Khóa luận Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở thành phố Long Xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ THỊ MỸ DUY HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG Ở TPLX Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 6 - nm 2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG Ở TPLX Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại Sinh viên thực hiện : HỒ THỊ MỸ DUY Lớp : DH6KD1 Mã số Sv: DKD052009 Người hướng dẫn : Th.s NGUYỄN THÀNH LONG Long Xuyên, tháng 6 - nm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Th.s NGUYỄN THÀNH LONG Người chấm, nhận xét 1: ....................................... Người chấm, nhận xét 2: ....................................... Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ..…năm ..… LỜI CẢM ƠN Để có được thành quả như ngày hôm nay, trước hết tôi xin cám ơn cha mẹ - người đã sinh thành và dưỡng dục tôi đến ngày hôm nay. Dẫu biết rằng việc nuôi dạy con cái là một công việc vô cùng vất vả của các bậc cha mẹ, nhưng để nuôi dạy một đứa con bướng bỉnh như tôi thì cha mẹ tôi đã phải vất vả hơn các bậc cha mẹ khác rất nhiều lần. Sau bốn năm ở giảng đường đại học, tôi trưởng thành rất nhiều về mọi mặt như kiến thức, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp... Để được như vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của Thầy Cô trường Đại học An Giang; và nhất là Thầy Cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh. Nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả Thầy Cô đã từng giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Nguyễn Thành Long đã giành nhiều thời gian để chỉ bảo một cách tận tình và chu đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Kế tiếp, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc cùng các Anh Chị làm việc ở Ngân hàng Sacombank- chi nhánh An Giang đã tạo nhiều điều kiện giúp tôi có cơ hội tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế, để tôi có thể ứng dụng những kiến thức đã học vào công việc. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè đã hết lòng ủng hộ, động viên và giúp tôi rất nhiều trong thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn! TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán tại TPLX được thực hiện nhằm cung cấp thông tin cho các Ngân hàng trong việc tìm hiểu hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng ở thị trường này. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và chất lượng dịch vụ. Trong đó, hành vi tiêu dùng được thể hiện qua 5 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Lựa chọn và đánh giá các phương án, (4) Ra quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua. Còn chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVPERE gồm 5 thành phần: sự hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông. Phương pháp thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu các vấn đề xung quanh đề tài. Kết quả của lần nghiên cứu này là một bản câu hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX. Tiếp theo là nghiên cứu sơ bộ lần 2 nhằm kiểm tra lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bản câu hỏi và loại những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0 và Excel. Quá trình làm sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu là 200. Kết quả của đề tài nghiên cứu cho thấy, đối tượng sử dụng thẻ thanh toán chủ yếu là công nhân viên chức có độ tuổi từ 18-35 và học vấn từ Cao đẳng trở lên với mức thu nhập từ 2- 5 triệu/tháng. Phần lớn khách hàng đều nhận ra sự bất tiện của việc giữ nhiều tiền mặt, từ đó họ có nhu cầu về dịch vụ thẻ thanh toán. Nguồn thông tin tham khảo được người tiêu dùng tham khảo nhiều nhất về dịch vụ thẻ thanh toán là tham khảo thông tin qua Internet/ báo/ tạp chí và từ những tờ rơi ở Ngân hàng. Các tiêu chí lựa chọn chủ yếu của người tiêu dùng chủ yếu là uy tín của Ngân hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và thủ tục mở thẻ nhanh chóng, đơn giản. Đa số khách hàng tự đến Ngân hàng để mở thẻ và nhận được thẻ theo đúng thời gian mà Ngân hàng cam kết. Khách hàng thường chọn các máy ATM ở ngay trước các Ngân hàng để giao dịch vào khoảng thời gian từ sau 17h- 22h, với tần suất thực hiện khoảng 5-10 lần/tháng. Phần lớn khách hàng đều cho rằng chi phí sử dụng thẻ thanh toán hiện nay là vừa và hợp lý; nhưng nếu thu phí giao dịch trên máy ATM thì có đến 28% khách hàng sẽ không sử dụng dịch vụ này nữa. Trong quá trình sử dụng thẻ, hầu hết khách hàng đều gặp phải trường hợp quên số Pin dẫn đến việc không thực hiện được giao dịch, không rút được tiền hay bị máy ATM nuốt thẻ. Tuy nhiên, khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của các Ngân hàng hiện nay là khá tốt. Cụ thể, khách hàng đánh giá cao ở sự hữu hình của dịch vụ (phòng máy ATM, thẻ ATM, tài liệu về thẻ), nhưng các yếu tố về sự cảm thông và sự đảm bảo thì chưa được khách hàng đánh giá tốt. Ngoài ra bài nghiên cứu còn phân tích một số sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng thẻ giữa các biến nhân khẩu học, chủ yếu là giữa các nhóm có trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau. Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng thẻ tại trung tâm TPLX, nhưng đề tài nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ vào quá trình lập kế hoạch marketing hay chiến lược kinh doanh của các Ngân hàng trong thời gian sắp tới. ii MỤC LỤC TÓM TẮT ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC BẢNG vii Chương 1 TỔNG QUAN 1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 3 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 3 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 3 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 3 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4 Chương 2 GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG 5 2.1 Sơ lược về ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 5 2.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh AG 6 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 6 2.2.2 Cơ cấu tổ chức của Sacombank - Chi nhánh AG 6 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank - Chi nhánh AG năm 2008 8 2.4 Phương hướng phát triển năm 2008 đến 2010 8 2.5 Thị trường thẻ thanh toán ở An Giang 9 2.6 Thẻ thanh toán ATM 9 2.7 Một số loại thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank 10 2.8 Chức năng và tiện ích của thẻ thanh toán 11 2.9 Tóm tắt 12 Chương 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 U 3.1 Định nghĩa 13 3.1.1 Các yếu tố văn hóa 14 3.1.2 Những yếu tố xã hội 14 iii 3.1.3 Những yếu tố cá nhân 15 3.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 15 3.2.1 Nhận biết nhu cầu 16 3.2.2 Tìm kiếm thông tin 16 3.2.3 Đánh giá các lựa chọn 16 3.2.4 Quyết định mua 17 3.2.5 Hành vi sau khi mua 17 3.3 Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng 17 3.3.1 Động cơ 17 3.3.2 Cá tính 18 3.3.3 Nhận thức 18 3.3.4 Sự hiểu biết 18 3.3.5 Niềm tin và quan điểm 19 3.4 Chất lượng dịch vụ 19 3.4.1. Định nghĩa dịch vụ 19 3.4.2 Chất lượng dịch vụ 19 3.4.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20 3.5 Mô hình nghiên cứu 21 3.6 Tóm tắt 22 Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 U 4.1 Thiết kế nghiên cứu 24 4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 25 4.1.2 Nghiên cứu chính thức 27 4.3 Thang đo, cỡ mẫu, phương pháp phỏng vấn và thu thập dữ liệu 27 4.4 Tóm tắt 28 Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 U 5.1 Thông tin mẫu 29 5.2 Hành vi tiêu dùng 30 5.2.1 Nhận thức nhu cầu 30 5.2.2 Tìm kiếm thông tin 32 5.2.3 Lựa chọn và đánh giá các phương án 32 5.2.4 Ra quyết định mua 33 iv v 5.2.5 Mua và hành vi sau khi mua 36 5.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán 39 5.3.1 Thành phần hữu hình 39 5.3.2 Thành phần tin tưởng 40 5.3.3 Thành phần đảm bảo 40 5.3.4 Thành phần cảm thông 41 5.3.5 Thành phần phản hồi 41 5.4 So sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank với các ngân hàng khác 42 5.5 Ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học trong hành vi sử dụng thẻ 43 Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46 6.1 Kết quả chính 47 6.2 Hạn chế 48 6.3 Đề xuất 48 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận 49 Phụ lục 2: Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức 50 Phụ lục 3: Thông tin về mẫu 53 Phụ lục 4: Hành vi tiêu dùng thẻ 54 Phụ lục 5: Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán 57 Phụ lục 6: Sự khác biệt giữa trình độ học vấn trong hành vi sử dụng thẻ 60 Phụ lục 7: Sự khác biệt giữa thu nhập và hành vi sử dụng thẻ 64 Phụ lục 8: Sự khác biệt giữa trình độ học vấn đến đánh giá chất lượng DV thẻ 66 Phụ lục 9: Sự khác biệt giữa thu nhập đến đánh giá chất lượng DV thẻ 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của NH Saccombank - chi nhánh An Giang 7 Hình 3.1: Mô hình hành vi của người mua 13 Hình 3.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 15 Hình 3.3: Thang thứ bậc nhu cầu của Maslow 18 Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 25 Hình 5.1: Các ý kiến về việc giữ tiền mặt 31 Hình 5.2: Các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ 31 Hình 5.3: Tìm kiếm thông tin về thẻ 32 Hình 5.4: Tham khảo ý kiến trước khi sử dụng thẻ 33 Hình 5.5: Lí do chọn thẻ của khách hàng 34 Hình 5.6: Những khó khăn khi sử dụng 37 Hình 5.7: Giải quyết sự cố 37 Hình 5.8: Đánh giá chung của khách hàng 38 Hình 5.9: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ 42 Hình 5.10: Tham khảo thông tin qua Internet theo trình độ 43 Hình 5.11: Các vấn đề khác trước khi mở thẻ theo trình độ 43 Hình 5.12: Không gặp khó khăn khi sử dụng theo phân loại học vấn 43 Hình 5.13: Nhu cầu theo phân loại thu nhập 44 Hình 5.14: Tần suất giao dịch theo thu nhập 44 Hình 5.15: Mức độ hài lòng về tài liệu thẻ theo phân loại học vấn 44 Hình 5.16: Mức độ hài lòng theo thu nhập 45 vi vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Doanh thu năm 2008 8 Bảng 2.2: Phương hướng phát triển năm 2008 - 2010 8 Bảng 4.1: Tiến độ các bước nghiên cứu 24 Bảng 4.2: Phương pháp và chủ đề phân tích 27 Bảng 4.3: Các loại thang đo trong nghiên cứu 28 Bảng 5.1: Thông tin mẫu 29 Bảng 5.2: Tiêu chí lựa chọn thẻ 33 Bảng 5.3: Hình thức mở và thời gian nhận thẻ 34 Bảng 5.4: Địa điểm, thời gian và tần suất giao dịch 35 Bảng 5.5: Chi phí sử dụng thẻ 36 Bảng 5.6: Khi thu phí sử dụng thẻ 36 Bảng 5.7: Những tiêu chí quan tâm khi đã sử dụng 38 Bảng 5.8: Các yếu tố về thành phần hữu hình 40 Bảng 5.9: Các yếu tố về thành phần tin tưởng 40 Bảng 5.10: Các yếu tố thành phần sự đảm bảo 41 Bảng 5.11: Các yếu tố thành phần sự cảm thông 41 Bảng 5.12: Các yếu tố thành phần sự phản hồi 41 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX Chương 1 TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Ngày nay, khái niệm thẻ thanh toán (thẻ ATM) đã không còn xa lạ với người tiêu dùng, bởi lẽ những tiện ích mà nó mang lại đã góp phần làm cho việc thanh toán trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn. Chỉ với một chiếc thẻ thanh toán người tiêu dùng không cần phải mang theo nhiều tiền mặt khi đi mua sắm, buôn bán hay đi du lịch mà lại vừa an toàn và có lãi với số tiền để trong thẻ. Điều này giúp tránh được rủi ro mất cắp và đỡ tốn công sức vận chuyển. Bên cạnh đó, chính phủ còn ban hành những quy định khuyến khích hoặc bắt buộc các doanh nghiệp chi trả với nhau trong mua bán bằng thẻ thanh toán để các cơ quan thuế có thể dễ dàng theo dõi, kiểm tra tình hình thu chi của doanh nghiệp. Đặc biệt, trong thời gian gần đây, việc chi trả tiền cho công nhân, nhân viên qua thẻ thanh toán cũng được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Hình thức trả lương này giúp cho việc quản lý tiền lương của doanh nghiệp được thực hiện dễ dàng, hiệu quả, bảo đảm an toàn và tiện ích hơn hình thức trả tiền mặt. Chính những điều đó đã góp phần làm cho lượng thẻ thanh toán được sử dụng ngày càng rộng rãi. Năm 1993, thị trường thẻ Việt Nam chỉ mới xuất hiện những sản phẩm thẻ đầu tiên do Vietcombank phát hành. Đến nay, thị trường thẻ Việt Nam đã có khoảng 20 Ngân hàng thương mại phát hành thẻ, trong đó có 8 Ngân hàng phát hành thẻ quốc tế, số lượng thẻ phát hành xấp xỉ 3,5 triệu thẻ (trong đó thẻ nội địa là 3 triệu thẻ và thẻ quốc tế là 0,5 triệu thẻ); tổng số lượng máy ATM đến thời điểm này trong toàn hệ thống là 2.600 máy ATM, 22.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS). Hệ thống máy ATM của các Ngân hàng mỗi năm cũng tăng lên nhanh chóng. Năm 2003, các ngân hàng Incombank, BIDV, Agribank: chỉ có từ 25 – 30 máy ATM/ngân hàng. Hiện nay, số máy ATM của Incombank là 342 máy; của Agribank là 202 máy; Liên minh VNBC do Ngân hàng Đông Á đứng đầu có 350 máy; Liên minh của Vietcombank và 17 Ngân hàng Cổ phần đã trang bị được 750 máy ATM. Thị trường thẻ tăng trưởng bình quân 300%/năm, với các dịch vụ ngày càng phong phú đa dạng1 . Hiện nay dịch vụ thẻ ATM cũng đang ngày càng phát triển tại TPLX và các ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh tranh về thị phần kinh doanh thẻ; điều đó buộc các ngân hàng gia tăng đầu tư vào dịch vụ thẻ nếu như không muốn bị yếu thế trên lĩnh vực này. Việc chạy đua thiết lập các dịch vụ tiện ích trên chiếc thẻ ATM nhằm làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Có thể nói rằng thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiên tiến, tiện dụng thể hiện sự phát triển trong hoạt động thanh toán. Trong nhiều Ngân hàng hoạt động hiện nay tại TPLX, Ngân hàng Sài 1 "10 năm phát triển của thị trường thẻ" đọc từ SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 1 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX Gòn Thương Tín (Sacombank) đã thành lập chi nhánh tại TPLX và hoạt động được 4 năm. Sacombank đang chuẩn bị đẩy mạnh phát triển các loại hình dịch vụ, trong đó có dịch vụ thẻ ATM. Ngoài ra để giành được thắng lợi trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần tiếp cận với người mua để có thể hiểu được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ, bởi hành vi của người mua không bao giờ đơn giản. Hành vi đó thường chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố. Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn, trước những diễn biến không ngừng của đời sống, kinh tế - xã hội. Từ đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh, củng cố và phát huy vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như: tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực sự là những giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? và mua ở đâu? Bên cạnh đó, việc làm khách hàng hài lòng đã thực trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong việc nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ; để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% . Điều này cũng hoàn toàn đúng đối với ngành ngân hàng ở nước ta - nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á 2. Để đo lường những đánh giá của khách hàng trong bài nghiên cứu này, thang đo SERVPERF được sử dụng, một biến thể của thang đo đa hướng SERVQUAL. Thang đo này gồm 5 thành phần: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình. Đây là một thang đo có giá trị thực tiễn cao và rất thông dụng trong nghiên cứu tiếp thị nên được dùng làm cơ sở chính cho việc phác thảo thang đo chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán cho bài nghiên cứu này. Ngoài ra, để đảm bảo độ tin cậy dữ liệu thu về, bài nghiên cứu còn bổ sung một số biến đo lường các đặc trưng của khách hàng như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, và thu nhập. Từ những lý do trên cho thấy nghiên cứu tìm hiểu “HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG Ở TPLX” là cần thiết đối với các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay. 2 Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” Số 2 (19)-2007, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng. SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 2 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu này có những mục tiêu sau: 1) Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán. 2) Đo lường mức độ hài lòng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ. 3) So sánh mức độ hài lòng và đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank với dịch vụ thẻ thanh toán của các ngân hàng khác. 1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại trung tâm TPLX và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại thị trường này. 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua ba bước: nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng để tìm hiểu những vấn đề về hành vi sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX và mức độ hài lòng của họ đối với loại dịch vụ thẻ. Tiếp theo là nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai. Nghiên cứu này cũng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 đến 20 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu lần thứ hai này là để kiểm định lại cấu trúc bảng hỏi, kiểm tra lại cách sử dụng từ ngữ và để loại bỏ bớt những biến không cần thiết. Cuối cùng, là nghiên cứu chính thức. Đây là một cuộc nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên một bảng hỏi đã được hiệu chỉnh. Cỡ mẫu dự kiến cho cuộc nghiên cứu này là 200. Các thông tin sau khi được thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng SPSS 15.0 và Excel. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả của bài nghiên cứu này nhằm giúp cho các ngân hàng giúp hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ thanh toán. Từ đó ngân hàng có thể cải thiện những khuyết điểm của thẻ thanh toán để khách hàng có thể hài lòng hơn về loại hình dịch vụ này của Ngân hàng mình. Kết quả thu về từ bài nghiên cứu còn là cơ sở để các tổ chức, các Ngân hàng đang có nhu cầu đầu tư vào dịch vụ thẻ thanh toán có thể nhận ra và tìm cách đáp ứng đúng những nhu cầu của khách hàng. SVTH: Hồ Thị Mỹ Duy 3 Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Bài nghiên cứu được chia thành các chương như sau: • Chương 1: Tổng quan. Chương này sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, sơ lược về phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cuối cùng là ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu. • Chương 2: Giới thiệu khái quát về Sacombank- chi nh