Khóa luận Quản trị lực lượng bán hàng tại công ty TNHH công nghệ tin học Phương Tùng

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG: 1.1.1. Khái niệm về lực lượng bán hàng: - Lực lượng bán hàng có thể định nghĩa là tập hợp những người liên quan đến công việc bán hàng. - Lực lượng bán hàng có mặt ở tất cả các tổ chức từ phi lợi nhuận cũng như các tổ chức lợi nhuận tùy theo chủng loại sản phẩm, đặc tính kỹ thuật sản phẩm, những dịch vụ cung cấp cho khách hàng mà thuật ngữ bán hàng bao trùm rất nhiều chức vụ khác nhau trong nền kinh tế của nước ta. Công việc bán hàng bao gồm rất nhiều các chức năng do những người khác nhau thực hiện. + Người giao hàng: Ở chức vụ này nhân viên bán hàng có nhiệm vụ chủ yếu là đi giao sản phẩm cho khách hàng. + Người tiếp nhận đơn đặt hàng: Ở chức vụ này nhân viên bán hàng chủ yếu là người tiếp nhận đơn đặt hàng tại chổ (nhân viên bán hàng ở của hàng và đứng sau quầy) hay người trực tiếp nhận đơn hàng dã ngoại (nhân viên bán hàng dầu gội đầu đi chào hàng) + Kỹ thuật viên: Chức vụ này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có kiến thức về kỹ thuật để cố vấn cho khách hàng. + Người tạo nhu cầu: Chức vụ này đòi hỏi phải có sự sáng tạo trong việc mua bán sản phẩm vật chất và sự khác biệt (phần mền vi tính, máy hút bụi chân không,…) hay các dịch vụ (quảng cáo,…) Hai chức vụ đầu tiên đòi hỏi phục vụ khách hàng và tiếp nhận đơn đặt hàng mới, hai chức vụ sau đòi hỏi phải tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tác động đến họ để họ mua hàng. - Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng. - Quản trị lực lượng bán hàng bao gồm các cộng việc: Thiết kế chiến lược và cấu trúc bán hàng; tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, chính sách thù lao, giám sát và đánh giá nhân viên bán hàng của công ty. 1.1.2. Mục tiêu của công tác quản trị lực lượng bán hàng: Căn cứ vào đặc điểm của thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn của doanh nghiệp trên thị trường đó mà xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng. Thông thường, những mục tiêu này được cụ thể hóa bằng các chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa phương. Những mục tiêu thực hiện có thể được diễn tả theo nhiều cách và tùy thuộc vào từng công ty, tùy từng ngành kinh doanh khác nhau, nhưng nhìn chung cũng chỉ có thể chia thành hai mục tiêu: - Những mục tiêu hướng vào con người: Để đạt được những mục tiêu về bán hàng thì cần phải có một lượng lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động và nhiệt tình theo đuổi mục tiêu của họ. Để có được đội ngũ bán hàng như vậy thì đòi hỏi người tuyển chọn phải tuyển lựa đúng người, bồi dưỡng đào tạo thêm cho các nhân viên và có cung cách quản lý con người đúng đắn. - Những mục tiêu hướng vào doanh số hay lợi nhuận: Mục tiêu thực hiện doanh số được thực hiện như thế nào tùy thuộc vào từng công ty, từng ngành. Có thể biểu hiện bằng giá trị tiêu thụ, cũng có thể biểu hiện bằng số sản phẩm bán ra. Dù cho mục tiêu thực hiện về doanh số được thể hiện theo cách nào đi nữa, bất kỳ nhân viên bán hàng nào muốn được thăng tiến vào địa vị quản lý bán hàng thì họ phải biết rằng họ phải thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với những cấp trên về quản lý bán hàng, về việc nắm được doanh số của từng nhân viên bán hàng. 1.2. VAI TRÒ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP: - Theo quan điểm hiện đại hướng đến khách hàng, lực lượng bán hàng có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Lực lượng bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, người bán hàng là người quan hệ trực tiếp với khách hàng, thu thập và trao đỗi thông tin cần thiết về khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ về công ty, đối với nhiều khách hàng thì cho rằng người bán hàng chính là công ty đồng thời cũng nhận từ khách hàng những thông tin phản hồi về sản phẩm dịch vụ của công ty, mối quan hệ này càng chặt chẻ thì hoạt động bán hàng sẽ mang lại hiệu quả cao. - Lực lượng bán hàng thu thập thông tin từ thị trường về đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh, giúp doanh nghiệp cải tiến sản xuất và tạo nên sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường. - Lực lượng bán hàng là người tư vấn tiêu dùng đồng thời cũng là người cung cấp hướng dẫn sử dụng cho khách hàng với những sản phẩm mang tính năng kỹ thuật và công nghệ cao. 1.3. CÁC HOẠT ĐỘNG TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG: 1.3.1. Phân loại lực lượng bán hàng của công ty: Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng bán hàng tại công ty có thể chia thành 2 loại là: Lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài. 1.3.1.1. Lực lượng bán hàng bên trong: Lực lượng bán hàng bên trong thường tập trung ở một cơ sở văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Loại lực lượng bán hàng này có thể được dùng như lực lượng chính yếu của công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài. Với trách nhiệm và hoạt động chủ yếu mang tính xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay theo sau hoạt động bán hàng, như theo dõi những đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu sản phẩm. 1.3.1.2. Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty: Lực lượng bán hàng bên trong thông thường được trãi ra theo vùng địa lý. Người đại diện bán hàng này sẽ có trách nhiệm bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng. Lực lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài được sử dụng rất rộng rãi trong những doanh nghiệp, từ những công ty sản xuấ t hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp, công ty dịch vụ như hàng không, khách sạn, trường học,…đến công ty bán buôn. Lực lượng bán hàng bên ngoài ấy, hằng ngày trình bày sản phẩm của công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, vì là nhân viên của công ty, họ có thể được hướng dẫn để thực hiện những nghiệp vụ không phải là bán hàng như thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và giải quyết những vướng mắc của khách hàng. 1.3.2. Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng: 1.3.2.1. Cơ cấu lực lượng bán hàng theo lãnh thổ: Trong một tổ chức bán hàng đơn giản nhất mỗi đại diện bán hàng được phân công phụ trách một đại bàn riêng và tại đó họ được quyền giới thiệu toàn bộ chủng loại sản phẩm của công ty. Cơ cấu tổ chức bán hàng này có một số ưu điểm. Đầu tiên là nó xác định rỏ ràng trách nhiệm của nhân viên bán hàng vì mỗi nhân viên bán hàng phải chịu trách nhiệm đối với tình hình tiêu thụ ở địa bàn tùy theo kết quả nổ lực bán hàng của họ. Bên cạnh đó thì trách nhiệm theo lãnh thổ sẽ khuyến khích các đại diện bán hàng quan tâm đến mối quan hệ công tác và cá nhân trên địa bàn của mình mà nó sẽ góp phần làm tăng hiệu quả bán hàng và tạo thuận lợi cho đời sống cá nhân của họ. Việc đi lại trong một địa bàn nhỏ do đó chi phí tương đối nhỏ. Với cách tổ chức quản lý này thì mỗi nhà quản trị bán hàng cấp cao hơn phải gánh vác công việc Marketing và hành chính nhiều hơn so với với thời gian cho việc bán hàng. Khi thiết kế các địa bàn, công ty phải đảm bảo được những đặc điểm nhất định của từng địa bàn: Các địa bàn dễ quản lý, có thể ước tính tiềm năng tiêu thụ của nó, đảm bảo giảm bớt thời gian đi lại và có đủ khối lượng công việc và tiềm năng tiêu thụ cho từng đại diện bán hàng. Những đặc điểm này có thể đảm bảo được bằng cách xác định quy mô và hình dáng của địa bàn. 1.3.2.2. Cơ cấu lực lượng bán hàng theo sản phẩm: Do sự cần thiết phải am hiểu về sản phẩm của các đại diện bán hàng cùng với sự phát triển các loại sản phẩm và hệ thống quản trị sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cấu trúc lực lượng bán hàng của mình theo loại sản phẩm. Sự chuyên môn hóa theo sản phẩm có thể là sự cần thiết khi doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại sản phẩm có kỹ thuật phức tạp, hay những sản phẩm quá khác biệt, ít có liên hệ với nhau. Hạn chế của loại cấu trúc này là có thể xảy ra trường hợp có nhiều đại diện bán hàng của cùng một doanh nghiệp đến chào hàng cùng một khách hàng trong cùng thời điểm. Điều này có nghĩa là chi phí tăng lên và gây nên sự bực mình cho khách hàng. 1.3.2.3. Cơ cấu lực lượng bán hàng theo khách hàng: Các doanh nghiệp thường chuyên môn hóa lực lượng bán hàng của mình theo ngành hay theo loại khách hàng. Họ có thể tổ chức những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho các ngành khác nhau, thậm chí cho các khách hàng khác nhau. Lợi ích rỏ nhất của việc chuyên môn hóa theo khách hàng là mỗi nhân viên bán hàng có thể hiểu biết cặn kẽ về những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Nhược điểm chủ yếu của lực lượng bán hàng cấu trúc theo khách hàng là khi doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác nhau phân tán khắp nơi, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải đi lại nhiều hơn. 1.3.2.4. Cơ cấu lực lượng bán hàng hỗ hợp: Khi một công ty bán rất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách hàng trên một địa bàn rộng lớn, công ty thường kết hợp một số cách tổ chức quản lý lực lượng bán hàng. Các đại diện bán hàng có thể được chuyên môn hóa theo lãnh thổ – sản phẩm, lãnh thổ – thị trường, sản phẩm – thị trường,…khi đó các đại diện bán hàng có thể trực thuộc một hay nhiều người quản lý chủng loại sản phẩm và quản lý nhân viên. 1.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ NHỮNG THÀNH CÔNG, THẤT BẠI TRONG VIỆC XÂY DỰNG LỰC LƯỢNG NÀY Ở NƯỚC TA TRONG THỜI GIAN QUA: 1.4.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị lực lượng bán hàng: Có rất nhiều những nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến lực lượng bán hàng, cùng một lúc chúng có thể tác động cùng hoặc ngược chiều nhau, mức độ và phạm vi tác động của mỗi nhân tố không giống nhau. Do đó, trong việc nhận thức và đánh giá tác động của chúng cần có cách nhìn khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia nhân tố theo những tiêu thức khác nhau song tựu chung lại có thể chia thành một số nhân tố chủ yếu sau: - Thị trường và hành vi của khách hàng trên thị trường trong mối quan hệ với những xu thế thay đổi của các lực lượng môi trường vĩ mô: Theo quan điểm marketing hiện đại thì các doanh nghiệp phải vì thị trường mà bán và vì bán mà mua. Đối với các doanh nghiệp, tìm được địa điểm bán, chọn được mặt hàng kinh doanh mới chỉ là những bước đầu của hoạt động bán hàng. Trên cơ sở lựa chọn đó, doanh nghiệp xác định được khu vực thị trường mà mình tham gia, khách hàng mà mình phục vụ. Mà thị trường và nhu cầu của khách hàng là những yếu tố rất phức tạp, luôn có xu hướng biến động theo thời gian. Nếu doanh nghiệp không thích ứng được những thay đổi đó thì dần dần hàng hóa sẽ tồn kho, gây ứ đọng vốn kinh doanh và mọi hoạt động của doanh nghiệp sẽ bị ngừng trệ. Bởi những lý do đó nên công ty luôn xác định lực lượng bán hàng phải có kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn, luôn lấy thị trường làm phương hướng, không ngừng tiếp cận, nghiên cứu để nắm bắt những thay đỗi của môi trường kinh doanh, sự phát triển của khoa học công nghệ. Bên cạnh đó cần có kỹ năng phân tích, đánh giá những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới thái độ, hành vi tiêu, xem đối tượng khách hàng của mình thuộc tầng lấp xã hội nào, bị những yết tố nào chi phối,... Có như vậy doanh nghiệp mới có những cách thức ứng xử phù hợp về chiến lược đối với những mặt hàng kinh doanh, sử dụng lực lượng bán hàng hợp lý. - Sức ép cạnh tranh của các đối thủ trên cùng thị trường: Do mục tiêu tối thượng của các doanh nghiệp nói chung là thu được lợi nhuận, lợi nhuận càng cao càng thúc đẩy, lôi kéo họ tham gia tích cực hơn, nên nhiều khi họ có thể bắt chấp tất cả, miễn sao đè bẹp được đối thủ cạnh tranh để giành được thị phần, giành được khách hàng. Không ai là không thấy được tính khắc nghiệt của cạnh tranh nhưng cũng không thể phủ nhận được lợi ích mà nó mang lại, đặc biệt là cho khách hàng, đó là quá trình liên tục, không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng, giảm chi phí và không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, chất lượng quản lý trong các doanh nghiệp,...Tất cả những điều này đều nhằm mục đích lôi kéo, thu hút khách hàng, tăng thị phần, tăng doanh thu. Vì những lẽ đó, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài, bền vững thì các nhà quản trị phải một mặt tìm mọi cách để nắm bắt được hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là trên thị trường mục tiêu, từ những nguồn thông tin chính xác, có độ tin cậy cao, từ đó đề ra những chiến lược kinh doanh đón đầu, hành động trước đối thủ, mặt khác phải xây dựng được một lực lượng bán hàng đáp ứng yêu cầu của sự phát triển của xã hội, có một tập thể vững mạnh, đoàn kết, những mặt hàng của công ty luôn thỏa mãn yêu cầu chất lượng của khách hàng với giá cả phù hợp trên cơ sở hoạch định và thực hiện mọi công việc sao cho hợp lý, tránh lãng phí sức lao động, lãng phí nguồn lực, nhất là nguồn lực tài chính. - Mặt hàng kinh doanh: Có thể nói, đây là một trong những vấn đề cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào khi muốn tham gia vào thị trường đều phải nghiên cứu kỹ lưỡng: kinh doanh cái gì? Nên kinh doanh thêm sản phẩm nào phù hợp thị trường? Nên tập trung vào một loại hay nhiều loại? Có nên đề nghị nhà sản xuất cải tiến hay đưa ra sản phẩm mới? Cách thức đưa ra thị trường như thế nào? Đối với doanh nghiệp việc lựa chọn đúng mặt hàng kinh doanh có ý nghĩa to lớn tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp như người ta nói “chọn đúng địa điểm kinh doanh và chọn đúng hàng hóa kinh doanh cho địa điểm đã chọn đối với nhà kinh doanh coi như thành công một nửa”. Đối với Công ty Phương Tùng, chuyên kinh doanh mặt hàng tin học, thiết bị văn phòng, ngoài những thuận lợi hiện có của công ty như: Có uy tín trên thị trường, có nhiều khách hàng lớn, khách hàng thường xuyên,… để thực hiện tốt những yêu cầu về kinh doanh, ngoài việc lựa chọn cơ cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý, phong phú về chủng loại, quy cách, mẫu mã, giá cả phù hợp với nhu cầu của thị trường, thì lực lượng bán hàng có vai trò rất lớn, họ là người tham gia trực tiếp vào quá trình trao đỗi hàng hoá, công ty luôn bổ sung, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đó cũng là một biện pháp để thu hút và lôi kéo khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải biết tìm kiếm những nguồn hàng vừa có giá cả hợp lý, lại vừa có chất lượng đảm bảo vì thế cùng một lúc cần liên hệ trực tiếp với nhiều nhà sản xuất và tạo được mối quan hệ thường xuyên, liên tục và đáng tin cậy. - Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều kiện vật chất bán hàng của công ty. Một cỗ máy muốn vận hành được cần có sự điều khiển và kiểm soát để liên kết các hoạt động của từng bộ phận, thực hiện nhiệm vụ chức năng của cỗ máy đó. Trong doanh nghiệp cũng vậy, muốn thực hiện được chức năng nhiệm vụ của mình cần phải có một cơ cấu tổ chức bao gồm các bộ phận chức năng chịu sự điều khiển, chỉ đạo của một bộ phận lãnh đạo. Vận hành được mới chỉ là điều kiện cần, còn vận hành tốt mới là điều kiện đủ. Một doanh nghiệp muốn vận hành tốt hay thực hiện tốt những mục tiêu đề ra thì mỗi bộ phận sẽ thực hiện một công việc riêng lẻ, nhưng không tác động tiêu cực hay phá hoại công việc của nhau, mà cần sự hợp tác đoàn kết cùng tương trợ bổ sung cho nhau. Điều này chỉ tồn tại khi một doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức hợp lý, hoạt động có hiệu quả, lợi ích của mỗi bộ phận thống nhất với lợi ích của toàn công ty. Đối với một doanh nghiệp, thì ngoài một bộ máy hợp lý, một ban lãnh đạo năng động, cũng cần phải chú ý, quan tâm đến những điều kiện vật chất của công ty. Những điều kiện vật chất phục vụ cho lực lượng bán hàng là gì? Đó chính là những thứ cần thiết nhất để công việc bán hàng được thực hiện tốt như: phương tiện, phòng làm việc, phòng bảo hành, trang thiết bị phục vụ,… Đó là những điều kiện tối thiểu mà công ty cần phải tính đến và sắp xếp sao cho có hiệu quả. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến kết quả của doanh thu mà lực lượng bán hàng mang lại. Nếu doanh nghiệp chuẩn bị tốt thì hoạt động bán được trôi chảy và có hiệu quả cao. - Trình độ và kỹ năng của lực lượng bán hàng: Trong hoạt động kinh doanh hiện nay của công ty, một yếu tố không thể thiếu là lực lượng bán hàng, đây là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Hiệu quả của bán hàng có tốt hay không phụ thuộc rất lớn vào trình độ và kỹ năng bán hàng của nhân viên bán. Vì vậy, trong quá trình tuyển dụng, cần lựa chọn được những nhân viên tương lai có trình độ, yêu nghề, còn trong quá trình làm việc phải liên tục đào tạo để nâng cao nghiệp vụ cho họ. Trong đó, phải đặc biệt quan tâm đào tạo cho nhân viên bán phong cách giao tiếp với khách hàng, nắm bắt tâm lý của họ, tìm cách lôi kéo, thuyết phục họ đến với công ty. Mỗi nhân viên bán hàng phải là một nghệ sĩ với nghệ thuật tổ chức và thuyết phục khách hàng bởi cùng một lúc họ phải thực hiện nhiều nhiệm vụ như: quảng cáo, tiếp thị, tư vấn khách hàng... Không những vậy, trong quá trình làm việc, lãnh đạo trực tiếp cũng phải quan tâm, theo dõi và tìm các biện pháp để kích thích động viên nhân viên bán tích cực làm việc và nâng cao năng suất lao động bán hàng. Trên đây những nhân tố ảnh hưởng cơ bản được trình bày một cách riêng rẽ nhưng trong thực tế chúng có mối liên hệ, tác động lẫn nhau. Người quản trị bán hàng trong việc đề ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ cần có những cái nhìn tổng thể, toàn diện để có quyết định đúng đắn và hợp lý. Ngoài ra, đối với mỗi doanh nghiệp và trong mỗi giai đoạn, sự ảnh hưởng của mỗi nhân tố có thể không giống nhau. Vì thế, điều quan trọng và cần thiết là phải thấy được nhân tố nào là chủ yếu tác động đến tiêu thụ để có biện pháp quản lý thích hợp. 1.4.2. Những thành công, thất bại trong việc xây dựng lực lượng bán hàng trong thời gian qua ở Việt Nam. Nước ta thực hiện nền kinh tế thị trường, định hướng xã hội chủ nghĩa, có sự quản lý của nhà nước đã qua hơn 20 năm. Có thể nói rằng những gì mà chúng ta làm được là rất lớn, đưa một nước lạc hậu kém phát triển, tỷ lệ nghèo đói chiếm tỷ lệ cao, đến nay đất nước chúng ta đang trên đà phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới. Từ đó, đặt ra cho nhiều ngành, nhiều lĩnh vực phải có hướng đi cụ thể, có mục tiêu trước mắt và lâu dài. Một trong những sự tác động lớn nhất là lĩnh vực kinh tế, trong thời gian qua rất nhiều doanh nghiệp được thành lập, sản xuất, kinh doanh nhiều loại mặt hà