Đề tài Thực trạng việc lựa chọn và sử dụng phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO_HANEL

LỜI NÓI ĐẦU Quảng cáo chính thức xúât hiện tại Việt Nam chỉ vài thập niên gần đây với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm.Quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Một nhân tố rất quan trọng để tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công là việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.Ngày nay một doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau , nhưng để lựa chọn phương tiện quảng cáo có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao ,phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là việc không dễ dàng . Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phương tiện quảng cáo của doanh nghiệp mà cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử của công ty Daewoo_Hanel em xin lựa chọn dề tài thực trạng việc lựa chọn và sử dụng phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO_HANEL. Kết cấu của đề tài được chia làm bốn phần: Phần I. Khái quát về phương tiện quảng cáo Phần II. Chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cáo Phần III. Thực trạng việc lựa chọn và sử dụng phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty Dewoo_Hanel Phần IV.Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong việc lựa chọn và sử dung phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công tyDaewoo_Hanel NỘI DUNG Phần I . Khái quát về phương tiện quảng cáo 1. Sự ra đời và phát triển của phương tiện quảng cáo Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ vài thập niên gần đây với nhiều loại hình quảng cáo khác nhau,từ phương tiện quảng cáo thô sơ đến hiện đại .Trước đây khi chưa có phương tiện truyền hình và internet thì phương tiện quảng cáo chủ yếu là phương tiện in ấn và truyền thanh, các phương tiện quảng cáo ngoài trời ,ngoài đường.Ngày nay với sự xuất hiện của truyền hình và internet thì đây là hai phương tiện quảng cáo chủ lực và rất hiệu quả cho các chiên dịch quảng cáo vì nó có khả năng truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh và đa dạng nhất 2.Khái niệm phương tiện quảng cáo Trong lĩnh vực quảng cáo mỗi phương tiện thông tin là kênh truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu và công chúng.Nó là phương tiện để đăng tải thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình .Thực tế đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng cách đó thu hẹp khoảng cách . 3.Vai trò của phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo có vai trò quan trọng đối với hoạt động truyền thông , là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng .Phương tiện quảng cáo là công cụ giúp doanh nghiệp thực hiện việc duy chì khuếch trương hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp,nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 4.Các loại phương tiện quảng cáo 4.1. Phương tiện in ấn +Báo Có rất nhiều thể loại :báo hàng ngày ,hàng tuần ,các chuyên san...Báo cũng có thể được chia theo tính chất địa lý : báo quốc gia , khu vực và báo địa phương . Ưu điểm của quảng cáo bằng báo chí là đưa những thông tin quảng cáo đến thị trường đã chọn theo vị trí địa lý ,có tinh năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo có thể dựa vào bài báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức cho kịp thời với tình hình thị trường .Hơn nữa quảng cáo trên báo chí tuơng đối ít tốn kém và dễ chuẩn bị khi sử dụng có lựa chọn . Hạn chế lớn nhất của quảng cáo bằng báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó .Thông thường các báo được đọc ngay sau khi nhận được còn sau đó bị bỏ đi ,hơn nũa chất lượng hình ảnh của quảng cáo trên báo kém, không sinh động. +Tạp chí Là phương tiện thứ hai của người quảng cáo , tạp chí được xuất bản định kỳ hàng tuần hay hàng tháng . Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau : phân loại theo độc giả(tạp chí thương mại , tạp chí thể thao...) theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần , hàng tháng...) theo chuyên nghành (các tạp chí giáo dục , nội trợ...). Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là làm cho người đọc chú ý nhiều . Điều đó là do các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi phát hành số mới ,hơn nữa quảng cáo trên tạp chí có màu sắc tốt hơn so với báo . Ưu điểm lớn nhất của quảng cáo trên tap chí là tính lựa chọn cao so với các loại phương tiện khác . Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian : chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với quảng cáo trên báo , việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn . Hơn nữa quảng cáo trên tạp chí chỉ phù hợp với những nhà sản xuất lớn và những nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả năng lưu thông của sản phẩm được quảng cáo.Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình ,nó cung cấp thêm những thông tin cho khách hàng mà lúc đàu những khách hàng này quan tâm do truyền hình +Catalogue:quàng cáo trên catalogue là loại hình quảng cáo mới xuất hiện . Ưu điểm của nó là chi phí thấp và dễ dàng thâm nhập vào các thị trường khách hàng đã lựa chọn .Nhược điểm của loại hình quảng cáo này là tần suất số khách hàng mục tiêu tiếp nhận được thông điệp quảng cáo là không cao. +Truyền hình : Trong thời gian gần đây hệ thống truyền hình đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ. §èi víi nhiÒu nhµ qu¶ng c¸o, ®©y lµ mét ph­¬ng tiÖn rÊt lý t­ëng. Tivi lµ mét ph­¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng th©m nhËp ®­îc tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau (thµnh phè, n«ng th«n...)Chóng cã thÓ g©y sù chó ý ®èi víi tÊt c¶ mäi ng­êi kh«ng kÓ giíi tÝnh, tuæi t¸c, tr×nh ®é v¨n ho¸, møc thu nhËp vµ c¸c nÒn v¨n ho¸. .Hạn chế của phương tiện này là chi phí quá lớn. _ Radio: Qu¶ng c¸o qua radio cã nhiÒu thÝnh gi¶, cã thÓ nh¾c ®i nh¾c l¹i nhiÒu lÇn, t¹o kh¶ n¨ng lùa chän tr¹m ph¸t ë n¬i cã kh¸ch hµng träng ®iÓm, th«ng tin qu¶ng c¸o ®­îc chuyÓn tíi tõng ng­êi nghe. ChÝnh v× vËy, qu¶ng c¸o qua radio lµ cÇn thiÕt nÕu muèn th«ng tin qu¶ng c¸o ®¹t ®­îc tØ lÖ ®éc gi¶ cao. Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o qua radio còng cã nhiÒu nh­îc ®iÓm nh­:tÝnh l©u bÒn cña th«ng tin thÊp, th«ng tin qu¶ng c¸o dÔ bÞ ng­êi nghe bá qua vµ kh«ng hîp víi tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm, dÞch vô, do ®ã cÇn cã sù hç trî cña c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c. + Ph­¬ng tiÖn ngoµi trêi vµ ngoµi ®­êng, c¸c ®iÓm vµ c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c Qu¶ng c¸o ngoµi trêi: lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o l©u ®êi nhÊt. Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi hiÖn ®¹i cã nhiÒu lo¹i nh­ ¸p phÝch, b¶ng yÕt thÞ, pan«, c¸c biÓn qu¶ng c¸o bªn ®­êng, qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng vµ qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm. Qu¶ng c¸o ngoµi trêi g¾n liÒn víi viÖc më réng vµ ph¸t triÓn m¹ng l­íi vµ ph­¬ng tiÖn giao th«ng, ph¸t triÓn c¸c vïng kinh tÕ. §©y lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o mang tÝnh chÊt quèc gia. Nã th«ng b¸o cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vÒ s¶n phÈm mµ hä muèn mua. Trong møc ®ä nhÊt ®Þnh, ph­¬ng tiÖn nµy h­íng dÉn kh¸ch hµng tíi nh÷ng ®iÓm cã thÓ mua hµng . Lîi thÕ cña ph­¬ng tiÖn nµy lµ kh¶ n¨ng béc lé, thÓ hiÖn lín. Yªu cÇu c¶u c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi lµ kh¶ n¨ng gîi ph¶n øng cao vµ g©y Ên t­îng s©u cho ng­êi nh×n. V× vËy chóng th­êng lµ c¸c th«ng ®iÖp ng¾n, vµ sö dông c¸c hiÖn t­îng. + Qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng: h×nh thøc chñ yÕu cña qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng lµ qu¶ng c¸o trªn hÖ thèng giao th«ng c«ng céng (trªn c¸c ph­¬ng tiÖn hay t¹i ®Þa ®iÓm ®ç, dõng cña c¸c ph­¬ng tiÖn ®ã). Qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng cã nhiÒu ­u ®iÓm nh­ chi phÝ thÊp, cã sù hiÖn diÖn ch¾c ch¾n vµ b¶o ®¶m nh¾c l¹i th­êng xuyªn, ph¹m vi ho¹t ®éng lín, thêi gian hiÖn diÖn l©u, cã kh¶ n¨ng giíi thiÖu néi dung dµi. Tuy nhiªn, qu¶ng c¸o ngoµi ®uêng chØ cã t¸c ®éng lín ®èi víi nh÷ng ng­êi sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng c«ng céng vµ Ýt hiÖu qu¶ ®èi víi nh÷ng ng­êi cã ph­¬ng tiÖn riªng. MÆc dï vËy, ph­¬ng tiÖn nµy cßn cã nhiÒu tiÒm n¨ng vÒ hÖ thèng vËn t¶i c«ng céng më réng vµ tËp trung vµo nh÷ng thµnh phè ®«ng d©n. H¬n n÷a, ë c¸c n­íc mµ ph­¬ng tiÖn mÉu vµ truyÒn tin míi chØ tËp trung ë c¸c vïng ®« thÞ, th× ph­¬ng tiÖn ngoµi ®­êng l¹i cµng cã ý nghÜa. + Quảng cáo tại các điểm bán hàng :Đây là môt hình thức xúc tiến và quảng cáo .Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng .Quảng cáo ở những điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua chúng có tính chất tuỳ hứng ,tạo khả năng cho việc lựa chọn những sản phẩm ,nhã mác khác nhau của khách hàng .quảng cáo tại các điểm bán hàng có vai trò đặc biệt quan trọng đốii với các sản phẩm mới và các điểm bán hàng tự động . +Phương tiện internet:Đây là phương tiện quảng cáo mới xuất hiện nhưng nó hiện đang là phương tiện quảng cáo chủ đạo và rất hiệu quả .Do phương tiện quảng cáo này có thể truyền tải thông điệp trong khỏang thời gian ngắn và đối tượng nhận tin phong phú nên nó là phương tiên quảng cáo hiện đang được sử dụng rất rộng rãi. Phần II . Chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cáo 1.Phân tích chuẩn bị 1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo .Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu ,xác định vị trí trên thị trường và marketing mix Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện . Có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của truyền thông và tiêu thụ. Colley đã liệt kê 52 mục tiêu có thể có của quảng cáo trong công trình nổi tiếng của mình (Xác định mục đích quảng cáo đối với những kết quả quảng cáo đo được . ) Ông đã đưa ra phương pháp có tên là DAGMAR để biến những mục tiêu quảng cáo thành những chỉ tiêu đo được .Chỉ tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông cụ thể và mức độ cần đạt được đối với công chúng cụ thể trong một thời gian nhất định .Coley đã đưa ra một ví dụ : Trong 30 triệu bà nội trợ có máy giặt tự động cần tăng số người phát hiện ra nhãn hiệu X là một chất tẩy rửa ít bọt và tin rằng nó tẩy sạch quần áo từ 10% lên 40% trong một năm. Bảng:Các mục tiêu quảng cáo Th«ng tin Thông báo cho thị trường biết về Mô tả những dịch vụ hiện có một loại sản phẩm mới Nêu ra những công dụng mới Uốn nắn lại những ấn tượng của sản phẩm không đúng Thông báo cho thị trường biết việc thay Giảm bớt nỗi lo sợ của người đổi giá mua Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm Tạo dựng hình ảnh của công ty ThuyÕt phôc Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu Thuyết phục người mua mua ngay Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu Thuyết phục người mua tiếp người của mình chào hàng . Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm Nhắc nhở Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần Lưu giữ sản phẩm của người mua đến sản phẩm đó sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó Duy chì mức độ biết đến nó ở mức cao 1.2.Xây dựng thông điệp quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau .Như William Bernbach nhận xét :”Bằng cứ thựctế chưa đủ … Đừng quên rằng Shakespeare đã sử dụng những cốt truyện đã sáo mòn thế nhưng thông điệp của ông đã được phát đi rất thành công. Về nguyên tắc thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển của sản phẩm .Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại .Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau.Sau một thời gian có thể người làm marketing mong muốn thay đổi thông điệp mà không thay đổi sản phẩm , đặc biệt là nếu người tiêu dùng muốn tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó Những ví dụ về 12 kiểu thông điệp Các kiểu trải nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn Kiểu ban thường tiềm ẩn thoả mãn thoả mãn về thoả mãn về thoả mãn của sản phẩm về lý trí tình cảm xã hội lòng tự ái Kinh ngiệm về 1.Quần áo sạch 2.Giải quyết hoàn 3.Khi bạn 4.Cho làn kết quả sử dụng hơn toàn rối loạn tiêu quan tâm đúng da mà hoá mức đến việc bạn dáng phục vụ tốt nhất có Kinh nghiệm về 5.Bột không cần 6.Một sự hăng say 7.Thuốc khử 8.Cửa hàng sản phẩm đang rây thực sự do thứ bia mùi đản bảo dành cho dùng nhẹ này đem lại xã hội chấp giám đốc nhận trẻ Kinh nghiệm 9.Bao nhựa giữ 10.Tivi xách 11. Đồ nội thất 12. Âm gắn với sử cho thuốc lá không tay nhẹ hơn dành cho căn thanh dụng mất hương vị dễ mang theo hộ những người nổi dành hiện đại cho ngườicó thị hiếu tinh tế Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền tải mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa .Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí ,còn số khác thì nhằmxác định vị trí tình cảm .Việc thực hiện thông điệp quảng cáo có thể có ý nghĩa quyết đến những sản phẩm gống nhau như các chất tẩy rửa ,thuốc lá ,cà phê và rượu vodka. Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau : + Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong một khug cảnh quen thuộc .Ví dụ một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu mỳ Hảo Hảo mới + Lối sống :Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó .Ví dụ ,quảng cáo rượu Whisky scotch về một người đàn ông thanh lịch ,tuổi trung niên đang cầm trên tay một cốc Wihsky scotch và tay kia đang lái chiếc thuyền buồm của mình . + Cảnh thơ mộng :Sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng .Ví dụ quảng cáo dầu thơm Jontue của hãng Revlon về một phụ nữ mặc váy soa trắng , đi chân đất từ một căn nhà cổ kiểu kiến trúc Pháp qua bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng. + Tâm trạng hay hình ảnh :Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi nên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp ,tình yêu hay thanh bình Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận Nhiều quảng cáo thuốc lá ,như quảng cáo thuốc lá Salem tạo nên một tâm trạng . + Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền hay hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang hat một bài hát về sản phẩm .Nhiều quảng cáo của Coca Co la đã sử dụng hình thức này + Nhân vật biểu tượng :Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm nhân vật có thể là hoạt hình hay thực. + Trình độ kỹ thuật :Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó .Chẳng hạn như công ty Hills Brother thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa cà phê hạt và Italian swiss colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của mình trong nghề sản xuất rượu vang . + Bằng chứng khoa học :Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác .Nhiều năm qua thuốc đánh răng Crest đã có những bằng chứng khoa học thuyết phục người mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của thuốc đánh răng Crest. + Bằng chứng thử nghiệm : Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn , được ưa ehích hay có trình độ chuyên môn tán dương sản phẩm đó . Đó có thể là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đó như thế nào. 1.3. Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong các mục tiêuquảng cáo công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo .Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm .Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó .Thế nhưng làm thế nào công ty biết được mình chi đúng số tiền cần thiết đó ?Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang chi quá nhiều một cach phi lý .Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn .Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá nhiều cho quảng cáo ,còn những công ty hàng tư liệu sản xuất thì nhìn chung chi không đủ mức cho quảng cáo .Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá nhiều có lập luận cho rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng dư kéo dài sau một thời kỳ lưu hành .Mặc dù quảng cáo được xem như một khoản chi phí lưu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín hay vốn ban đầu của nhãn hiệu . Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua của những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc dành người mua mới . Đối với những người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả bởi vì hiệu quả của qủng cáo đã bão hoà . Quảng cáo dường như khong có tác động vun đắp tạo nên sự trung thành …Tính năng ,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại Những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo : + Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm : Những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử .Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được hỗ trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán . + Thị phần và cơ sở tiêu dùng : Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi tỷ lệ phần trăm ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy chì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn .Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít . + Cạnh tranh quần tụ : Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường.Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh mẽ hơn. + Tần xuất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo . + Khả năng thay thế của sản phẩm : Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường ví dụ thuốc lá ,bia ,nước ngọt…đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt .Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. 1.4. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình . Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm ,bởi vì chi có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách dành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh . Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thoả mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự .Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm ,những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thoả mãn cùng những nhu cầu đó .Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích nghành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường . Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược ,mục tiêu ,các mặt mạnh ,yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh .Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp .Công ty cần phải biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới .Khi biết được những mặt mạnh và những mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh ,công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để dành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh , đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh đó mạnh .Biết được các phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp . Cần thường xuyên thu thập ,giải thích và phân phát những thông tin tình báo cạnh tranh .Những người phụ trách marketing của công ty cần có khả năng nhận được đầy đủ những thông tin tin cậy về bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào có liên quan đến một quyết định . Cho dù trên thị trường hiện nay việc định hướng theo đối thủ cạnh tranh là quan trọng,