Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách du lịch tại làng mộc Kim Bồng - Hội An

1Khám phá các nhân tố . . . KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG MỘC KIM BỒNG - HỘI AN Hà Nam Khánh Giao*, Lê Thái Sơn** TÓM TẮT Nghiên cứu tìm hiểu một số nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của du khách khi thĕm làng nghề truyền thống Kim Bồng- làng nghề nổi tiếng về mộc của Hội An, bằng việc khảo sát 200 du khách tại đây vào trung tuần tháng 5 nĕm 2013. Thang đo SERVQUAL được sử dụng có điều chỉnh. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện là phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách đến thĕm làng nghề này chịu tác động bởi 3 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Sự đồng cảm; (2) Sự tin cậy; và (3) Sự bảo đảm. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý du lịch làng nghề nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tĕng sự hài lòng của du khách. Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL EXPLORING THE MAIN FACTORS AFFECTING THE TOURISTS’ SATIFACTION AT WOODEN TRADING VILLAGE OF KIM BỒNG - HỘI AN CITY ABSTRACT The research aims at inding out the major factors inluencing the tourists’ satisfaction at Kim Bồng traditional trading village- one of the famous wooden trading village of Hội An City- by interviewing 200 tourists in May 2014. SERVQUAL model was used adjustedly. The method of Cronbach’s Alpha reliability analysis, Exploratoty Factor Analysis EFA, and multiple linear regression were used with SPSS. The result shows that the tourists’ satisfaction at this trading village was affected by the main factors by the importance: (1) Empathy; (2) Reliability; and (3) Assurance. The research suggests some solutions for the management of the trding village to raise the service quality to enhace the tourists’ satisfaction. Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL Kinh tế - Kỹ thuật * PGS.TS. Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài chính. ĐTDĐ: 090 330 6363. Email: khanhgiaohn@yahoo.com ** Giảng viên khoa Du lịch, Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài chính. Email: sonphoto@gmail.com. Handphone: 0918399119 2Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1. TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ MỘC KIM BỒNG Làng mộc Kim Bồng, xưa gọi là Kim Bồng Châu, nằm ở bờ Nam sông Thu Bồn. Phần lớn đất đai thuộc xã Cẩm Kim, thành phố Hội An, cách đô thị cổ Hội An khoảng 1km đường sông. Cuối thế kỷ 16, đầu thế kỷ 17, nghề mộc Kim Bồng bắt đầu phát triển nhờ sự phồn thịnh của thương cảng Hội An. Đến thế kỷ 18, nghề mộc Kim Bồng đã phát triển mạnh mẽ và thịnh đạt thành làng nghề với ba nhóm nghề rõ rệt: nghề mộc xây dựng các công trình kiến trúc đô thị, nghề mộc dân dụng và nghề đóng tàu thuyền mộc. Kỹ thuật và kỹ nĕng chế tác của thợ làng Kim Bồng xưa kia được thể hiện qua hàng vạn công trình nhà cửa và kiến trúc khắp cả nước. Tại đô thị cổ Hội An, các công trình hội quán, chùa chiền, đình làng, nhà thờ, là nơi minh chứng rõ nhất tài nghệ đắp vẽ, trang trí nội ngoại thất. Những chim công múa, Lý Ngư Vọng Nguyệt, các Đức Thánh, các linh vật Long-Lân-Quy-Phụng đều do thợ Kim Bồng thực hiện. Tại các Hội quán Quảng Triệu, Miếu Quan Công hay tại các đình chùa, những điêu khắc Giao Long do thợ Kim Bồng thực hiện hết sức sống động với đầy đủ các chi tiết. Với bàn tay khéo léo và nghệ thuật tài hoa của mình, thợ mộc làng Kim Bồng đã góp phần tạo nên một phố cổ Hội An cổ kính đầy quyến rũ như ngày nay. Không chỉ bó hẹp trong phạm vi Quảng Nam, các chế tác của Kim Bồng vươn xa ra phạm vi cả nước. Đặc biệt, đã có rất nhiều thợ đã được triều đình Huế mời về thực hiện các cung điện, đình chùa. Nĕm 2004, để khôi phục và phát triển làng nghề, thành phố Hội An đã lập dự án đầu tư khôi phục và phát triển làng nghề truyền thống mộc Kim Bồng gắn với hoạt động du lịch và được UBND tỉnh Quảng Nam phê duyệt. Trung tâm làng nghề được xây dựng khang trang trên mảnh đất đầu làng, hai tầng kiên cố, không gian thoáng mát, có thể đón một lúc hàng trĕm khách du lịch. Đây là nơi trưng bày các hiện vật liên quan đến nghề mộc Kim Bồng, cung cấp thông tin lịch sử làng nghề, là nơi đón tiếp, hướng dẫn khách tham quan về thĕm làng mộc Kim Bồng và là nơi tổ chức các chương trình du lịch cho khách trong và ngoài nước. Thời gian gần đây, cơ sở hạ tầng du lịch tại làng mộc Kim Bồng đã xuống cấp trầm trọng. Khách du lịch không được chào đón và giới thiệu các thông tin liên quan đến làng nghề như những nĕm trước, điều này ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm du lịch cộng đồng của thành phố Hội An nói chung, làng mộc Kim Bồng nói riêng. Theo thống kê, nĕm 2012 có 10.030 lượt khách đến thĕm quan làng mộc Kim Bồng, chỉ đạt 35,7% so với cùng kỳ nĕm ngoái, như vậy, làng nghề mộc Kim Bồng vẫn còn nhiều khả nĕng hấp dẫn du khách trong và ngoài nước, và cần nhiều biện pháp để thu hút du khách. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E). Theo Christopher & Jochen (2004), dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất định bằng cách đáp ứng những mong muốn của người nhận dịch vụ. Theo TCVN ISO 9000:2000, “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn 3Khám phá các nhân tố . . . có của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”. Khi khách đi du lịch, họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch của bên cung cấp, kết quả của dịch vụ mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và du khách, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E). Muốn đo lường sự hài lòng của du khách, cần đo lường chất lượng của dịch vụ, vì trong quá trình tiêu dùng, chất lượng của dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhà cung cấp và du khách (Svensson, 2002). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát của Parasuraman et al (1985) “chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”. Một trong những lý thuyết nguyên thủy về chất lượng dịch vụ là lý thuyết phân tích khoảng cách (Zeithaml et al., 1990), lý thuyết này cho rằng khách hàng hài lòng khi họ đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ nhận được là bằng hoặc vượt quá mong đợi của họ. Giao & Vũ (2011) đúc kết đơn giản về sự hài lòng của khách hàng như là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả nĕng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng; hay là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Giao & Sơn (2012) đã tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Festival Hoa Đà Lạt với thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 5 thành phần, thang đo likert 5 điểm cho thấy chất lượng dịch vụ của Festival này bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy và (5) Sự bảo đảm. Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch vụ các điểm đến du lịch sẽ có những khác biệt, vì những điểm đến này có sự khác biệt với nhau, nhất là đối với một làng nghề tham gia vào hoạt động du lịch cộng đồng. Vì vậy, để tìm sự khác biệt đối với chất lượng dịch vụ một làng nghề tham gia vào du lịch cộng đồng, cần phải có sự điều chỉnh các biến quan sát dựa trên thang đo SERVQUAL cho phù hợp. Mô hình nghiên cứu đề nghị được xây dựng dựa trên những tiền đề về lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của du khách và được thể hiện trong hình 1. Tuy nhiên, các biến quan sát trong mô hình này chưa được phân thành nhóm, cần được phân tích EFA lại để tách thành nhóm riêng biệt. Độ tin cậy (TC) Sự đáp ứng (ĐU) Sự bảo đảm (BĐ) Sự đồng cảm (ĐC) Phương tiện hữu hình (HH) SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH (HL) Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 4Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã dựa vào thang đo chuyển đổi từ thang đo SERVQUAL, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng thảo luận nhóm nghiên cứu để xây dựng thang đo sơ bộ và xây dựng bảng câu hỏi. Từ bảng câu hỏi sơ bộ tác giả tiến hành phỏng vấn 50 du khách, sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ cho bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, sau khi có điều chỉnh, thang đo chính thức các khái niệm nghiên cứu được hình thành, chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng. Các biến quan sát (33 phát biểu) trong nghiên cứu này chưa được phân thành các nhóm cụ thể và cần được phân tích nhân tố khám phá ở nghiên cứu chính thức. Thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý được sử dụng trong nghiên cứu này. 3.2. Khảo sát Cuộc khảo sát được thực hiện ở trung tuần tháng 5 nĕm 2013, 200 bảng câu hỏi được phát ra tại làng nghề Kim Bồng cho du khách tham quan tại đây với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu về 141 bảng, 59 bảng bị loại vì thông tin không đầy đủ, 141 bảng trả lời được sử dụng cho phân tích. 3.3. Mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 1 Bảng 1: Đặc điểm mẫu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 63 44,7 Nữ 78 55,3 Tuổi 18 đến 35 78 55,3 36 đến 45 35 24,8 46 đến 55 8 5,7 56 đến 65 17 12,1 Trên 65 3 2,1 Mục đích du lịch Tham quan 101 71,6 Nghỉ dưỡng 15 10,6 Thĕm thân nhân 1 ,7 Kinh doanh 2 1,4 Khác 22 15,6 Nơi cư ngụ Bắc 19 13,5 Trung 33 23,4 Nam 21 14,9 Nước ngoài 68 48,2 5Khám phá các nhân tố . . . 3.4. Kiểm định thang đo và mô hình đo lường Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ của làng nghề mộc Kim Bồng được thể hiện trong Bảng 2, đều từ 0,908 trở lên, các hệ số tương quan biến- tổng đều lớn hơn 0,3, do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy, và được sử dụng trong bước phân tích EFA (Nunnally & Burnstein, 1994). Bảng 2: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách tham quan làng mộc Kim Bồng Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Tương quan tổng-biến nhỏ nhất Chất lượng dịch vụ 33 .944 ,373 Sự Hài lòng (HL) 5 .908 ,708 Kết quả sau lần phân tích nhân tố khám phá đầu tiên (Exploratory Factor Analysis- EFA) cho thấy có 6 nhân tố được trích tại giá trị Eigen 1.026 và phương sai trích được là 68,640%. Kiểm tra, loại bỏ các biến quan sát TC2, TC4, TC5, TC10, TC14, TC15, TC21, TC24, TC28 vì có hệ số tải nhân tố <0,5. Tiếp tục phân tích EFA lần 2, thang đo chất lượng dịch vụ làng mộc Kim Bồng có 4 nhân tố được trích tại giá trị Eigen 1,025, phương sai trích được là 65,602%. Kết quả cho thấy các biến quan sát TC1, TC18, TC20, TC27 có hệ số tải nhân tố <0,5 nên loại bỏ, tiếp tục phân tích EFA lần 3. Kết quả phân tích lần 3 cho thấy có 3 nhóm nhân tố được trích tại giá trị là 1,284 với phương sai trích được là 64,019%. Kiểm soát các biến quan sát thấy tiếp tục có các biến TC12 và TC25 có hệ số tải <0,5 nên loại bỏ. Tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần 4 cho thấy có 3 nhóm nhân tố được trích tại giá trị eigen 1,278 với phương sai trích được là 67,343%. Bên cạnh đó, hệ số KMO là 0,826; giá trị sig = ,000 cho thấy kết quả phân tích nhân tố đáng tin cậy. Các nhóm nhân tố X1, X2, X3 được tuần tự đặt tên là Tin cậy (TC), sự đồng cảm (ĐC) và sự bảo đảm (BĐ) dựa theo ý nghĩa các biến quan sát được (xem bảng 3). Bảng 3: Kết quả EFA và Cronbach’s Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ làng nghề mộc Kim Bồng Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần TC ĐC BĐ TC3.Sự tiện lợi về vận chuyển tại địa phương ,583 TC6.Khách sạn gần các làng nghề ,773 TC7.Chất lượng phù hợp với giá phòng ,891 TC8.Phòng sạch sẽ, tiện nghi ,897 TC9.Cửa hàng ĕn uống sạch sẽ ,610 TC11.có bảo tàng, khu lưu niệm để tham quan ,577 TC19.Có trung tâm chĕm sóc sức khỏe và ngoại hình ,682 TC13.Cơ sở sản xuất của làng nghề hấp dẫn ,576 TC16.Du khách được học hỏi, thao tác nghề ,909 6Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TC17. Du khách được tham gia vào các sinh hoạt của gia đình ,720 TC22. Du khách an toàn khi đi du lịch ở đây ,828 TC23. Sự niềm nở, hiếu khách của người dân địa phương ,689 TC26. Sự thanh bình của địa phương nhất là về đêm ,724 Eigenvalue 5,385 2,092 1,278 Phương sai trích 41,423 57,513 67,343 Cronbach’s Alpha ,882 ,785 ,797 Kết quả phân tích hệ số tương quan thống kê Spearman’s Rho ở hình 8 cho thấy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau, dao động từ 0,530 đến 0,606, không vượt quá chỉ số điều kiện 0,85; chứng tỏ rằng giá trị phân biệt đã đạt được, các thang đo trong nghiên cứu này đo lường được những khái niệm khác nhau. Bảng 4: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu HL TC ĐC BĐ Spearman’s rho HL 1,000 ,606** ,533** ,530** TC ,606** 1,000 ,240** ,561** ĐC ,533** ,240** 1,000 ,356** BĐ ,530** ,561** ,356** 1,000 **. Tương quan Spearman’s Rho có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01; n=141 3.5. Kết quả phân tích hồi quy Các bảng 5, 6, 7 trình bày mô hình hồi quy đa biến đầy đủ về chất lượng dịch vụ làng nghề mộc Kim Bồng. Mô hình gồm 3 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Bảng 5: Mô hình hồi quy đa biến đầy đủ Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson 1 ,719a ,517 ,506 ,60819 1,743 Bảng 6: Bảng ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 54,204 3 18,068 48,847 ,000a Residual 50,675 137 ,370 Total 104,879 140 7Khám phá các nhân tố . . . Bảng 7: Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa B Sai số chuẩn Hệ số đã chuẩn hóa β Giá trị t Giá trị Sig. Đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF Constant TC ĐC BĐ ,223 ,341 ,383 ,244 ,303 ,071 ,063 ,081 ,334 ,390 ,217 ,736 4,781 6,104 3,011 ,463 ,000 ,000 ,003 ,724 ,862 ,681 1,382 1,160 1,469 Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 5 cho thấy R2 = 0,517. Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p=.000. Kiểm tra hiện tượng tương quan ở bảng 5 bằng hệ số Durbin – Watson (1<1,743<3); như vậy, mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định hiệu chỉnh cho thấy độ tương thích của mô hình là 51,7%, hay các biến độc lập giải thích được 51,7% phương sai của biến phụ thuộc (Trọng & Ngọc, 2008). Như vậy, các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, qua đó định hình sự hài lòng của du khách khi tham quan làng nghề mộc Kim Bồng nĕm 2013 theo mô hình hồi quy tuyến tính: HL = 0,223 + 0,341*TC + 0,383*ĐC + 0,244*BĐ Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện các nhân tố trong mô hình hồi quy đều có tác động tỷ lệ thuận đến chất lượng dịch vụ tại làng nghề. Bảng 7 cũng cho thấy thành phần tác động mạnh nhất là sự đồng cảm (β = 0,383); tiếp đến là sự tin cậy (β = 0,341) và bảo đảm (β = 0,244). 3.6. Phân tích mức độ đánh giá của du khách về các thành phần Thống kê mô tả giá trị trung bình được sử dụng để đánh giá mức độ cảm nhận của du khách về các thành phần nêu trên. Bảng 8 cho thấy mức độ đánh giá của du khách đối với các thành phần về chất lượng dịch vụ tại làng mộc Kim Bồng đều ở mức khá. Nhìn chung, du khách khá hài lòng (mean = 3,6695), trong đó, mức độ hài lòng của du khách đối với các thành phần khác lần lượt là sự tin cậy (mean=3,4012); sự đồng cảm (mean=3,3995); sự bảo đảm (mean= 4,0449). Thành phần có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách được đánh giá xếp thứ ba sau các thành phần bảo đảm và tin cậy. Như vậy, có thể thấy rằng du khách mong ước các sinh hoạt, hoạt động sản xuất của làng nghề đa dạng hơn, du khách được tham gia nhiều hơn vào các sinh hoạt, hoạt động sản xuất của làng nghề, thì họ sẽ hài lòng hơn như mong ước của họ là du lịch tìm hiểu những nét đời thường trong sinh hoạt và những nét đặc sắc trong nghề mộc tại Kim Bồng. Bảng 8: Thống kê mô tả về đánh giá của khách hàng đối với các thành phần Thành phần Mean Độ lệch chuẩn Số lượng khảo sát Tin cậy 3,4012 ,84824 141 Đồng cảm 3,3995 ,88211 141 Bảo đảm 4,0449 ,76968 141 Hài lòng 3,6695 ,86553 141 8Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 3.7. Thảo luận Từ kết quả đo lường chất lượng dịch vụ tại làng nghề Mộc Kim Bồng, có hai nhóm nhân tố trong mô hình giả định không xuất hiện ở mô hình nghiên cứu xác định được, đó là phương tiện hữu hình và sự đáp ứng. Nói khác đi, các biến quan sát cho hai nhóm nhân tố này chưa mang đủ ý nghĩa thống kê. Về mặt thực tiễn, các nhà quản lý du lịch tại làng nghề và những gia đình sản xuất mộc có tổ chức tham quan du lịch cần chú ý hơn tới cách bài trí, quảng bá của các điểm tham quan để thu hút du khách như nhà trưng bày sản phẩm, quang cảnh chung quanh điểm tham quan đồng thời, có sẵn những chương trình để du khách có thể tìm hiểu trước khi trực tiếp tham gia vào, có người hướng dẫn, giúp đỡ công việc, công tác đón tiếp, tổ chức cho du khách cùng sinh hoạt Những điều này cho thấy làng nghề thực sự quan tâm, mong muốn du khách đến với họ. Đáp ứng điều này, du khách sẽ hài lòng và sẵn lòng đến du lịch. Cũng từ mô hình nghiên cứu được, có thể rút ra những ứng dụng thực tiễn tác động đến sự hài lòng của du khách như sau: Thứ nhất, về sự tin cậy: thể hiện khả nĕng cung cấp các dịch vụ phù hợp, đúng hạn ngay từ đầu; nghĩa là các nơi cung cấp chỗ ĕn, nghỉ; cung cấp thông tin liên lạc; cung cấp phương tiện di chuyển giữa các điểm tham quan được làm tốt sẽ tạo nên lòng tin cho du khách, họ sẽ rất yên tâm khi sẵn sàng tham quan làng nghề trong một hay vài ngày khi có nhu cầu. Trong mô hình xác định được, nhân tố này có tác động mạnh thứ hai sau nhân tố đồng cảm. Phối hợp với nhân tố tin cậy, mô hình cho thấy rằng khi du khách đã có chỗ ĕn, nghỉ, thông tin liên lạc phù hợp họ rất sẵn lòng tham quan, tìm hiểu về làng nghề mộc Kim Bồng. Thứ hai, về sự đồng cảm: nhân tố này thể hiện sự quan tâm chĕm sóc đến từng du khách, nghĩa là khi du khách đến tham quan làng nghề, họ cần có nhiều chương trình để tham gia, có thể là tham quan, có thể là cùng sinh hoạt với gia đình để tìm hiểu những cái độc đáo của nghề mộc cổ truyền, xem diễn xuất chế tác của các nghệ nhân, hay với sự hướng dẫn của nghệ nhân, họ có thể tự làm một sản phẩm cho mình. Nói khác đi, khi họ du lịch đến làng nghề, họ được quan tâm bằng cách có nhiều chương trình phục vụ và nhiều quà kỷ niệm để mua sắm. Thứ ba, về sự bảo đảm: thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở. Du khách sẽ hài lòng khi được quan tâm, chĕm sóc tại các điểm sản xuất ở làng nghề; các sản phẩm, dịch vụ của làng nghề mang lại cho họ một giá trị sử dụng, một trải nghiệm thú vị. 4. KIẾN NGHỊ CHO LÀNG NGHỀ MỘC KIM BỒNG VÀ KẾT LUẬN 4.1. Kiến nghị Từ kết quả nghiên cứu và thảo luận nêu trên, nghiên cứu có thể đóng góp một vài kiến nghị chính đến các nhà quản lý du lịch, những cơ sở sản xuất mộc có tổ chức tham quan nghề. Từ bảng 8, nhân tố đồng cảm được đánh giá thấp nhất trong các nhân tố, nhưng theo mô hình thì đây lại là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Như vậy, các nhà quản lý du lịch, các nghệ nhân, các cơ sở sản xuất cần tổ chức, sắp xếp lại nơi sản xuất, trưng bày sản phẩm; trùng tu các nhà thờ tộc, chỉnh trang không gian sân vườn, cây cảnh sao cho hợp lý, hấp dẫn, thu hút. Các sản phẩm trưng bày hoặc được chế tác cần được quảng bá, giới thiệu rộng rãi đến du khách như chim công múa, Lý Ngư Vọng Nguyệt, các Đức Thánh, các linh vật Long-Lân-Quy-Phụng 9