Động cơ lựa chọn sản phẩm trà xanh Việt Nam và trà xanh Nhật Bản của người tiêu dùng Việt Nam

Kỷ yếu kỷ niệm 35 năm thành lập Trường ĐH ng nghiệp Th c ph m T H h inh -2017) 117 ĐỘNG CƠ LỰA CHỌN SẢN PHẨM TRÀ XANH VIỆT NAM VÀ TRÀ XANH NHẬT BẢN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Khƣơng Thị Thảo, Lê Thùy Linh* Trường Đại học ng nghiệp Th c ph m Thành phố H h inh *Email: linhlt@cntp.edu.vn Ngày nhận bài: 30/06/2017; Ngày chấp nhận đăng: 25/08/2017 TÓM TẮT Động cơ lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng luôn được các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất thực phẩm quan tâm. Trong nghiên cứu này, sản phẩm trà xanh Việt Nam và Nhật Bản được chọn là sản phẩm mục tiêu để xác định động cơ lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam. Hai cuộc khảo sát với tổng số lượng người tham gia trả lời là 700 người đã được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng 2 yếu tố bao gồm: Tính chất cảm quan (màu nước trà đẹp, mùi thơm,) và Sự tiện lợi là 2 động cơ chung được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm khi chọn lựa để mua cả hai sản phẩm trà xanh Việt và trà xanh Nhật. Điểm khác biệt nổi bật giữa động cơ lựa chọn sản phẩm trà xanh Việt và trà xanh Nhật là người tiêu dùng quan tâm về Giá trị ruyền thống, Tính an toàn, Công dụng của sản phẩm và Tâm trạng khi uống đối với trà xanh Việt; trong khi đó, đối với trà xanh Nhật thì họ quan tâm đến Giá trị xã hội mà sản phẩm mạng lại. Kết quả này có thể giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn động cơ lựa chọn sản phẩm trà xanh truyền thống (trà xanh Việt Nam) và không truyền thống (trà xanh Nhật Bản) của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, họ có thể đưa ra các chính sách chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho thực phẩm Việt Nam, giúp thị trường hàng thực phẩm nội địa ngày càng phát triển. Từ khóa: động cơ lựa chọn thực phẩm, trà xanh Việt Nam, trà xanh Nhật Bản, người tiêu dùng. 1. MỞ ĐẦU Ngày 7/11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO), đánh dấu một “bước ngoặt” lớn của nước ta, mở ra nhiều cơ hội mới cho nền kinh tế nước nhà [1]. Bên cạnh đó là việc gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) (28/07/2005) mở ra một cơ hội để tiếp cận thị trường của các nước trong khu vực Đông Nam Á [2]. Và gần đây nhất 04/02/2016 Việt Nam đã chính thức ký kết Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), Việt Nam sẽ phải mở cửa chào đón hàng hóa, dịch vụ của các nước đối tác tại thị trường trong nước, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt hơn tại “sân nhà” [3]. Như vậy, với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, qua đó mức sống của người dân được cải thiện. Tuy nhiên, điều này cũng mang lại không ít thách thức cho nền kinh tế nước nhà. Nếu công tác chuẩn bị không tốt, không loại trừ khả năng một số ngành kinh tế sẽ bị phá sản trước sức tấn công của hàng hóa ngoại nhập. Trước tình hình đó, câu hỏi đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước là: “Làm thế nào một sản phẩm tương tự của nước khác có thể phát triển và tồn tại trong một thị trường mới mà tại đó các sản phẩm nội địa vốn đã quen thuộc với người tiêu dùng nội địa?” Tìm hiểu về động cơ lựa chọn thực phẩm là một trong các giải pháp để giải đáp câu hỏi trên. Ở Việt Nam, một nghiên cứu nhận thức của hai đối tượng người tiêu dùng Việt Nam và Nhật Bản về sản phẩm trà Việt và trà Nhật đã được thực hiện và kết quả chỉ ra rằng: nhận thức của cả hai đối tượng về sản phẩm truyền thống của họ giống nhau ở 5 yếu tố là: đặc tính cảm quan; chủng loại, công dụng và nguồn gốc; văn hóa thưởng thức trà; cách thức marketing và sự phổ biến [4]. Bên cạnh đó, kết quả của một nghiên hư ng Th Th o Th inh 118 cứu khác về động cơ lựa chọn trà xanh và sữa dâu của người tiêu dùng Việt Nam chỉ ra 3 yếu tố “Giá trị truyền thống”, “Mùi và vị”, “Tốt cho sức khỏe” có tác động mạnh mẽ đến lựa chọn sản phẩm trà xanh, trong khi đó yếu tố “Cung cấp năng lượng”, “Tốt cho sức khỏe” và “Cung cấp dinh dưỡng” tác động đến lựa chọn sản phẩm sữa dâu [5]. Trên thế giới, nghiên cứu về động cơ lựa chọn thực phẩm đã được thực hiện tại Trung Quốc để xác định động cơ lựa chọn thực phẩm truyền thống và thực phẩm châu Âu [6]; so sánh động cơ lựa chọn thực phẩm ăn hàng ngày giữa 4 quốc gia Nhật Bản, Đài Loan, Malaysia và New Zealand [7]. Nhằm tìm hiểu động cơ của người tiêu dùng Việt Nam khi lựa chọn sản phẩm truyền thống và không truyền thống, hai sản phẩm trà xanh Việt Nam và Nhật Bản được chọn làm sản phẩm trong nghiên cứu. Hai cuộc khảo sát được thực hiện trên đối tượng người tiêu dùng Việt Nam có sử dụng hai sản phẩm trên. Kết quả của nghiên cứu này có thể là thông tin cần thiết cho các nhà sản xuất trà xanh trong nước hiểu rõ hơn về người tiêu dùng của mình. 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Đối tƣợng nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu Nghiên cứu được thực hiện với 700 người tiêu dùng Việt Nam và được chia làm hai nhóm: (1) nhóm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm trà xanh Việt Nam (ký hiệu: NTD-trà xanh Việt) và (2) nhóm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm trà xanh Nhật Bản (ký hiệu: NTD-trà xanh Nhật). Quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát (KS1) và giai đoạn khảo sát động cơ lựa chọn thực phẩm trà xanh (KS2). Với giai đoạn hiệu chỉnh, hai nhóm người tiêu dùng ở trên được khảo sát có số lượng bằng nhau là 100 người. Với giai đoạn khảo sát động cơ lựa chọn, số lượng hai nhóm người sử dụng trà xanh Việt và trà xanh Nhật cũng có số lượng bằng nhau là 250 người. Địa điểm khảo sát chủ yếu được thực hiện tại Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm và ở các công viên, quán trà Nhật tại Tp.HCM từ ngày 20/03/2017 đến ngày 03/05/2017. 2.2. Bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát gồm 2 phần: phần 1 khảo sát về các động cơ lựa chọn thực phẩm và phần 2 khảo sát thông tin cá nhân người tham gia. Trong phần 1, động cơ lựa chọn thực phẩm gồm có 10 động cơ, trong đó: 7 động cơ được chọn trong nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) [8] gồm có: sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, tính chất cảm quan, thành phần tự nhiên, giá cả, giá trị đạo đức và 3 động cơ theo kết quả đã nghiên cứu của Lê.T.L [4], bao gồm: giá trị truyền thống, chất lượng và giá trị xã hội. Các phát biểu trong 3 động cơ lựa chọn gồm: Sức khỏe, Giá trị truyền thống, Chất lượng có khác nhau trong bảng khảo sát về sản phẩm trà xanh Việt và trà xanh Nhật. Nguyên nhân của sự khác nhau này là do nhận thức của người tiêu dùng khác nhau [4]. Lời nói đầu tiên đứng trước mỗi phát biểu là: “Với tôi, điều quan trọng khi chọn mua (tiêu thụ) sản phẩm trà xanh Nhật (Việt) là chúng phải:”. Các phát biểu này được thể hiện trong Bảng 1 và được sắp xếp ngẫu nhiên trong bảng câu hỏi khảo sát. Mức độ đồng ý của người khảo sát đối với mỗi phát biểu được đo lường bằng thang đo Likert với dãy giá trị từ 1 đến 5 điểm. Mức độ đồng ý được quy ước theo chiều tăng dần từ 1 đến 5, cụ thể là: 1 điểm: “hoàn toàn không đồng ý”; 2 điểm: “không đồng ý” ; 3 điểm: “không có ý kiến” ; 4 điểm: “đồng ý”; 5 điểm: “hoàn toàn đồng ý”. Trong phần 2, các đối tượng khảo sát phải cung cấp thông tin cá nhân như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quê quán và tần suất uống trà xanh. B ng 1. Các câu hỏi xác định động cơ lựa chọn sản phẩm trà xanh Với tôi, điều quan trọng khi chọn mua (tiêu thụ) sản phẩm trà xanh () là chúng phải: Trà xanh Việt Nam Trà xanh Nhật Bản Sức khỏe Sức khỏe Chứa nhiều chất chống oxi hóa (item 25) Chứa nhiều chất chống oxi hóa (item 20) Tốt cho sức khỏe (item 13) Tốt cho sức khỏe (item 27) Động c l a chọn s n ph m trà xanh Việt Nam và trà xanh Nhật B n của người ti u d ng Việt Nam 119 Tốt cho da (chống lão hóa) (item 6) Tốt cho da (chống lão hóa) (item 5) Thanh mát, giải khát (item 33) Kiểm soát tốt trọng lượng cơ thể (item 8) Tâm trạng Tâm trạng Giúp tôi đương đầu với căng thẳng mệt mỏi (item 16) Giúp tôi đương đầu với căng thẳng mệt mỏi (item 26) Giúp tôi thư giãn (item 31) Giúp tôi thư giãn (item 21) Giúp tôi tỉnh táo (item 1) Giúp tôi tỉnh táo (item 1) Khiến tôi vui vẻ (item 24) Khiến tôi vui vẻ (item 19) Sự tiện lợi Sự tiện lợi Dễ dàng pha chế (item 32) Dễ dàng pha chế (item 9) Không mất thời gian chế biến hay pha chế (item 12) Không mất thời gian chế biến hay pha chế (item 13) Có thể được mua trong các cửa tiệm gần nơi ở hoặc làm việc (item 27) Có thể được mua trong các cửa tiệm gần nơi ở hoặc làm việc (item 22) Dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng hoặc siêu thị (item 18) Dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng hoặc siêu thị (item 15) Tính chất cảm quan Tính chất cảm quan Có vị ngon (item 2) Có vị ngon (item 6) Có mùi thơm (item 10) Có mùi thơm (item 2) Màu nước pha trà đẹp (item 14) Màu nước pha trà đẹp (item 11) Có màu tự nhiên của lá trà (item 36) Có màu tự nhiên của lá trà (item 25) Thành phần tự nhiên Thành phần tự nhiên Không chứa các chất phụ gia hay chất bảo quản (item 37) Không chứa các chất phụ gia hay chất bảo quản (item 7) Chứa các thành phần tự nhiên (item 28) Chứa các thành phần tự nhiên (item 30) Không chứa các thành phần nhân tạo (item 17) Không chứa các thành phần nhân tạo (item 18) Giá cả Giá cả Giá không đắt (item 35) Giá không đắt (item 34) Giá rẻ (item 7) Giá rẻ (item 24) Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm mang lại (item 30) Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm mang lại (item 28) Giá trị truyền thống Giá trị truyền thống Phong cách uống đặc biệt (item 19) Phong cách uống đặc biệt (trà đạo) (item 10) Gia đình tôi thường hay uống trà (item 9) Có không gian thưởng thức ấn tượng (trang trọng, tĩnh lặng, nhẹ nhàng,..) theo phong cách Nhật (item 3) Gắn liền với dịp lễ truyền thống của đất nước tôi (item 29) Là sản phẩm truyền thống của nước Nhật (item 16) Là sản phẩm truyền thống của nước tôi (item 23) Chất lượng Chất lượng hư ng Th Th o Th inh 120 Là sản phẩm sinh học (item 33) Là sản phẩm sinh học (item 31) Là sản phẩm Đạt tiêu chuẩn VN hay quốc tế (item 22) Là sản phẩm Đạt tiêu chuẩn quốc tế (item 12) Được sản xuất bởi quy trình hiện đại (item 11) Được sản xuất bởi quy trình hiện đại (item 4) Người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt nam chất lượng cao (item 5) Giá trị xã hội Giá trị xã hội Được mọi người yêu thích (item 26) Được mọi người yêu thích (item 29) Giúp các cuộc gặp gỡ xã hội diễn ra dễ dàng hơn (item 8) Giúp các cuộc gặp gỡ xã hội diễn ra dễ dàng hơn (item 23) Được gặp gỡ bạn bè, người thân (item 4) Được gặp gỡ bạn bè, người thân (item 32) Giá trị đạo đức Giá trị đạo đức Có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (item 20) Có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (item 17) Được đóng gói bằng các bao bì thân thiện với môi trường (item 21) Được đóng gói bằng các bao bì thân thiện với môi trường (item 18) Có xuất xứ từ quốc gia hay địa phương nổi tiếng (item 38) Có xuất xứ từ quốc gia hay địa phương nổi tiếng (item 34) Ghi chú: các số item sau mỗi phát biểu là số thứ t trong b ng câu hỏi kh o sát) 2.3. Phân tích dữ liệu 3 hân t ch độ tin cậy ronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến-tổng biểu diễn độ tin cậy của dữ liệu thu thập được sau KS1 [9]. Ba tiêu chuẩn để giữ lại động cơ và các phát biểu phù hợp trong mỗi động cơ là: (1) hệ số Cronbach’s alpha của từng động cơ phải có giá trị lớn hơn 0,6 (giá trị này càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao), (2) hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, (3) có ít nhất 3 phát biểu cho mỗi động cơ [10, 11]. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha chỉ cho biết các đo lường (về mức độ đồng ý của các phát biểu cho mỗi động cơ) có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết các phát biểu nào cần bỏ đi và cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng (item – total correlation) sẽ giúp loại ra những phát biểu không đóng góp nhiều cho sự mô tả của động cơ cần đo [12]. Như vậy, sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha để loại các phát biểu không phù hợp vì các phát biểu này có thể tạo ra các yếu tố giả [9]. 2.3.2. hân t ch nhân tố khám phá EFA Sau khi tiến hành loại bỏ một số phát biểu không phù hợp trong KS1, các phát biểu và động cơ tương ứng được tiếp tục sử dụng trong bảng câu hỏi ở KS2. Dữ liệu của khảo sát được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu khi hệ số tải nhân tố (Factor Loading) 0,5, khoảng cách giữa 2 trọng số tải cùng 1 biến ở 2 nhân tố khác nhau lớn hơn 0.3 và có hệ số KMO 0,5 [13]; kiểm định Barlett's test of sphericity có sig. 0,05, Eigenvalue 1 [14], tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên [14], những biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi thang đo vì có tương quan kém với nhân tố tiềm ẩn [15]. EFA được dùng để xác định các phát biểu ảnh hưởng đến một động cơ và xác định cường độ tương quan giữa các phát biểu với một động cơ đo lường. Công cụ SPSS 23 được sử dụng cho việc thực hiện tất cả các phân tích trong nghiên cứu này. 3. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 3.1. Kết quả hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi gồm 10 động cơ lựa chọn sản phẩm trà xanh được khảo sát với tổng số lượng người Động c l a chọn s n ph m trà xanh Việt Nam và trà xanh Nhật B n của người ti u d ng Việt Nam 121 tham gia là 200 người (ký hiệu KS1 gồm 100 người tiêu dùng trà xanh Việt và 100 người tiêu dùng trà xanh Nhật). Đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, quê quán, tần suất uống trà của những người tiêu dùng này được trình bày chi tiết trong Bảng 2. Số lượng người có tần suất uống trà ở mức độ từ thỉnh thoảng (1 ngày/tuần) đến trung bình (2-3 ngày/tuần) chiếm trên 80%. B ng 2. Đặc điểm đối tượng tham gia nghiên cứu Đặc điểm KS1 (N=200 người) KS2 (N=500 người) NTD-trà xanh Việt (100 người) NTD-trà xanh Nhật (100 người) NTD-trà xanh Việt (250 người) NTD-trà xanh Nhật (250 người) Giới tính (%) Nam 37 43 38,4 44 Nữ 63 57 61,6 56 Độ tuổi (%) Từ 15 đến dưới 25 tuổi 83 75 61,2 61,6 Từ 25 tuổi đến 30 tuổi 15 18 28 34 Trên 30 tuổi 2 7 10,8 4,4 Nghề nghiệp (%) Có việc làm toàn thời gian 13 27 13,2 12,8 Có việc làm bán thời gian 23 14 19,2 29,6 Đang đi học 64 59 67,6 57,6 Trình độ (%) Đại học hoặc thấp hơn 92 87 79,6 72,4 Cao học trở lên 8 9 6,8 8,4 Quê quán (%) Miền Nam 75 71 48 38,4 Miền Trung 21 16 23,6 31,6 Miền Bắc 1 13 28,4 30 Tần suất uống (%) Thường xuyên 14 19 25,6 29,6 Trung bình 32 34 34 35,6 Thỉnh thoảng 54 47 39,4 34,8 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha, hệ số tương quan biến tổng và số lượng các phát biểu của 10 động cơ cho 2 đối tượng khảo sát được thể hiện trong Bảng 3. Các động cơ được chọn phải thỏa mãn 3 tiêu chuẩn về hệ số Cronbach’s alpha (≥0.6), hệ số tương quan biến tổng (≥0.3) và số lượng các phát biểu (≥3). Như vậy, đối với nhóm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm trà xanh Việt Nam (NTD-trà xanh Việt), 7 động cơ được chọn bao gồm: Sức khỏe, Tâm trạng, Sự tiện lợi, Tính chất cảm quan, Thành phần tự nhiên, Chất lượng và Giá trị truyền thống. Các phát biểu trong mỗi động cơ đã chọn đều được giữ lại, ngoại trừ phát biểu “Là sản phẩm sinh học” trong động cơ Chất lượng. Đối với nhóm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm trà xanh Nhật Bản (NTD-trà xanh Nhật), 7 động cơ và các phát biểu trong mỗi động cơ được chọn bao gồm: Sức khỏe, Tâm trạng, Sự tiện lợi, Tính chất cảm quan, Thành phần tự nhiên, Giá trị truyền thống, Giá trị xã hội. B ng 3. Kết quả phân tích Cronbach’s alpha Các nhân tố và các phát biểu tương ứng NTD-Trà xanh Việt Các nhân tố và các phát biểu tương ứng NTD-Trà xanh Nhật Hệ số tương quan biến-tổng Hệ số Cronbach’s alpha Hệ số tương quan biến-tổng Hệ số Cronbach’s alpha Sức khỏe 0,675 0,607 Item 25 0,500 Item 20 0,394 Item 13 0,454 Item 27 0,405 Item 6 0,512 Item 5 0,406 hư ng Th Th o Th inh 122 Các nhân tố và các phát biểu tương ứng NTD-Trà xanh Việt Các nhân tố và các phát biểu tương ứng NTD-Trà xanh Nhật Hệ số tương quan biến-tổng Hệ số Cronbach’s alpha Hệ số tương quan biến-tổng Hệ số Cronbach’s alpha Item 33 0,169 Item 8 0,452 Tâm trạng 0,697 0,668 Item 16 0,615 Item 26 0,474 Item 31 0,528 Item 21 0,464 Item 1 0,419 Item 1 0,450 Item 24 0,374 Item 19 0,435 Sự tiện lợi 0,688 0,713 Item 32 0,421 Item 9 0,437 Item 12 0,517 Item 13 0,498 Item 27 0,541 Item 22 0,516 Item 18 0,429 Item 15 0,548 Tính chất cảm quan 0,647 0,608 Item 2 0,390 Item 6 0,401 Item 10 0,553 Item 2 0,394 Item 14 0,494 Item 11 0,312 Item 36 0,314 Item 25 0,471 Thành phần tự nhiên 0,791 0,670 Item 37 0,659 Item 7 0,517 Item 28 0,632 Item 30 0,390 Item 17 0,667 Item 18 0,559 Giá cả 0,505 0,620 Item 35 0,545 Item 34 0,577 Item 7 0,284 Item 2 0,569 Item 30 0,178 Item 28 0,193 Giá trị truyền thống văn hóa 0,706 0,649 Item 19 0,370 Item 10 0,608 Item 9 0,479 Item 3 0,332 Item 29 0,541 Item 16 0,456 Item 23 0,590 Chất lượng 0,666 0,582 Item 33 0,130 Item 31 0,254 Item 22 0,570 Item 4 0,443 Item 11 0,523 Item 12 0,503 Item 5 0,609 Giá trị xã hội 0,428 0,656 Động c l a chọn s n ph m trà xanh Việt Nam và trà xanh Nhật B n của người ti u d ng Việt Nam 123 Các nhân tố và các phát biểu tương ứng NTD-Trà xanh Việt Các nhân tố và các phát biểu tương ứng NTD-Trà xanh Nhật Hệ số tương quan biến-tổng Hệ số Cronbach’s alpha Hệ số tương quan biến-tổng Hệ số Cronbach’s alpha Item 26 0,286 Item 29 0,336 Item 8 0,352 Item 23 0,461 Item 4 0,149 Item 32 0,626 Giá trị đạo đức 0,610 0,503 Item 20 0,533 Item 17 0,303 Item 21 0,557 Item 18 0,350 Item 38 0,216 Item 34 0,305 3.2. Kết quả khảo sát động cơ lựa chọn sản phẩm trà xanh 3.2.1. Động c l a chọn của người ti u d ng sử dụng trà xanh Việt Nam Cuộc khảo sát được thực hiện với sự tham gia của 500 người tiêu dùng (ký hiệu KS2 gồm 250 người tiêu dùng trà xanh Việt và 250 người tiêu dùng trà xanh Nhật). Đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, quê quán, tần suất uống trà của những người tiêu dùng này được trình bày chi tiết trong Bảng 2. Bảng khảo sát gồm 25 phát biểu tương ứng với 7 động cơ được tiến hành phân tích số liệu theo EFA. Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,749 và kiểm định Bartlett gồm bậc tự do (Df) = 120 và mức ý nghĩa thống kê rất nhỏ (sig~ 0,000) đều thỏa mãn điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Số lượng các phát biểu được giữ lại gồm có 16 phát biểu (hệ số tải nhân tố ≥ 0,5, Eigenvalues ≥1) và phân nhóm lại trong 6 động cơ (tổng phương sai trích = 65,125%) (Bảng 4). Trong 6 động cơ này, 4 động cơ được giữ lại như trong bảng khảo sát gồm tính chất cảm quan, giá trị truyền thống, sự tiện lợi, tâm trạng và 2 động cơ mới hình thành gồm an toàn, công dụng. Hai động cơ mới hình thành do các phát biểu được sắp lại vị trí sau khi phân tích. Như vậy, 6 động cơ lựa chọn của người tiêu dùng sử dụng trà xanh Việt Nam gồm có: Tính chất cảm quan, an toàn, công dụng, giá trị truyền thống, sự tiện lợi, tâm trạng. B ng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho dữ liệu người tiêu dùng sử dụng trà xanh Việt Nam Các phát biểu Động cơ An toàn Công dụng Giá trị truyền thống Tính chất cảm quan Sự tiện lợi Tâm trạng Không chứa các chất phụ gia hay chất bảo quản 0,817 Không chứa các thành phần nhân tạo 0,746 Là sản phẩm Đạt tiêu chuẩn VN hay quốc tế 0,603 Có màu tự nhiên của lá trà 0,555 Vị ngon 0,538 Chứa nhiều chất chống oxi hóa 0,740 Giúp tôi thư giãn 0,714 Chứa các thành phần tự nhiên 0,401 0,669 Là sản phẩm truyền thống của nước tôi 0,834 hư ng Th Th o Th inh 124 Gắn liền với dịp lễ truyền thống của đất nước tôi 0,782 Có màu nước trà đẹp 0,820 Có cách pha chế và phong cách uống đặc biệt 0,735 Dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng hoặc siêu thị 0,847 Có thể được mua trong các