Đề tài Tìm hiểu hoạt động pr (quan hệ công chúng) của các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GV hướng dẫn: ThS Lê Phương Nga SV thực hiện: Lê Nhị Hà- PH 23B Đề tài: Tìm hiểu hoạt động PR (Quan hệ công chúng) của các Doanh nghiệp Kinh doanh Xuất Bản Phẩm Lời nói đầu “Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại, không có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công.” Abramham Lincoln đã nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối với thành công hay thất bại của chúng ta. Phải khẳng định rằng PR đã tồn tại và luôn luôn có mặt trong hoạt động của con người nói chung nhưng nó trong thế kỷ 21 này- thế kỷ thông tin, vai trò của mối quan hệ với công chúng càng được khẳng định. Và PR- Public Relations (tiếng Việt là quan hệ công chúng) đã là một hoạt động không thể thiếu được trong bất cứ doanh nghiệp, tổ chức nào. Chính vì muốn tìm hiểu thêm những kiến thức về PR nói chung và những vai trò của nó đối với các doanh nghiệp KD XBP để từ đó đưa ra một số giải pháp để giúp hoạt động này phát triển và mang lại hiệu quả cho các DN XBP nên tôi đã lựa chọn đề tài “ Tìm hiểu hoạt động PR- quan hệ công chúng của các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình . Bài khóa luận gồm có 3 phần chính : Chương 1: Những khái quát chung về PR và vai trò của nó đối với doanh nghiệp XBP Chương 2 : Tình hình phát triển của hoạt động PR trong các doanh nghiệp XBP Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tác dụng của PR trong các doanh nghiệp XBP ******************* Chương 1: Những khái quát chung về PR và vai trò của nó đối với các doanh nghiệp XBP 1.1 : Những khái quát chung về PR-Quan hệ Công chúng 1.1.1: Định nghĩa PR Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR.Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nó. Điều này cũng dễ hiểu bởi PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng nội dung chính vẫn là cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp, nó được áp dụng trong tất cả các dạng tổ chức, cả thương mại và phi thương mại, trong khu vực tư nhân và nhà nước. PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm vi hoạt động của nó rộng hơn. Trong số các định nghĩa đó có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR. - Định nghĩa của Viện nghiên cứu PR Anh : PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hành động liên tục và nó không thể không có kế hoạch. - Hiệp hội PR thế giới :PR là một nghệ thuật và môn học khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để thực hiện quyền lợi của tổ chức và công chúng Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức, một doanh nghiệp. Một tổ chức, doanh nghiệp sẽ được đánh gia qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. - Frank Jefkins ( tác giả của “ Public Relations” – Frameworks do Tạp chí Tài chính thời đại xuất bản ) : PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng, của nó nhằm đạt đựoc những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR ( không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung), và như vậy chúng ta có thể đánh gia mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu để ra. Không chỉ vậy ông còn muốn nói đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Một khi đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát được và đo lường các kết quả của hoạt động PR. Trong những trường hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR. Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể. Các định nghĩa khác về PR Các tác giả cuả cuốn “Nghề PR: Quan hệ công chúng” coi “ cơ sở chủ yếu cuả hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng. Hay hiệp hội PR Mỹ lại quan niệm : “ PR giúp cho một tổ chức và công chúng của nó thích ứng với nhau”. 1.1.2: Quá trình hình thành và phát triển 1.1.2.1: Lịch sử ra đời và hình thành Có nhiều người lầm tưởng là PR mới xuất hiện trong một vài năm qua hay là trong thế kỷ 20 mà thôi. Nhưng có thể khẳng định rằng PR ra đời cùng với nền văn minh của nhân loại, bởi nhu cầu giao tiếp và mong muốn người khác hiểu mình ở con người là rất lớn. Từ xa xưa, ngay trước khi có chữ cái, ký tự và số ra đời, người ta dùng chữ tượng hình như công cụ giao tiếp. Tất cả những bức tranh vẽ trong hang động của người tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây hàng ngàn năm đều chứa đựng một thông điệp nào đó. Ngày nay, tại các sân bay chúng ta có thể nhận ra ngay các hãng hàng không thông qua màu sắc đặc trưng, logo và đồng phục của các nhân viên. Tập hợp những yếu tố này người ta gọi là văn hóa doanh nghiệp ( corperate identity) hay thương hiệu ( brand) đối với các tổ chức kinh doanh. Đây là một cách giao tiếp hiệu quả, vì chỉ cần nhìn những yếu tố này, chúng ta có thể nhận biết và phân biệt được các tổ chức. Cho đến nay vẫn có rất nhiều cuộc tranh cãi, những ý kiến trái ngược nhau về ý nghĩa của cụm từ “ public relations” cũng như sự ra đời, xuất hiện và sử dụng nó trên trong xã hội nhưng cụm từ “ public relations”- “quan hệ công chúng” được sự dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897 khi nó xuất hiện trong cuốn “ Niên giám Bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc Hiệp hội Ngành Đường sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về ông Edward L.Berneys- người được coi là “ Cha đẻ của ngành PR” Berneys là người đầu tiên gọi mình là “ Chuyên viên tư vấn PR”, vào 1921. Hai năm sau đó ông đã viết sách về đề tài “ Kết tinh Quan niệm Công chúng” cũng như dạy khóa đầu tiên về PR tại đại học New York. Như vậy vào đầu thế kỷ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và được xem là một nghề, một chương trình đào tạo mang tính học thuật. Trong lúc ngành xã hội học còn đang trong thời kỳ sơ khởi, Berneys đã tiến hành nghiên cứu tâm lý học. Hoạt động này được triển khai và kiểm chứng thông qua những lời khuyên mà ông đưa ra cho tập đoàn Procter & Gamble ( P&G) giải quyết các vấn đề khủng hoảng xảy ra trong vài thập kỷ trước đây. Khi đó P&G phải đối đầu với việc những người da đen “ tẩy chay” hàng hóa trong chiến dịch quảng cáo của mình… Sau khi nghiên cứu, Berneys khuyên P&G loại bỏ những yếu tố phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo của họ, và thuê những người da đen làm công việc văn phòng và mời những người da đen đến dự lễ khánh thành nhà máy. Ngay lập tức khủng hoảng được giải quyết và hình ảnh P&G được cải thiện. Nhưng với tất cả những ảnh hưởng của mình trong ngành PR, Bernays không phải là người sáng lập ra ngành PR bởi nhiều tác giả cho rằng Bernays đã học PR trong khi phục vụ Geogre Creel’s Committee về thông tin công cộng, nhằm mục đích gia tăng sự ủng hộ của công chúng đối với nước Mỹ trong cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất. Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu. Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR đã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR: chỉ là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR Cộng đồng Châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỷ, điều này thể hiện qua công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870; Giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên được thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỷ 20. Hà Lan là đất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành lập vào năm 1946. Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo đựơc sử dụng sau những năm 1930. Có ý kiến lại cho rằng ngành PR đã được bắt đầu tại Trung Quốc cách đây hàng nghìn năm. Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi đức vua phát triển những ký tự đầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông, và Đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng. Rõ ràng nhiều kỹ thuật và cách thức từ các nước trên thế giới đã triền khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia thực hành hiện nay, nhưng trong nhiều phương cách, mục tiêu và mục đích của PR vẫn không thay đổi. 1.1.2.2:Nguồn gốc của PR hiện đại Trong việc tạo ra những thay đổi xã hội, khi chính phủ ở các nước đang phát triển phải “ đi đầu”, chính phủ ở Mỹ và châu Âu áp dụng phương pháp PR. Năm 1809, Bộ Tài chính Anh đã bổ nhiệm một phát ngôn viên báo chí. Năm 1854, Bưu điện trong báo cáo thường niên đầu tiên đã tuyên bố cần phải giải thích những dịch vụ của mình cho công chúng. Một trong những lần sử dụng PR đầu tiên của chính phủ Anh là vào năm 1912 khi Lloyd George, Bộ trưởng Bộ Tài chính Anh tổ chức một đội ngũ diễn thuyết để giải thích chương trình trợ cấp người già. Sau chiến tranh thế giới I, chính phủ Anh tiếp tục sử dụng các kỹ năng PR để giải thích chính sách nhà ở và sức khỏe. Trong giai đoạn 1926- 1933, một trong những người nỗ lực sử dụng PR ở Anh là Ngài Stephen Tallents, đại diện cho Ủy ban Tiếp thị ( Empire Marketing Board). Một triệu bảng Anh được dùng để thực hiện chiến dịch tiếp thị trái cây và những sản phẩm khác của Ủy ban với công chúng Anh, sử dụng các phương cách như phim ảnh, áp phích quảng cáo và triển lãm. Năm 1948, Tallents trở thành chủ tịch đầu tiên của Viện Quan hệ Công chúng ( Institute of Public Relations). Năm 1948 là một năm lịch sử trong lĩnh vực PR ở cả nước Anh và Mỹ. Trong năm nay, Viện Quan hệ Công chúng ( Institute of Public Relations ) và Tổ chức Quan hệ Công chúng Mỹ ( Public Relations Society of America) được thành lập. 1.1.2.3: Các công cụ, chiến lược, chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử Trong suốt tiến trình lịch sử: PR đã được sử dụng để khuyến kích chiến tranh, để vận động hành lang cho các nguyên nhân chính trị, để hỗ trợ các phe đẳng chính trị, để khuyến khích tôn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ và để tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội hiện đại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện đại đã học rất nhiều từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước đây. Vào năm 1095, Pope Urban đệ II khuyến khích chiến tranh và ông ta truyền tải thông điệp theo các kênh mà ông ta có được thời  bấy giờ nhằm đạt được mục đích. PR và các hoạt động liên quan đã được sử dụng nhằm khuyến kích tôn giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng đã hình thành được từ “tuyên truyền”. Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến Hoàng đế đạt được trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện đặc biệt không thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giai đoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này. 1.1.2.4: Sự phát triển của văn phòng tư vấn PR Nước Mỹ tuy không phát minh ra PR nhưng cũng có rất nhiều đóng góp trong việc phát triển các văn phòng tư vấn PR. Một trong những văn phòng tư vấn đầu tiên được thành lập bởi nhà báo Ivy Ledbetter Lee, người đảm nhận công tác PR cho một cơ sở công nghiệp than đá và hãng Đường sắt Pénnylvania. Năm 1914, ông trở thành cố vần cho nhà tài phiệt dầu lửa John D. Rockefeller. Lee đã phải cố gắng để có những bài báo công bình trong thời kỳ ngành đường sắt và than đá gặp khủng hoảng. Ông đã tạo ra mối quan hệ tốt đẹp hơn giữa các ông chủ trong ngành và giới báo chí. Ông đã tiến xa hơn và thiết lập những nguyên tắc cơ bản cho quan hệ báo chí. Trong lời phát biểu nổi tiếng của ông trước giới báo chí năm 1906 có nêu ra những nguyên tắc đó – cam đoan rằng ông sẽ “ cung cấp thông tin về những đề tài có giá trị và đáng quan tâm cho công chúng một cách nhanh chóng và chính xác”. Mặc dù PR bắt đầu được áp dụng trong chính phủ Anh cách đây khoảng 200 năm nhưng thật sự ngành nghề tư vấn ở Anh bắt đầu muộn hơn ở Mỹ. Điều này phần lớn là do Chiến tranh thế giới thứ II, khi ngành thương mại hoàn toàn bị lơ là ở Anh và những sản phẩm chính được phân phát theo dạng khẩu phần, chứ không phải được tự do mua bán. Nhưng sau chiến tranh, vào cuối những năm 1940 nhiều người làm quảng cáo tham gia công việc tuyên truyền cho các bộ, bắt đầu nhờ đến công tác tư vấn PR. 1.1.2.5: Sự phát triển của phương tiện truyền thông và tác động của nó tới hoạt động PR Cùng với sự phát triển của PR hơn 200 năm qua là sự phát triển của phương tiện truyền thông. Trước khi có các phương tiện hiện đại hơn như truyền hình và vệ tinh thì báo chí, đài phát thanh và phim ảnh đóng một vai trò quan trọng. Đi cùng với sự phát triển của những phương tiện truyền thông này là sự tăng lên của dân trí. Việc ngộ nhận PR là cái gì mới mẻ cũng có thể là do trong những năm gần đây chúng ta được tiếp xúc với nhiều phương tiện truyền thông mới. Nhờ đó, việc giải thích hay giúp công chúng hiểu biết hơn về nhiều đề tài trở nên dễ dàng và cần thiết hơn. Mọi thứ đều có tính hai mặt. Bên cạnh những thuận lợi mà các phương tiện truyền thông hiện đại mang lại còn có những điều bất lợi. Chúng ta đem đến những thông tin tốt và cả tin tức xấu. Như chúng ta thấy các dịch vụ truyền hình quốc tế như CNN có thể cung cấp cho chúng ta nhanh chóng những tin tức tồi tệ nhất đúng như thực tế diễn ra. Nếu tin tức này liên quan đến một công ty hay chính quyền, thì chuyên viên PR phải làm việc khẩn cấp để điều chỉnh ngay những thông tin sai lệch, hay phải trình bày những thông tin chính xác về biến cố đó. Khi có khủng hoảng, như xưởng hóa chất của công ty bị nổ tung, máy bay bị tai nạn hay khách sạn bị cháy, doanh nghiệp hay tổ chức sẽ không có thời gian để cố gắng trình bày với khách hàng những mặt tốt đẹp. Hơn bao giờ hết, PR phải giải quyết sự việc với đúng bản chất của chúng – xấu, tốt hay bình thường. Và như vậy PR phải luôn tươi mới như thế giới mà nó đang hoạt động. 1.1.3: Phân biệt PR và các hoạt động khác 1.1.3.1: PR, tiếp thị và quảng cáo Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh( Institue of Practitioners in Advertising) đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: “ Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tuơng lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể”. Theo định nghĩa này thì thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trên 1 chủ đề hay trong việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện. Trọng tâm được đặt lên việc bán, khác biệt với vai trò của PR là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ, cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo. Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa được biết đến. Nhiều sản phẩm đã thất bại, không bán ra được đơn giản chỉ vì không có sự cung cấp kiến thức cho thị trường, và như thế chi phí quảng cáo bị lãng phí. Còn “tiếp thị là một quá trình quản lý – có nhiệm vụ xác định, dự đoán, và đáp ứng yêu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận.” - theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của Anh ( Chartered Institue of Marketing) Như vậy, PR hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động PR bao gồm việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Có thể hiểu nôm na PR là tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nó tác động hoặc thay đổi nhận thức, định kiến, quan niệm… một cách có lợi cho tổ chức. Chính vì dấu hiệu này mà nhiều người thường đồng nhất PR và quảng bá thương hiệu (Thực chất quảng bá thương hiệu dù rất quan trọng nhưng cũng chỉ là một trong rất nhiều lĩnh vực của PR mà thôi. Thậm chí, quảng bá được coi là mô hình “sơ khai nhất của PR”. (Dozier.1995). Trong khi đó, mục tiêu của tiếp thị và quảng cáo là bán sản phẩm, hoặc dịch vụ được khách hàng chấp nhận. Với tiếp thị và quảng cáo, đối tượng tác động là nhóm công chúng được coi là khách hàng tiềm năng. Còn với PR, đối tượng và phạm vi liên quan lớn hơn và đa dạng hơn rất nhiều. Có thể lấy ví dụ như để tiếp thị và quảng cáo cho sản phẩm Bia Hà nội loại chai 330ml, các nhân viên tiếp thị và bộ phận phụ trách các đại lý thuộc Tổng công ty Rượu bia và nước giải khát Hà Nội (Habeco) hướng vào các nhóm đối tượng có khả năng nhiều nhất để có thể bán được sản phẩm này ra thị trường. Song song với việc tiếp thị và quảng cáo, Tổng công ty này cũng có thể làm công việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Bia Hà nội 330 (tức là làm PR) bằng cách xác định, phân tích, tác động và truyền thông đến các nhóm công chúng rộng rãi hơn. Những hoạt động PR có thể làm là: tác động đến công chúng trẻ tuổi thông qua tài trợ cho các giải bóng đá, bóng chuyền, tổ chức các buổi uống bia miễn phí tại các câu lạc bộ tennis, tặng bia các khách sạn, nhà hàng nổi tiếng ở các tỉnh, thành phố, UBND các tỉnh, thành, thị xã … vào những ngày lễ đặc biệt, hoặc các buổi chiêu đãi cấp cao…Mục tiêu của các hoạt động này không phải đơn thuần chỉ là bán được hàng là xây dựng hình ảnh của sản phẩm bia Hà nội 330, và hơn thế nữa là thông qua đó, hình ảnh của Habeco được công chúng biết đến, cảm tình và “thân thiết”. Công chúng của PR trong trường hợp này không đơn thuần chỉ là khách hàng, người mua sản phẩm Bia Hà Nội 330, mà là tất cả các nhóm công chúng có liên quan: các nhân vật nổi tiếng, những cá nhân, nhóm người có khả năng gây ảnh hưởng, các đối tác, các đại lý, khách hàng tiềm năng. Rõ ràng, mục tiêu và công chúng của PR rộng hơn rất nhiều so với tiếp thị và quảng cáo. Trong các mục tiêu của PR, luôn có mục tiêu của tiếp thị và quảng cáo (tức là mục tiêu bán được hàng), nhưng không phải là bán hàng đơn thuần. Mục tiêu của PR khác so với mục tiêu của tiếp thị và quảng cáo là bán hàng dựa trên cơ sở cung cấp thông tin, tạo sự hiểu biết, từ đó thay đổi nhận thức, định kiến, quan niệm của khách hàng không chỉ là sản phẩm mà là những con người, những nhóm người làm ra sản phẩm đó với tất cả hình dáng, phương thức làm ăn, định hướng giá trị, động lực và mục tiêu hướng tới của họ. Để quảng cáo và bán hàng, bộ phận phụ trách tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp phải cung cấp thông tin cho khách hàng. Các nhân viên tiếp thị và các hình thức quảng cáo, giới thiệu bằng tờ rơi, các quảng cáo đăng tải trên báo chí cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng khác là những thông điệp 1 chiều từ người bán hàng đến những công chúng có khả năng sẽ mua hàng. Thông tin trong quảng cáo là thông tin 1 chiều. Còn trong PR, do mục tiêu tác động không dừng lại ở cung cấp thông tin về sản phẩm và mời gọi mua hàng, để tạo ra sự hiểu biết và cảm tình của công chúng, để tác động đến nhận thức, tình cảm và giáo dục công chúng, PR cần xây dựng một môi trường thông tin 2 chiều giữa chủ thế PR và công chúng.Việc nghiên cứu công chúng, thu nhận và xử lý thông tin p