Đề tài Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần phát triển nhà thành phố Hồ Chí Minh - Hdbank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010” TÊN CÔNG TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP. Hồ Chí Minh - HDBANK THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2010” TÊN CÔNG TRÌNH: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ TP. Hồ Chí Minh - HDBANK THUỘC NHÓM NGÀNH: MARKETING NGÂN HÀNG MỤC LỤC Trang Danh mục từ viết tắt Danh mục các biểu đồ, hình vẽ Lời mở đầu CHƢƠNG 1: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu và thƣơng hiệu ngân hàng ..................................1 1.1.Thƣơng hiệu .................................................................................................................1 1.1.1.Khái niệm thương hiệu .........................................................................................1 1.1.2.Chức năng của thương hiệu ..................................................................................3 1.1.3.Vai trò của thương hiệu ........................................................................................3 1.1.4.Giá trị của thương hiệu .........................................................................................4 1.1.5.Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến ...................................................6 1.1.5.1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm .................................6 1.1.5.2.Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm ......................7 1.1.5.3.Chiến lược Hybrid .......................................................................................8 1.2.Ngân hàng và thƣơng hiệu ngân hàng .......................................................................8 1.2.1.Khái quát về ngân hàng thương mại .....................................................................8 1.2.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại ................................................................8 1.2.1.2.Chức năng của ngân hàng thương mại .........................................................9 1.2.1.3.Nghiệp vụ của ngân hàng thương mại .......................................................10 1.2.1.4.Vai trò của hệ thống ngân hàng thương mại ..............................................10 1.2.1.5.Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng thương mại ...........................................10 1.2.2.Thương hiệu ngân hàng ......................................................................................11 1.2.3.Những nội dung cơ bản của thương hiệu ngân hàng ..........................................12 1.2.3.1.Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng ............................................12 1.2.3.2.Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng ...................13 1.2.3.3.Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng .................................14 1.2.3.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ............................................................................................................14 1.3.Thế nào là một thƣơng hiệu ngân hàng mạnh? ......................................................15 1.4.Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu ...............................................................................16 1.5.Một số thƣơng hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới .................................................18 1.5.1.US Bank ..............................................................................................................18 1.5.2.Citibank ...............................................................................................................20 1.5.3.HSBC Bank .........................................................................................................21 CHƢƠNG 2: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu tại ngân hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh – HDBank .......................................................................24 2.1.Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ....................................................24 2.1.1.Tổng quan về HDBank .......................................................................................24 2.1.1.1.Lịch sử hình thành-phát triển của HDBank ...............................................24 2.1.1.2.Cơ cấu bộ máy tổ chức ..............................................................................25 2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh .........................................................................26 2.1.2.1.Tổng tài sản ................................................................................................26 2.1.2.2.Huy động vốn .............................................................................................26 2.1.2.3.Hoạt động tín dụng.....................................................................................27 2.1.2.4.Hoạt động thanh toán quốc tế ....................................................................27 2.1.2.5.Hoạt động thanh toán trong nước và ngân quỹ ..........................................28 2.1.2.6.Hoạt động kinh doanh tiền tệ .....................................................................28 2.1.2.7.Hoạt động đầu tư tài chính .........................................................................29 2.2.Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu HDBank hiện nay ............................................29 2.2.1.Tên thương hiệu ..................................................................................................29 2.2.2.Biểu tượng và khẩu hiệu .....................................................................................29 2.2.3.Văn hóa HDBank ................................................................................................30 2.2.4.Vốn điều lệ ..........................................................................................................31 2.2.5.Mạng lưới hoạt động ...........................................................................................31 2.2.6.Các hoạt động quảng bá thương hiệu ..................................................................32 2.2.6.1.Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng ........................................32 2.2.6.2.Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng .....................32 2.2.6.2.Thông qua việc tài trợ các chương trình hành động vì cộng đồng ............33 2.2.7.Các giải thưởng, danh hiệu mà HDBank đã đạt được ........................................33 2.2.8.Vị thế của HDBank trong ngành ngân hàng năm 2008 ......................................34 2.2.8.1.Điểm mạnh .................................................................................................34 2.2.8.2.Điểm yếu ....................................................................................................35 2.2.9.Khảo sát về vị thế của thương hiệu HDBank trên thị trường hiện nay ...............35 2.2.9.1.Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh ....................................................35 2.2.9.2.Nhận biết thương hiệu HDBank ................................................................37 2.2.9.3.Mức độ hài lòng với HDBank ....................................................................38 2.2.10.Những hạn chế của HDBank trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ...................................................................................................................39 CHƢƠNG 3: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng tài chính Việt Nam .........................................................................................40 3.1.Chiến lƣợc phát triển của HDBank trong thời gian sắp tới ...................................40 3.2.Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu HDBank ..........................................................41 3.3.Một số giải pháp cụ thể nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu HDBank trong thời gian sắp tới................................................................................................43 3.3.1.Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ ........................................................................43 3.3.2.Giải pháp về truyền thông, quảng bá ..................................................................43 3.3.3.Giải pháp về nguồn nhân lực ..............................................................................46 3.3.4.Giải pháp về tài chính .........................................................................................47 3.3.5.Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ .........................................................48 3.3.6.Giải pháp về việc phát triển mạng lưới và khách hàng .......................................48 3.3.7.Giải pháp hỗ trợ khác ..........................................................................................49 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTM Ngân hàng thương mại TMCP Thương mại cổ phần TP. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Nhà thành phố Hồ Chí Minh Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn DongA Bank Ngân hàng Đông Á Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam ACB Ngân hàng Á Châu Sacombank Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín ATL Above the line U.S. United Stases UBND Ủy ban nhân dân NHNN Ngân hàng Nhà nước Phòng KT Nội bộ Phòng kiểm tra nội bộ QL Quản lý HĐQT Hội đồng quản trị KHDN Khách hàng doanh nghiệp KHCN Khách hàng cá nhân VP Văn phòng CNTT Công nghệ thông tin P.CS Phòng chính sách P.TTQT Phòng thanh toán quốc tế KH Kế hoạch P. Thẻ Phòng thẻ P. KTKS Phòng kiểm tra kiểm soát TCKT Tổ chức kinh tế TCTD Tài chính tín dụng CBCNV Cán bộ công nhân viên CBNV Cán bộ nhân viên ATM Automatic Teller Machine DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Trang Hình 1: Sơ đồ tổ chức của HDBank ........................................................................................25 Biểu đồ 1 : Tình hình tăng trưởng Tổng tài sản của HDbank (2007 – 2009) ..........................26 Biểu đồ 2: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của HDBank ................................................... 31 Biểu đồ 3: Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh ................................................................35 Biểu đồ 4: Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu ngân hàng ...............................36 Biểu đồ 5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu HDBank ....................................................................37 Biểu đồ 6: Kênh thông tin quảng bá thương hiệu được quan tâm ...........................................37 Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng với HDBank ................................................................................38 LỜI MỞ ĐẦU Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ, sau đó lan nhanh sang các nước Châu Âu, rồi đến Châu Á, trong đó có Việt Nam. Đáng chú ý là khủng hoảng kinh tế bắt nguồn tự sự đổ vỡ của ngân hàng và các định chế tài chính, sau đó lan sang các lĩnh vực khác. Do đó, cuộc chiến chống khủng hoảng tài chính toàn cầu là gánh nặng đè lên vai hệ thống tài chính, ngân hàng. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Các NHTM Việt Nam vừa ứng phó với lạm phát và tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, vừa tiếp tục cạnh tranh để xây dựng và giữ vững thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTM Việt Nam lúc này không chỉ đơn thuần là khắc phục hậu quả của năm 2008 còn lại (đặc biệt là ảnh hưởng của lãi suất cao) mà còn phải tập trung cho nhiệm vụ kích cầu kinh tế của Chính phủ thông qua việc cho vay hỗ trợ lãi suất và kiềm chế lạm phát quay trở lại. Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng, tính đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch vụ? Đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó. Tuy nhiên, hoạt động xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Thực tế là có những ngân hàng được thành lập và phát triển từ rất sớm, nhưng vẫn chưa tạo được thương hiệu cho riêng mình, chưa để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, nguyên nhân là do các ngân hàng chưa nhận thức được một cách rõ rệt về tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng. Do đó chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu. Điển hình là Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh (HDBank), là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của cả nước, đã hơn 20 năm hoạt động nhưng vẫn còn là một cái tên hơi xa lạ với đại bộ phận công chúng, trong khi các ngân hàng như Vietcombank, ACB, Agribank, DongA Bank là những cái tên luôn được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi được chúng tôi khảo sát. Vậy làm thế nào để tạo được thương hiệu cho HDBank? Làm sao để công chúng khi được hỏi đến HDBank đều biết đó là ngân hàng phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh với một hình ảnh tích cực? Để tìm hiểu và trả lời cho những vấn đề nan giải ấy, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh – HDBank”. Mục tiêu của đề tài là nhằm đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh; phân tích thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank trong giai đoạn hiện nay, cho thấy những thành tựu đạt được, những việc chưa làm được và nguyên nhân; từ đó đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu HDBank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn về chất trong thị trường tài chính. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, thương hiệu ngân hàng nói chung và thương hiệu của HDBank nói riêng trên thị trường tài chính hiện nay. Đề tài đã sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp thông tin, số liệu, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về xây dựng thương hiệu ngân hàng để đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh Kết cấu của đề tài: gồm 3 chương như sau: - Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. - Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh – HDBank. - Chương III: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính Việt Nam. 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1. THƢƠNG HIỆU 1.1.1.Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thƣơng hiệu dựa vào con ngƣời, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thƣơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thƣơng hiệu khác đƣợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá. Giống nhƣ tên thƣơng hiệu, các yếu tố thƣơng hiệu khác nhƣ logo và biểu tƣợng có thể đƣợc căn cứ vào con ngƣời, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tƣợng theo các cách khác nhau. 2 Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nền kinh tế thị trƣờng với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thƣơng hiệu. Nhƣng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm này dƣờng nhƣ vẫn chƣa rõ ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm trên. Nhƣ vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật đƣợc vai trò và chức năng của chúng. Điều 785 Bộ luật Dân sự của nƣớc ta quy định rõ: ''..Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên với nhau”. Nhƣ vậy nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây là Thƣơng hiệu (Brand). Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chƣa có một văn bản pháp luật nào của nƣớc ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị trƣờng lại sử dụng thuật ngữ này một cách khá phổ biến. Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thƣơng hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tƣơng đồng bởi chúng cùng đƣợc sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tƣợng. Nhƣng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau. Thƣơng hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trƣờng và nhƣ vậy nó đƣợc sinh ra bởi thị trƣờng, khác với nhãn hiệu đƣợc sinh ra bởi nhà sản xuất. Bên cạnh đó, phần nội hàm của thƣơng hiệu là tƣơng đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố nhƣ sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tƣợng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách ki