Khóa luận Chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Unilever tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay tất cả các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Do sản phẩm rất đa dạng, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất, thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý kinh doanh cho toàn công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng hoạt động của đối thủ cạnh tranh để có đối sách năng động và hữu hiệu. Các công ty này không thể làm ngơ trước một chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh mà phải theo dõi một cách sát xao để luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Vì vậy, các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các công ty. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết trên vào thực tiễn qua Công ty Unilever tại Việt Nam em đã quyết định chọn đề tài: "Chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Unilever tại Việt Nam ". Khoá luận được kết cấu theo 3 chương sau: Chương 1: "Những vấn đề lý luận chung về Marketing và chiến lược cạnh tranh". Chương 2: "Thực trạng chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Công ty Unilever tại Việt Nam". Chương 3: "Một số giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Công ty Unilever Việt Nam". Do vốn kiến thức và khả năng có hạn của tác giả cho nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức. Rất mong được sự chỉ dẫn tận tình của thầy cô giáo cũng như sự góp ý của đông đảo bạn đọc và xin chân thành cảm ơn. CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH I. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP. 1. Các khái niệm, quan điểm và chức năng của Marketing. Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau: "Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những thương vụ với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi" (1) , (2) Philip Kotler - Quản trị Marketing Nhà xuất bản Thống kê "Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, định giá khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức"(2) Tuy nhiên việc ứng dụng Marketing vào thực tiễn lại có các quan điểm khác nhau. Thứ nhất, ta phải kể đến quan điểm định hướng sản xuất cho rằng khách hàng sẽ thích sản phẩm được sản xuất hàng loạt và giá rẻ. Những quan điểm này chỉ phù hợp khi khả năng thanh toán của người tiêu dùng hạn chế, chất lượng hàng hoá kém và nhà sản xuất ít quan tâm đến khách hàng. Quan điểm thứ hai là quan điểm sản phẩm, quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính năng hay có thêm tính năng mới. Do đó, họ luôn tập trung sức lực vào việc cải tiến sản phẩm nhưng lại ít tính đến ý kiến của khách hàng xem họ có thích như vậy không hoặc thậm chí không để ý đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm này các nhà quản trị Marketing dẫn đến căn bệnh "thiển cận" nghĩa là chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Quan điểm thứ ba là quan điểm bán hàng. Quan điểm này cho rằng nếu cứ để yên thì người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của Công ty với số lượng lớn. Vì vậy các tổ chức cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ, khuyến mãi. Tuy nhiên các công ty theo đuổi quan điểm chỉ có mục đích là "bán hàng" mà không quan tâm xem sau khi mua khách hàng có hài lòng hay không. Do đó nó chứa đựng nhiều rủi ro lớn vì giả sử rằng khách hàng không hài lòng họ sẽ đi truyền tiếng xấu cho người khác. Người ta ước tính rằng nếu một khách hàng không hài lòng, họ có thể truyền tiếng xấu cho từ 10 khách hàng trở lên và cứ như thế tiếng xấu được chuyền đi rất xa. Quan điểm Markeing lại khẳng định rằng chìa khoá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đúng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm bảo thoả mãn nhu cầu đó một cách ưu việt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Ta có thể so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing như sau: quan điểm bán hàng chỉ xuất phát từ yêu cầu của người bán, còn quan điểm Marketing thì chú trọng đến nhu cầu của người mua. Trong khi quan điểm bán hàng tập trung mọi nỗ lực vào việc tiêu thụ sản phẩm có sẵn thì quan điểm Marketing tập trung mọi nỗ lực từ việc sáng tạo ý tưởng, thiết kế sản phẩm... nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội để từ đó thu lợi nhuận. Hình 1- So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing Nhà máy Sản phẩm Bán hàng & khuyến mại Lợi nhuận thông qua tiêu thụ Thị trường mục tiêu Nhu cầu của khách hàng Marketing phối hợp Lợi nhuận thông qua sự thoả mãn KH Quan điểm bán hàng Quan điểm Marketing Như vậy, theo quan điểm Marketing thì các nhà quản trị Marketing cần phải xác định được khách hàng mục tiêu của công ty là ai, tìm hiểu những nhu cầu ước muốn của họ, sau đó dùng các biện pháp Marketing phối hợp để tác động khách hàng và thoả mãn những nhu cầu ước muốn của họ. Các hoạt động Marketing phối hợp bao gồm hai phần. Thứ nhất là các chức năng Marketing như: lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý kênh phân phối, nghiên cứu thị trường v.v... Đó là Marketing đối ngoại hay Marketing tác động lên khách hàng. Phần thứ hai là Marketing đối nội tức là cần phải tuyển dụng, huấn luyện và động viên nhân viên trong công ty sao cho họ làm việc theo đúng quan điểm khách hàng là thượng đế. Marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận, chi nhánh khách hàng như tài chính kế toán... Như vậy theo quan điểm Marking, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ và hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Đối với công ty Unilever Việt Nam, trong thực tế, đây là một công ty chuyên sản xuất phân phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Đây là loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày. Do vậy hoạt động Marketing của công ty Unilever có tính đặc thù của Marketing dịch vụ. 2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của khách hàng. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: Sản phẩm (Production): bao gồm các hoạt động tạo ra sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng, thiết kế kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, kích thước và dụng cụ bảo hành. Giá cả (Price): bao gồm các quyết định về mức giá, chiết khấu, thời hạn trả tiền, thời hạn tín dụng.v...v. Phân phối (Place): bao gồm các hoạt động về thiết kế kênh phân phối , hệ thống chuyên chở, kho tàng, cửa hàng bán lẻ... Yểm trợ (Promotion): bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân... Trong mỗi công ty khác nhau thì Marketing được sử dụng như một công cụ nhằm giúp công ty đạt được mục tiêu của mình. Mục tiêu muốn đạt tới của công ty có thể là dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng, tối đa hoá lợi nhuận... Tuỳ theo các mục tiêu khác nhau mà các công cụ Marketing được sử dụng khác nhau để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu đề ra một cách có hiệu quả nhất. Như vậy, Marketing trở thành công cụ quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của mỗi Công ty, nó thể hiện ở các chức năng sau: Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Ngày nay với đời sống kinh tế ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hàng hoá. Nhu cầu của họ cũng ngày càng phong phú và đa dạng về chất lượng cũng như các tính năng sản phẩm. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Để đáp ứng nhu cầu đó, sản phẩm của công ty luôn phải cải tiến về chất lượng cũng như tính năng sử dụng. Chiến lược sản phẩm nằm trong chiến lược Marketing - mix bắt buộc các công ty phải đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm và phù hợp với người tiêu dùng trên thị trường. Trong quá trình quản trị Marketing, xuất phát từ nhu cầu thị trường để đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi: Sản xuất mặt hàng gì? Số lượng sản xuất là bao nhiêu? Tung sản phẩm ra thị trường vào thời điểm nào?. Vấn đề đặt ra làm thế nào để phù hợp với nhu cầu thị trường? Xuất phát từ nhu cầu thị trường cho thấy sản phẩm thường hấp dẫn người mua có thể là vì nó mới hoặc vì nó có tính năng sử dụng luôn được cải thiện và nâng cao kiểu cách, nhãn mác luôn được thay đổi phù hợp với sở thích của người tiêu dùng. Chức năng phân phối Vai trò của Marketing là quản lý quá trình phân phối từ việc xây dựng chiến lược, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch. Trong quá trình thực hiện các chiến lược phân phối được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của thị trường. Chiến lược phân phối quyết định sự thành công của một công ty bởi vì nó bao gồm các hoạt động tối ưu nhằm đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà quản trị Marketing thiết lập hệ thống phân phối và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng tốt nhất. Dựa vào quá trình nghiên cứu đặc điểm sản phẩm và tính chất lý, hoá học của sản phẩm mà hình thành hệ thống phân phối tối ưu. Các hoạt động phân phối bao gồm từ việc chào hàng, giao hàng, ký kết hợp đồng, thực hiện hợp đồng đã ký và tổ chức các địa điểm như bến bãi, các kho chứa hàng và các hình thức thưởng phạt trong phân phối. Đây là những hoạt động Marketing trực tiếp trong quá trình kinh doanh cụ thể là khâu đàm phán và ký kết hợp đồng. Đây là sự thoả thuận giữa các bên, nếu đạt được thoả thuận thì hình thành hợp đồng. Các hoạt động Marketing tiếp theo là tổ chức tốt công tác giao nhận hàng (thực hiện các điều khoản đã ký kết) tạo điều kiện cho khách hàng giảm được chi phí. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và hướng dẫn khách hàng, phát hiện ra những đình trệ, ách tắc trong khâu phân phối giữa hai bên nhằm đưa ra những chính sách thưởng phạt sao cho hợp lý. Chức năng tiêu thụ Các hoạt động Marketing trong lĩnh vực này nhằm vào hai mục tiêu, đó là: + Kiểm soát giá cả: Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải quyết định mức giá tối ưu, phù hợp với mục tiêu của công ty và phù hợp với giá cả trên thị trường. Giá cả thị trường luôn biến động như giá nguyên, vật liệu đầu vào, giá đầu ra. Vai trò của hoạt động Marketing trong kinh doanh là đưa ra một mức giá cụ thể nhằm kiểm soát được mức giá của mình trên thị trường. + Hoạt động của Marketing bán hàng: đây là nghệ thuật vô cùng quan trọng trong giao tiếp với khách hàng. Khi sử dụng Marketing trực tiếp doanh nghiệp có thể lôi cuốn được đông đảo người tiêu dùng tiếp tục sử dụng hàng hoá của mình và thu hút được thông tin phản hồi từ phía khách hàng nhằm hướng tới một chính sách Marketing hoàn hảo. Chức năng yểm trợ Đây là hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả và chiến lược phân phối của công ty. Các hoạt động Marketing được sử dụng để hỗ trợ là hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm , bán hàng cá nhân... Điều mấu chốt là làm sao phối hợp sắp xếp các hoạt động này phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty. Như vậy, ta có thể thấy được vai trò quan trọng của Marketing trong kinh doanh. Tầm quan trọng lớn nhất của nó là định ra một chiến lược kinh doanh cụ thể. Tiếp theo là các hoạt động nhằm hỗ trợ, thực hiện các hoạt động Marketing bao trùm lên tất cả các hoạt động kinh doanh của Công ty. II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM. Các yếu tố tác động đến khả năng cạnh tranh của Công ty phát sinh trên có phạm vi rất rộng. Đó là những khó khăn, thuận lợi của Công ty Unilever trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tác động này sẽ ảnh hưởng đến các chiến lược sản phẩm, giá cả cũng như phân phối của Công ty nhằm cạnh tranh trên thị trường. Chúng ta có thể phân loại các yếu tố này thành hai nhóm chính. 1.Các yếu tố bên trong: gồm 4 yếu tố cơ bản sau: Nhân sự của Công ty Con người là yếu tố vô cùng quan trọng, chi phối tất cả các hoạt động của Công ty. Nó cũng là yếu tố rất lớn ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty. Đội ngũ nhân viên cần phải có trình độ tay nghề cao, trung thành với Công ty và hết lòng phục vụ khách hàng. Đó là một nhân tố mà các Công ty cạnh tranh không dễ có được. Khi khách hàng đến, người mà họ tiếp xúc là các nhân viên và hình ảnh của Công ty thể hiện qua thái độ phục vụ của các nhân viên. Hiện nay Công ty Unilever có rất đông nhân viên, trong đó 80% số người có trình đội học đại học, 7% cao đẳng, và 13% sau đại học. Đội ngũ nhân viên thường xuyên năng động, nhiệt tình với công việc và coi trọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín của Công ty. Nguồn cung nguyên vật liệu Đây là yếu tố không kém phần quan trọng trong việc cạnh tranh. Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại và giá cả sẽ có tác động tốt đến chiến lược giá cả cũng như sản phẩm vì Unilever là một Công ty chuyên sản xuất và phân phối sản phẩm tẩy rửa chăm sóc cá nhân và thực phẩm, bao gồm các sản phẩm có nhu cầu rất cao . Do đó nguyên vật liệu cung cấp phải tốt và kịp thời. Tuy nhiên, thực tế còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan đến xuất nhập khẩu, giá cả. Nhiều khi những yếu tố này rất không ổn định nên có những lúc vẫn xảy tình trạng khan hiếm hàng. Tiềm lực tài chính của Công ty Tiềm lực tài chính có tác động không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của Công ty. Nếu khả năng tài chính của Công ty không mạnh thì không thể thiết kế được các chương trình quảng cáo khuếch trương cũng như khuyến mãi, và trong chính sách giá cả cũng khó lòng mở rộng thời hạn thanh toán cho khách hàng. Do vậy tiềm lực tài chình là nhân tố quan trọng, là tiền đề để xây dựng các chiến lược cạnh tranh. Công ty Unilever hiện nay với tổng số vốn tự có rất lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật khá tốt so với các đối thủ cạnh tranh . Đây là một lợi thế mà Công ty cần phát huy và khai thác. Bộ máy quản lý lãnh đạo của Công ty Bộ máy lãnh đạo của Công ty Unilever tác động đến khả năng cạnh tranh giám sát, quản lý nhân viên, cung cách đãi ngộ, khuyến khích và tác động đến thái độ làm việc của nhân viên, ngoài ra còn thiết lập hệ thống cạnh tranh trên thị trường phụ thuộc vào hệ thống quản trị của Công ty. 2.Các yếu tố bên ngoài. Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của Công ty. Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao. Thị trường mỹ phẩm có rất nhiều hãng cạnh tranh. Sản phẩm cạnh tranh với Unilerer chủ yếu là sản phẩm của hãng P&G . Do đó mức độ cạnh tranh là rất lớn đòi hỏi Công ty phải mất rất nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng. Số lượng các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành sẽ tác động đến mức độ cạnh tranh trong tương lai vì các đối thủ cạnh tranh này sẽ tác động đến khả năng cạnh tranh mới với ý muốn chiếm lĩnh thị trường. Thị hiếu của người tiêu dùng Ngày nay, con người rất chú trọng tới việc chăm sóc cá nhân cho bản thân mình, các sản phẩm như dầu gội đầu, kem đánh răng, kem dưỡng da, thực phẩm chúng đã trở thành sản phẩm thiết yếu đối với người tiêu dùng. Đây cũng là cơ hội để mở rộng thị trường của Công ty. Hàng nhập khẩu Hiện nay bằng các con đường nhập lậu, hàng hóa được nhập vào Việt Nam không qua kiểm soát cuả hải quan nên không phải đóng thuế, do đó giá của hàng nhập lậu rẻ hơn rất nhiều, gây ra hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh. Tình hình đó ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của Công ty. Vai trò kinh tế vĩ mô của Nhà nước Vai trò kinh tế vĩ mô của Nhà nước tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của Công ty thông qua các chính sách pháp luật, các biện pháp kinh tế cũng như các chính sách kinh tế đối ngoại của Nhà nước. Chính sách miễn giảm thuế đối với nguyên liệu nhập khẩu góp phần làm hạ giá thành sản phẩm trong nước, nâng cao mức cầu trong nước. Hàng hoá sản xuất ra được bán với giá thành hạ là một yếu tố cạnh tranh rất tốt đối với các hàng khác vì người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả. Các luật như luật đầu tư nước ngoài, luật Công ty, luật doanh nghiệp thông thoáng sẽ góp phần khuyến khích các đầu tư nươc ngoài tại Việt Nam. Như vậy hệ thống các công ty liên doanh, các văn phòng đại diện tăng lên, làm cho tình hình cạnh tranh cũng thêm gay gắt. Ngoài ra, chính sách tiền tệ ổn định sẽ giúp cho giá nhập nguyên vật liệu của Công ty ổn định hơn, chiến lược giá của Công ty ít gặp rủi ro hơn trong cạnh tranh. Các quan hệ kinh tế đối ngoại của Nhà nước làm tăng cường quan hệ hợp tác, buôn bán giữa các bên. Nhất là mối quan hệ kinh tế Việt Nam với các nước Châu Âu làm cho công nghệ sản xuất hiệu quả hơn. Nói tóm lại, trong cuộc cạnh tranh ngày cành khốc liệt, mỗi công ty nói chung và Công ty Unilever Việt Nam nói riêng phải biết kết hợp sức mạnh tổng hợp của các yếu tố chủ quan và khách quan thì mới đạt được hiệu quả kinh doanh tốt hơn. III. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHỦ YẾU TRONG THƯƠNG TRƯỜNG. 1. Tạo lợi thế cạnh tranh. 1.1 Lựa chọn công cụ cạnh tranh. Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, một công ty thắng lợi là công ty biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu qủa. Mỗi công ty thường có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau. Do vậy để lựa chọn công cụ cạnh tranh hữu hiệu, cần phải cân nhắc giữa điểm mạnh, điểm yếu của công ty mình so với đối thủ cạnh tranh. Muốn cạnh tranh thắng lợi, phải tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh để khách hàng cảm nhận được điều đó. Các yếu tố cơ bản tạo ra sự khác biệt của công ty thường là sản phẩm, giá cả, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, công ty có thể tập trung vào các đặc điểm như tính chất và những đặc trưng bổ sung cho tính năng cơ bản của sản phẩm, chất lượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy hoặc sự tiện lợi của sản phẩm. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ Ngoài việc tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty cũng có thể tạo đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ thường là dịch vụ tư vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành và một số dịch vụ khác. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự Các công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có đặc điểm, kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm, nhiệt tình và biết giao tiếp. Tạo ra đặc điểm khác biệt về hình ảnh Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Để tôn tạo một hình ảnh gây ấn tượng cao của công ty, cần có các đặc điểm nhận dạng như tên, logo, nhãn mác, bầu không khí, các sự kiện. Ngoài ra, giá cả cũng là một công cụ cạnh tranh quan trọng của nhiều công ty. Tuy nhiên, khi nó