Khóa luận Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – chi nhánh An Giang

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THÚY NGA LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO THẺ ATM CHO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH AN GIANG Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 05 năm 2009 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO THẺ ATM CHO NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH AN GIANG Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY NGA Lớp: DH6KD1. Mã số sv: DKD052037 Người hướng dẫn: Th.s NGUYỄN THỊ NGỌC LAN Long Xuyên, tháng 05- năm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… Lời Cảm Ơn W U X Trong suốt quá trình theo học tại trường Đại Học An Giang, được sự dìu dắt của quý Thầy Cô, em đã từng bước trưởng thành và được trang bị những kiến thức chuyên môn để bước vào đời. Đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu và quý thầy cô của trường, nhất là các thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình quan tâm dạy dỗ, truyền đạt cho em những kỹ năng chuyên môn và kiến thức xã hội. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Ngọc Lan, Cô đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và động viên em rất nhiều trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn – An Giang, cũng như các cô chú, anh chị tại Phòng Marketing - Dịch vụ đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại Ngân hàng, đặc biệt em xin gởi lời cảm ơn đến anh Nguyễn Viết Cảnh, anh Nguyễn Văn Khoái và chú Nguyễn Văn Sơn đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Lời cuối, xin được gửi lời cảm ơn đến những người đã quan tâm, lo lắng và chăm sóc em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Em xin chân thành cảm ơn! Long Xuyên, ngày 30 tháng 05 năm 2009 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Nga Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang TÓM TẮT Đề tài lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang được thực hiện nhằm cung cấp thông tin cho Ngân Hàng và đưa ra một kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ của Ngân Hàng, làm tài liệu tham khảo cho Phòng Dịch Vụ và Marketing của Agribank An Giang. Trước khi đi vào lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM Success, cần tìm hiểu rõ các hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng trong các năm vừa qua, sau đó dựa vào mục tiêu của chiến lược chiêu thị và nguồn thông tin từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng để lập một kế hoạch quảng cáo. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng. Phương pháp thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng thảo luận tay đôi nhằm phát hiện các yếu tố về hành vi. Kết quả của lần nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi sử dụng thẻ ATM, sau đó tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm kiểm tra lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bảng câu hỏi và bỏ bớt những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với cỡ mẫu 60. Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích bằng phương pháp phân tích sự khác biệt và phân tích tương quan. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy nguồn thông tin khách hàng tìm hiểu về thẻ ATM trước khi mua là từ tờ rơi của Ngân Hàng, khách hàng thích thông điệp quảng cáo có nội dung ấn tượng và ý nghĩa. Khi đánh giá các phương án để lựa chọn khách hàng thường dựa vào tính an toàn, các tính năng của thẻ và thương hiệu của Ngân Hàng phát hành thẻ. Các yếu tố về tính phổ biến của thẻ, tính năng, cơ quan nơi làm việc học tập của khách hàng cũng là nơi đăng ký mở thẻ khách hàng lựa chọn nhiều nhất, các yếu tố này góp phần tác động vào quyết định mua của khách hàng. Đa số khách hàng đều hài lòng về loại thẻ mình đang sử dụng và không muốn thay đổi. Từ kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng, kế hoạch quảng cáo thẻ được thiết lập với mục tiêu tạo sự nhận thức cho khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của Ngân Hàng đồng thời đạt chỉ tiêu phát hành thẻ ATM trong năm. Phương tiện được chọn cho kế hoạch quảng cáo là hình thức phát tờ rơi với thông điệp nói lên các tính năng đặt trưng của thẻ và chương trình khuyến mại. Nguồn ngân sách chi cho quảng cáo theo kế hoạch là 110 triệu đồng. Kế hoạch sẽ được kiểm tra đánh giá trong quá trình thực hiện theo từng giai đoạn, kiểm tra theo cách định lượng hiệu quả thương mại của quảng cáo là so sánh khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Với kết quả nghiên cứu như trên mặc dù còn nhiều hạn chế do nguyên nhân chủ quan và khách quan, đề tài nghiên cứu vẫn có những đóng góp nhất định vào việc lập kế hoạch quảng cho Ngân Hàng trong thời gian sắp tới. Nguyễn Thị Thúy Nga 1 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Mục lục Trang CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài.................................................................................. 7 1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 7 1.3. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 8 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu......................................................................................... 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân ........................ 9 2.1.1 Các nhân tố tâm lý.................................................................................. 10 2.1.2 Các yếu tố cá nhân.................................................................................. 10 2.1.3. Các nhân tố văn hóa.............................................................................. 10 2.1.4. Các nhân tố xã hội. ................................................................................ 11 2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................... 11 2.2.1. Nhận thức vấn đề................................................................................... 11 2.2.2. Dò tìm thông tin..................................................................................... 12 2.2.3. Đo lường các lựa chọn........................................................................... 12 2.2.4. Quyết định mua ..................................................................................... 13 2.2.5. Hành vi sau khi mua ............................................................................. 13 2.3 Quảng cáo....................................................................................................... 14 2.3.1. Khái niệm quảng cáo............................................................................. 14 2.3.2. Quảng cáo tiêu dùng.............................................................................. 14 2.4. Các bước chính trong một kế hoạch quảng cáo ........................................ 14 2.4.1. Lập mục tiêu quảng cáo ....................................................................... 14 2.4.2. Quyết định ngân sách............................................................................ 15 2.4.3. Xây dựng chiến lược thông điệp và thực............................................. 16 hiện chiến lược thông điệp 2.4.4. Hoạch định phương tiện quảng cáo..................................................... 16 2.4.5. Đánh giá thực hiện chương trình......................................................... 16 2.5. Mô hình lập kế hoạch quảng cáo ................................................................ 18 Nguyễn Thị Thúy Nga 2 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - TỈNH AN GIANG 3.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 20 3.2. Vai trò của Ngân hàng ................................................................................. 20 3.3 Chức năng của Ngân hàng............................................................................ 21 3.4. Phạm vi hoạt động........................................................................................ 21 3.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy của NHN0&PTNT Tỉnh An Giang...................... 21 3.6. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban............................................... 23 3.6.1 Phòng kế hoạch tổng hợp....................................................................... 23 3.6.2 Phòng tín dụng........................................................................................ 23 3.6.3 Phòng kế toán ngân quỹ......................................................................... 24 3.6.4 Phòng điện toán. ..................................................................................... 24 3.6.5 Phòng hành chánh nhân sự ................................................................... 25 3.6.6 Phòng kiểm tra kế toán nội bộ .............................................................. 26 3.6.7 Phòng kinh doanh ngoại hối. ................................................................. 26 3.6.8 Phòng dịch vụ và marketing.................................................................. 27 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 28 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 28 4.1.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 28 4.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29 4.3. Mẫu ............................................................................................................... 30 4.4. Phương pháp phân tích và các thang đo .................................................... 30 CHƯƠNG 5 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CHO NHNo & PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH AN GIANG 5.1. Giới thiệu chung về thẻ ATM của NHNo & PTNT An Giang ................ 32 5.1.1. Định nghĩa thẻ ATM ............................................................................. 32 5.1.2. Giới thiệu chung thẻ ghi nợ nội địa Success........................................ 32 5.1.3. Các tiện ích khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success........................... 33 5.2. Mô tả sơ lược hoạt động quảng cáo của .................................................... 33 NHNo & PTNT An Giang trong các năm 2006 – 2007 – 2008. Nguyễn Thị Thúy Nga 3 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang 5.2.1. Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2006................................... 34 5.2.2. Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2007................................... 35 5.2.3. Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2008.................................. .37 5.3. Mục tiêu của chiến lược chiêu thị và khách hàng .................................... 40 mục tiêu của thẻ Success trong năm 2009. 5.3.1. Mục tiêu chiến lược chiêu thị của Agribank An Giang. .................... 40 5.3.2. Khách hàng mục tiêu của thẻ Success ................................................. 40 5.4. Kết quả phân tích hành vi mua của khách hàng mục tiêu. ..................... 42 5.4.1. Nhận thức nhu cầu của khác hàng ...................................................... 43 5.4.2. Tìm kiếm thông tin của khách hàng ................................................... 44 5.4.3. Đánh giá phương án lựa chọn. ............................................................ 48 5.4.4. Quyết định mua ..................................................................................... 50 5.4.5. Hành vi sau khi mua. ........................................................................... 52 5.5. Kế hoạch quảng cáo trong năm 2009.......................................................... 56 5.5.1. Mục tiêu quảng cáo muốn đạt đến ...................................................... 56 5.5.2. Đối tượng quảng cáo ............................................................................ 56 5.5.3. Thông điệp quảng cáo ........................................................................... 56 5.5.4. Phân bổ ngân sách cho quảng cáo ...................................................... 58 5.5.5. Phương tiện quảng cáo ......................................................................... 58 5.5.6. Tổ chức thực hiện:................................................................................. 59 5.5.7. Kế hoạch đánh giá hiệu quả quảng cáo............................................... 61 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN, HẠN CHẾ, KIẾN NGHỊ CỦA KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO THẺ 6.1. Kết luận ......................................................................................................... 62 6.1.1. Hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng Agribank................................ 62 trong các năm 2006 – 2007 – 2008 6.1.2. Hành vi mua của khách hàng mục tiêu ............................................... 62 6.1.3. Lập kế hoạch quảng cáo cho Ngân Hàng Agribank .......................... 63 trong năm 2009 6.2. Hạn chế của nghiên cứu.............................................................................. .63 6.3. Kiến nghị ...................................................................................................... 64 Tài liệu tham khảo .............................................................................................. 65 Phụ lục ................................................................................................................. 66 Nguyễn Thị Thúy Nga 4 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Danh mục các bảng Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu ............................................................................ 28 Bảng 5.1. Kết quả phát hành thẻ trong năm 2006 ................................................. 34 Bảng 5.2. Thông tin quảng bá được phát thanh trong năm 2007 .......................... 35 Bảng 5.3. Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2007 ............................................. 36 Bảng 5.4. Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2008 ............................................. 39 Bảng 5.5. Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2006 – 2007 – 2008 .................... 40 Danh Mục các hình Hình 2.1. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người mua . ................................ 9 Hình 2.2. Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng............................................ 11 Hinh 2.3. Mô hình lập kế hoạch quảng cáo .......................................................... 18 Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức Agribank An Giang ........................................................ 22 Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng ............................................ 29 Hình 5.1. Thẻ ghi nợ nội địa Success.................................................................... 33 Danh mục các biểu đồ Biểu đồ 5.1. Giới tính ........................................................................................... 41 Biểu đồ 5.2. Thu nhập bình quân hàng tháng ....................................................... 41 Biểu đồ 5.3. Nghề nghiệp...................................................................................... 42 Biểu đồ 5.4. Độ tuổi .............................................................................................. 42 Biểu đồ 5.5. Lý do khách hàng sử dụng thẻ ATM ................................................ 43 Biểu đồ 5.6. Mối quan hệ giữa thu nhập bình quân hàng tháng với lý do khách hàng sử dụng thẻ ATM .................................................................................................. 44 Biểu đồ 5.7. Nơi tìm kiếm thông tin...................................................................... 45 Biểu đồ 5.8. Nội dung thông điệp quảng cáo trên tờ rơi ....................................... 45 Biểu đồ 5.9. Thông tin về phương tiện xem quảng cáo của khách hàng............... 46 Biểu đồ 5.10. Thông tin về xem báo An Giang..................................................... 47 Biểu đồ 5.11. Mức độ xem các chương trình Đài Truyền Hình An Giang ........... 47 Biểu đồ 5.12. Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các nguồn thông tin ..... 48 Biểu đồ 5.13. Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các nguồn thông tin về thẻ ............................................................................................................................... 49 Biểu đồ 5.14. Mức độ quan tâm đối với các tiện ích của thẻ ................................ 59 Biểu đồ 5.15. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua..................................... 50 Biểu đồ 5.16. Khách hàng lựa chọn thẻ thường dựa vào các đặc điểm................. 51 Nguyễn Thị Thúy Nga 5 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Biểu đồ 5.17. Người có quyết định quang trọng trong việc chọn thẻ ................... 51 Biểu đồ 5.18. Nơi đăng ký mở thẻ ........................................................................ 52 Biểu đồ 5.19. Loại thẻ khách hàng đang sử dụng ................................................. 52 Biểu đồ 5.20. Đánh giá của khách hàng về thẻ của Agribankbank ...................... 53 Biểu đồ 5.21. Đánh giá của khách hàng về thẻ của DongAbank .......................... 54 Biểu đồ 5.22. Đánh giá của khách hàng về thẻ của Vietcombank ........................ 54 Biểu đồ 5.23. Đánh giá của khách hàng về thẻ của Vietinbank ............................ 55 Biểu đồ 5.24. Sử dụng thẻ Agribank trong tương lai ............................................ 55 Danh mục chữ viết tắt Agribank - ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam ATM - Automated Teller machine – máy rút tiền tự động NH – Ngân Hàng NHNo- ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn NHNN – Ngân Hàng Nhà Nước NHTW – Ngân Hàng Trung Ương P.DV&Mar – Phòng dịch vụ và Marketing PGD – Phòng giao dịch P.HC&NS – Phòng hành chính và nhân sự P.KDNH – Phòng kinh doanh ngoại hối P.KDNH – Phòng kinh doanh ngoại hối P.KHTH – Phòng kế hoạch tổng hợp P.KT&NQ – Phòng kế toán và ngân quỹ P.KT,KSNB – Phòng kiểm tra, kiểm soát nội bộ Nguyễn Thị Thúy Nga 6 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trong thời hội nhập ngày nay càng ngày có nhiều ngân hàng nước ngoài vào Việt Nam để đầu tư, theo thống kê năm 2008 có tổng số 26 Ngân Hàng nước ngoài đầu tư vào Việt Nam và có 36 chi nhánh trong cả nước. Các ngân hàng trong nước cần phải chuẩn bị cho mình một tư thế sẵn sàng cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng không chỉ phải trang bị cho mình các dịch vụ vượt hơn đối thủ, hay các sản phẩm ưu việt, mà còn phải biết cách chủ động tìm kiếm khách hàng, và làm cho khách hàng biết đến mình nhiều hơn. Vì nếu khách hàng không biết về ngân hàng và sản phẩm do ngân hàng cung cấp thì chắc chắn họ không thể bắt đầu xem xét một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của ngân hàng và không thể là một phương án lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của họ. Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt N