Đôi điều suy nghĩ về tính văn hóa của quảng cáo trên truyền hình

ĐÔI ĐIỀU SUY NGHĨ VỀ TÍNH VĂN HÓA CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH PGS.TS. Hoàng Tất Thắng∗ 1. Vài nét về quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình 1.1 Quảng cáo (QC) là hoạt động giao tiếp giữa một bên là người có sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó để bán và một bên là những người sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ trong tương lai. Theo Từ điển tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1992), Quảng cáo nghĩa là “Trình bày, giới thiệu rộng rãi để cho nhiều người (thường là khách hàng) biết đến”.Theo Pháp lệnh về Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH ngày 16/11/2001 thì “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Như vậy, qua các định nghĩa nói trên, có thể nhận thấy các đặc tính của quảng cáo là: Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại; quảng cáo thường đưa ra thông tin thông qua các phương tiện truyền thông; quảng cáo nhằm mục đích tạo ra một hiệu quả nhất định. Ở Việt Nam, dịch vụ quảng cáo đã phôi thai từ cuối thế kỉ XIX với sự ra đời của báo chí và có diện mạo rõ ràng hơn trong những thập niên đầu thế kỉ XX với việc thành lập các cơ quan ngôn luận do tư nhân bỏ vốn. Quảng cáo (QC) chính thức được thừa nhận tại Luật báo chí năm 1989. Bộ luật này chính thức cho phép “Báo chí được đăng, phát sóng quảng cáo và thu tiền quảng cáo”. Hiệp hội QC Việt Nam(VAA) chính thức ra đời (25/01/2001) đã chứng minh cho vai trò và tầm quan trọng của QC đối với đời sống xã hội Việt Nam trong nền kinh tế thị trường. 1.2. Ở nước ta hiện nay, QC được thực hiện với nhiều phương tiện và loại hình phong phú: QC trên truyền hình, QC trên phát thanh, QC trên báo in, QC trên panô, áp phích và QC trực tuyếnTrong đó, QC trên truyền hình đã chứng tỏ là một phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất. Truyền hình thường được gọi là “ông vua” của các phương tiện quảng cáo truyền thông, do đa số mọi người dành thời gian trong ngày để xem tivi hơn là các loại hình quảng cáo truyền thông khác. Truyền hình kết hợp giữa việc sử dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc và chuyển động và việc kết hợp này đã tạo ra ∗ Đại học Khoa học Huế những hiệu quả. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình ngày nay ngày càng đi theo con đường chuyên nghiệp. Cùng với sự thành công của các ngành công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của mọi người. 2. Về tính văn hóa của quảng cáo trên truyền hình 2.1 Văn hóa quảng cáo trên truyền hình là vấn đề đã được đề cập từ lâu nhưng vẫn luôn nóng hổi tính thời sự. Nhiều nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng, cũng là QC cho một thương phẩm, nhưng nếu đem đến cho người xem những thông tin “quốc hồn quốc túy” sẽ được tiếp nhận dễ dàng hơn. Những yếu tố văn hóa có thể mang màu sắc truyền thống hay hiện đại. Cho dù được thể hiện dưới hình thức nào thì nó cũng là sự kết hợp giữa những giá trị chuẩn mực đạo đức truyền thống với phong cách văn hóa hiện đại. những giá trị đó không chỉ góp phần khuyến khích và thúc đẩy tiêu dùng mà còn góp phần làm phong phú thêm tâm hồn của người tiếp nhận. Đặc trưng văn hóa của quảng cáo phải được xem xét trên ba phương diện: Tính hợp pháp, tính dân tộc và tính luận chứng. Thông tư “Hướng dẫn thực hiện Nghị định số24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 của chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo” đã quy định trên truyền hình đối với một số sản phẩm QC “Không quảng cáo các loại sản phẩm hàng hóa mà nội dung, hình thức QC gây mất thẩm mỹ, không phù hợp với tâm lí, phong tục tập quán của dân tộc”. Luật Thương mại (1997) “Cấm QC sử dụng hình ảnh, hành động âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng trái với truyền thống, lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam”. 2.2. Thực tiễn quảng cáo trên sóng truyền hình lâu nay cho thấy, đã có rất nhiều mẫu quảng cáo thể hiện được bản sắc văn hóa, truyền thống và tâm hồn của con người Việt Nam. Ta đã bắt gặp những yếu tố có màu sắc cổ kính được thể hiện trong những thước phim quảng cáo. Đó là những lễ hội truyền thống của dân tộc, là những vũ nhạc truyền thống. Hình ảnh về một cái tết cổ truyền, đậm chất truyền thống được thể hiện đầy ý nhị qua hình ảnh của những người con xa xứ, trở về đoàn viên với gia đình trong niềm hạnh phúc vô biên của mọi người (QC dầu ăn Neptune). Hay những làn điệu dân ca truyền thống được các nhà QC phát huy cái “của trời cho” này một cách đầy sáng tạo. QC Mì Sao Sáng sử dụng điệu hát “Lý cây bông” đậm chất dân ca Nam bộ để làm phần nhạc cho QC của mình, tạo nên một “làn điệu mới” với giai điệu hết sức mượt mà cho sản phẩm. Trong một QC về sản phẩm bột giặt OMO, hãng QC này đã sử dụng thông điệp QC như lời nhắn nhủ đầy yêu thương “Trẻ học cảm ơn, cành vươn lộc tết”. Thông điệp của OMO thực hiện nhân dịp Xuân Canh Dần đã làm ấm thêm những ngày đầu năm mới với một thông điệp đầy tính nhân văn về tình cảm bà cháu, về vẻ đẹp và cách thể hiện lòng biết ơn đối với mọi người xung quanh. Khán giả chắc hẳn khó có thể quên đoạn quảng cáo hạt nêm Maggi: “Ai đừng một dạ hai lòng. Đừng chê cơm ngắn, đừng tham phở dài. Phở dài là của người ta. Cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh” để khẳng định tầm quan trọng của người phụ nữ trong gia đình. Hay hình ảnh hài hước của những chú bò trên cánh đồng trong quảng cáo sữa Vinamilk: “Một ly sữa sáng, thêm một buổi trưa, ly nữa mới vừa trước khi ngủ sớm. Dinh dưỡng đầy đủ, tầm vóc tối đa. Một ly làm chẳng bao nhiêu, ba ly chụm lại nên tầm vóc cao”. Có những đoạn quảng cáo tác động vào tâm lý người xem qua những câu chuyện nhân văn đầy ý nghĩa như quảng cáo bánh Chocopie, hạt nêm Knor, bột giặt Omo hay dầu ăn Neptune, xà bông Lifebuoy. Những quảng cáo này còn mang đến cho người xem những thông điệp ý nghĩa như: Chúc hai anh em cháu mãi yêu thương nhau - Tình như Chocopie; Vui tết dân tộc, trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn;Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn Văn hóa thẩm mỹ trong QC Việt Nam có nhiều điểm khác biệt so với các nước khác, đặc biệt là các nước phương Tây. Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, khi mà các nhà QC nước ngoài tham gia ngày một nhiều và tác động to lớn đến ngành QC nước ta thì việc giữ gìn và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc càng là vấn đề phải được đặt lên hàng đầu. Giá trị văn hóa truyền thống kết hợp nhuần nhuyễn với giá trị văn hóa hiện đại trong QC hướng công chúng đến những giá trị văn hóa chuẩn mực. Đó là tình yêu quê hương, đất nước, truyền thống hiếu học, yêu lao động, trọng lễ nghĩa, Trong môi trường xuyên văn hóa ấy, thông điệp QC cần phải đi qua “bộ lọc” ngôn ngữ, văn hóa, kinh tế, chính trị và pháp luật trước khi đến với đông đảo công chúng. Những giá trị văn hóa không chỉ được tìm thấy trong lời QC mà còn ở hình ảnh, màu sắc, âm nhạc và nhiều yếu tố khác nữa. 2.3. Bên cạnh những mẫu QC đầy tính văn hóa, giàu chất nhân văn nói trên, còn tồn tại nhiều mẫu QC đến với công chúng mà chưa qua bộ lọc văn hóa ấy. Trong thời gian gần đây trên truyền hình xuất hiện khá nhiều mẩu quảng cáo thiếu văn hóa, không trung thực thậm chí gây phản cảm. Những clip quảng cáo tuy nhỏ nhưng do xuất hiện tràn lan và lặp đi lặp lại trên sóng truyền hình từ đài trung ương đến đài địa phương đã tác động không tốt đến đời sống xã hội. 2.3.1. Trong nền kinh tế thị trường với tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các nhà làm quảng cáo luôn muốn gây sự chú ý của khán giả bằng những kịch bản bất ngờ, gây sốc nặng cho người xem. Gần đây, quảng cáo bị lên tiếng quá nhiều, thậm chí còn bị buộc tội là hung bạo. Để thu hút sự chú ý của công chúng, người làm quảng cáo có lúc không ngần ngại dùng những hình ảnh phản cảm, vô lý, thậm chí là dữ dội và có tính “khiêu khích”. Mới đây nhất là đoạn quảng cáo về sữa đậu nành Fami, người chồng mải đọc báo đã bỏ nhầm tiêu thay vì bỏ đường vào cà phê nên khi uống bị sặc, người vợ nhìn thấy điều đó nhưng vì quá mê hút hộp sữa nên người vợ không nói gì cho đến khi hết sạch mới chịu bỏ ra cười thỏa mãn và nói: “Đó là tiêu mà anh”. Hay một đoạn quảng cáo khác quảng cáo cho hạt nêm từ thịt Knor, người chồng vì quá mải mê cái hương vị của bột nêm đã xơi hết nồi canh mà vợ chuẩn bị để đãi khách. Vẫn biết ý đồ của người làm quảng cáo là muốn đề cao sức hấp dẫn của sản phẩm nhưng vô tình đã hạ thấp, làm méo mó tính cách của người Việt Nam. Người phụ nữ Việt luôn yêu thương chồng con hết mực, chăm sóc cho chồng con từ những điều nhỏ nhặt nhất chứ không bao giờ nhìn thấy chồng mình như thế, đã không nói gì còn cười sảng khoái. Cũng như vậy người Việt Nam ta luôn có tinh thần hiếu khách, họ sẵn sàng “nhịn miệng đãi khách” chứ không bao giờ có chuyện ăn hết đồ chuẩn bị cho khách trong bếp như đoạn quảng cáo phản ánh. Chắc hẳn chúng ta không quên mẩu quảng cáo bột sủi thanh nhiệt Senso cool, đoạn quảng cáo này là hình ảnh cô gái đưa thức ăn vào miệng nhưng do nóng trong người, cô bị nhiệt miệng nên thức ăn bắn hết vào mặt chàng trai ngồi đối diện. Sức mạnh của những quảng cáo đó không phải là việc quảng bá hình ảnh sản phẩm mà tạo ra phản cảm, làm mất đi hình ảnh đẹp của người con gái Việt Nam. 2.3.2. Mặc dù lợi thế của quảng cáo trên truyền hình là yếu tố hình ảnh nhưng yếu tố âm thanh cũng là một phần cơ bản và thống nhất trên truyền hình. Hình ảnh hiếm khi chuyển tải hết nội dung thông điệp. Chính lời nói, âm nhạc và hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ bức tranh quảng cáo. Nếu như hình ảnh đưa ra một bức tranh đẹp và ấn tượng thì âm thanh trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của bức tranh đó. Vai trò của âm thanh, lời thoại trong quảng cáo truyền hình đóng vai trò vô cùng quan trọng. Thế nhưng hiện nay vai trò của nó ngày càng bị nhìn nhận một cách méo mó, những lời thoại thiếu văn hóa và rất khó nghe xuất hiện ngày càng nhiều trên sóng truyền hình. Không chỉ có thế mà những lời thoại trong một số clip quảng cáo cũng đã vô tình hạ thấp hình ảnh của con người Việt Nam. Mới đây, dư luận xôn xao phản đối việc hoa hậu Mai Phương Thúy đã có lời nói cộc lốc, thiếu văn hóa đối với mẹ của bạn trai trong clip quảng cáo về dầu gội Rejoice. Trong kịch bản cô đóng vai cô gái xinh đẹp, có mái tóc dài óng mượt được người yêu đưa về ra mắt gia đình. Mẹ chàng trai ấn tượng với mái tóc dài suôn mượt của cô gái trẻ nên hồ hởi thăm dò bí quyết làm đẹp của cô gái: “Cháu ủ tóc ở tiệm à”. Đáp lại câu hỏi đó, Mai Phương Thúy chỉ trả lời: “À không, chỉ là Rejoice”. Sự thiếu lịch sự của cô gái mà hoa hậu Mai Phương Thúy hóa thân, vô tình đã đánh mất hình ảnh dịu dàng, đằm thắm và khuôn phép thường thấy của người con gái Việt. Rồi quảng cáo sữa tắm Dove, cô gái trong đoạn quảng cáo sau khi tắm xong bằng loại sữa tắm này đã khoe làn da trắng muốt và nói rằng: “Không tin à? Sờ thử xem” kèm theo đó là hình ảnh cô ta đưa tay vuốt nhẹ bờ vai thon thả của mình để tăng thêm phần quyến rũ. Chẳng lẽ cơ thể của một cô gái Á Đông mà ai muốn sờ cũng được sao? Đoạn quảng cáo không chỉ thiếu văn hóa mà còn hạ thấp giá trị của người phụ nữ Việt Nam trong thời đại mới, khi mà người phụ nữ đang đóng vai trò rất quan trọng trong xã hội. Rồi quảng cáo sữa tắm Thebol với câu nói: “Thebol! Em tắm anh yêu”. Hóa ra theo lời quảng cáo trên các cô gái phải tắm bằng loại sữa tắm này thì các chàng trai mới yêu? Có thể nói, trên sóng truyền hình hiện nay còn khá nhiều những đoạn quảng cáo gượng ép, phản cảm, thiếu văn hóa. Khán giả thường phải ép mình xem những đoạn quảng cáo nước rửa bồn cầu, thuốc bổ thận tráng dương hay lăn khử mùi trắng da với hình ảnh thật đến thô thiển, còn lời thoại về công dụng thần kỳ của sản phẩm thì phóng đại, khoa trương, thiếu chân thực. 2.3.3. Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo hiện đại, trong thời đại kinh tế thị trường thì truyền hình là một phương tiện truyền thông không thể thiếu được ở tất cả mọi nhà, mọi quốc gia lãnh thổ, chính vì vậy mà hình thức quảng cáo trên truyền hình có thể bao quát được nhiều nhất, làm cho mọi người ở bất cứ nơi đâu cũng có thể theo dõi được. Vấn đề ở chỗ văn hóa quảng cáo còn phải xem xét ở thời điểm đưa ra đoạn quảng cáo trên truyền hình của nước ta hiện nay. Hiện nay chỉ cần bật tivi lên, hầu hết tất cả các kênh truyền hình từ trung ương đến địa phương, chúng ta có thể thấy số lượng quảng cáo tràn lan, hầu như đài nào cũng có những đoạn quảng cáo giống nhau. Trên VTV1, VTV3 mà cụ thể là giờ vàng phim Việt, cũng bị quảng cáo “xâm lăng”. Đang háo hức đón xem bộ phim yêu thích hoặc đến hồi gay cấn, hấp dẫn. Màn hình quảng cáo hiện ra khiến khán giả không khỏi bực mình. Thời lượng phim chỉ có 40- 45 phút nhưng cứ 10 phút chiếu, phim lại bị ngắt quãng giữa chừng để cho quảng cáo “lên ngôi”. Dù rất bực mình và khó chịu nhưng khán giả vẫn phải chịu khó xem. Tuy nhiên, trên thực tế, quảng cáo khá quan trọng, nhất là khi nó đã được chọn giờ để xuất hiện. Nếu không có văn hóa quảng cáo sẽ gây phản cảm cho người xem. Và thực tế thì nội dung quảng cáo cũng có tác động khá lớn tới khán giả. Có những đoạn quảng cáo xuất hiện 5 lần trong 1 tập phim, thậm chí có những đoạn quảng cáo lặp tới 2 - 3 lần liên tục, khiến cho người xem vô cùng khó chịu. Cũng như vậy, quảng cáo bột giặt, quảng cáo kem dưỡng trắng da Pond, quảng cáo hạt nêm, quảng cáo sữa Cô gái Hà Lan, lăn khử mùi hiện đang ngự trị trên màn hình vào những giờ dành cho quảng cáo nhiều tới mức người xem thuộc lòng và phát chán. 3. Quảng cáo là cần thiết và phải có, nhất là trong xu hường phát triển hiện nay của nền kinh tế thị trường, tuy nhiên nếu không nắm bắt tâm lý người xem cả trong vấn đề xây dựng nội dung, tìm thời điểm phát sóng và không có hình thức quảng cáo phù hợp, sẽ gây ra một cảm giác bất bình vì sự thiếu văn hóa của quảng cáo. Không chỉ công chúng tỏ ra bức xúc đối với những nội dung quảng cáo phản văn hóa mà ngay cả những người đang trực tiếp làm quảng cáo cũng không chấp nhận được những quảng cáo thiếu và thậm chí không có văn hóa như vậy. Đã đến lúc các nhà sản xuất quảng cáo cần phải có cái nhìn trên góc độ văn hóa để có những clip quảng cáo giàu tính văn hóa, gây hứng thú và tạo lòng tin cho người xem. Bởi như người ta đã nói chỉ có cái đẹp phù hợp với thuần phong mỹ tục, phù hợp với bản sắc văn hóa của người Việt mới dễ đi vào lòng người, mới thấm sâu vào tâm hồn người Việt. Những quảng cáo dù có sốc đến đâu nhưng nếu không phù hợp với văn hóa Việt cũng sẽ chỉ đem lại những kết quả không mong muốn. Ông Nguyễn Chí Kiên, đại diện cho công ty TNHH dịch vụ Quảng cáo C.M.N cho rằng cần phải mạnh tay xử phạt để ngăn chặn các quảng cáo sai sự thật quá mức, thiếu văn hóa, đồng thời có định hướng nhằm đưa hoạt động quảng cáo đi vào nề nếp, tránh sự lệch lạc về truyền thống và văn hóa dân tộc. Mới đây, sáng ngày 4/11/2011 tại Phiên họp Chính phủ, các đại biểu đã thảo luận dự án Luật quảng cáo, trong đó có vấn đề mà các đại biểu quan tâm là nâng mức xử phạt với các trường hợp quảng cáo sai về chất lượng hàng hóa, nhất là thuốc chữa bệnh. Các đại biểu cũng đã đề cập đến vấn nạn quảng cáo thiếu văn hóa ảnh hưởng đến thuần phong mỹ tục, sử dụng hình ảnh “mát mẻ” hoặc quảng cáo gây mất bình đẳng giới. Trong khi đó, đại biểu Huỳnh Nghĩa (Đà Nẵng) lại chỉ ra một tác hại khác, đó là những nội dung quảng cáo về các sản phẩm kém chất lượng, thiếu văn hóa về lâu dài sẽ tác động không tốt đến nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt với trẻ em. Quảng cáo trên truyền hình hiện nay là một hoạt động có vai trò rất quan trọng. Nó góp phần quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Nếu quảng cáo có hiệu quả sẽ giúp cho công chúng hiểu, tin tưởng vào hàng hóa của các doanh nghiệp, góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, đồng thời khẳng định thương hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp. Tuy nhiên hoạt động quảng cáo trên truyền hình hiện nay vẫn được xem là bài toán nan giải bởi có quá nhiều bất cập. Trong đó vấn đề văn hóa quảng cáo cần phải ưu tiên xem xét hàng đầu, làm thế nào để quảng cáo trên truyền hình vừa hay vừa hấp dẫn mà vẫn văn hóa là một câu hỏi lớn. Thiết nghĩ, dù thế nào đi chăng nữa các nhà sản xuất hãy đặt người tiêu dùng lên đầu và hãy tôn trọng họ. Hãy lưu ý tới văn hoá, thuần phong mỹ tục của đất nước, sử dụng ngôn từ và hình ảnh tốt, để những đoạn quảng cáo có ý nghĩa và để lại dấu ấn trong lòng người xem truyền hình. Tài liệu tham khảo 1. Đào Hữu Dũng, Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường, Viện Đại học Quốc tế Josai, Tokyo. 2. Vũ Quỳnh, Quảng cáo và các hình thức quảng cáo có hiệu quả nhất, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội 2006. 3. Trần Xuân Thành, Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam: thực trạng và triển vọng, Khóa luận tốt nghiệp 2003. 4. Thư viện trực tuyến: www.wikipedia.com 5. Ủy ban Thường vụ Quốc hội, Pháp lệnh số 39/2001/PL- UBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001 về quảng cáo, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 2001