Hiện nay, theo khảo sát của các công ty mỹ phẩm, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 500 triệu đô la các hoá mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, keo xịt tóc . Ước tính có khoảng 300 nhãn hiệu mỹ phẩm lớn đã có mặt tại Việt Nam. Các nhãn hiệu sữa tắm nổi tiếng cũng đã xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Lux, Dove (Công ty Unilever), Fa, Johnson & Johnson, Double Rich . (tltk 10)
32 trang |
Chia sẻ: vietpd | Lượt xem: 2148 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Kết quả của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ
4.1 DẪN NHẬP:
Hiện nay, theo khảo sát của các công ty mỹ phẩm, mỗi năm thị trường Việt
Nam tiêu thụ khoảng hơn 500 triệu đô la các hoá mỹ phẩm như dầu gội, sữa
tắm, keo xịt tóc ... Ước tính có khoảng 300 nhãn hiệu mỹ phẩm lớn đã có mặt
tại Việt Nam. Các nhãn hiệu sữa tắm nổi tiếng cũng đã xây dựng nhà máy sản
xuất tại Việt Nam như Lux, Dove (Công ty Unilever), Fa, Johnson & Johnson,
Double Rich ..... (tltk 10)
Bên cạnh đó, mức sống hộ gia đình cũng được tăng cao. Theo thông tin từ cuộc
khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2002 của Tổng cục Thống kê, thu nhập
bình quân một người một tháng của hộ gia đình tính chung cả nước đạt xấp xỉ
357 nghìn đồng, tăng 21,1%; tương tự mức chi tiêu đạt 268 nghìn đồng, tăng
21,3% so với 1999. Thu nhập bình quân một người một tháng ở thành thị đạt
626 nghìn đồng. Chi tiêu bình quân đạt 460 nghìn đồng. Cơ cấu chi tiêu có sự
chuyển dịch theo hướng: tỷ trọng chi tiêu cho ăn uống đã giảm từ 63% năm
1999 xuống còn 56,6% năm 2001-2002; Chi tiêu cho ngoài ăn uống đã tăng
lên, như: mua sắm thiết bị và đồ dùng gia đình tăng từ 3,8% lên 8%, chi y tế
chăm sóc sức khỏe tăng từ 4,6% lên 5,7%, chi giáo dục tăng từ 4,6% lên 6,2%,
chi đi lại và bưu điện tăng từ 6,7% lên 10% ... (tltk 11)
Theo đó, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân như hóa mỹ phẩm cũng đang
trong giai đoạn tăng trưởng.
4.2 KẾT QUẢ SƠ BỘ CỦA NGHIÊN CỨU:
4.2.1 Tóm lược cơ cấu mẫu khảo sát:
Trong nghiên cứu, các biến để phân lọai và tách ra nghiên cứu chủ yếu là dựa vào
5 biến sau:
Độ tuổi
Thành phần kinh tế của đáp viên
Tình trạng hôn nhân
Trình độ học vấn
Nghề nghiệp
Phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu là lấy mẫu hạn ngạch, trong đó chia đều
cho mỗi độ tuổi là 50 đáp viên. Trong khi thực hiện nghiên cứu, quy mô mẫu có
thay đổi là: chỉ thu thập được 147 bảng câu hỏi (147/150). Có 3 bảng bị hủy do lỗi
trong quá trình phỏng vấn.
(Xem thông tin về mẫu ở các biểu đồ từ 4.1 đến 4.5)
33%
33%
34%
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Biểu đồ 4.1: Độ tuổi các đáp viên (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát)
1.36
34.01
27.89
36.73
A+ (treân 2 tr)
A ( 1-2 tr)
B (0,7 - 0,99 tr)
C (0,5 - 0,699 tr)
Biểu đồ 4.2: Thành phần kinh tế (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát)
59.18
38.78
2.04
Ñoäc thaân
Coù gia ñình
Ly thaân
Biểu đồ 4.3: Tình trạng hôn nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát)
1%
18%
27%
17%
35%
2%
Khoâng ñi hoïc
Tieåu hoïc
Trung hoïc (caáp 2)
TH PT (caáp 3)
Toát nghieäp TH
Ñaïi hoïc
Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát)
2.04
18.37
8.16
17.69
2.04
8.16
14.29
21.77
7.48
Chuyeân gia
Kinh doanh
QL caáp trung/CV
NV vaên phoøng
Thaát nghieäp
Coâng nhaân
Noäi trôï
Sinh vieân
Thôï/buoân baùn
Biểu đồ 4.5: Nghề nghiệp (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát)
4.2.2 Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng:
Khi hỏi về các sản phẩm hóa mỹ phẩm mỗi hộ gia đình sử dụng, ta thấy, các
sản phẩm như dầu gội, sữa tắm đều được sử dụng nhiều; Riêng sản phẩm
thay thế cho sữa tắm như xà bông tắm vẫn được sử dụng với tỷ lệ khá cao.
(Bảng 4.6)
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Dầu gội 100.00 100.00 100.00 100.00
Sữa tắm 100.00 100.00 100.00 100.00
Kem đánh răng 100.00 100.00 100.00 100.00
Xà bông tắm 93.88 93.88 93.75 94.00
Bảng 4.6: Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm)
4.3 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG:
4.3.1 Nhận biết nhãn hiệu:
52.38
9.52
0.68
6.12
2.72 0.68
26.53
0.68 0.68
0.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
Dove
DouleRich
Lux
Lifebouy
Enchanteur
Hazeline
Palmolive
Johnson & Johnson
Algemarin
Biểu đồ 4.7: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra ngay (phần trăm)
Kết quả cho thấy, nếu loại bỏ Double Rich là nhãn hiệu chính mà các đáp viên
hiện đang dùng, thì Dove được các đáp viên nhớ ra ngay cao nhất, tiếp đến là Lux
và Enchanteur. (Xem biểu đồ 4.7)
Tuy vậy, các đáp viên vẫn có thể nêu thêm một số nhãn hiệu mới mà họ biết, và 3
nhãn hiệu được nêu thêm nhiều nhất là: Dove, Lux, và Enchanteur.
Bình quân mỗi khách hàng biết đến 3,46 nhãn hiệu (xem phụ lục B1.1, trang 92)
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Dove 53.74 57.14 50.00 54.00
Lux 45.58 53.06 39.58 44.00
Double Rich 44.90 51.02 35.42 48.00
Enchanteur 29.93 32.65 31.25 26.00
Bảng 4.8: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra thêm không cần gợi nhớ (phần trăm)
Như vậy những nhãn hiệu được đáp viên nhớ đến ngoài nhãn hiệu chính mà họ
đang dùng chủ yếu là các nhãn hiệu sau (bằng cách tính tổng nhãn hiệu nhớ ra
ngay và nhãn hiệu nêu thêm): Thì Dove xếp đầu, tiếp đến là Lux và Enchanteur.
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Dove 80.27 81.63 77.08 82.00
Lux 55.10 67.35 41.67 56.00
Enchanteur 36.05 38.78 35.42 34.00
Hazeline 19.05 14.29 27.08 16.00
Bảng 4.9: Tần suất nhãn hiệu mà các đáp viên nhớ ra (phần trăm)
Tóm lại, trên phương diện nhận biết nhãn hiệu, thì Dove, Lux, Enchanteur là
những nhãn hiệu được khách hàng sử dụng Double Rich biết đến nhiều nhất.
4.3.2 Sử dụng nhãn hiệu:
4.3.2.1. Các nhãn hiệu mà đáp viên từng dùng:
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Double Rich 100.00 100.00 100.00 100.00
Dove 72.79 67.35 75.00 76.00
Lux 53.74 48.98 47.92 64.00
Enchanteur 44.22 42.86 47.92 42.00
Lifebouy 21.09 16.33 25.00 22.00
Hazeline 13.61 8.16 16.67 16.00
Algemarin (German) 4.76 12.24 2.08
Palmolive 4.08 6.12 6.25
Fa 3.40 8.16 2.00
Johnson & Johnson 2.72 6.12 2.08
PH 55 1.36 2.08 2.00
Olay 1.36 2.04 2.08
Nivea 1.36 2.04 2.08
Sữa tắm nghệ Dial 1.36 2.08 2.00
Familier 0.68 2.08
Lana 0.68 2.00
Aroma White 0.68 2.08
DeBon 0.68 2.04
Drich 0.68 2.08
Eversoft 0.68 2.04
Lidi 0.68 2.08
Kainbath 0.68 2.08
Sữa tắm Thái 0.68 2.08
Bonich 0.68 2.04
Bảng 4.10: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên đã từng dùng
Bình quân mỗi khách hàng đã dùng qua 3,33 nhãn hiệu (phụ lục B 1.2, trang 93)
4.3.2.2 Nhãn hiệu đang sử dụng:
Ngoài nhãn hiệu chính là Double Rich đang dùng, thì khách hàng vẫn có sử dụng
song song thêm một số nhãn hiệu khác như Dove, Lux, Enchanteur v.v...
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Double Rich 100.00 100.00 100.00 100.00
Dove 4.08 2.04 8.33 2.00
Lux 2.72 2.04 6.00
Enchanteur 2.04 2.04 2.08 2.00
Algemarin (German) 2.04 6.12
Lifebouy 0.68 2.00
Fa 0.68 2.04
Hazeline 0.68 2.08
Palmolive 0.68 2.08
Aroma White 0.68 2.08
Olay 0.68 2.04
Nivea 0.68 2.08
Sữa tắm nghệ Dial 0.68 2.08
Lidi 0.68 2.08
Bonich 0.68 2.04
Bảng 4.11: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên đang dùng
4.3.2.3 Nhãn hiệu thường sử dụng nhất trước đây:
Trước khi chuyển sang dùng Double Rich, các đáp viên chủ yếu sử dụng những
nhãn hiệu sữa tắm khác như Dove (32.6%), Lux (20.4%), Enchanteur (15.65%).
(Xem biểu đồ 4.12)
32.65
15.65
20.41
15.65
0.68
2.72
2.72
0.68
0.68
1.36
2.04
0.680.680.68
1.36
0.680.68
0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
30.00
35.00
Dove
Double Rich
Lux
Enchanteur
Fa
Hazeline
Palmolive
Familier
PH 55
Johnson & Johnson
Algemarin (German)
Lana
Aroma White
Olay
Nivea
Söõa taém ngheä Dial
Bonich
Biểu đồ 4.12: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên thường sử dụng nhất
trước đây
Nguyên nhân khiến người dùng chuyển sang sử dụng Double Rich có 2 nhóm
nguyên nhân là:
Nhãn hiệu cũ có những nhược điểm.
Double Rich có những ưu điểm hơn so với nhãn hiệu cũ.
- Nhãn hiệu cũ có những nhược điểm: làm da bị nhờn, làm khô da .. như ở bảng
4.13
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Làm da bị nhờn 8.13 8.33 6.98 9.09
Làm khô da/ sần sùi 5.69 5.56 4.65 6.82
Bị ăn nắng 4.88 2.78 2.33 9.09
Ít thơm 3.25 9.09
Giá cả tăng cao 2.44 2.78 4.65
Không thơm lâu 2.44 4.65 2.27
Bảng 4.13: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu cũ khiến khách hàng chuyển
nhãn hiệu (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân)
- Double Rich có những ưu điểm hơn so với nhãn hiệu cũ:
Ngoài những lý do khiến khách hàng không muốn sử dụng nhãn hiệu cũ nữa, thì
Double Rich có những ưu điểm sau để thu hút khách hàng
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Muốn dùng thử/đổi nhãn hiệu 37.40 25.00 34.88 50.00
Quảng cáo hay/ấn tượng 17.89 16.67 23.26 13.64
Thích dùng sản phẩm mới 11.38 16.67 9.30 9.09
Có mùi thơm dịu/nhẹ 10.57 13.89 9.30 9.09
Ngửi thử (thích mùi thơm) 9.76 11.11 9.30 9.09
Bạn bè giới thiệu 8.94 11.11 9.30 6.82
Không làm nhờn/nhớt da 7.32 13.89 6.98 2.27
Thơm hơn các SP khác 4.88 5.56 9.30
Bảng 4.14: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu Double Rich khiến khách hàng
chuyển sang dùng nhãn hiệu mới (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các
nguyên nhân)
Chủ yếu Double Rich có quảng cáo hay/ấn tượng, sản phẩm có mùi hương phù
hợp với yêu cầu của khách hàng.
Tóm lại, so với một số nhãn hiệu khác, Double Rich ra đời sau nhưng có được ưu
thế nhờ phần lớn khách hàng muốn dùng thử sản phẩm mới. Bên cạnh đó nhờ
những ưu thế tự xây dựng như có các mẫu quảng cáo hay, có mùi hương phù hợp
với nhu cầu khách hàng khiến khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm.
4.3.2.4 Nhãn hiệu sẽ dùng trong tương lai:
Khi hỏi về những nhãn hiệu sẽ sử dụng trong tương lai, đáp viên có ý định chuyển
sang sử dụng các nhãn hiệu mới chiếm khoảng 23%, trong đó ý định chuyển sang
dùng Dove (8.1%), Lux (2%), Enchanteur (4.8%), Hazeline (3.4%) và các nhãn
hiệu khác. Xem biểu đồ 4.15
8.16
76.19
2.040.68
4.76
0.68
3.40
0.680.680.680.680.680.68
0.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
70.00
80.00
Dove
Double Rich
Lux
Lifebouy
Enchanteur
Fa
Hazeline
Algemarin (German)
Aroma White
Olay
Eversoft
Söõa taém ngheä Dial
Chöa xaùc ñònh
Biểu đồ 4.15 : Nhãn hiệu sẽ sử dụng trong tương lai
Nguyên nhân khiến người dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm khác là:
- Double Rich có những nhược điểm: chủ yếu là không thơm lâu, thay đổi về chất
lượng
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Thích sản phẩm cũ (trước đây) hơn 8.33 22.22 9.09
Không thơm lâu 8.33 22.22 9.09
Chất lượng thay đổi khi xài gần hết 5.56 6.25 11.11
Làm khô da/ sần sùi 5.56 6.25 11.11
Bị ăn nắng 5.56 6.25 9.09
Bảng 4.16: Một số nguyên nhân từ sản phẩm Double Rich khiến khách hàng
chuyển sang nhãn hiệu mới (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các
nguyên nhân)
- Nhãn hiệu khác có những ưu điểm hơn so với Double Rich: các nhãn hiệu này có
mùi thơm lâu hơn, phù hợp với khách hàng hơn. Tuy nhiên có một điều chúng ta
cần quan tâm là tỷ lệ khách hàng muốn dùng thử một sản phẩm mới hơn vẫn cao.
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi
Muốn dùng thử/đổi nhãn hiệu 25.00 37.50 11.11 18.18
Thơm lâu 19.44 12.50 33.33 18.18
Ngửi thử (thích mùi thơm) 5.56 6.25 9.09
Có mùi thơm dịu/nhẹ 5.56 11.11 9.09
Thơm hơn các SP khác 5.56 6.25 9.09
Thích dùng sản phẩm mới 5.56 11.11 9.09
Trắng da 5.56 6.25 9.09
Bảng 4.17: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu mới khiến khách hàng ngưng
dùng Double Rich (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân)
Tóm lại, qua khảo sát về sự chuyển đổi nhãn hiệu chúng ta nhận thấy, tỷ lệ khách
hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm Double Rich cao. Nhưng cũng có lượng
khách hàng dự kiến sẽ không sử dụng tiếp sản phẩm của Double Rich. Lý do chính
là một số trong những người này là những người có xu hướng thích dùng sản
phẩm mới/ đổi sản phẩm.
4.3.3 Kiến thức về sản phẩm:
4.3.3.1 Kiểm định thang đo:
Hệ số Cronbach Alpha cho 25 ý trên là 0.903 cho thấy thang đo này cho các giá trị
thích hợp (theo Nunnally, 1978)
4.3.3.2 Kết quả thu thập được
Qua khảo sát mong đợi của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm (một sản
phẩm lý tưởng hay một sản phẩm sữa tắm cần đáp ứng các thuộc tính mà khách
hàng tiêu dùng mong đợi) và mức độ đáp ứng hiện nay của Double Rich (biểu đồ
4.18) thì sản phẩm này còn có khoảng cách ở 5 thuộc tính (xem bảng 4.19)
5.94
6.14
6.506.48 6.52 6.51
5.72
5.39 5.47
5.98
6.33
6.16
6.68
5.70
5.90
6.61 6.50
6.31
5.63
5.43
6.35 6.29
6.55 6.41
6.80
5.455.61
6.076.14 5.97 5.81
5.10
4.76 4.82
5.005.07 4.93
5.71
4.67 4.78
6.46
5.69
6.03
5.20
5.04
6.04 6.056.05
5.33
6.29
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
Ta
êng
cö
ôøn
g ñ
oä a
åm
ch
o d
a
Gi
öõ a
åm
ch
o d
a
Kh
oân
g l
aøm
kh
oâ d
a
Kh
oân
g g
aây
nh
ôøn
ch
o d
a
La
øm
da
m
eàm
m
aïi
La
øm
da
m
òn
ma
øng
hô
n
La
øm
da
trô
n l
aùn
g
Ta
êng
cö
ôøn
g ñ
oä ñ
aøn
ho
ài c
ho
da
Gi
uùp
da
sa
ên
ch
aéc
La
øm
da
kh
oûe
hô
n
La
øm
da
sa
ùng
hô
n
La
øm
tra
éng
da
Kh
oân
g a
ên
na
éng
Gi
uùp
da
tre
û la
ïi
La
øn d
a n
hö
so
áng
la
ïi v
aø t
ro
âng
tö
ôi
sa
ùng
hô
n
Co
ù hö
ôn
g t
hô
m
de
ã ch
òu
Th
ôm
la
âu
Hö
ôn
g t
hô
m
taïo
ca
ûm
gia
ùc m
aùt
me
û sa
ûng
kh
oa
ùi
Hö
ôn
g t
hô
m
laøm
to
âi q
uy
eán
ru
õ hô
n
Hö
ôn
g t
hô
m
laøm
ta
êng
nö
õ tín
h t
ron
g t
oâi
Hö
ôn
g t
hô
m
taïo
ca
ûm
gia
ùc s
aïc
h s
eõ
La
øm
sa
ïch
nh
eï n
ha
øng
La
øm
da
sa
ïch
nh
ön
g k
ho
âng
bò
kh
oâ
Di
eät
kh
ua
ån
Kh
oân
g c
où a
ûnh
hö
ôûn
g x
aáu
tô
ùi d
a
NH mong ñôïi
Double Rich
Biểu đồ 4.18: Mức đáp ứng của Double Rich so với mức mong đợi của khách
hàng tiêu dùng theo từng tiêu chí.
Năm tiêu chí (theo đánh giá của khách hàng) Double Rich còn có khoảng cách so
với mức mong đợi là:
Mong đợi Double Rich Chênh lệch
Làm da sáng hơn 6.33 5.07 1.27
Làm trắng da 6.16 4.93 1.22
Giúp da trẻ lại 5.70 4.67 1.03
Làn da như sống lại và trông tươi sáng hơn 5.90 4.78 1.12
Diệt khuẩn 6.41 5.33 1.08
Bảng 4.19: Khoảng cách giữa mức mong đợi và đáp ứng của Double Rich
4.3.3.3 Phân tích nhân tố: thang đo về kiến thức:
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố thành phần chính (Principle component)
với phương pháp quay trực giao (Varimax).
Kết quả hệ số Kaiser-Meyer-Olkin là 0.75 cho thấy sử dụng phương pháp phân
tích này là thích hợp.
Sau khi xoay và loại dần các biến chưa phù hợp, ta có 21 biến thể hiện về kiến
thức sản phẩm, hệ số Cronbach Alpha cho 21 ý trên là 0.85 cho thấy thang đo này
cho các giá trị thích hợp (theo Nunnally 1978).
Kết quả các thành phần được thể hiện qua bảng:
Hương
thơm
Làm
sạch
Làm
mịn
da
Làm
trắng
da
Nuôi
dưỡng
da
Giữ
ẩm
Thuộc
tính
đặc
biệt
Giúp da trẻ lại 0.81
Làn da như sống lại và trông tươi sáng hơn 0.79
Hương thơm làm tôi quyến rũ hơn 0.67
Hương thơm làm tăng nữ tính trong tôi 0.67
Hương thơm tạo cảm giác sạch sẽ 0.58
Diệt khuẩn 0.78
Làm da sạch nhưng không bị khô 0.71
Không có ảnh hưởng xấu tới da 0.64
Làm sạch nhẹ nhàng 0.58
Làm da mềm mại 0.77
Làm da mịn màng hơn 0.70
Làm da trơn láng 0.61
Làm trắng da 0.83
Làm da sáng hơn 0.72
Không ăn nắng 0.63
Tăng cường độ đàn hồi cho da 0.87
Giúp da săn chắc 0.80
Tăng cường độ ẩm cho da 0.83
Giữ ẩm cho da 0.74
Không gây nhờn cho da 0.83
Thơm lâu 0.49
Ghi chú: các tải số nhân tố nhỏ hơn 0.4 đã được loại bỏ
Bảng 4.20: Các thành phần chính của kiến thức
Tổng phương sai đại diện bởi 7 nhóm nhân tố là 68.85% cho toàn bộ thang đo.
Thang đo này có thể tóm lại thành 7 thành phần với phần trăm phương sai đại diện
là: hương thơm (27.19), làm sạch (9.95), làm mịn (7.97), làm trắng da (6.90), nuôi
dưỡng da (6.10), giữ ẩm (5.95) và thuộc tính đặc biệt (4.78).
4.3.4 Niềm tin về sản phẩm:
Nhìn chung, các đáp viên tin rằng:
Sữa tắm Double Rich không làm da nhờn sau khi tắm (6.27)
Là một nhãn hiệu có chất lượng tốt (5.80)
Có hương thơm được nhiều người ưa thích (5.74)
Là loại sữa tắm giữ ẩm cho da (5.69)
5.80 5.69 5.51 5.54 5.74
6.27
5.38
4.76 4.47
4.84
5.50
4.94
5.53 5.31
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
coù chaát
löôïng toát
noùi chung
laø loaïi söõa
taém giöõ
aåm cho da
laø loaïi söõa
taém nuoâi
döôõng da
laøm saïch,
traéng da
coù höông
thôm ñöôïc
nhieàu
ngöôøi öa
thích
khoâng laøm
da nhôøn
sau khi
taém
giöõ ñöôïc
höông
thôm sau
khi taém
laâu hôn
nhöõng
nhaõn hieäu
khaùc
coù giaù ñaét
hôn nhöõng
nhaõn hieäu
khaùc
ñöôïc
nhieàu
ngöôøi
trong gia
ñình söû
duïng vaø
öa chuoäng
coù chaát
löôïng toát
hôn haún
caùc nhaõn
hieäu söõa
taém khaùc
ñöôïc saûn
xuaát bôûi
nhaø saûn
xuaát noåi
tieáng
laø nhaõn
hieäu hay
coù chính
saùch vaø
cheá ñoä
khuyeán
maõi cho
khaùch
haøng
ñaùng giaù
so vôùi giaù
tieàn
ñöôïc saûn
xuaát töø
coâng ngheä
tieân tieán
Double Rich
Min
Median
Max
Biểu đồ 4.21: Giá trị trung bình các niềm tin
Khảo sát mức độ quan trọng của từng niềm tin do đáp viên đánh giá ta có biểu đồ
sau:
6.09 5.97 5.95 6.03
5.54
6.33
6.00
4.38 4.33
5.51 5.24 5.12
5.81 5.59
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
coù chaát
löôïng toát
noùi chung
laø loaïi söõa
taém giöõ
aåm cho
da
laø loaïi söõa
taém nuoâi
döôõng da
laøm saïch,
traéng da
coù höông
thôm
ñöôïc
nhieàu
ngöôøi öa
thích
khoâng
laøm da
nhôøn sau
khi taém
giöõ ñöôïc
höông
thôm sau
khi taém
laâu hôn
nhöõng
nhaõn hieäu
khaùc
coù giaù ñaét
hôn nhöõng
nhaõn hieäu
khaùc
ñöôïc
nhieàu
ngöôøi
trong gia
ñình söû
duïng vaø
öa chuoäng
coù chaát
löôïng toát
hôn haún
caùc nhaõn
hieäu söõa
taém khaùc
ñöôïc saûn
xuaát bôûi
nhaø saûn
xuaát noåi
tieáng
laø nhaõn
hieäu hay
coù chính
saùch vaø
cheá ñoä
khuyeán
maõi cho
khaùch
haøng
ñaùng giaù
so vôùi giaù
tieàn
ñöôïc saûn
xuaát töø
coâng ngheä
tieân tieán
Double Rich
Min
Med
Max
Biểu đồ 4.22: Giá trị trung bình mức độ quan trọng của niềm tin
So sánh mức độ của từng niềm tin theo mức độ quan trọng ta thấy có xu hướng
gần nhau.
5.80 5.69 5.51 5.54 5.74
6.27
5.38
4.76
4.47
4.84
5.50
4.94
5.53 5.31
6.09 5.97 5.95 6.03
5.54
6.33
6.00
4.38 4.33
5.51
5.24 5.12
5.81 5.59
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
coù chaát
löôïng toát
noùi
chung
laø loaïi
söõa taém
giöõ aåm
cho da
laø loaïi
söõa taém
nuoâi
döôõng
da
laøm
saïch,
traéng da
coù
höông
thôm
ñöôïc
nhieàu
ngöôøi öa
thích
khoâng
laøm da
nhôøn
sau khi
taém
giöõ ñöôïc
höông
thôm
sau khi
taém laâu
hôn
nhöõng
nhaõn
hieäu
khaùc
coù giaù
ñaét hôn
nhöõng
nhaõn
hieäu
khaùc
ñöôïc
nhieàu
ngöôøi
trong
gia ñình
söû duïng
vaø öa
chuoäng
coù chaát
löôïng toát
hôn haún
caùc
nhaõn
hieäu söõa
taém
khaùc
ñöôïc
saûn xuaát
bôûi nhaø
saûn xuaát
noåi tieáng
laø nhaõn
hieäu hay
coù chính
saùch vaø
cheá ñoä
khuyeán
maõi cho
khaùch
haøng
ñaùng giaù
so vôùi
giaù tieàn
ñöôïc
saûn xuaát
töø coâng
ngheä
tieân tieán
Nieàm tin
Ñaùnh giaù
nieàm tin
Biểu đồ 4.23: Niềm tin và mức độ quan trọng
4.3.5 Thái độ về sản phẩm:
Từ những niềm tin chính về Double Rich, ta có thể phác họa thái độ của khách
hàng đối với Double Rich qua biểu đồ sau::
Biểu đồ 4.24: Thái độ của khách hàng đối với Double Rich
Như vậy, khách hàng tiêu dùng cho rằng sữa tắm Double Rich có ưu điểm là
không làm da nhờn sau khi tắm, và Double Rich có chất lượng tốt. Nhưng khách
hàng không xem Double Rich có chất lượng tốt hơn hẳn các nhãn hiệu khác.
4.4 CẢM XÚC CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG:
4.4.1 Thang đo:
Thang đo cảm xúc có hệ số Cronbach Alpha là 0.82, cho thấy thang đo thích hợp
để đo lường thành phần cảm xúc (theo Nunnally, 1978).
4.4.2 Một số kết quả từ thang đo cảm xúc khách hàng:
4.4.2.1 Mức độ ưa thích nhãn hiệu theo độ tuổi:
Các niềm tin về Double Rich
Không làm da nhờn sau khi
tắm
Có chất lượng tốt
Có hương thơm được nhiều
người ưa thích
Là loại sữa tắm giữ ẩm cho
da
Làm sạch, trắng da
Đáng giá so với giá tiền
Là loại sữa tắm nuôi dư