Khóa luận Đánh giá giá trịthương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên
Trong giai đoạn hội nhập kinh tếtoàn cầu hiện nay thì có không ít các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong việc cạnh tranh thương hiệu trước các doanh nghiệp nước ngoài vì thương hiệu yếu hơn. Thật ra thương hiệu là gì mà lại có vai trò quan trọng trong việc tăng khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp? Có thểhiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí người tiêu dùng và hình thành trong tâm trí họnhững kỳvọng vềsản phẩm hay dịch vụcủa công ty, từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ. Xét theo góc độdoanh nghiệp, đánh giá của khách hàng vềthương hiệu của doanh nghiệp rất quan trọng. Nếu người tiêu dùng đánh giá cao vềgiá trịthương hiệu của công ty thì họmới tin tưởng sửdụng sản phẩm của công ty. Đánh giá tốt của người tiêu dùng vềthương hiệu doanh nghiệp lại góp phần củng cốthương hiệu của công ty, tăng khảnăng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu có mặt trên thịtrường. Chính vì thế, đánh giá giá trịthương hiệu doanh nghiệp là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu. Ngày nay, nền kinh tếmột nước có thịtrường tiền tệphát triển tốt và ổn định một phần là nhờvào hoạt động của các ngân hàng thương mại. Trong từng thời kỳ, đổi mới hoạt động ngân hàng được coi là cánh cửa đột phá và đóng góp tích cực vào quá trình đổi mới và phát triển kinh tếmột quốc gia, chẳng hạn nhưViệt Nam. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mởrộng cảvềsốlượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thịcác sản phẩm dịch vụngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽbịtrì trệrất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thịtrường. Vì thếcác chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quảcủa hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Chính thức được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 21/12/1991, Ngân hàng thương mại cổphần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) với xuất phát điểm là một ngân hàng nhỏ, sau hơn 17 năm hoạt động đến nay đã trởthành một trong những Ngân hàng Thương mại cổphần hàng đầu Việt Nam. Trong thời gian qua, Sacombank đã đạt một sốthành quảtrong xây dựng thương hiệu, được khẳng định qua các danh hiệu như “Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2006”do Tạp chí Vietnam Buniness Forum thuộc VCCI, Công ty Truyền thông Cuộc sống (LIFE) cùng Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện, “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2006”do Thời Báo Kinh TếViệt Nam cùng Cục Xúc Tiến Thương Mại (BộThương Mại) tổ chức Những thành quảtrên cho thấy Sacombank rất quan tâm đến đánh giá của khách hàng vềthương hiệu của mình nhằm tăng tính cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay. Ngoài ra, trong tương lai, Sacombank sẽquan tâm xây dựng thương hiệu của ngân hàng tại thịtrường Long Xuyên vì Long Xuyên là một trong những thành phốlớn tại Miền Tây và thuộc tỉnh “cửa ngõ” An Giang nên có tiềm lực thịtrường hấp dẫn. Chính vì thế , muốn tăng khảnăng cạnh tranh của mình trên địa bàn Long Xuyên, Sacombank cần có những thông tin vềcách đánh giá của khách hàng Long Xuyên vềgiá trịthương hiệu của ngân hàng. SVTH: Thi Bích Châu 1 Đánh giá giá trịthương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thịtrường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Chính vì những lý do trên tôi tiến hành nghiên cứu đềtài “Đánh giá giá trịthương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thịtrường Long Xuyên” đểthực hiện khóa luận tốt nghiệ
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Khóa luận Đánh giá giá trịthương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
____________
THI BÍCH CHÂU
ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG SACOMBANK CHI NHÁNH
AN GIANG TẠI THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 05 năm 2009
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
____________
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG SACOMBANK CHI NHÁNH
AN GIANG TẠI THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Sinh viên thực hiện: THI BÍCH CHÂU
Lớp: DH6KD1 - MSSV: DKD052005
Người hướng dẫn: Thạc sĩ HUỲNH PHÚ THỊNH
Long Xuyên, tháng 05 năm 2009
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn : Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 1: .......................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2: .......................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……
LỜI CẢM ƠN
EoD
Sau bốn năm ở giảng đường đại học đã giúp tôi trưởng thành rất nhiều về mọi
mặt như kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp,... Để được như
vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của thầy, cô trường Đại học An Giang và nhất
là thầy, cô trong khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh. Do đó, nhân dịp hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả thầy, cô đã từng giảng dạy tôi trong
suốt bốn năm qua.
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn
tôi là thầy Huỳnh Phú Thịnh. Người đã dành nhiều thời gian để chỉ bảo tận tình và chu
đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Tiếp đến tôi xin cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên của ngân hàng
Sacombank chi nhánh An Giang đã cung cấp đầy đủ những thông tin có liên quan trong
quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ba, mẹ tôi và bạn bè đã hết lòng ủng hộ,
động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn!
Thi Bích Châu
TÓM TẮT
Thực tế thị trường hiện nay thì cạnh tranh về mặt thương hiệu được cho là quan
trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh
vực dịch vụ như ngành ngân hàng.
Giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận
biết, chất lượng cảm nhận, sự ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu
Sacombank. Một bản khảo sát với 33 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá giá trị thương
hiệu Sacombank với 21 câu khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ, 12 câu là câu hỏi dựa
vào các lý thuyết nhận biết, ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu. Đề tài
được tiến hành nghiên cứu theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm
và nghiên cứu chính thức. Bước đầu tiên nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm thông tin
để thiết lập bản câu hỏi còn hai bước cuối nghiên cứu định lượng. Sau khi thu thập, dữ
liệu thô sẽ được làm sạch và được phân tích bằng công cụ SPSS, mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM sẽ được ứng dụng trong việc kiểm định kết quả nghiên cứu ngoài những công
cụ kiểm định khác.
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để kiểm nghiệm độ tin cậy thì kết quả là
loại bỏ 3 biến chất lượng cảm nhận (PQ1, PQ3, PQ21) và 1 biến ham muốn thương hiệu
(IN4) do không có tương quan với biến tổng. Sau khi loại bỏ các biến không thích hợp
thì thang đo lường gồm 29 biến của 4 thành phần giá trị thương hiệu đều đáng tin cậy.
Mẫu khảo sát 236 đáp viên đa số là người có độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi và có thu nhập từ
2 đến 5 triệu.
Kết quả khảo sát cho thấy khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở
mức tốt trong khi khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ và khả
năng nhận biết kênh phân phối Sacombank của đáp viên ở mức trung bình khá. Điều
cần xem xét là khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên với mức đánh giá dưới
trung bình. Điểm trung bình chung cho cả nhóm nhận biết thương hiệu Sacombank là
3,7. Khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng
qua các yếu tố: sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình; và kết quả là
điểm trung bình chung của nhóm 3,82. Nếu Sacombank thu hút thêm được càng nhiều
khách hàng ở các nhóm độ tuổi và thu nhập thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm
ham muốn thương hiệu Sacombank không chỉ dừng lại ở con số 3,77. Theo kết quả
phỏng vấn về lòng trung thành đối với thương hiệu thì đa số đáp viên lại băn khoăn
chưa xác định. Điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành đối thương hiệu
Sacombank là 3,3 cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối cùng
của khách hàng. Ngoài đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank thì đề tài còn tìm hiểu
sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá giá trị thương
hiệu. Và kết quả cho thấy 5 nhóm độ tuổi khác nhau thì có mức độ nhận biết thương
hiệu giống nhau. Trong khi đó, chất lượng cảm nhận là khác nhau giữa các nhóm độ
tuổi và thu nhập. Biến ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu cho kết quả
tương tự như chất lượng cảm nhận.
Tóm lại, đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan
đến thương hiệu Sacombank cũng như cung cấp cơ sở để Sacombank tiến hành phát
triển thương hiệu của mình trong lĩnh vực ngân hàng.
i
MỤC LỤC
EoD
TÓM TẮT ...................................................................................................................... i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ vi
Chương 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1 U
1.1. Cơ sở hình thành đề tài....................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
1.3. Khái quát phạm vi và phương pháp nghiên cứu.............................................. 2
1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu............................................................................ 2
1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu................................................................................ 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4 U
2.1. Giới thiệu chương................................................................................................ 4
2.1. Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu ............................. 4
2.1.1. Định nghĩa thương hiệu ............................................................................... 4
2.1.2. Các thành phần của thương hiệu................................................................. 5
2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu ............................................................................. 6
2.2.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu .................................................................... 6
2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ .............................................................................. 8
2.3.1. Các khái niệm cơ bản.................................................................................... 8
2.3.2. Thang đo SERVQUAL.................................................................................. 9
2.4. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 9
2.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 12
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK VÀ CHI NHÁNH SACOMBANK
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN ...................................................... 13
3.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 13
3.2. Giới thiệu sơ lược về Sacombank .................................................................... 13
3.3.Giới thiệu khái quát về Sacombank chi nhánh An Giang.............................. 14
3.4. Một số thông tin về kế hoạch và phương hướng của Sacombank ................ 15
3.4.1 Mục tiêu- kế hoạch kinh doanh................................................................... 15
3.4.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009.............................................................. 15
3.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 17
Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 18 U
4.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 18
4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu.......................................................................... 18
4.3. Các bước của quy trình .................................................................................... 19
4.3.1. Nghiên cứu thăm dò.................................................................................... 19
4.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) .................................................. 20
4.3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 21
4.3.3.1. Cỡ mẫu............................................................................................... 21
ii
4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu................................................ 21
4.3.3.3. Xử lý dữ liệu ...................................................................................... 22
4.4. Các loại thang đo và các biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức........... 22
4.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 24
Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 25 U
5.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 25
5.2. Mô tả mẫu thu thập, thông tin về đáp viên..................................................... 25
5.2.1. Đặc điểm mẫu xét theo độ tuổi ................................................................... 25
5.2.2. Đặc điểm mẫu xét theo thu nhập................................................................ 26
5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.................................................................. 26
5.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần giá trị thương
hiệu ............................................................................................................................ 28
5.4.1. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua sự nhận biết thương hiệu
(AW)....................................................................................................................... 28
5.4.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua chất lượng cảm nhận...... 32
5.4.2.1. Sự tin tưởng.................................................................................... 32
5.4.2.2. Sự phản hồi .................................................................................... 34
5.4.2.3. Sự đảm bảo ..................................................................................... 36
5.4.2.4. Sự cảm thông.................................................................................. 38
5.4.2.5. Sự hữu hình ................................................................................... 39
5.4.3. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng ham muốn thương
hiệu ........................................................................................................................ 41
5.4.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng trung thành thương
hiệu ........................................................................................................................ 42
5.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau
.................................................................................................................................... 44
5.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ
tuổi khác nhau....................................................................................................... 44
5.5.1.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các
nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................. 45
5.5.1.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các
nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................. 47
5.5.1.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các
nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................. 50
5.5.1.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu (LY) giữa
các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ....................................... 52
5.5.2. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có thu
nhập khác nhau..................................................................................................... 54
5.5.2.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các
nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .......................................... 55
5.5.2.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các
nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .......................................... 57
iii
iv
5.5.2.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các
nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .......................................... 59
5.5.2.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành (LY) giữa các nhóm
khách hàng có thu nhập khác nhau..................................................... 61
5.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 63
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 65
6.1. Kết luận.............................................................................................................. 65
6.1.1. Tầm quan trọng và phương pháp nghiên cứu của đề tài .......................... 65
6.1.2. Kết quả nghiên cứu chính của đề tài ......................................................... 65
6.2. Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 67
6.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 69
PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ..................................... 70
PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................... 72
PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG TRÊN
ĐỊA BÀN LONG XUYÊN ...................................................................... 75
DANH MỤC CÁC HÌNH
EoD
Hình 2.1. Luận cứ giá trị sử dụng................................................................................. 6
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank .............................. 11
Hình 3.1. Sơ đồ bộ máy hoạt động Sacombank chi nhánh An Giang ..................... 15
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu đề tài........................................................................ 19
Hình 5.1. Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát ............................................................... 25
Hình 5.2. Cơ cấu thu nhập bình quân của mẫu khảo sát ......................................... 26
Hình 5.3. Kết quả khảo sát sự nhận biết thương hiệu Sacombank ......................... 29
Hình 5.4. Kết quả khảo sát sự tin tưởng trong chất lượng cảm nhận về
Sacombank............................................................................................ 33
Hình 5.5. Kết quả khảo sát sự phản hồi trong chất lượng cảm nhận về
Sacombank............................................................................................ 35
Hình 5.6. Kết quả khảo sát sự đảm bảo trong chất lượng cảm nhận về
Sacombank............................................................................................ 36
Hình 5.7. Kết quả khảo sát sự cảm thông trong chất lượng cảm nhận về
Sacombank............................................................................................ 38
Hình 5.8. Kết quả khảo sát sự hữu hình trong chất lượng cảm nhận về
Sacombank............................................................................................ 39
Hình 5.9. Kết quả khảo sát lòng ham muốn thương hiệu Sacombank.................... 41
Hình 5.10. Kết quả khảo sát lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank... 42
v
DANH MỤC CÁC BẢNG
EoD
Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu của đề tài ........................................................... 18
Bảng 4.2. Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa .............................................. 20
Bảng 5.1. Hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha) của các biến giá trị thương hiệu.. 28
Bảng 5.2. One-Sample Statistics AW1 ................................................................. 30
Bảng 5.3. One-Sample Test AW1 ......................................................................... 30
Bảng 5.4. One-Sample Statistics AW4 ................................................................. 30
Bảng 5.5. One-Sample Test AW4 ......................................................................... 31
Bảng 5.6. One-Sample Statistics AW2 ................................................................. 31
Bảng 5.7. One-Sample Test AW2 ......................................................................... 31
Bảng 5.8. One-Sample Statistics AW3 ................................................................. 32
Bảng 5.9. One-Sample Test AW3 ......................................................................... 32
Bảng 5.10. One-Sample Statistics PQ5................................................................. 33
Bảng 5.11. One-Sample Test PQ5......................................................................... 33
Bảng 5.12. One-Sample Statistics PQ10............................................................... 37
Bảng 5.13. One-Sample Test PQ10....................................................................... 37
Bảng 5.14. One-Sample Statistics PQ19............................................................... 40
Bảng 5.15. One-Sample Test PQ19....................................................................... 40
Bảng 5.16. One-Sample Statistics LY3................................................................. 43
Bảng 5.17. One-Sample Test LY3......................................................................... 43
Bảng 5.18. Điểm trung bình của các biến giá trị thương hiệu xét theo nhóm độ
tuổi ......................................................................................................... 44
Bảng 5.19. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm độ tuổi ........... 45
Bảng 5.20. Test of Homogeneity of Variances cho biến AW.............................. 46
Bảng 5.21. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane
(Dependent Variable: AW)............... ...
