Khóa luận Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hoà

LỜI MỞ ĐẦU Hoạt động bán hàng đã diễn ra từ rất lâu dưới các hình thức khác nhau và đã trải qua quá phát triển trong nhiều thế kỷ cùng với sự phát triển của xã hội. Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ không ngừng đổi mới cùng sự phát triển của khoa học công nghệ. vì vậy người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu bản thân, làm cho hoạt động bán hàng càng ngày càng có cơ hội phát triển và cũng gặp phải không ít khó khăn. Đối với mọi doanh nghiệp thì bán hàng là khâu quan trọng nhất, chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thu được lợi nhuận tiếp tục tái đầu tư mở rộng thị trường sản xuất kinh doanh. Để bắt kịp sự phát triển của nền kinh tế thị trường, một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để có được hệ thống bán hàng tốt thích ứng kịp thời với những thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng và làm tăng sức cạnh tranh trong quá trình phân phối. Cho nên để tồn tại được trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp cần quản lý tốt hệ thống bán hàng giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế và chiếm lĩnh thị trường đạt được mục tiêu mà các doanh nghiệp đề ra. Với ý nghĩa đó, bài viết khóa luận tốt nghiệp đi sâu tìm hiểu về đề tài: “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hoà”. Mục đích chủ yếu của đề tài cung cấp những lý luận cơ bản về bán hàng và nghiên cứu thực tế hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Nước Khoáng Khánh Hoà, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP CHƯƠNG 1: 1.1. Khái niệm, vai trò và mục tiêu của hoạt động bán hàng. 1.1.1. Khái niệm về hoạt động bán hàng. Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hoạt động bán hàng là quá trình tổng hợp nhiều hoạt động liên quan kế tiếp nhau ở nhiều bộ phận khác nhau ở doanh nghiệp thương mại ở tất cả các cấp, các thành phần từ trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách hiệu quả. Hoạt động bán hàng là khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Từ khi sản xuất hàng hoá ra đời thì xuất hiện cùng với nó là quá trình trao đổi hàng hoá nhưng quá trình trao đổi mới chỉ diễn ra dưới hình thức trao đổi hàng lấy hàng. Nhưng ngay khi tiền tệ ra đời thì trao đổi hàng hoá mới thực sự phát triển dưới hình thức hàng-tiền-hàng tạo lên quá trình lưu thông hàng hoá. Giai đoạn hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị đó là hình thái bán hàng. Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hoá hình thái của vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng. Xét về mặt nghệ thuật bán hàng là quá trình tìm hiểu khám phá gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thoả mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh doanh quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và liên tục, thúc đẩy quá trình phát triển kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường thì bán hàng càng trở thành khâu quyết định mang tính sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng. Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác nhau như tạo nguồn, nghiên cứu thị trường, quản lý dự trữ…trong đó bán hàng là khâu quan trọng nhất, chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thu được lợi nhuận tiếp tục tái đầu tư mở rộng thị trường sản xuất kinh doanh. Dù doanh nghiệp có sản xuất ra sản phẩm với chi phí rẻ chất lượng tốt mà hoạt động của hệ thống bán hàng yếu kém, làm cho hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp không đến được với người tiêu dùng thì doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Vì vậy bán hàng là khâu rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, ảnh hưởng đển mọi hoạt động sản xuất kinh doanh khác. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản nhất thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận vì thế nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như nghiên cứu thị trường, dự trữ, quản lý hàng… hoạt động bán hàng mà không hiệu quả thì dù các bộ phận khác có cố gắng đến đâu thì kết quả kinh doanh vẫn kém, vẫn ứ đọng hàng hoá dẫn đến thua lỗ. Trong nền kinh tế thị trường việc thu hút được khách hàng, có quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định khả năng chiến thắng của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh nắm giữ thị phần. Hoạt động bán hàng là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, do đó nó thúc đẩy sự chủ động sáng tạo của các trung gian phân phối bán hàng liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp nắm bắt cập nhật được thông tin một cách chính xác về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng cũng như mức cung ứng của các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động của hệ thống bán hàng càng hoàn thiện thì doanh nghiệp thu được càng nhiều lợi nhuận, nó đảm bảo cho doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu cơ bản của mình như lợi nhuận, thị phần và an toàn. 1.1.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng. Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty. Thông thường những mục tiêu ấy được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa lý. Mục tiêu bán hàng của các doanh nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó. Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh doanh có thể là nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất, đào tạo nguồn nhân lực, xâm nhập thị trường...Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu. Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô, tá, thùng, tấn. Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình…để họ có thể bán được hàng nhiều nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất này đều là lợi nhuận. 1.2. Nội dung và các phương thức bán hàng của doanh nghiệp. 1.2.1. Nội dung hoạt động bán hàng. Trong hoạt động bán hàng, việc phân tích môi trường hay văn hóa của thị trường sắp xâm nhập là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần tập trung các yếu tố như dữ liệu khách hàng, các vấn đề về chính phủ, pháp lý, kinh tế, cấu trúc thị trường, hạ tầng công nghệ thông tin, môi trường văn hóa xã hội. 1.2.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường. - Thu thập thông tin thị trường: Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của Công ty. Qua đó Công ty có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường. Thu thập thông tin về chính sách Nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước, thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm của bạn... Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng từ đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro. - Nghiên cứu nhu cầu thị trường: Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của công ty trên thị trường. - Nghiên cứu kênh phân phối: Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của khách để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng. - Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh: Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối từ đó bạn có thể đề ra chiến lược thích hợp. - Chính sách giá: Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. - Định vị thương hiệu: Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu, thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị trường để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình. 1.2.1.2. Xây dựng kế hoạch và chiến lược bán hàng. *Xây dựng kế hoạch bán hàng: Việc lập kế hoạch là thực hiện công tác quản trị bằng cách đưa ra dự báo và kế hoạch dài hạn cho công tác điều hành, phân bổ ngân sách và thời khóa biểu thực hiện các mục tiêu. Nó bao gồm những công việc sau: Sắp xếp, phân công và điều khiển các cuộc gặp gỡ với khách hàng. Sắp đặt sự thăng tiến hay hướng dẫn con đường phát triển cho nhân viên bán hàng. Thường xuyên tiếp xúc với nhân viên bán hàng để có sự giúp đỡ hay huấn luyện cần thiết. Sắp xếp thời gian của cá nhân một cách cẩn thận. Hỗ trợ công tác quản lý bằng việc dự kiến doanh số. Kiến nghị chính sách bán hàng cho ban quản lý. Xác định vùng, vị trí bán hàng. Lập kế hoạch để đạt được mức lợi nhuận mong muốn. Phân tích thị trường để xác định khách hàng mới và triển vọng mới. Lên kế hoạch hoạt động cho mọi người trong đội ngũ bán hàng. *Các chiến lược phân phối hàng hoá của doanh nghiệp. - Chiến lược phân phối độc quyền: Sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị trường thông qua quá trình lựa chọn các nhà phân phối độc quyền. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh. - Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đại diện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao. Chiến lược này phù hợp với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán. -Chiến lược phân phối đại trà: Áp dụng cho những sản phẩm tiêu dùng. Sản phẩm sẽ được phủ đầy trên toàn bộ các điểm bán trên thị trường. 1.2.1.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng. Sau khi hoạch định bán hàng doanh nghiệp phải thực hiện những công việc khác của tổ chức bán hàng. Tổ chức bán hàng là cách thức để doanh nghiệp thực hiện những kỳ vọng của mình. Quá trình tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng phải trải qua 5 bước cơ bản sau: tiếp xúc, luận chứng, chứng minh, trả lời những bác bỏ của khách hàng và kết thúc bằng quá trình bán hàng. Tiếp xúc là những khoảnh khắc ban đầu của việc bán hàng. Người bán cần phải tạo ra những ấn tượng ban đầu tốt đẹp, phải tự đặt mình vào vị trí của khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của họ. Sau khi đã nắm bắt nhu cầu của khách hàng, người bán hàng tìm cách thuyết phục họ bằng những luận chứng của mình. Trước luận chứng của người bán người mua có sự phòng vệ nhất định, họ đưa ra những lời bác bỏ nhằm trì hoãn việc mua hàng để tìm kiếm cho mình những cơ hội tốt hơn. Để bán được hàng người bán phải căn cứ vào kiến thức, kinh nghiệm của bản thân để xoá tan sự hoài nghi của khách hàng với nguyên tắc “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” tạo ấn tượng tốt về sau. Ngoài ra, để tổ chức bán hàng được trôi chảy, có nhiều khách hàng tìm đến sản phẩm của mình doanh nghiệp cấn phải có những chính sách khuyếch trương sản phẩm, quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng. Mặt khác, tổ chức bán hàng là một trong những chức năng quan trọng của quản trị bán hàng liên quan đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng, xác định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi cá nhân và bộ phận tham gia vào hoạt động bán hàng. *Lựa chọn kênh phân phối: Người sản xuất hoặc nhập khẩu hàng xuất hoặc nhập khẩu hàng Người tiêu dùng cuối cùng Người môi giới Người bán buôn Người bán lẻ Sơ đồ 2.1 Các loại hình kênh bán hàng. Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay các tổ chức thực hiện việc chuyển dịch vật chất và chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất tời người tiêu dùng. Các cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối được gọi là trung gian phân phối. Kênh phân phối trực tiếp chỉ có sự tham gia của người sản xuất trong việc đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng. Sử dụng kênh này nhà sản xuất có điều kiện nắm bắt các thông tin thị trường kịp thời và có độ tin cậy cao hơn, nhờ đó có khả năng phản ứng nhanh hơn và chính xác hơn những đòi hỏi của thị trường, tiết kiệm chi phí phân phối nâng cao khả năng cạnh tranh. Kênh phân phối gian tiếp là loại hình kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều khâu trung gian phân phối: Kênh 1: Hàng hóa được lưu thông qua khâu trung gian là người bán lẻ tới người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá luân chuyển nhanh, thuận tiện cho người tiêu dùng. Kênh 2: Việc mua bán thông qua hai khâu trung gian là bán buôn và bán lẻ sau đó mới đến tay người tiêu dùng, quá trình lưu thông được chuyên môn hoá cao chi phí lớn, sử dụng hiệu quả cơ sở vật chất và vốn đầu tư. Kênh 3: Sự lưu thông hàng hoá giống kênh 2 nhưng có sự xuất hiện nhiều khâu trung gian môi giới khi xuất hiện cung và cầu về loại hàng hoá nào đó mà người bán hoặc người mua thiếu thông tin hoặc khó khăn trong việc tiếp cận trong mua bán. *Tổ chức mạng lưới và lực lượng bán hàng. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc chọn lựa cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất, đảm bảo yêu cầu cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hàng hoá dịch vụ hoàn hảo nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. điều này đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện quy trình xây dựng, cách thức xây dựng hàng hoá của doanh nghiệp. Dựa theo những đặc điểm riêng biệt của thị trường tiêu thụ có thể có nhiều hình thức tổ chức bán hàng. Tổ chức mạng lưới bán hàng thường phụ thuộc vào chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng hợp lý có ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với bản thân hoạt động bán hàng mà còn đối với cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ đó mà có thể đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hoá, mở rộng thị trường, cải thiện vị thế của doanh nghiệp trên thương trường và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tìm mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu. Để bán hàng hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp có một lực lượng bán hàng giỏi, lực lượng bán hàng bao gồm những người tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. * Xúc tiến bán hàng. Lựa chọn kênh bán hàng phù hợp với điều kiện tình hình kinh doanh của từng doanh nghiệp, từ đó quyết định phân phối theo hình thức nào. Có kế hoạch quảng bá sản phẩm triển khai cụ thể nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng. Quảng cáo sẽ tạo ra sự chú ý của khách hàng, nó tác động đến tâm lý người nhận tin. Quảng cáo là một trong những hình thức truyền tin thương mại nhằm đem lại cho người nhận những thông tin cần thiết về sản phẩm và doanh nghiệp bằng những phương tiện thông tin đại chúng để thu hút khách hàng. Quảng cáo có thể làm thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm nhờ sự tiếp nhận thông tin. Việc chào hàng giúp hàng hoá của doanh nghiệp đến được với người tiêu dùng thông qua các điểm bán trực tiếp hoặc các điểm giới thiệu sản phẩm. Công tác tổ chức chào hàng có thành công hay không phụ thuộc vào việc chuẩn bị và đội ngũ bán hàng. Khuyến mại cũng là cách tốt để thu hút thêm lượng khách hàng mới, kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn, nó giúp phá vỡ lòng trung thành của khách hàng với mặt hàng nào đó để có thể quay sang dùng sản phẩm của Công ty, và sẵn sàng tin dùng nếu sản phẩm đáp ứng được độ thoả mãn của khách. 1.2.1.4. Đánh giá kết quả của hoạt động bán hàng. Doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá định kỳ kết quả hoạt động bán hàng của mình và từng kênh phân phối và từng thành viên tham gia kênh. Việc thực hiện đánh giá định kỳ cho phép nhà quản trị tìm được nguyên nhân của những kết quả về phân phối đạt được, phát hiện được những cá nhân và những đại lý hoạt động tốt cũng như vấn đề của từng đại lý. Qua kết quả kiểm tra, doanh nghiệp cũng có thể nắm được chính sách Marketing nói chung và chính sách phân phối của công ty nói riêng đang được tổ chức thực hiện như thế nào. Trên cơ sở đó để doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định quản lý một cách kịp thời hoạt động bán hàng. Nội dung đánh giá kết quả bán hàng của doanh nghiệp: Việc kiểm tra đánh giá kết quả bán hàng đòi hỏi nhà quản trị phải gắn kết quả bán hàng với chi phí bán hàng xét đồng thời cả hai vấn đề này. Để đánh giá kết quả bán hàng, nhà quản trị có thể so sánh các chỉ tiêu thực hiện với các chỉ tiêu kế hoạch về lượng bán và chi phí hoặc so sánh với các kết quả bán hàng của cùng thời kỳ trước đó. Nội dung đánh giá kênh phân phối được thực hiện trên hai phương diện: Kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường và các yếu tố thuộc những thay đổi của kênh về cấu trúc, sự sắp đặt của kênh. Kiểm tra tính doanh lợi của các kênh phân phối sử dụng thông qua kiểm tra các chi phí và kiểm tra kết quả hoạt động của từng kênh. Nội dung đánh giá đại lý phân phối: Thể hiện qua các tiêu chí như doanh số bán hàng tính theo đơn vị hiện vật và giá trị. Tỷ trọng doanh số bán hàng của đại lý trong tổng doanh số bán của Công ty. Số lượng khách hàng mới và số lượng khách hàng cũ đã bị mất đi. Số lượng hợp đồng bán hàng đã ký kết, số cuộc gọi của khách hàng, quy mô trung bình của một hợp đồng bán hàng, chi phí tiêu thụ, mức tồn kho, đơn đặt hàng chưa được đáp ứng, số lời phàn nàn của khách được ghi trong sổ góp ý, lượng bán trên một nhân viên. 1.2.2. Các phương thức bán hàng 1.2.2.1. Bán hàng tại cửa hàng.  Đối tượng là những khách hàng mua với số lượng ít, nhu cầu nhỏ vì hàng hoá ở cửa hàng bao gồm nhiều loại danh mục