Đề tài Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket

MỤC LỤC Đề mục Trang Nhiệm vụ luận văn Lời cảm ơn i Tóm tắt ii Mục lục iii Danh sách hình vẽ vii Danh sách bảng biểu viii TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu. 3 Hình 2.1: Qui trình 9P trong marketing. 8 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức xí nghiệp trước khi cổ phần hóa. 14 Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức công ty hiện nay. 15 Hình 3.3: Cơ cấu tổ chức phòng kế hoạch kinh doanh. 18 Hình 3.4: Cơ cấu vốn điều lệ công ty. 19 Hình 4.1: Doanh số của công ty theo phân khúc địa lý. 25 Hình 4.2: Doanh số của công ty phân khúc theo độ tuổi. 26 Hình 4.3: Doanh số của công ty phân khúc theo thu nhập. 26 Hình 4.4: Qui trình xây dựng ma trận các yếu tố cạnh tranh. 28 Hình 4.4: Qui trình xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài. 45 Hình 5.1: Dây chuyền sản xuất mì ăn liền tại phân xưởng Thủ Đức. 59 Hình 5.2: Qui trình sản xuất mì ăn liền tại công ty Colusa-Miliket. 60 Hình 5.2: Qui trình xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong. 63 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Cơ cấu vốn điều lệ của công ty. 19 Bảng 4.1: Kết quả thăm dò ban giám đốc và nhân viên công ty về thương hiệu. 23 Bảng 4.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh. 29 Bảng 4.3: Bảng định vị thương hiệu công ty. 33 Bảng 5.1: GDP chung của toàn nền kinh tế và GDP bình quân đầu người qua các năm. 36 Bảng 5.2: Đặc điểm dân số Việt Nam. 36 Bảng 5.3: Các nhà cung cấp của công ty Colusa-Miliket. 43 Bảng 5.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của công ty. 46 Bảng 5.5: Các loại bao bì chứa sản phẩm của công ty và các công ty khác. 50 Bảng 5.6: Các loại hương vị của sản phẩm công ty Colusa-Miliket 51 Bảng 5.7: Giá bán lẻ một số loại mì ăn liền của công ty. 53 Bảng 5.8: Đặc điểm phân bố các đại lý của công ty Colusa-Miliket. 54 Bảng 5.9: Bảng thu nhập của công ty Colusa-Miliket. 55 Bảng 5.10: Bảng cân đối kế toán của công ty Colusa-Miliket. 56 Bảng 5.11: Bảng phân tích tài chính của công ty Colusa-Miliket. 57 Bảng 5.12: Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên. 62 Bảng 5.13: Bảng đánh giá các yếu tố bên trong của công ty. 63 Bảng 5.14: Phân tích SWOT 67 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu hiệu quả. Hiện nay, trong xu thế hội nhập toàn cầu và Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức thương mại quốc tế WTO, hàng hóa xuất xứ từ nước ngoài và các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam sẽ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường nội địa, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, các doanh nghiệp trong nước phải sớm tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Nhận thức được điều đó, ban giám đốc công ty mong muốn có một kế hoạch phát triển thương hiệu trong dài hạn. Tuy nhiên, hiện nay công ty vẫn chưa có được một định hướng chiến lược cho kế hoạch trên. Xuất phát từ thực tiễn công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket” cho bài luận văn của mình. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Mục tiêu chính của đề tài là xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thực phẩm chế biến công ty Colusa-Miliket, nên sẽ bao gồm các mục tiêu thành phần như sau: Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa – Miliket. Phân tích, đánh giá môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho thực phẩm chế biến của Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa–Miliket. PHƯƠNG PHÁP LUẬN: Phương pháp thực hiện: Để có dữ liệu làm cơ sở cho chiến lược phát triển thương hiệu, sinh viên thực hiện thiết kế bản câu hỏi, kết hợp phỏng vấn định tính để thu thập thông tin từ cán bộ, nhân viên công ty. Ngoài ra, còn sử dụng các thông tin thứ cấp từ báo chí, tài liệu có liên quan, hỏi những người có kinh nghiệm, từ Internet, từ các tạp chí chuyên ngành, niên giám thống kê, tổng đài 1080. tham khảo các luận văn… Phương pháp phân tích SWOT : tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ. Phương pháp chuyên gia : tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia từ đó rút ra kết luận. Phương pháp so sánh : xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Thông tin sơ cấp được thu thập từ những nhân viên, cán bộ công ty thông qua phỏng vấn hoặc bảng câu hỏi. Nội dung chủ yếu đề cập đến nhận thức cũng như mức độ quan tâm đến vấn đề thương hiệu của công ty. Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của công ty và những thông tin mà công ty cho phép tiết lộ, kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet… Thông tin cần thu thập: Hiện trạng tình hình hoạt động của Công ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa-Miliket. Thông tin về đối thủ cạnh tranh. Vị trí thương hiệu Colusa-Miliket trên thị trường thực phẩm chế biến ăn liền của nước ta hiện nay. Điều kiện cơ sở vật chất và con người hiện tại. Tình hình tài chính của công ty. Các điều kiện để phát triển và định vị thương hiệu. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing của công ty. Nghiên cứu, phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài công ty. Nghiên cứu, phân tích, đánh giá môi trường bên trong công ty. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty. Kết luận và kiến nghị Thu thập dữ liệu Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI: Phạm vi khảo sát và phân tích của đề tài chủ yếu nằm trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: Đối với bản thân em, đây là cơ hội cho em áp dụng kiến thức đã học của mình qua việc nghiên cứu một đề tài thực tiễn, giúp em củng cố, tổng hợp và hoàn thiện kiến thức tiếp thị và quản lý chiến lược. Đối với Công Ty Cổ Phần Lương Thực Thực Phẩm Colusa-Miliket: kết quả nghiên cứu sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn vai trò của thương hiệu, của marketing từ đó định hướng cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh của công ty trong thời gian tới. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu. Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu Khái niệm Có rất nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh “Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay dùng từ “brand” để tạm dịch là thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” – Ambler & Styles. Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. Đặc điểm của thương hiệu Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. Thành phần của thương hiệu Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là: Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak. Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton. Năng lực (competence) ví dụ như IBM. Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes. Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike. Giá trị thương hiệu Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau: Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing. Lòng trung thành thương hiệu Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING Hình 2.1: Qui trình 9P trong marketing. Nguồn: MBA Thanh Hoa, Chiến Lược Quản Lý Nhãn Hiệu, NXB Thanh Niên 2002. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp thấy được mình đang trực diện với những gì để từ đó xác định chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp rất sinh động và hoàn toàn bất định. Những biến đổi trong môi trường có thể gây ra những bất ngờ lớn và hậu quả nặng nề. Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích môi trường để có thể dự đoán những khả năng có thể xảy ra và có biện pháp ứng phó kịp thời. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp gồm có: môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ. Môi trường vĩ mô: ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh, nhưng không nhất thiết phải theo một cách nhất định. Môi trường tác nghiệp: được xác định đối với một ngành công nghiệp cụ thể (ở đây là ngành sản xuất chế biến mì ăn liền và một số thực phẩm ăn liền khác), với tất cả các doanh nghiệp trong ngành chịu ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp của ngành đó. Nhiều khi môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp kết hợp với nhau và được gọi là môi trường bên ngoài hoặc môi trường nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Môi trường nội bộ: bao gồm các yếu tố nội tại trong một doanh nghiệp nhất định, đôi khi môi trường nội bộ còn được gọi là hoàn cảnh nội bộ hoặc môi trường kiểm soát được. Ba mức độ điều kiện môi trường này được định nghĩa như sau: a. Môi trường vĩ mô: Môi trường kinh doanh vĩ mô gồm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp định hướng và có ảnh hưởng đến các môi trường tác nghiệp, và môi trường nội bộ, tạo ra cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần câu hỏi: doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Có nhiều vấn đề khác nhau về môi trường vĩ mô được nói đến, tuy nhiên năm vấn đề thường được đề cập, đó là: Kinh tế, Dân số, Văn hoá xã hội, Chính trị luật pháp và Công nghệ. b. Môi trường tác nghiệp: Môi trường tác nghiệp là các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất kinh doanh, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó, tác động đến toàn bộ quá trình soạn thảo và thực thi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng (người mua), người cung cấp nguyên vật liệu, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. c. Môi trường nội bộ: Môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong doanh nghiệp, phân tích môi trường nội bộ để thấy được các ưu điểm và nhược điểm của mình. Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Trong môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm nhiều lĩnh vực, nhiều yếu tố khác nhau nhưng có thể khái quát thành 4 chức năng (yếu tố) cơ bản, đó là: Marketing, Sản xuất, Tài chính và Nhân sự. Các yếu tố này có quan hệ mật thiết với nhau và cùng hướng tới việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng với mục tiêu cuối cùng là mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là “phân chia thị trường tổng thể số lượng lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về các đặc tính nào đó”. (Nguyễn Thị Liên Diệp, Maketing căn bản, NXB Thống Kê 2004) Qua định nghĩa trên cho thấy sau khi phân khúc, thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Những khách hàng trong cùng một khúc thị trường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Phân khúc thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài khúc làm thị trường mục tiêu làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing. Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng: theo cơ sở địa lí, theo nhân khẩu (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v…), theo hành vi tiêu dùng (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu,…). Xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm một nhóm khách hàng nào đó mà nhà sản xuất đang hướng những nỗ lực marketing vào họ. Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty. Bước tiếp theo của tiến trình xác định thị trường mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong bước này công ty phải đưa ra được các quyết định về số khúc thị trường được lựa chọn và khúc thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng về các phân khúc thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá các phân khúc thị trường. Thứ hai, lựa chọn phân khúc thị trường chiếm lĩnh hay phân khúc thị trường mục tiêu. Chọn thị trường mục tiêu giúp công ty thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Định vị thương hiệu Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. (Ngu