Đề tài Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010)

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh i LỜI CÁM ƠN Đầu tiên em xin chân thành cám ơn Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng đã hỗ trợ em trong thời gian thực tập tại công ty. Em cũng xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài. Sau 2 tháng làm việc tại công ty, em đã có cái nhìn tổng quát và một ít kinh nghiệm thực tế trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông cho một sản phẩm/ dịch vụ của công ty. Không chỉ được học cách xây dựng các kế hoạch truyền thông, em còn có cơ hội cùng các Anh/ Chị trong công ty thực hiện các kế hoạch truyền thông đó. Cuối cùng, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản phồi từ Thầy đã giúp em hoàn thiện hơn đề tài của mình. Thầy đã chỉnh sửa đề cương chi tiết/ nội dung, hướng dẫn em cách trình bày một bài chuyên đề tốt nghiệp, cách diễn đạt ngôn từ chính xác và phân bổ thời gian thực hiện chuyên đề hợp lí. Một lần nữa em xin chân thành cám ơn. Xin chúc Thầy nhiều sức khỏe. Xin chúc quý công ty ngày càng phát triển. TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 5 năm 2010 Trần Khánh Hoàng Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. TP. Hồ Chí Minh, ngày……tháng ……năm…… XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP (Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên) Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh iv TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài xoay quanh việc tìm hiểu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/ 3/ 2010. Sau khi thực hiện, sẽ tiến hành đánh giá kết quả, người viết sẽ đề xuất một kế hoạch truyền thông từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 nhằm hoàn thiện hơn cho kế hoạch truyền thông được thực hiện trước đó. Đề tài được thực hiện dựa trên việc tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông marketing. Sau khi tìm hiểu kĩ cơ sở lý luận đó, người viết sẽ tìm hiểu về thị trường thịt vịt tại TP.HCM bao gồm: tình hình cúm gia cầm A/H5N1 diễn ra từ đầu năm 2010 đến nay; nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM; hành vi mua vịt của người tiêu dùng và áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm “Vịt xác nhận” của công ty. Qua nghiên cứu, đa số lượng vịt được tiêu thụ tại TP.HCM được cung cấp từ các tỉnh ĐB sông Cửu Long. Người tiêu dùng có thể mua vịt tại chợ, siêu thị, các cửa hàng chuyên bán thực phẩm sạch hay mua trực tiếp từ các hộ chăn nuôi. Nhưng hiện nay, nhiều bà nội trợ tại TP.HCM chưa có thói quen mua thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (trong đó có thịt vịt). Việc mua thịt vịt chưa được kiểm dịch của nhà nước hay thịt vịt có nguồn gốc không rõ ràng sẽ ẩn chứa nhiều nguy cơ gây ra dịch cúm gia cầm. Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 được xây dựng nhằm nêu bật tầm quan trọng của việc mua thực phẩm có nguồn gốc, xác nhận rõ ràng đối với sức khỏe người tiêu dùng. Cụ thể là mua vịt có nguồn gốc rõ ràng và được xác nhận của các cơ quan chức năng trong thời gian dịch cúm gia cầm đang có nguy cơ bùng phát trở lại. Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông lần 1, bên cạnh những kết quả đạt được vẫn còn những hạn chế. Với mong muốn tiếp tục xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn cho dự án này, người viết đã đề kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010). Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh v MỤC LỤC Trang Lời cám ơn ....................................................................................................... i Nhận xét của cơ quan thực tập .......................................................................... ii Nhận xét của giáo viên hướng dẫn .................................................................... iii Tóm tắt đề tài ................................................................................................... iv Mục lục ............................................................................................................ v Danh sách các bảng biểu................................................................................... ix Danh sách hình vẽ ............................................................................................ x PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1 1. Tên đề tài ...................................................................................................... 1 2. Lí do chọn đề tài ........................................................................................... 1 3. Mục đích nghiên cứu .................................................................................... 1 4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 1 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2 6. Kết cấu đề tài ................................................................................................ 2 PHẦN NỘI DUNG ................................................................................. 3 Chƣơng 1: Lý luận cơ bản về truyền thông marketing ................................ 3 1.1 Khái quát về truyền thông marketing ......................................................... 3 1.1.1 Khái niệm ........................................................................................ 3 1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing ........................... 3 1.1.3 Mô hình về quá trình truyền thông ................................................... 4 1.1.4 Vai trò của truyền thông .................................................................. 5 1.2 Các công cụ truyền thông chính ................................................................. 6 1.2.1 Quảng cáo ....................................................................................... 6 1.2.2 Khuyến mãi ..................................................................................... 8 1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng ............................................... 9 Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh vi 1.2.4 Marketing trực tiếp .......................................................................... 11 1.2.5 Bán hàng cá nhân............................................................................. 12 1.3 Cách xây dựng kế hoạch truyền thông marketing ....................................... 13 1.3.1 Phần phân tích ................................................................................. 13 1.3.1.1 . Bối cảnh............................................................................. 13 1.3.1.2 . Tổng quan môi trường ....................................................... 14 1.3.1.3 . Các đối tượng liên quan ..................................................... 14 1.3.2 Phần lập kế hoạch ............................................................................ 14 1.3.2.1 . Xác định mục tiêu truyền thông ......................................... 14 1.3.2.2 . Xác định khán giả mục tiêu ................................................ 15 1.3.2.3 . Thiết kế truyền thông ......................................................... 15 1.3.2.3.1 Thông điệp .............................................................. 15 1.3.2.3.2 Chiến lược sáng tạo ................................................. 16 1.3.2.3.3 Nguồn phát thông điệp ............................................ 17 1.3.2.4 . Lựa chọn kênh truyền thông ............................................... 18 1.3.2.5 . Xác định ngân sách ............................................................ 20 1.4 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ................................................. 20 Chƣơng 2: Tổng quan về thị trƣờng vịt tại TP.HCM ................................... 23 2.1 Tình hình cúm gia cầm A/ H5N1 ................................................................ 23 2.2 Nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM ..................................................... 28 2.2.1 Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM ...................... 28 2.2.2 Giải thích mô hình ........................................................................... 29 2.2.2.1 Hộ chăn nuôi ........................................................................ 29 2.2.2.2 Cơ sở giết mổ ....................................................................... 33 2.2.2.3 Nhà phân phối ...................................................................... 33 2.2.2.4 Siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm sạch ................................. 33 2.2.2.5 Chợ ...................................................................................... 34 Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh vii 2.3 Hành vi mua vịt của người tiêu dùng .......................................................... 35 2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 35 2.3.2 Xác định thông tin cần thiết ............................................................. 35 2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................... 35 2.3.4 Chọn mẫu để nghiên cứu ................................................................. 35 2.3.5 Nội dung bảng câu hỏi chính ........................................................... 36 2.3.6 Kết quả nghiên cứu ......................................................................... 41 2.4 Áp dụng mô hình SWOT phân tích sản phẩm “vịt sạch” ............................. 48 Chƣơng 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ............................................................................. 51 3.1 Giới thiệu Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng ................................... 51 3.1.1 Giới thiệu chung .............................................................................. 51 3.1.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 53 3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty ..................................................... 56 3.1.4 Các dịch vụ mà công ty cung cấp .................................................... 56 3.1.5 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ............................................ 59 3.2 Giới thiệu kế hoạch truyền thông “vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ................................................................................................... 60 3.2.1 Giới thiệu dự án “Vịt xác nhận” ...................................................... 60 3.2.2 Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ................................................................................................. 64 3.2.2.1 Mục tiêu truyền thông .......................................................... 64 3.2.2.2 Thông điệp truyền thông ...................................................... 66 3.2.2.3 Các kênh truyền thông chính ................................................ 66 3.2.2.4 Kế hoạch thực hiện .............................................................. 67 3.3 Kết quả thực hiện ........................................................................................ 74 Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh viii 3.4 Đánh giá ..................................................................................................... 76 3.4.1 Những kết quả đạt được .................................................................. 76 3.4.2 Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện ............................ 86 Chƣơng 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 ............................................................................. 87 4.1 Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................. 87 4.2 Xác định khán giả mục tiêu......................................................................... 87 4.3 Thiết kế truyền thông .................................................................................. 87 4.4 Lựa chọn kênh truyền thông ....................................................................... 87 4.4.1 Kế hoạch thực hiện .......................................................................... 89 4.4.2 Chương trình truyền thông trên kên internet, báo chí ....................... 91 4.4.3 Chương trình truyền thông tại điểm bán .......................................... 92 4.4.4 Thời gian thực hiện ......................................................................... 95 4.5 Xác định ngân sách ..................................................................................... 97 4.5.1 Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông .......... 98 4.5.2 Ngân sách truyền thông trên kênh internet, báo in ........................... 98 4.5.3 Ngân sách truyền thông tại điểm bán ............................................... 99 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 102 Tài liệu tham khảo ............................................................................................ 103 Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh ix DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân ......................................................... 12 Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phương tiện truyền thông ........................ 18 Bảng 2.1: Số lượng vịt và sản lượng thịt cung cấp chính cho TP.HCM ............. 29 Bảng 2.2: Cung cách nuôi vịt trước và sau khi dịch cúm A/H5N1 xảy ra .......... 31 Bảng 2.3: Áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm .............................. 48 Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự ................................................................................. 53 Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007, 2008, 2009 .......... 59 Bảng 3.3: Kế hoạch thực hiện truyền thông ...................................................... 68 Bảng 3.4: Thời gian thực hiện (tuần 1 tháng 3) ................................................. 71 Bảng 3.5: Thời gian thự