BigC - đại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài. Lý do lựa chọn hai hệ thống siêu thị trên được trình bày trong phần đầu cơ sở thực tiễn. Ngoài ra, do giới hạn về thời gian và kinh phí nghiên cứu, nhóm cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu trong nội địa thành phố Hồ Chí Minh. 1 Theo Bà Nguyễn Thị Nghĩa, Chủ tịch Hội đồng quản trị Saigon Co.op- Mở cửa thị trường bán lẻ: Ai được, ai mất? (09/12/2006) vi Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu một vấn đề còn khá mới mẻ này, nhóm nghiên cứu đã tham khảo nhiều tài liệu khác nhau về lĩnh vực trên, đồng thời với sự chỉ dẫn của các thầy cô hướng dẫn, nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu với các phương pháp như sau: 1. Nghiên cứu, khảo sát lý thuyết: cơ sở lý thuyết được khảo sát qua các tài liệu về quản trị bán lẻ và trưng bày hàng hóa, các tài liệu này hầu hết của nước ngoài. 2. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: được sự giới thiệu của các giảng viên hướng dẫn đề tài, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia về lĩnh vực quản lý kinh doanh tại siêu thị, trong đó, có quản lý việc bố cục và trưng bày tại các siêu thị. Kết quả đạt được của các cuộc phỏng vấn chuyên gia này là những kinh nghiệm bố trí tại các siêu thị, cũng như những t