Giá cả và các kiểu chiến lược giá cơ bản

LờI NóI ĐầU Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên gay gắt hơn, một mất một còn hơn. Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò quyết định cho sự thành công của các công ty. Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát triển như hiện nay, khoảng cách về chất lượng sản phẩm không còn xa nữa thì vai trò marketing càng quan trọng. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing. Trong các biến số của marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng. Đối với mỗi công ty ,để tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị trường cần phải đổi mới không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về nhận thức vai trò của marketing. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu. Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho công ty định được giá bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty là: tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường. Công ty Ngọc Bích đã nhanh chóng thay đổi để thích nghi với nền kinh tế mở cửa. Họ đã nhận thức được vai trò của gía, áp dụng thành công những chiến lược giá “ Hớt phần ngon” và “ chiến lựơc siêu giá” để đạt được kết quả thành công rực rỡ. Bằng phương pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, nhằm mục tiêu trang bị thêm những kiến thức về giá cho sinh viên và giúp cho các doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định lựa chọn chiến lược giá hợp lý em đã chọn đề tài này. Cơ cấu của đề tài gồm 2 chương: Chương I : Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lược giá cơ bản Chương II : Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và các chiến lược giá được công ty sử dụng . Do những hạn chế về trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế, cho nên không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em xin chân thành cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thày giáo, Thạc sỹ Nguyễn Trung Kiên và cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ hợp tác của ông Ngô Ngọc Bích – giám đốc công ty Ngọc Bích, Ông Nguyễn Văn Quyến – giám đốc công ty Mai Hoa để em hoàn thành đề án môn học chuyên ngành marketing. Chương i : lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lược giá cơ bản I. Khái niệm và đặc chưng của giá 1. Khái niệm Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng tiền. Trong các biến số của marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Nhìn từ nhiều góc độ khác nhau thì có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá. “Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế. Theo quan niệm của người mua thì giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để nhận được một số lượng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ đó. Còn theo quan điểm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm nhất định. Những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công ty phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.”(Thầy Vũ Minh Đức) 2. Các đặc trưng của giá cả Những đặc trưng cơ bản của giá cả gồm: “Giá cả thị trường thì lấy giá trị thị trường làm cơ sở hay giá cả thị trường được hình thành trên cơ sở giá thị trường. Trong đó giá trị thị trường được coi là giá trị trung bình hay mức hao phí lao động xã hội được bình quân hoá cho một đơn vị sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong một số trường hợp gía trị thị trường là giá trị cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệt đại bộ phận trên thị trường. Giá thị trường được hình thành trong quan hệ mua bán và được hai bên cung cầu chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa người mua và người bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trường về những sản phẩm được đưa ra trao đổi. Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán. Bởi vì đối với người mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa cái được và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với người bán, giá cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.”(Thầy Vũ Minh Đức) 3. Vai trò của giá cả Với tư cách là một công cụ và là bộ phận trong chính sách marketing-mix của doanh nghiệp, giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các hoạt động và đạt tới những mục tiêu nhất định. Hơn thế nữa , trong điều kiện thị trường có sức mua bán hạn chế thì giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh động nhất của hệ thống marketing-mix, trong đó giá cả có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đối với nhà doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả năng bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định. Giá cả là căn cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phương án kinh doanh và là một tái hiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh. Vì vậy, việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một đặt ra cho các nhà quản trị marketing. Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá. Sau đây là những sai lầm phổ biến nhất: việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí;giá không được rà soát lại thường xuyên để lợi dụng những biến động của thị trường; giá được ấn định độc lập với phần còn lại của marketing mix, chứ không như một yếu tố nội tại của của chiến lược xác định vị trí trên thị trường; và giá không được thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trường khác nhau và những thời điểm mua sắm khác nhau. Đối với người tiêu dùng, giá tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của người mua về sản phẩm mà họ mua. Giá hàng hoá là chỉ số đánh giá phần được và chi phí người mua phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. II. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá 1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Những yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hưởng và tác động theo những chiều hướng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá và đưa ra những quyết định giá của doanh nghiệp . Những yếu tố và lực lượng bên trong tác động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh nghiệp . Những yếu tố này được doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thường xuyên thông qua hệ thống thông tin nội bộ và thường được cụ thể hoá bằng những chỉ tiêu nhất định . Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức giá của doanh nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.  Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm : Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả . Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh nghiệp đã lựa chọn . Vì vậy , chiến lược giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối . Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu sau : Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành Dẫn đầu về tỷ phần thị trường Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm An toàn sống sót Các mục tiêu khác Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính , họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa . Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trường thì doanh nghiệp thường đặt mức giá theo xu hướng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất. Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng thì khi doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức giá cao để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lượng của hàng hoá. Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trường thay đổi quá đột ngột công ty không đối phó kịp. Để duy trì được hoạt động king doanh ở mức bình thường và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá bán thấp. Hệ thống marketing – mix Giá là một công cụ thuộc marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing – mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quýet định về sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán . Chi phí sản xuất Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá . Tất cả các doanh nghiệp đều muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí phải bỏ ra trong khâu sản xuất và phân phối , cộng với một khoản lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất. Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình thành giá . 2 . Nhóm yếu tố bên ngoài Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Nó tác động thường xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá của doanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh nghiệp. Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và chi phối được. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi sự tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác động này. Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của doanh nghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng , với tương quan cạnh tranh trên thị trường và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước . Những yếu tố này cũng thường xuyên thay đổi do những tác động và sự vận động chung của toàn bộ nền kinh tế . Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh nhất định , các yếu tố và lực lượng bên ngoài có những ảnh hưởng và mức độ theo các chiều hướng khác nhau đến sự hình thành giá và sự quản trị giá của doanh nghiệp . Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá chủ yếu : Cầu thị trường và khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng về những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn với những nhóm hàng hoá nhất định . Mà cầu thị trường còn bao gồm cả các yếu tố thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng. Yếu tố khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Nó thể hiện rất rõ trong trường hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ cạnh tranh còn nhiều hạn chế. Yếu tố cạnh tranh và thị trường: Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với người mua giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Trong trường hợp này thật khó có thể bán được sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng có được thông tin là tồn tại một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. Tương quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp. Thị trường cạnh tranh bao gồm những dạng thị trường cơ bản sau: thị trường độc quyền thuần tuý, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm. Khi doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trường nào đi nữa thì cũng đều phải cân nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trường để có thể đưa ra quyết định về giá cho thích hợp. Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có mối liên hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời tác động đến cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá. Chúng ta không thể xem xét một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh nghiệp ít nhất cũng phải xác định được giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức giá trong những điều kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của giá trong một giới hạn nào đó. Các yếu tố môi trường thường xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên trong và bên ngoài cũng thường xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều hướng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố. III. Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá Tiến trình xác định giá Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá chúng ta đều có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong hệ thống marketing- mix. Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình. Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời đòi hỏi sự thống nhất cao. Mội quy trình xác định giá ban đầu thường bao gồm 6 bước: Các giai đoạn của quá trình quản trị giá Hoạch định chính sách giá Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có cơ sở trên những sản phẩm và dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trường.Theo đó doanh nghiệp thiết lập các chính sách giá thường theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới nếu có và theo phân biệt giá. Khi thị trường có sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt rất quan trọng. Các chính sách giá hợp lý sẽ làm tăng được sức mua và điều quan trọng hơn hết là mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá Sau khi doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong thực tế ta phải tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá. Dựa trên mức giá cơ bản doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá được áp dụng trong những điều kiện nhất định. Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng các biện pháp về quản lý giá để đảm bảo các mức giá này được thực thi. Khi đưa ra ứng xử về giá của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những thay đổi giá ở những thời điểm nhất định và sử dụng kết hợp các biện pháp chính sách và hệ thống marketing – mix. Kiểm tra giám sát Khâu kiểm tra giám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khi thiết lập các hệ thống thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp và phân tích đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá, doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá trong mối liên hệ về hoàn cảnh thị trường nhất định. Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những nguyên nhân chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên. Việc kiểm tra giá rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh được những sai lầm và nhận biết được những phản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách hàng hay các đối thủ cạnh tranh về hàng hoá mình đang cung cấp trên thị trường.Và doanh nghiệp còn nhận biết được hiệu quả của việc tổ chức thực hiện những chính sách giá. IV. Các kiểu chiến lược giá Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến giá. Xác định giá cho sản phẩm mới Mỗi khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho sản phẩm mới đó. Đây là một công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược về giá sau: a. Chiến lược “hớt phần ngon” Khi áp dụng chiến lược định giá “ hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường đưa ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thị trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Nhưng khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm vềgiá. Với phương pháp này, doanh nghiệp có sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Muốn đạt được mục tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới, các nguồn lực của mình, cầu thị trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra của công ty. Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau: ( Mức cầu về sản phẩm mới khá cao. ( Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với các chi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản… không làm cho phần lợi nhuận của công ty còn lại quá nhỏ hoặc không còn. ( Thị trường cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới. ( Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao. b. Chiến lược giá “bám chắc thị trường” Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lược giá “bám chắc thị trường” lại là một tấm gương phản chiếu độc lập với “hớt phần ngon”. Chỉ cần nghe cái tên của chiến lược là ta đã có thể biết được phần lớn nội dung của chiến lược “bám chắc thị trường”. Các công ty khi áp dụng chiến lược này cho sản phẩm mới thì ấn định mức gía bán thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt được doanh số cao và giành phần thị trường lớn. Họ thường cho rằng sản phẩm của mình có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp tỷ phần thị trường sẽ lớn nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác được “ hiệu quả theo quy mô”. Khi quy mô tăng dần, chi phí sản xuất sản phẩm sẽ giảm, và giá có thể sẽ giảm được xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận. Đối với chiến lược “bám chắc thị trường”, những công ty muốn thực hiện chiến lược này phải có những điều kiện sau: ( Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách háng lớn. ( Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng lên của sản xuất. ( Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn. Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá Trên thực tế nhiều công ty nhận thấy rằng lợi nhuận kinh doanh sẽ cao hơn nếu như công ty đi theo quan diểm về hình thành giá cả, xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Mà mục tiêu của các công ty là tối đa hoá lợi nhuận, vì vậy công ty cần phải xây dựng một bộ giá bán nhằm đảm bảo thu được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục hàng hoá chứ không phải chỉ riêng gì một sản phẩm nào đó. Nhưng định giá cho một sản phẩm đã khó rồi, định giá cho một danh mục hàng hoá càng khó.Trong một danh mục hàng hoá, các mặt hàng tuy khác nhau nhưng lại có liên quan với nhau theo góc độ cầu và chi phí, lại còn phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh theo từng mức độ khác nhau. Định giá cho chủng loại hàng hoá Định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự và được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng. Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, các bậc giá phải tính đến chênh lệch về giá thành, các cách đánh giá của khách hàng về tính năng của sản phẩm mới và giá của đối thủ cạn