Giáo trình Quản trị kinh doanh 2 - Bài 3: Quản trị tiêu thụ

v1.0015107206 1 BÀI 3 QUẢN TRỊ TIÊU THỤ TS. Phạm Hồng Hải Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015107206 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Khách hàng gọi điện đến cửa hàng và yêu cầu được ship sản phẩm đển ngay trong vòng 01 giờ đồng hồ và họ sẵn sàng trả với phí cao nhất có thể để thỏa mãn về thời gian. Là nhân viên bán hàng, công ty đã giao hẹn các thời gian giao hàng cụ thể cố định hàng ngày. 2 Vậy bạn có đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không? v1.0015107206 MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm được các nội dung sau: • Khái lược về hoạt động tiêu thụ, quản trị tiêu thụ. • Nghiên cứu thị trường. • Xây dựng và quản trị kênh phân phối. • Chính sách tiêu thụ. • Xây dựng kế hoạch tiêu thu và tổ chức bán hàng. 3 v1.0015107206 NỘI DUNG 4 Khái quát về quản trị tiêu thụ Hoạt động nghiên cứu thị trường Xây dựng và quản trị kênh phân phối Xây dựng chính sách tiêu thụ Xây dựng kế hoạch tiêu thụ Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng v1.0015107206 5 1.2. Quản trị tiêu thụ 1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ TIÊU THỤ 1.1. Hoạt động tiêu thụ v1.0015107206 • Tiêu thụ và bán hàng  Tiêu thụ là một trong 6 chức năng cơ bản của doanh nghiệp: hậu cần kinh doanh, sản xuất, tiêu thụ, tài chính, kế toán, và quản trị doanh nghiệp.  Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ = Bán hàng.  Hiểu theo nghĩa rộng: Bao gồm bán hàng và các hoạt động liên quan. 1.1. HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ 6 v1.0015107206 1.1. HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ (tiếp theo) 7 • Vị trí của hoạt động tiêu thụ  Quản trị kinh doanh truyền thống:  Sản xuất  Tiêu thụ  Sản xuất quyết định tiêu thụ  Quản trị kinh doanh hiện đại: Hoạt động tiêu thụ quyết định sản xuất, công tác nghiên cứu thị trường đặt trước sản xuất. • Mục tiêu: Bán hết sản phẩm với doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ là tối thiểu. v1.0015107206 1.1. HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ 8 • Quan hệ kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch sản xuất Kế hoạch tiêu thụ Kế hoạch sản xuất v1.0015107206 1.2. QUẢN TRỊ TIÊU THỤ • Là tổng hợp các hoạt động xây dựng kế hoạch, các chính sách và giải pháp tiêu thụ sản phẩm và tổ chức thực hiện các kế hoạch, chính sách và giải pháp ấy nhằm đảm bảo luôn luôn tiêu thụ hết các sản phẩm (dịch vụ) với doanh thu cao nhất và chi phí kinh doanh tiêu thụ thấp nhất. • Nội dung của quản trị tiêu thụ:  Nghiên cứu thị trường.  Xây dựng hệ thống kênh phân phối.  Xây dựng chính sách tiêu thụ và kế hoạch hóa khâu tiêu thụ.  Tổ chức bán hàng và hoạt động sau bán hàng. 9 v1.0015107206 10 2.2. Nội dung 2. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1. Khái niệm 2.4. Một số kỹ thuật chủ yếu 2.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường v1.0015107206 2.1. KHÁI NIỆM • Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. • Mục đích của nghiên cứu thị trường. 11 v1.0015107206 2.2. NỘI DUNG • Nghiên cứu cầu • Nghiên cứu cung • Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ 12 v1.0015107206 2.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Phương pháp chung • Phương pháp nghiên cứu cụ thể 13 v1.0015107206 2.4. MỘT SỐ KỸ THUẬT CHỦ YẾU • Kỹ năng thu thập và xử lý dữ liệu • Kỹ năng phân tích số liệu 14 v1.0015107206 3. XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 15 Nhà SX Nhà SX Nhà SX Người TD Người TD Người TD Nhà SX Nhà SX Nhà SX Trung Gian Người TD Người TD Người TD v1.0015107206 16 3.2. Quản trị hệ thống kênh phân phối 3.1. Xây dựng hệ thống kênh phân phối 3. XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI v1.0015107206 3.1.XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 17 • Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. • Thành viên của kênh phân phối: là tất cả những người tham gia vào kênh gồm nhà sản xuất, người tiêu dùng và các trung gian. v1.0015107206 3.1.XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) 18 Nhà sản xuất Kênh 1 Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán buôn Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Kênh 2 Kênh 3 Kênh 4 v1.0015107206  Phân tích các căn cứ cần thiết làm cơ sở cho việc xây dựng kênh phân phối:  Đặc điểm của thị trường và khách hàng mục tiêu.  Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ.  Đặc điểm kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.  Đặc điểm của trung gian thương mại.  Đặc điểm của chính doanh nghiệp.  Đặc điểm của môi trường. 19 3.1. XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI v1.0015107206 20 3.1. XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) • Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối  Phân tích các căn cứ cần thiết làm cơ sở cho việc xây dựng kênh phân phối.  Xác định mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra.  Xác định yêu cầu với hệ thống kênh phân phối.  Xác định và xây dựng các điểm bán hàng. v1.0015107206 3.1. XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 21 • Xác định mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra  Mục tiêu của toàn bộ hệ thống kênh phân phối  Mục tiêu của một bộ phận kênh phân phối v1.0015107206 3.1. XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) 22  Xác định yêu cầu với hệ thống kênh phân phối  Sử dụng các loại kênh phân phối phù hợp.  Hệ thống kênh không nên cứng nhắc mà linh hoạt với biến động của thị trường và của từng loại thị trường.  Yêu cầu đối với trung gian thương mại.  Yêu cầu đối với doanh nghiệp.  Tối thiểu hóa chi phí xây dựng kênh và quản lý kênh. v1.0015107206 3.1. XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) 23  Xác định và xây dựng các điểm bán hàng Căn cứ:  Kết quả nghiên cứu thị trường.  Tính tiện lợi cho vận chuyển.  Khu vực dân cư.  ....  Thay đổi theo sự thay đổi của thị trường. v1.0015107206 3.2. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 24 • Quản trị hệ thống kênh phân phối là tổng hợp các hoạt động nhằm điều hành, phối hợp các hoạt động của kênh phân phối nhằm thực hiện mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. • Nội dung:  Đánh giá hệ thống kênh phân phối:  Đánh giá về mặt kinh tế.  Đánh giá về khả năng kiểm soát.  Đánh giá về tính thích nghi.  Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên. v1.0015107206 4. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TIÊU THỤ 1. Chính sách sản phẩm 2. Chính sách giá 3. Chính sách xúc tiến 4. Chính sách phân phối 5. Chính sách thanh toán 6. Chính sách phục vụ khách hàng 25 v1.0015107206 5. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TIÊU THỤ • Kế hoạch bán hàng • Kế hoạch Marketing • Kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ 26 v1.0015107206 6. TỔ CHỨC BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG • Thiết kế và trình bày cửa hàng • Tổ chức hoạt động bán hàng • Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng 27 v1.0015107206 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG Không. Vì: • Xét trên góc độ trung thực, thực hiện đúng nội quy cửa hàng. • Xét trên góc độ bị ảnh hưởng đến việc giao hàng của các đơn hàng khác đã có kế hoạch. 28 v1.0015107206 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Kênh phân phối là: A. Tất cả các tổ chức, các đơn vị, bộ phận thuộc doanh nghiệp hoặc tất cả những người liên quan đến quá trình phân phối và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm. B. Tất cả các tổ chức, các đơn vị, bộ phận hoặc tất cả những người liên quan đến quá trình phân phoios và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm. C. Tất cả các tổ chức, bộ phận hoặc tất cả những người liên quan đến quá trình phân phối và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm. D. Tất cả điều sai. Trả lời: • Đáp án: B. Tất cả các tổ chức, các đơn vị, bộ phận hoặc tất cả những người liên quan đến quá trình phân phối và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm. • Giải thích: Theo định nghĩa kênh phân phối. 29 v1.0015107206 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Kế hoạch marketing có thể được phân loại theo: A. Thời gian, quy mô. B. Thời gian, quy mô và phương tiện thực hiện. C. Thời gian, không gian, quy mô và phương tiện thực hiện. D. Thời gian, không gian và các phương tiện thực hiện. Trả lời: • Đáp án: B. Thời gian, quy mô và phương tiện thực hiện. • Giải thích: Đây là các căn cứ để phân loại kế hoạch marketing. 30 v1.0015107206 CÂU HỎI TỰ LUẬN Trình bày nội dung của quản trị tiêu thụ. Trả lời: Có 4 nội dung: nghiên cứu thị trường, xây dựng và quản trị kênh phân phối, xây dựng chính sách tiêu thụ, tổ chức hoạt động tiêu thụ. 31 v1.0015107206 CÂU HỎI ĐÚNG/SAI Nhận định sau đúng hay sai? Giải thích. “Vì mạng lưới tiêu thụ ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu nên doanh thu cần tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp để có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.” Trả lời: Sai. Vì: doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu tổ chức kênh và các yêu cầu tổ chức kênh phân phối mà lựa chọn cho phù hợp. 32 v1.0015107206 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Kết thúc bài, sinh viên cần nắm được: • Khái lược về hoạt động tiêu thụ, quản trị tiêu thụ. • Nghiên cứu thị trường. • Xây dựng và quản trị kênh phân phối. • Chính sách tiêu thụ. • Xây dựng kế hoạch tiêu thu và tổ chức bán hàng. 33