Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời của một
thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng
cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề
nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều
hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của
công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình
trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doan h
nghiệp nước ngoài tham gia: "không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó
không có một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh
nhất. Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một
thực thể tách rời khỏi sản phẩm".
Tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà KD nhưng làm thế
nào để phát triển được thương hiệu không phải vấn đề đơn giản trong cơ chế thị
trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp
không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực sự là cuộc
chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu
dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử
dụng hàng hóa thương hiệu tự hào hơn, có như vậy bạn mới không phải lo lắng
đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình.
Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với
hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các
doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của
mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương
hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có
những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng
vững và phát triển được. Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng
trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 2
lược thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các
công ty, doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay.
Công ty TNHH nội thất MôĐun, với một thương hiệu mạnh, uy tín nhiều
năm trên thị trường về mặt hàng chủ lực vách ngăn văn phòng cũng đã và đang có
những đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để theo kịp sự phát
triển chung của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng. Để đạt
được như vậy, cần phải có những chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và đề
tài "Thực trạng và Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH
nội thất MôĐun" cũng không nằm ngoài mục tiêu đó.
74 trang |
Chia sẻ: oanhnt | Lượt xem: 1544 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đồ án Thực trạng và Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nội thất Mô Đun, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 1
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời của một
thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng
cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề
nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều
hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của
công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình
trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh
nghiệp nước ngoài tham gia: "không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó
không có một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh
nhất. Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một
thực thể tách rời khỏi sản phẩm".
Tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà KD nhưng làm thế
nào để phát triển được thương hiệu không phải vấn đề đơn giản trong cơ chế thị
trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp
không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực sự là cuộc
chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu
dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử
dụng hàng hóa thương hiệu tự hào hơn, có như vậy bạn mới không phải lo lắng
đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình.
Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với
hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các
doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của
mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương
hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có
những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng
vững và phát triển được. Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng
trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 2
lược thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các
công ty, doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay.
Công ty TNHH nội thất MôĐun, với một thương hiệu mạnh, uy tín nhiều
năm trên thị trường về mặt hàng chủ lực vách ngăn văn phòng cũng đã và đang có
những đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để theo kịp sự phát
triển chung của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng. Để đạt
được như vậy, cần phải có những chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và đề
tài "Thực trạng và Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH
nội thất MôĐun" cũng không nằm ngoài mục tiêu đó.
2.Mục đích nghiên cứu
Với mong muốn hiểu biết thêm về ngành, nâng cao kiến thức và nhận thức
rõ hơn vấn đề đang còn nhiều thiếu sót trong quá trình phát triển thương hiêu
MôĐun.
Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và phát thương hiệu của công ty TNHH
nội thất MôĐun trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp đẩy mạnh
chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty trong thời gian tới
3.Đối tƣợng nghiên cứu :
Do thời gian nghiên cứu và thực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiến
hành bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng và phát triển thương hiệu từ
năm 2008-2010. Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng thương hiệu và các
chiến lược phát triển thương hiệu để từ đó đề ra hướng giải pháp cụ thể phát triển
thương hiệu cho công ty TNHH nội thất MôĐun.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng kết hợp những phương pháp
nghiên cứu khoa học sau:
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng phương pháp này để phân tích
và xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu nghiên cứu trước về
vấn đề đề cập trong bài.
- Phương pháp so sánh: sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu lý thuyết :
thu thập các dữ liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích
và so sánh các số liệu đã thu thập được.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 3
5. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu
Chương 2: Thực trạng về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của
công ty TNHH nội thất MôĐun
Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty
TNHH nội thất MôĐun
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 4
CHƢƠNG1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG
HIỆU
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 5
CHƢƠNG1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1 Khái quát chung về thƣơng hiệu
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu
1.1.1.1 Trên Thế Giới
Lịch sử - sự phát triển của thương hiệu Trong thời La Mã và Hy Lạp cổ đại,
khi việc phổ cập chữ viết chưa được rộng rãi, các chủ cửa hàng đã nghĩ ra cách vẽ
hình hàng hoá của họ lên tấm biển treo bên ngoài nhằm mục đích thông báo và thu
hút sự chú ý của mọi người tới họ. Đó chính là tiền thân của logo nhãn hiệu được sử
dụng ngắn gọn như hiện nay.
Trong thời trung cổ, các thợ thủ công sử dụng thương hiệu như một công cụ
bảo hộ hợp pháp đối với nạn làm hàng giả, hàng nhái.
Dấu xác nhận tiêu chuẩn đầu tiên đã được đóng trên bạc năm 1300 để chỉ rõ
nguồn gốc của nó.
Ở miền tây nước Mỹ, người chủ trang trại gia súc đã sử dụng sắt nóng đỏ để
đóng dấu gia súc của mình như một bằng chứng về quyền sở hữu.
Đến thời kỳ cách mạng công nghiệp đã bắt đầu tiến tới sản xuất hàng loạt,
các kênh phân phối thị trường lớn, truyền thông và sự phân biệt giữa người sản xuất
và người tiêu dùng cuối cùng. Điều này làm tăng sự phát triển cuả thương hiệu
trong việc đảm bảo cho người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa mà họ mua và giúp
cho các nhà sản xuất làm khác biệt đơn hàng của họ với đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng trong thế giới phát triển đã
được đáp ứng, mối quan tâm của con người tới thương hiệu đã hướng đến một mức
cao hơn. Khi đó, người ta muốn thương hiệu làm tăng thêm giá trị cuộc sống của
họ, không chỉ giá trị hữu hình mà còn cả giá trị vô hình.
Trong nền kinh tế tri thức, thương hiệu còn là một trong vài nguồn có lợi thế
cạnh tranh bởi nếu thương hiệu đã mạnh, nó còn tạo ra tiếng vang trong ý thức của
người tiêu dùng, mà điều này rất khó bắt chước.
Chính con người cần đến sự tồn tại của thương hiệu, họ tạo nên sự gắn bó,
ghét tính đồng nhất, không đổi của giá trị và vui mừng khi gắn ghép tính cách con
người lên động vật, các thực thể và các vật vô tri. Con người đã rất tự tin phân biệt
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 6
được giữa các vật thể kể từ khi họ lần đầu tiên được mời chọn lựa giữa hai mũi tên
giống nhau.
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới
kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ
đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy
móc thiết bị,…
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu
nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh
chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị
trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của
công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn
Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình
định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh
là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng
“Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến,
công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên
thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu.
1.1.1.2 Tại Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản
pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5
ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với
nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế
tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên
đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 7
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện
diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm
1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm
rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ
năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu
trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn
tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở
Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13
năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
a. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa
sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một doanh
nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách
đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch)
quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên tuổi mà cả
nước biết danh như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích
nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà”. . . Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp
sản xuất ra các sản phẩm này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một
ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn
đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do đó ý
thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì
thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các
doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn thuần mà
không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa được cấp là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng
nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước ngoài.
b. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường
quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Và chính giai đoạn
đổi mới này, quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 8
phải tạo dựng vị thế riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày
càng sôi động và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên
cụ thể. Ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng
lên một bước. Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi
đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh
tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự
khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là
người tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục sở hữu công nghiệp đã cấp ra
bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp
hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ
doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng
doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra.
c. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu.
Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu
hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh
nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về
vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu
vào nền kinh tế thế giới.
1.1.2 Khái niệm thương hiệu
* Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm
làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng
loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 9
kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác
như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,...
* Thương hiệu với sản phẩm
Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ
đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản
xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trong
cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu
hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi thế cạnh tranh
không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của
sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của
thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và
đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ
thể. Vì thế, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt
hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các
yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết
kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu
hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính hình
tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Một người có uy tín
lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng : Cái mà phân biệt một
hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương
hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của
sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và
công ty gắn với thương hiệu đó.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1 Đối với công ty
Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản thương
hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc
truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 10
giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho
phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc
trựng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí
tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản
phẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng hóa, các quy trình
sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì,
kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các
bản quyền,... các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một
cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản
phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản
phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng
của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa
chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của
khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo
nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trường.
Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép
lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về
sản phẩm thì không dễ dàng sao chép lại được. Về khía cạnh này thương hiệu có thể
được coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình
chọn thường niên "Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí
Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế
nào mà các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một
tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh".
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị
rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó
được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở
hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho
thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Thu Hòa
SVTH: Châu Văn Danh 11
1.1.3.2 Đối với khách hàng
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ
thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt
đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình
tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến các thương hiệu.
Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào
thì không. Kết quả, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn
giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng
nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn
tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa
ra quyết định về tiê