Khóa luận Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ

Lời nói đầu Chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của vấn đề này. Một trong những khía cạnh được đề cập nhiều nhất có lẽ là tình trạng các doanh nghiệp Việt Nam bị mất thương hiệu hay nhãn hiệu hàng hoá ở thị trường nước ngoài, đặc biệt ở thị trường Hoa Kỳ. Chúng ta có thể kể ra hàng loạt các vụ tranh chấp thương hiệu gần đây như cuộc chiến Catfish giữa các nhà xuất khẩu cá Tra, cá Basa Việt Nam với Hiệp hội các chủ trại cá nheo Mỹ (CFA) về việc sử dụng thương hiệu “Catfish” cho các loại cá nói trên của Việt Nam nhập khẩu vào Mỹ; cuộc chiến của Trung Nguyên đòi lại thương hiệu từ chính đối tác là Rice Field Corp do họ đã đăng ký nhãn hiệu này trước tại Mỹ; các nhãn hiệu Vinataba, Vinatea đều đã bị đăng ký sở hữu tại nhiều nước trong đó có Mỹ. Những sự kiện đó xảy ra ngay khi Hiệp định thương mại Việt - Mỹ được ký kết và bắt đầu được triển khai đã nhấn mạnh với chúng ta rằng: Hiệp định có thể mở ra nhiều cơ hội làm ăn cho các doanh nghiệp Việt Nam, song cũng là khởi đầu của nhiều thách thức mới. Làm ăn với một đối tác đầy tiềm năng nhưng cũng khó lường như Mỹ, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với không ít khó khăn. Bài học kinh nghiệm đắt giá đầu tiên mà một số doanh nghiệp Việt Nam gặp phải khi tiếp cận thị trường Mỹ, đó là bài học về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Thực tiễn đó khiến chúng ta phải đặt ra câu hỏi: Làm thế nào để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Mỹ? Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình. Ngoài Lời nói đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận được bố cục thành 3 chương: Chương I: Nhãn hiệu hàng hoá và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong thương mại quốc tế Chương II: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Hoa Kỳ Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Giảng viên - ThS. Phạm Thị Mai Khanh, người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khoá luận này. Em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các bạn đã giúp đỡ trong việc thu thập tài liệu để hoàn thành khoá luận. Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập và khả năng của người viết, nội dung khoá luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo cùng sự góp ý của các bạn. – Chương I — Nhãn hiệu hàng hoá và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong thương mại quốc tế I. Khái quát chung về nhãn hiệu hàng hoá 1. Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá Trong thương mại quốc tế hiện nay có rất nhiều loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ được lưu thông. Mỗi loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ lại được nhiều hãng, nhiều công ty của nhiều nước khác nhau trên thế giới sản xuất ra, và mỗi loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ này lại có những chất lượng rất không giống nhau. Tuy vậy, người tiêu dùng trên thế giới lại có thể phân biệt được sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của những công ty khác nhau căn cứ vào nhãn hiệu hàng hoá của sản phẩm hàng hoá dịch vụ đó. Thí dụ, ô tô là mặt hàng được nhiều công ty của nhiều nước sản xuất, nhưng người tiêu dùng có thể phân biệt được chất lượng của từng loại ô tô mang các thương hiệu khác nhau và xác định được chủng loại xe nào là phù hợp với nhu cầu của mình. Nhãn hiệu hàng hoá chính là chỉ dẫn ban đầu giúp người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm hàng hoá dịch vụ của những nhà sản xuất kinh doanh khác nhau và đánh giá được phần nào chất lượng của sản phẩm hàng hoá dịch vụ. Vậy nhãn hiệu hàng hoá là gì? 1.1 Định nghĩa nhãn hiệu hàng hoá Trong thực tế, mỗi quốc gia trên thế giới đều có quy định khác nhau về nhãn hiệu hàng hoá. Tuy vậy, khi thương mại quốc tế ngày càng phát triển, chu kỳ sống của hàng hoá dịch vụ bị rút ngắn lại dẫn đến việc xuất hiện ngày càng nhiều những hàng hoá dịch vụ mới với những chất lượng khác nhau thì những tranh chấp, xung đột giữa các công ty liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá là điều khó tránh khỏi. Để hạn chế những tranh chấp, xung đột đó cần phải có những quy định thống nhất về nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi toàn thế giới. Tại vòng đàm phán Uruguay của GATT (tiền thân của tổ chức WTO) đã thông qua Hiệp định về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) được ký kết vào ngày 15/04/1994 và bắt đầu có hiệu lực từ ngày 01/01/1995 cùng với sự ra đời của Tổ chức thương mại thế giới WTO. Trong Hiệp định TRIPS, các quốc gia trên thế giới đã tiến tới một thoả thuận chung nhất về nhãn hiệu hàng hoá trong thương mại quốc tế. Theo Hiệp định này thì nhãn hiệu hàng hoá được coi là đối tượng có khả năng bảo hộ là: "bất kỳ một dấu hiệu, hoặc sự kết hợp nào của những dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá hoặc dịch vụ của những doanh nghiệp khác. Những dấu hiệu đó (có thể là những ký tự đặc biệt như tên người, chữ cái, chữ số, yếu tố hình và sự kết hợp màu sắc cũng như sự kết hợp bất kỳ của những dấu hiệu đó) có khả năng được đăng ký là nhãn hiệu hàng hoá". (Trích Khoản 1 Điều 15 Mục 2 Hiệp định TRIPS). Do đó, nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu nào hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của những dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Dấu hiệu có thể là chữ số, chữ cái, tên người, yếu tố hình và sự kết hợp màu sắc. Cũng trên tinh thần của Hiệp định TRIPS, tại Điều 785 Mục I Chương II Phần VI của Bộ luật Dân sự Việt Nam 1995 đã ghi rõ: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Theo Luật Lanham Act (Mỹ) thì nhãn hiệu hàng hoá bao gồm từ ngữ, tên, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm phân biệt hàng hoá của một người cung cấp với hàng hoá của những người cung cấp khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể được áp dụng cho hàng hoá, dịch vụ và những nhãn hiệu xác nhận nguồn gốc, chất lượng, độ nguyên chất nếu chúng thoả mãn các yêu cầu của một nhãn hiệu (certification marks). Như vậy, luật của các nước đều thống nhất rằng nhãn hiệu hàng hoá bao gồm cả tên nhãn hiệu (brand name) và dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark) Theo: “Marketing căn bản - Marketing essentials” , Philip Kotler. Nhà xuất bản Thống kê, 2002. . Tên nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được như: “Dove”, “Tiger”... Còn dấu hiệu của nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, những không thể đọc được, ví dụ như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ như hình ảnh con chim bồ câu là biểu tượng cho sản phẩm Dove, con hổ vàng là biểu tượng cho bia Tiger hay hình ảnh ba hình thoi chụm vào nhau là biểu tượng cho ô tô của hãng Mitsubishi... Việc gắn tên nhãn hiệu hiện nay đã phổ biến rộng rãi đến mức hầu như bất kỳ hàng hoá nào cũng đều có nhãn hiệu. Ngoài ra, các nước còn có xu hướng mở rộng việc bảo hộ đối với các yếu tố cấu thành nhãn hiệu nhằm nâng cao tính khác biệt của sản phẩm đến mức tối đa có thể. Bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người tiêu dùng cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Do đó, ngoài tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu thì tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. Tuy nhiên, vấn đề này sẽ gây nhiều khó khăn cho việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra khi xảy ra tranh chấp. 1.2 Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu thương mại và thương hiệu Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (International Trademark Association) thì: “Nhãn hiệu thương mại (trademark) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa những yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc của người bán với nhau và để xác định nguồn của hàng hoá đó”. Như vậy, khi hàng hoá được lưu thông trên thị trường thì nhãn hiệu hàng hoá trở thành nhãn hiệu thương mại. Nếu nhãn hiệu thương mại được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thì người chủ sở hữu có toàn quyền sử dụng nhãn hiệu thương mại đó dưới sự bảo hộ của luật pháp. Điều đó có nghĩa là người chủ sở hữu có thể sử dụng, chuyển nhượng, hoặc bán nhãn hiệu thương mại, hay nói cách khác thì chủ sở hữu có thể định giá đối với nhãn hiệu thương mại của mình. Với ý nghĩa đó, khái niệm thương hiệu của hàng hoá ra đời và được hiểu là nhãn hiệu hàng hoá sau khi đã được thương mại hoá, được mua bán trên thị trường. Khi đó, nhãn hiệu sẽ được gắn thêm biểu tượng đ (registered trademark - nhãn hiệu thương mại đã được đăng ký). Ngoài khía cạnh thương mại, thương hiệu của một sản phẩm còn bao hàm nhiều giá trị khác bởi thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp. Do vậy, thương hiệu có thể là bất cứ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Thông thường, người ta dùng từ trademark để gọi chung cho nhãn hiệu thương mại hàng hoá (trademark - TM) và nhãn hiệu thương mại dịch vụ (servicemark - SM). 2. Một số loại nhãn hiệu hàng hoá Hiện nay chưa có một văn bản pháp luật nào đưa ra một bảng phân loại nhãn hiệu hàng hoá một cách đầy đủ với ranh giới xác định rõ ràng. Tuy nhiên, có thể kể ra đây một số loại nhãn hiệu hàng hoá điển hình nhất: 2.1 Nhãn hiệu liên kết Theo quy định tại Khoản 8 Điều 2 Nghị định 06/2001/NĐ-CP sửa đổi bổ sung một số điều của Nghị định 63/1996/NĐ-CP quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp thì nhãn hiệu liên kết được hiểu là “các nhãn hiệu hàng hoá tương tự nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự nhau hay có liên quan đến nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau”. 2.2 Nhãn hiệu tập thể Nghị định 63/1996/NĐ-CP đã quy định như sau: “Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu hàng hoá được tập thể các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.” Hiệp định thương mại Việt - Mỹ cũng nêu lên rằng nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng chung cho các thành viên của một tổ chức, một nhóm, ví dụ như Saigon Times Group hay Coop Mart,... 2.3 Nhãn hiệu nổi tiếng “Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho những sản phẩm, dịch vụ có uy tín làm cho nhãn hiệu đó được biết đến rộng rãi”. (Khoản 10 Điều 2 Nghị định 06/2001/NĐ-CP). Định nghĩa nêu trên không quy định rõ ràng căn cứ xác định “biết đến rộng rãi”. Luật pháp quốc tế và Luật của các nước trên thế giới cũng không có các tiêu chuẩn mang tính “công thức” để xác định nhãn hiệu nổi tiếng. Trên thực tế, để xác định một nhãn hiệu có nổi tiếng hay không, phải xem xét từng trường hợp cụ thể dựa trên nhiều căn cứ khác nhau như thời điểm nhãn hiệu được đăng ký, giá trị thương mại của nhãn hiệu, thị phần của nhãn hiệu,... Khoản 6 Điều 6 trong Hiệp định thương mại Việt- Mỹ cũng đã đề cập đến vấn đề này như sau: “Để xác định một nhãn hiệu hàng hoá có phải là nổi tiếng hay không phải xem xét đến sự hiểu biết về nhãn hiệu hàng hoá đó trong bộ phận công chúng có liên quan, gồm cả sự hiểu biết đạt được trong lãnh thổ của Bên liên quan do kết quả của hoạt động khuếch trương nhãn hiệu hàng hoá này. Không Bên nào được yêu cầu rằng sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá phải vượt ra ngoài bộ phận công chúng thường tiếp xúc với hàng hoá hoặc dịch vụ liên quan hoặc yêu cầu rằng nhãn hiệu hàng hoá đó phải được đăng ký”. Tuy vậy, khái niệm “bộ phận công chúng có liên quan” lại chưa được nêu rõ trong Hiệp định này. 2.4 Nhãn hiệu chứng nhận Hiện nay, do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường đã xuất hiện một loại nhãn hiệu mới là nhãn hiệu chứng nhận. Khái niệm nhãn hiệu chứng nhận đã được công nhận là nhãn hiệu do người chủ sở hữu cho phép người khác dùng, chẳng hạn như nhãn hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. 3. Điều kiện đối với các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu của một hàng hoá, dịch vụ là tên gọi tượng trưng của hàng hóa dịch vụ đó. Cách thiết kế nhãn hiệu cho một loại hàng hoá dịch vụ rất phong phú. Không thể kể hết được các loại hình của các loại nhãn hiệu, song điều đó không có nghĩa là cấu tạo của nhãn hiệu có thể tùy tiện. 3.1 Các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ Phù hợp với tập quán thương mại quốc tế, trong Khoản 1 Điều 6 Nghị định 63/1996/NĐ-CP đã quy định rõ các dấu hiệu được công nhận dùng làm nhãn hiệu hàng hoá nếu đáp ứng được đầy đủ các điều kiện sau đây: a) được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể độc đáo, dễ nhận biết; b) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đang được bảo hộ tại Việt Nam (kể cả các nhãn hiệu hàng hoá đang được bảo hộ theo các Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia); c) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá nêu trong đơn yêu cầu cấp Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá đã nộp cho Cơ quan có thẩm quyền với ngày ưu tiên sớm hơn (kể cả các đơn về nhãn hiệu hàng hoá được nộp theo các Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia); d) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực bảo hộ nhưng thời gian tính từ khi hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực chưa quá 5 năm, trừ trường hợp hiệu lực bị đình chỉ vì nhãn hiệu hàng hoá không được sử dụng theo quy định tại điểm c) e) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác được coi là nổi tiếng (theo điều 6 bis Công ước Pari) hoặc với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã được sử dụng và đã được thừa nhận một cách rộng rãi; f) không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với tên thương mại được bảo hộ với tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo hộ; g) không trùng với kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ hoặc đã được nộp đơn yêu cầu cấp Văn bằng bảo hộ với ngày ưu tiên sớm hơn; h) không trùng với một hình tượng, nhân vật đã thuộc quyền tác giả của người khác trừ trường hợp được người đó cho phép. 3.2 Các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá không được bảo hộ Khoản 2 Điều 6 Nghị định 63/1996/NĐ-CP đã quy định những dấu hiệu sau không được bảo hộ với danh nghĩa là nhãn hiệu hàng hoá: a) dấu hiệu không có khả năng phân biệt, như các hình và hình hình học đơn giản, các chữ số, chữ cái, các chữ không có khả năng phát âm như một từ ngữ, chữ nước ngoài thuộc ngôn ngữ không thông dụng trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được sử dụng và đã được thừa nhận một cách rộng rãi; b) dấu hiệu, biểu tượng quy ước, hình vẽ hoặc tên gọi thông thường của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng rộng rãi, thường xuyên, nhiều người biết đến; c) dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phương pháp sản xuất, chủng loại, số lượng, chất lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị mang tính mô tả hàng hoá, dịch vụ và xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ; d) dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa đảo người tiêu dùng về xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ; e) dấu hiệu giống hoặc tương tự với dấu chất lượng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành ... của Việt Nam, nước ngoài cũng như của các tổ chức quốc tế; g) dấu hiệu, tên gọi (bao gồm cả ảnh, tên, biệt hiệu, bút danh), hình vẽ, biểu tượng giống hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc huy, lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân, địa danh, các tổ chức của Việt Nam cũng như của nước ngoài nếu không được các cơ quan, người có thẩm quyền tương ứng cho phép. 4. Chức năng, vai trò của nhãn hiệu hàng hoá 4.1 Đối với người tiêu dùng Hình 1: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Mục tiêu của việc xây dựng nhãn hiệu là nhằm tạo dựng lòng tin và sự chung thủy của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty. Vậy nhãn hiệu hàng hoá có vai trò như thế nào đối với người tiêu dùng? Với người tiêu dùng, nhãn hiệu hàng hoá xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Theo: “Tạo dựng và quản trị thương hiệu. Danh tiếng -Lợi nhuận” - Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, Nhà xuất bản Lao động xã hội, 2003 . Nhãn hiệu hàng hoá có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các nhãn hiệu. Họ tìm ra được nhãn hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn nhãn hiệu nào thì không. Kết quả là, các nhãn hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng (xem Hình 1). Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một nhãn hiệu và có một vài kiến thức về nhãn hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về nhãn hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm... - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về nhãn hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó, thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu đó. Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một biểu tượng mà khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác, thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Chẳng hạn, các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới,... Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc các lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng. Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm...) Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết (Ví dụ: độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc sử dụng...) Với